作者丨徐凡

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)和HOKA官方

2025年5月7日，HOKA在上海新天地馬當(dāng)路的全球首家品牌體驗(yàn)中心正式啟動(dòng)。在這個(gè)寸土寸金的商業(yè)地段，HOKA打造的這一面積達(dá)1600㎡的線下場所，與其說是線下零售終端，不如說是品牌文化的一個(gè)具象化場域。HOKA對品牌營銷的重磅投入，可謂高調(diào)彰顯了HOKA市場戰(zhàn)略的又一次重大躍遷。

近幾年，在整體大環(huán)境消費(fèi)降級的浪潮之下，跑步新貴品牌逆勢狂飆令人矚目。資本和市場紛紛持續(xù)加碼，令人不禁好奇：運(yùn)動(dòng)戶外市場的潛力到底有多大？

從“越野跑鞋黑馬”邁向“戶外生活方式引領(lǐng)者”，HOKA的全球品牌雄心

HOKA于2009年誕生于法國阿爾卑斯山麓，創(chuàng)始初衷是為越野跑者打造下坡更穩(wěn)定、緩震更極致的跑鞋。彼時(shí)，厚底設(shè)計(jì)在輕薄至上的跑鞋圈被視為異類。在功能性跑鞋方面默默耕耘數(shù)年后，以2017年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)厚底“異類”乘上了時(shí)尚圈“丑鞋風(fēng)潮”的東風(fēng)，一舉破圈，推動(dòng)HOKA銷售規(guī)模突破10億美元。此后，HOKA獨(dú)家贊助世界殿堂級越野跑賽事UTMB、簽約全球頂級越野跑運(yùn)動(dòng)員，躍進(jìn)越野跑鞋品牌頭部陣營。

新天地，馬當(dāng)路，這是上海時(shí)尚、潮流、都市生活方式的集中地，毗鄰藝術(shù)區(qū)、網(wǎng)紅商業(yè)、精品零售，消費(fèi)群體以追求品質(zhì)和體驗(yàn)的中高端用戶為主。HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）在寸土寸金的馬當(dāng)路，投入1600平米的“全球首家品牌體驗(yàn)中心”線下場所，不可謂不用心良苦。

上海市現(xiàn)代管理研究中心品牌專家馬湘臨博士表示，當(dāng)消費(fèi)品品牌開始全球首家品牌體驗(yàn)中心這種層面的市場投入，必然展示了其在目標(biāo)領(lǐng)域追逐頭部地位的雄心。

HOKA在2009年從越野跑鞋起步，2017年在時(shí)尚圈加持下成為越野跑鞋一線品牌，而從2025年開始，HOKA開始簽約多位品牌摯友，包括游泳世界冠軍汪順、速度滑冰奧運(yùn)冠軍高亭宇、拳擊奧運(yùn)冠軍常園，甚至美國亞裔體操名將蘇妮莎·李，可以看到每一位代言人的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和越野跑、甚至跑步都關(guān)系不大，而汪順在自己的賽事中甚至不需要穿鞋！

5月7日的全球首家品牌體驗(yàn)中心開幕式上，新簽約的鐵三運(yùn)動(dòng)員林浩然與HOKA中國越野精英隊(duì)成員向付召、蒙光富、四郎多吉、李安娜等一同亮相。這一系列動(dòng)作無不表明HOKA打造兼具運(yùn)動(dòng)實(shí)力的代言人多元矩陣，品牌雄心呼之欲出。

HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭在采訪中表示，“我們內(nèi)部經(jīng)常并不叫這個(gè)‘店’為店，而是平臺(tái)……這里不僅是展示全場景和全品類產(chǎn)品的平臺(tái)，也是社群文化空間、以及跑者交流平臺(tái)。”很顯然，這里不是簡單售賣產(chǎn)品的旗艦店或者連鎖店，主要目標(biāo)是為打造一種沉浸式生活方式場景。

品牌體驗(yàn)中心共分上下三層，產(chǎn)品陳列各有區(qū)分，地下一層是越野跑，地上一層是城市路跑，二層是徒步探險(xiǎn)、以及生活方式。盡管產(chǎn)品豐富，但相較于1600平米的展示空間，陳列視覺效果極為開闊，著力體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

