假期上午八點(diǎn)，很多人還在被窩里不想起床，而在北京王府世紀(jì)大廈門前，已經(jīng)有20個(gè)“格格”整裝待發(fā)。

圖源：有意思報(bào)告

這里距離故宮步行不到500米，因?yàn)榈乩韮?yōu)勢(shì)，很多旅拍店聚集于此，一棟樓里有上百家，每天從這里走出去的“格格”比幾百年前的故宮都多。

王府世紀(jì)大廈只是冰山一角，如今，判斷一個(gè)地方火不火，就看旅拍的人多不多。從前幾年大火的西安“大唐貴妃”照，到年初的哈爾濱“冰雪公主”照，再到下半年火出圈的泉州“簪花女”照……來(lái)到旅游目的地，經(jīng)過(guò)一通“爆改”，拍下自己的“人生照片”，已經(jīng)成為一種新型旅游方式。在小紅書上搜索“旅拍”，有600萬(wàn)+篇相關(guān)筆記，熱門筆記均點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。

旅拍雖火，但行業(yè)本身正在經(jīng)歷大洗牌。2024年下半年，很多地方的旅拍店出現(xiàn)倒閉關(guān)店潮。

旅拍爆火，旅拍店為什么干不下去了？旅拍是怎么火起來(lái)的？又為什么被頻頻吐槽？年輕人會(huì)為怎樣的旅拍買單？有意思報(bào)告發(fā)起了旅拍調(diào)查，共收集到726份有效問(wèn)卷。

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，旅拍這件事不只“出片”那么簡(jiǎn)單。

出游=出片，

年輕人為什么愛上旅拍？

世界是一場(chǎng)游戲，人類就是NPC（游戲角色）。尤其是90后和95后，“愛演”這件事是刻進(jìn)DNA的。

調(diào)查顯示，旅拍人群中，90后和95后占比近六成。從小披床單演白娘子、學(xué)香妃轉(zhuǎn)圈招蝴蝶那群人長(zhǎng)大了，并把角色扮演的愛好變成了一門百億元生意。

那么，為什么選擇旅拍？

三個(gè)字：新鮮感。

旅游本身就是尋找新鮮感的過(guò)程，近幾年小眾目的地成熱門，獨(dú)特的民族文化和地域特色更加吸引獵奇的年輕人。

福州三條簪 圖源：余笙海棠

映射到旅拍，調(diào)查顯示，在所有風(fēng)格中，大唐公主/貴妃、簪花女、苗疆少女、西域公主/古國(guó)公主、藏族卓瑪排名前五。

千里迢迢來(lái)到陌生的城市，旅行的形式自然也不局限于“到此一游”，而是要身臨其境地體驗(yàn)一把“別人的人生”。

去年五月，陳曦在湖北荊州拍攝了一組戰(zhàn)國(guó)袍?！霸跉v史書上學(xué)到春秋戰(zhàn)國(guó)，只知道那是一個(gè)動(dòng)蕩變革的年代，但來(lái)到楚國(guó)都城所在地荊州，穿上戰(zhàn)國(guó)袍，走近2000多年歷史的古城墻，一秒穿越回戰(zhàn)火紛飛、英雄美人的年代，那種宿命感和破碎感一下就來(lái)了。”

除新鮮感和深度體驗(yàn)外，年輕人愛上旅拍還因?yàn)楸阋恕?/p>

這里的便宜是相對(duì)于寫真。目前市面上的寫真產(chǎn)品價(jià)格大多在1000—3000元之間。而調(diào)查顯示，旅拍的花費(fèi)在200—500元的占比超半數(shù)，千元以內(nèi)的占比超九成。相比寫真的人工布景，定點(diǎn)拍攝，旅拍是真景、真體驗(yàn)，真正的性價(jià)比。

同時(shí)，年輕人愛上旅拍還因?yàn)槁门娜菀住俺銎?，具有社交屬性?/p>

調(diào)查顯示，在旅拍的目的中，發(fā)朋友圈等社交平臺(tái)占比近四成，其中95后、00后為發(fā)社交平臺(tái)而旅拍的人占比近半數(shù)。

