作者/龍 菲

編輯/商淳源

5月10日，值第九個“中國品牌日”之際，中國美妝網(wǎng)發(fā)布“2024年度中國美妝品牌TOP100”榜單。這份榜單基于各品牌2024年度營收或官方提報及第三方平臺銷售數(shù)據(jù)，以科學(xué)、嚴謹?shù)牧炕疾欤泄?、公正、公開的原則發(fā)布。其不僅展現(xiàn)了本土美妝行業(yè)的規(guī)模與活力，更揭示了市場格局的分化與競爭態(tài)勢。從80億級超頭品牌到5-10億級新銳力量，榜單呈現(xiàn)出一幅“強者恒強”與“新興勢力突圍”并存的圖景。

頭部陣營的「百億俱樂部」競逐戰(zhàn)

珀萊雅以85.87億元銷售額穩(wěn)居榜首，成為唯一進入“80億俱樂部”的選手。其成功源于三大核心策略：

科技護膚定位：通過“早C晚A”等成分黨概念強化專業(yè)形象，成為科學(xué)護膚領(lǐng)導(dǎo)者；

大單品戰(zhàn)略：紅寶石面霜、雙抗精華等爆款持續(xù)迭代，提升用戶復(fù)購率；

全域營銷布局：從傳統(tǒng)廣告到抖音、小紅書等內(nèi)容平臺精準滲透，實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

緊隨其后的是韓束為代表的“50億陣營”。其借勢抖音生態(tài)實現(xiàn)超車，開創(chuàng)“科學(xué)抗衰+內(nèi)容種草”新鏈路；55.91億營收中絕大部分來自興趣電商。

中堅力量：專業(yè)賽道突圍，新銳品牌崛起

40億級品牌中，薇諾娜、可復(fù)美等“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌表現(xiàn)亮眼。距離50億僅一步之遙的薇諾娜，堅守皮膚學(xué)級賽道，依托皮膚學(xué)級功效護膚品賽道，以“械字號”背書搶占敏感肌市場，49.09億營收背后是3000+醫(yī)院渠道的學(xué)術(shù)壁壘，敏感肌市場占有率保持35%以上；可復(fù)美則借勢輕醫(yī)美風(fēng)口，通過“械字號面膜”打開術(shù)后修復(fù)細分市場。

30億級品牌如卡姿蘭、毛戈平則凸顯差異化路徑：卡姿蘭通過與Chloé合作國際插畫藝術(shù)家Delphine Cauly、青年插畫藝術(shù)家李豫隴、新派剪紙藝術(shù)家郭夢等聯(lián)名，突破圈層壁壘，既融合東方美學(xué)底蘊，又注入全球藝術(shù)視野，構(gòu)筑起兼具文化深度與國際高度的品牌美學(xué)新范式；毛戈平以“國風(fēng)彩妝+高端養(yǎng)膚”概念切入中高端市場，護膚類產(chǎn)品平均售價突破300元。

20億級品牌矩陣則呈現(xiàn)“傳統(tǒng)與新銳共存”特征：百雀羚、丸美等經(jīng)典品牌通過年輕化轉(zhuǎn)型（如百雀羚“幀顏”系列）維持市場地位；HBN、敷爾佳等功效品牌表現(xiàn)突出，它們聚焦功能性護膚品的開發(fā)，通過小紅書、B站等平臺進行科學(xué)傳播，吸引理性消費群體。例如，HBN憑借“A醇抗老”技術(shù)突破，截至2023年，品牌成立四年，其累計銷售額已突破40億元；橘朵、colorkey珂拉琪等新銳彩妝依靠高性價比與社交媒體營銷快速崛起。

新銳力量：流量驅(qū)動與細分賽道爆發(fā)

10-20億級品牌中，詩裴絲、璦爾博士等聚焦頭皮護理、微生態(tài)護膚等新興賽道，彩棠依托明星化妝師個人IP打造專業(yè)彩妝人設(shè)，海龜爸爸則瞄準青少年兒童護膚細分市場。

5-10億級品牌則呈現(xiàn)“小而美”特征：戴可思（嬰童護理）、獨特艾琳（香氛身體護理）、左顏右色（男士護理）、兔頭媽媽（分齡洗護）進一步細化消費場景，凸顯“精準需求+專業(yè)化產(chǎn)品”的邏輯。

趨勢與挑戰(zhàn)：國貨崛起背后的冷思考

2024年美妝榜單印證了國貨品牌的結(jié)構(gòu)性崛起，但競爭已從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。

渠道變革加速：抖音、小紅書等內(nèi)容電商強勢增長，傳統(tǒng)CS渠道持續(xù)萎縮，倒逼品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在30億級品牌以上陣營，除了植物醫(yī)生與樊文花，其余品牌線上營收占據(jù)了絕對大頭：2024年珀萊雅公司線上收入占比超過95%，上美股份線上營收占比同樣超90%。

高端化與科技化成主流：TOP10品牌中，珀萊雅、薇諾娜等均以“科技護膚”為核心敘事，與國際品牌爭奪話語權(quán)。

細分賽道爆發(fā)：敏感肌、嬰童護理、男士護膚等賽道增速超行業(yè)均值，成為新品牌突圍切口。

展望未來，品牌需在以下維度突破：

1、技術(shù)壁壘構(gòu)建：加大原料創(chuàng)新與專利布局，擺脫“平替”標簽；

2、文化認同強化：將東方美學(xué)與現(xiàn)代科技融合，打造差異化IP；

3、全生命周期運營：從流量收割轉(zhuǎn)向私域沉淀與用戶共創(chuàng)。

國貨的真正崛起，不僅需要珀萊雅式的“巨艦領(lǐng)航”，更需要中小品牌在細分領(lǐng)域持續(xù)深耕，共同構(gòu)建多層次、高質(zhì)量的市場生態(tài)。