如果是HOKA產(chǎn)品的老用戶，可一眼看出產(chǎn)品色彩主題也發(fā)生了極大變化，新產(chǎn)品主打柔軟、奢華和精致的低飽和度天然色調(diào)，與之前的明亮、動(dòng)感的飽和度亮色形成鮮明對比。

在地下一層有專為跑者打造的沉浸式體驗(yàn)空間。在布局上，中心位置有一整面講述 HOKA 經(jīng)典越野跑鞋MAFATE 的演進(jìn)歷程的鞋墻——從十五年前的第一雙原型鞋，到最新款融入潮流設(shè)計(jì)元素的越野鞋。

環(huán)繞周圍的是半包圍坐式布局，為跑者在此交流、分享跑步故事營造輕松氛圍。最為特別的是國內(nèi)首個(gè)全方位體能測試場所，“飛跑研究所”，位于地下一層盡頭的相對私密空間，這里集成了6項(xiàng)國際頂尖設(shè)備，墻上展示著蒙光富的體能測試結(jié)果。

從專業(yè)科技，到打造生活方式全系產(chǎn)品，以及社群營造，以及無處不在的科技硬核，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心無一部表達(dá)其品牌發(fā)展的殷殷期待。

“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”，

戶外生活方式的品牌密碼

無獨(dú)有偶，不只是HOKA，近幾年逆勢大漲的運(yùn)動(dòng)品牌，都通過與時(shí)尚奢侈品聯(lián)名而出圈并實(shí)現(xiàn)了高額的市場收益，可謂叫好又叫座。為何“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的營銷策略屢試不爽？背后最為關(guān)鍵的一個(gè)原因，便是各自雙向奔赴到同一個(gè)市場領(lǐng)域；戶外生活方式。

如果說戶外生活方式在過去只是一個(gè)概念，到了后疫情時(shí)代，戶外已經(jīng)成為了實(shí)實(shí)在在的生活方式，city walk、山野人生照片等，成為社交媒體上越來越熱的關(guān)鍵詞，曾經(jīng)小眾專業(yè)的戶外產(chǎn)業(yè)迎來全民共享的時(shí)代。

“消費(fèi)品牌都會(huì)關(guān)注生活方式的變化，做品牌營銷策劃時(shí)，主要是看自己的品牌能嵌入到生活方式的哪一方面，”馬湘臨博士表示，“那些并不是戶外硬核玩家的時(shí)尚人群，在日常休閑、甚至商務(wù)場合穿著戶外消費(fèi)品牌的鞋服，實(shí)際上是在彰顯自己作為新興人類，他們已經(jīng)融入了新的生活潮流，進(jìn)入了新的生活方式。因此，戶外品牌對他們來講意味著潮流，同時(shí)還能滿足一定的功能性要求，但這一需求相較于戶外硬核用戶來說就低得多?！?/p>

▲Loewe攜手On推出2025春夏聯(lián)名系列產(chǎn)品

對于時(shí)尚品牌來說，其品牌核心價(jià)值仍是時(shí)尚，戶外概念只是其品牌的增值部分。因此，時(shí)尚品牌一定有很強(qiáng)的意愿與戶外品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，而不是親自下場對戶外科技和功能性進(jìn)入大筆投入。

馬湘臨博士表示，品牌要素按圈層來分析的話，不同消費(fèi)領(lǐng)域的品牌核心要素和外部圈層要素都不同，每個(gè)圈層面對不同的消費(fèi)人群。對于時(shí)尚品牌，其品牌要素公式就是“時(shí)尚+N”，這里的N可以是戶外、也可以是公益，或者其它任何能嵌入到品牌的市場要素。

馬湘臨博士進(jìn)一步解釋，“對于運(yùn)動(dòng)戶外品來來說，硬核科技則是其最具驅(qū)動(dòng)型的要素，無論品牌如何發(fā)展，都無法跳過功能科技，否則就相當(dāng)于它就將自己的市場競爭對手變成了那些時(shí)尚品牌?！薄偁幗Y(jié)果可想而知，很可能不僅失去了原有的核心硬核用戶，還在積淀深厚的時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域敗下陣來。