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)上流行一個(gè)詞——營(yíng)業(yè)，是指在社交平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)分享化妝、拍照、買衣服等生活方式，從而打造人設(shè)。分享旅拍照片就是“營(yíng)業(yè)”的一種，更成為近幾年的流量密碼，在小紅書旅拍熱門筆記點(diǎn)贊數(shù)可達(dá)10萬(wàn)+。

旅拍是個(gè)坑，一步一個(gè)坑？

那么為了“出片”，現(xiàn)在的旅拍卷成什么樣了？

首先是卷價(jià)格。

近年來(lái)，隨著行業(yè)玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅拍市場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)。如沈陽(yáng)故宮附近的旅拍店，之前還要399元的妝造+拍攝，今年幾乎是199元、169元、149元就能拿下，甚至還有99元、88元的。

但是在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不是無(wú)腦追低價(jià)。在旅拍花費(fèi)中，0—100元極限低價(jià)排在最后，只有6%的人選擇，價(jià)格在100—200元的占比13%，反而不如選500—1000元的人多。

絕對(duì)低價(jià)不能吸引年輕人，那吸引年輕人的是什么？

美。

調(diào)查顯示，在旅拍過(guò)程中，被認(rèn)為最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)是妝造、攝影和服裝。

對(duì)于商家而言，效率第一，半小時(shí)內(nèi)完成全套妝發(fā)是平均水平，價(jià)格越低，妝發(fā)越快，做得越粗糙。

有網(wǎng)友吐槽，有旅拍商家五分鐘都沒(méi)到就化好一個(gè)妝，結(jié)果就是 “急頭白臉” “化完老十歲”。

如果說(shuō)妝容是旅拍的面子，那么攝影就是旅拍的里子，旅拍的成敗多取決于此。

旅拍連鎖品牌余笙海棠創(chuàng)始人吉軍告訴有意思報(bào)告，攝影師不只是會(huì)拍照，更需要集構(gòu)圖取景、動(dòng)作表達(dá)、光線運(yùn)用等技術(shù)于一身，一個(gè)成熟的旅拍攝影師通常需要5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而一些低價(jià)旅拍店，因?yàn)闆](méi)什么利潤(rùn)，往往只能雇用初入行的攝影師及大學(xué)生攝影愛好者。

圖源：余笙海棠

除了妝發(fā)、攝影，旅拍中第三重要的是服裝，服裝決定了拍攝主題。

有人會(huì)問(wèn)，服裝有什么可討論的？喜歡什么選什么唄！

其實(shí)這里面有門道。在專業(yè)攝影師的眼里，消費(fèi)者自己挑服裝時(shí)需要“量力而行”。

北京旅拍攝影師江一告訴有意思報(bào)告，一些旅拍風(fēng)格，如苗疆少女、敦煌飛天神女等很火，對(duì)臉、身材、體態(tài)姿勢(shì)的要求也是真高。而像戰(zhàn)國(guó)袍這種強(qiáng)調(diào)宏大場(chǎng)景的主題就很好拍，“長(zhǎng)發(fā)細(xì)腰，放在千年古城里，氛圍感拉滿，拍攝角度不是背影就是側(cè)臉，誰(shuí)拍誰(shuí)好看”。

戰(zhàn)國(guó)袍 攝影：江一 拍攝地：邯鄲

除了妝發(fā)、攝影、服裝這些基本要素，旅拍的卷還體現(xiàn)在年輕人的要求越來(lái)越高，旅拍變得越來(lái)越細(xì)分。

調(diào)查顯示，在“你會(huì)在旅拍過(guò)程中額外看重哪些賣點(diǎn)”一題中，排名前三的是價(jià)格透明無(wú)附加消費(fèi)、妝造不浮夸拍攝自然和后期審美高級(jí)。此外，攝影師有想法拍攝有特色，拍攝有故事感（如還原歷史、影視劇中的名場(chǎng)面等）占比也在半數(shù)上下。

與之相對(duì)的是在旅拍中最容易翻車的地方，排名前三的是場(chǎng)景姿勢(shì)角度千篇一律、攝影師水平差和網(wǎng)紅風(fēng)。

“妝造日常、紀(jì)實(shí)、電影感是這兩年來(lái)找我拍攝的年輕人提出的新訴求?！睌z影師江一告訴有意思報(bào)告，“很多年輕人都不要貼假睫毛，認(rèn)為妝感太重。另外，她們會(huì)要求用富士相機(jī)拍，因?yàn)橛心z片感，色彩高級(jí)?！?/p>

對(duì)于攝影師有想法拍攝有特色，江一認(rèn)為這是對(duì)攝影師更高層次的要求，需要攝影師用心和有創(chuàng)意。如用歐根紗等小道具創(chuàng)造唯美氛圍，通過(guò)逆光、獨(dú)特視角表達(dá)情緒，“像客戶要的廢土風(fēng)、破碎感、生命力，這都需要攝影師經(jīng)常琢磨”。

此外，隨著國(guó)風(fēng)大火，國(guó)風(fēng)旅拍也成熱門趨勢(shì)，在題材上出現(xiàn)影視劇主題的新玩法，如故宮已經(jīng)被《甄嬛傳》十級(jí)愛好者們拍成了“嬛球影城”，給一面紅墻就能見證清宮戲精的誕生。

圖源：錦鳳長(zhǎng)蘇

除了影視劇，一些真實(shí)的歷史場(chǎng)景和非遺制作工藝也受到年輕人追捧。國(guó)風(fēng)旅拍連鎖品牌錦鳳長(zhǎng)蘇告訴有意思報(bào)告，隨著年輕人越來(lái)越有文化自信，一些歷史考究的“復(fù)原款”和“文物同款”受到廣大消費(fèi)者的歡迎。此外，在妝造配飾上會(huì)使用一些傳統(tǒng)制作工藝，如錦鳳長(zhǎng)蘇的旗頭是由門店老師用大量的絨花和非遺纏花手工搭配制作，注重質(zhì)感，不是千篇一律。

圖源：錦鳳長(zhǎng)蘇

唐風(fēng)貴妃復(fù)原造型 圖源：錦鳳長(zhǎng)蘇

不過(guò)，在吉軍看來(lái)，個(gè)性化創(chuàng)新的玩法雖好，但很難規(guī)?；??！皶r(shí)間、人力成本高，導(dǎo)致價(jià)格不會(huì)便宜。一些劇情設(shè)定對(duì)顧客的表現(xiàn)力要求也高?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者吐槽的“網(wǎng)紅風(fēng)”，吉軍表示，大眾對(duì)于網(wǎng)紅風(fēng)的理解更多是“千篇一律”。但其實(shí)能夠成為“網(wǎng)紅”，是有原因的。如現(xiàn)在流行的臉上貼珍珠蝴蝶的“網(wǎng)紅妝”，從藝術(shù)感、層次感，到彩妝顏色搭配、粉底色號(hào)都是有講究的，最終形成一個(gè)高級(jí)的妝面效果。而很多商家只知道簡(jiǎn)單模仿，往臉上亂貼一氣，因此常常被吐槽不高級(jí)。

199元和599元的旅拍有什么區(qū)別？

盡管吐槽頻頻，但通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于旅拍的滿意度尚可。滿意或比較滿意的占比53%，認(rèn)為踩坑和后悔拍攝的占比僅不到6%。

對(duì)旅拍的包容度高，或許是因?yàn)槁门牡囊饬x。

調(diào)查顯示，超七成人旅拍是為了留紀(jì)念，近半數(shù)人是追求新鮮感，近四成人是為了感受當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

映射到市場(chǎng)，旅拍的規(guī)模還在逐步擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示2024年我國(guó)旅拍市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億元。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年2月—2024年2月，旅拍訂單同比增長(zhǎng)63%，目前海內(nèi)外旅拍產(chǎn)品和商家數(shù)較2023年同期增加30%以上。2024年以來(lái)，00后、90后旅游訂單占比54.9%，較2019年同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。

旅拍對(duì)年輕人的吸引力大，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年旅拍相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量猛增273.59%，2024年前8個(gè)月，累計(jì)注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為1869家，同比增長(zhǎng)50%，云南、貴州、山西位列前三。

行業(yè)進(jìn)入門檻低，吸引了大量中小玩家入局，行業(yè)缺乏頭部玩家。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2024年以來(lái)，旅拍行業(yè)正經(jīng)歷洗牌，不少城市的旅拍店現(xiàn)倒閉關(guān)店潮。