因此，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的品牌要素公式則是“科技+N”，這里的N同樣可以是任何可以嵌入到其品牌中的市場要素，可以是時(shí)尚，也可以是環(huán)保、傳播運(yùn)動(dòng)正能量等公益概念。

▲HOKA 和 SATISFY聯(lián)名鞋款：SATISFY x HOKA Mafate Speed 4 Lite STSFY

當(dāng)戶外成為時(shí)尚風(fēng)潮時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外品牌與時(shí)尚奢侈品牌聯(lián)合營銷，自然也是樂見其成。越野跑鞋的兩大頭部品牌，HOKA和Salomon，都因戶外時(shí)尚風(fēng)潮而成功破圈，并立即抓住了這一市場機(jī)遇，獲得了越野跑硬核用戶以外的大量消費(fèi)群體，近幾年的市場表現(xiàn)可謂極其亮眼，營收增速遠(yuǎn)高于過往。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)戶外品牌意義圈層中的“硬核科技核心圈層”和“潮流認(rèn)同圈層”之間，一般還包括經(jīng)常通過戶外而“逃離日常”的實(shí)踐探索圈人群、都市風(fēng)格圈（即更注重山系穿搭、但不一定真去戶外）、輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的健康體驗(yàn)圈層。從這一角度將能從HOKA品牌體驗(yàn)中心的全系生活方式產(chǎn)品陳列中，洞察到其未來的市場雄心。

戶外運(yùn)動(dòng)市場的下半場，

是長期主義下的文化競爭

近幾年的跑步運(yùn)動(dòng)品牌新貴，基本具備的共同特點(diǎn)是，盡管價(jià)格高企，市場表現(xiàn)卻令人驚嘆——財(cái)報(bào)捷報(bào)頻傳、資本加碼、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容、全球渠道擴(kuò)張、品牌營銷投入力度持續(xù)加大。這些曾被視為小而美的跑鞋品牌，變得越來越流行，許多已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)戶外市場的主流力量之一。

就在HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心高調(diào)開幕同期，中國最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏接連宣布，成為英國高端跑步品牌SOAR和北歐高端戶外品牌Norr?na在中國的獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴，而其剛剛在一年前簽約了加拿大高端越野跑鞋品牌Norda。許多業(yè)內(nèi)人士稱運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域進(jìn)入紅海市場。

▲照片來自Instagram @soar_running

不過，馬湘臨博士對此持有不同意見?！扒∏∠喾矗甙旱氖袌鰞r(jià)格’、‘持續(xù)的品牌營銷端投入’，這是蒸蒸日上新興行業(yè)才具備的市場特點(diǎn)。”

從這個(gè)角度便不難理解吳蕭在品牌體驗(yàn)中心開幕當(dāng)天的采訪中，對目前階段市場競爭的解釋：“我們一心想要所有人都跑起來，希望大家都愛上運(yùn)動(dòng)。HOKA希望和大家一起將蛋糕做大，只有當(dāng)越來越多的人去做跑步的事情，無論是越野跑、登山，路跑，我們才是真正會(huì)受益的人?！?/p>

然而，這并不代表運(yùn)動(dòng)戶外市場的競爭不激烈。馬湘臨博士表示，“消費(fèi)品市場的一般規(guī)律是，最后只會(huì)剩下最多二到三家頭部品牌可以穩(wěn)定地收獲市場和品牌紅利，而更多品牌進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，那時(shí)才意味著紅海市場到來。新能源車行業(yè)就是最好的例子，最早依靠科技創(chuàng)新而引領(lǐng)市場的特斯拉，如今也開始大幅降價(jià)來維持市場份額?！?/p>