對(duì)此，吉軍表示，旅拍/公主照屬于新行業(yè)，今年才是旅拍市場(chǎng)火起來(lái)的第四年。旅拍店都不是重型企業(yè)，很少做大的營(yíng)銷，所以目前行業(yè)沒(méi)有火出圈的品牌。

在吉軍看來(lái)，旅拍行業(yè)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致旅拍水平參差不齊。如正常開一家店要三十幾萬(wàn)元，一套有品質(zhì)的旅拍價(jià)格最低599元起，而現(xiàn)在一些店投入十幾萬(wàn)元，打出299元甚至199元的價(jià)格吸引顧客，實(shí)際用的是不專業(yè)的攝影師、廉價(jià)的服裝，甚至樣片都是盜圖，差評(píng)多了就換店名或轉(zhuǎn)讓，但是消費(fèi)者在選擇時(shí)往往難以分辨。

“比如哈爾濱冰雪公主的服裝，品質(zhì)好的得3000—5000元一件，品質(zhì)差的100—300元一件，質(zhì)量款式都有區(qū)別?！?/p>

圖源：余笙海棠

錦鳳長(zhǎng)蘇表示，在服裝上，目前市場(chǎng)上正版的漢服、旗裝、民族服飾價(jià)格都是比較高的，門店內(nèi)正版的服裝均價(jià)大多都在一千元以上，還會(huì)有一些單價(jià)三千到五千的貴價(jià)款式，而很多低價(jià)店鋪會(huì)回收一些“二手服裝” “山寨款” “低價(jià)款”的服裝，影響出片質(zhì)感。

除了服裝，廉價(jià)旅拍的坑還藏在技術(shù)能力和隱形消費(fèi)上。吉軍告訴有意思報(bào)告，如化妝師，599元起的化妝師能拿到100元，服務(wù)時(shí)間90分鐘，而廉價(jià)旅拍的化妝師一個(gè)妝面可能只能拿到30元，最多30分鐘流水線。在隱性消費(fèi)上，有些旅拍店只化普通妝，臉上貼珍珠、蝴蝶都要額外收錢，只給貼上睫毛，下睫毛收費(fèi)的情形也不少見。

圖源：余笙海棠

除資金投入、技術(shù)能力，旅拍店卷的還有運(yùn)營(yíng)。

“現(xiàn)在開旅拍店最難的是運(yùn)營(yíng)。整個(gè)旅拍行業(yè)，無(wú)論旅拍店還是個(gè)人攝影師，都陷入流量焦慮中，出爆款、保持活躍度對(duì)于旅拍店的生死存亡至關(guān)重要?！奔娬f(shuō)。

“2022年的時(shí)候，旅拍剛剛火起來(lái)，靠小紅書的自然流量就能出爆款，但現(xiàn)在需要真金白銀的推廣投入，這就考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)能力。有些人看到行業(yè)火了就進(jìn)來(lái)，只有技術(shù)，不懂運(yùn)營(yíng)，不懂客戶需求，花了錢也無(wú)收獲；銷售團(tuán)隊(duì)能力差，成交率低；沒(méi)有錢，無(wú)法可持續(xù)推廣，活躍度低。這些都是旅拍店倒閉的原因。”

旅拍店卷生卷死，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，行業(yè)依然有一定發(fā)展空間。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，旅拍流行是因?yàn)榱藵M足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化體驗(yàn)的追求，同時(shí)滿足記錄自己的出行，和好友進(jìn)行分享的需求。它結(jié)合了旅行的自由和攝影的藝術(shù)，讓旅行不僅僅是觀光，同時(shí)也形成一種情感的表達(dá)和個(gè)人故事的記錄。旅拍和旅行是相輔相成的，既是旅行中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是旅行的升級(jí)。旅拍行業(yè)不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)不斷細(xì)分，還可以延伸出更多服務(wù)。

或許當(dāng)下，阻止年輕人旅拍的最大原因，還是因?yàn)榧倨诓粔蚨唷?/p>

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

制圖：李潤(rùn)

值班編輯：禮物

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