塑造品牌文化是新興市場階段的重中之重，這也是運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品商現(xiàn)在紛紛加大品牌營銷投入的重要原因。其中，新貴品牌Lululemon通過社群運(yùn)營塑造了其獨(dú)特的品牌哲學(xué)，即將自我覺察、正念心法等禪修概念融入品牌概念，實(shí)現(xiàn)了其從最早的功能性瑜伽服裝到“全能生活方式”的侵蝕式市場擴(kuò)張，其2024年的鞋服市場營收規(guī)模已達(dá)全球第四，僅次于傳統(tǒng)體育鞋服巨頭耐克、阿迪達(dá)斯和迪卡儂。

品牌文化的打造往往圍繞著品牌基因展開?！爸挥衅放苹虿攀亲罱K區(qū)分品牌辨識度和忠誠度的核心，”馬湘臨博士解釋。

所謂品牌基因，就像禪修之于瑜伽，山野之于越野跑。這就不難理解HOKA的品牌體驗(yàn)中心在地下一層將一片極為空曠的空間讓位于動(dòng)態(tài)影像技術(shù)展示的阿爾卑斯山脈四時(shí)變幻場景。HOKA在新聞報(bào)道中稱“這是品牌精神的核心承載區(qū)，以山野場景為靈感，從清晨壯闊高空到夜晚星河璀璨，仿若置身阿爾卑斯山麓，喚醒內(nèi)心對山地奔跑的原始渴望?！?/p>

不過，要將品牌文化概念真正融入到市場策略、成為消費(fèi)者忠誠度的試金石，還需要做許多事情。跑友間本身就具有“共睦態(tài)”性質(zhì)，是品牌進(jìn)行社群運(yùn)營的天然依托，這也是運(yùn)動(dòng)戶外品牌通常的營銷策略。向付召和蒙光富在開幕式當(dāng)天的采訪中說到，他們會(huì)定期來這里做體能監(jiān)測、參加活動(dòng)，這將是他們在賽場之外與跑友們見面的絕佳場所。

吳蕭則在現(xiàn)場表示，“品牌體驗(yàn)中心未來在B1層會(huì)有各種豐富的活動(dòng)，每周都有，不會(huì)停，不重樣，讓跑者每時(shí)每刻都有期待?！?/p>

馬湘臨博士對此進(jìn)一步補(bǔ)充說，“現(xiàn)在大型商場因備受電商沖擊而變得式微，大型商場的地產(chǎn)轉(zhuǎn)型期對運(yùn)動(dòng)戶外品牌也是很好的機(jī)會(huì)，至少做線下的品牌體驗(yàn)、運(yùn)營社群活動(dòng)，入場門檻遠(yuǎn)不如以前高了?！?/p>

更多品牌進(jìn)入跑步市場，并持續(xù)加大投入，對跑友來說自然是樂見其成，至少不再像以前那樣，為了功能性而不得不犧牲對審美和時(shí)尚的追求。而且，市場還正朝著滿足跑友們更多“既要又要還要”心理的方向發(fā)展——這對于品牌商來說，似乎變得越來越難了——要滿足消費(fèi)者的“既要又要還要”需求，才能讓產(chǎn)品在市場中站穩(wěn)腳跟。

然而，我們也可以從更積極的一面去理解這一改變。所謂市場越來越細(xì)分，正是因?yàn)楫?dāng)下時(shí)代越來越注重人性化需求，這將驅(qū)使品牌商們挖掘和深耕更多的人性層面的真實(shí)需求——這讓產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括精神和意義需求。也許，只有看見更多的精神需求，并得到滿足，人們才會(huì)真正抵御消費(fèi)主義對人們精神的入侵。

更何況，運(yùn)動(dòng)戶外品牌是值得深耕的方向。在戶外領(lǐng)域，一旦認(rèn)同品牌，消費(fèi)者粘性極高，往往變成品牌的終生購買者；同時(shí)，擁有運(yùn)動(dòng)基因的家庭，也極有可能將這種品牌偏好傳遞給下一代。至少從這一點(diǎn)來看，運(yùn)動(dòng)戶外品牌與傳承百年的奢侈品一樣，具有代際傳承的屬性。堅(jiān)持長期主義，對于運(yùn)動(dòng)戶外來說，一定沒錯(cuò)?！?/p>

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