人群精準化、貨品場景化、內容價值化、全域聯(lián)動化。

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

2025年的618，注定是家居家電行業(yè)的“關鍵戰(zhàn)役”。

作為電商上半年最大的促銷活動，618對于家居家電行業(yè)來說，不僅有國補以舊換新風口、年中消費沖刺、承接下半年市場的關鍵時期，還恰逢夏季這個家居家電使用高峰期，提前釋放季節(jié)性需求。

但光鮮背后仍藏隱憂：傳統(tǒng)電商流量成本高漲，限制了商家觸達更廣泛消費群體的能力，一些直播間的GMV增速甚至趨于停滯，曾經無往不利的“低價促銷”策略也正在失效。

挑戰(zhàn)背后，是家居家電品牌商家們最關心的三個命題：哪里有新消費者？如何打造爆品？怎么放大生意規(guī)模？

當行業(yè)站在存量競爭與尋求“確定性增長”的十字路口，抖音日均播放破億的“家場景”內容池，給出了新的解題思路。

在這里，既能看到消費者為“露營冰箱+電烤爐”組合買單的場景式消費，觀察到銀發(fā)群體通過“適老化家電科普視頻”完成的決策鏈路，也見證過不少品牌直播大場在大促首戰(zhàn)即爆發(fā)的增長奇跡。

巨量引擎報告顯示，過去一年，抖音家電行業(yè)GMV同比增長67%，從內容種草到交易轉化的效率明顯高于傳統(tǒng)平臺。

今年618， 針對家居家電行業(yè)，巨量引擎提出了“人群、貨品、點位、心智”的 4 大618玩法，助力商家把握618大促確定性生意增量。

01

解碼家電618增長困局與機遇

回顧歷年618，許多商家依舊依賴“老戰(zhàn)術”，采買流量，收效卻甚微，渠道新客轉化率問題尤為突出，傳統(tǒng)電商“搜索+推薦”的“人找貨”模式已顯滯后，除此以外，以往“價格為王”的促銷單品邏輯，在消費升級浪潮下，愈發(fā)難以打動用戶。

家電作為耐消品，價格高、更換周期更長，如果僅考慮基礎功能屬性，很難說服用戶換新。但如果轉變思路，用“場景化貨盤”策略激發(fā)消費者需求，或許會帶來不一樣的結果。

典型的例子，越來越多消費者愿意為“智能家居聯(lián)動體驗”和“家電套系”買單，組貨時搭配“生活場景”成為對用戶理想生活構建思路的一種表達。

內容電商的強互動性與沉浸式體驗，為場景化貨盤提供了天然沃土。比如在抖音電商的生態(tài)里，場景化貨盤的魅力在于“把產品放進了生活劇本”—— 不僅僅是賣家電，也是在分享一套用家電解決某類生活問題的完整方案。

再比如近兩年比較火的寵物空氣凈化器，主播將機器置于滿是貓毛的房間內，鏡頭拉近能清晰看到凈化器濾網逐漸被細密的貓毛覆蓋，房間內飄飛的貓毛肉眼可見地減少，這一幕不知戳中了多少養(yǎng)貓人的痛點。

除了寵物家庭，針對新房和霧霾地區(qū)，通過現(xiàn)場演示和對比開啟凈化器前后的空氣質量，用真實、直觀的畫面呈現(xiàn)產品價值，比任何形式的文字都更有說服力。

將痛點具象化、解決方案產品化，思考如何用“貨”講好讓用戶向往的生活故事，場景化貨盤的意義，是用真實需求的情感鉤子，讓耐消品的高客單價轉化為“投資理想生活”的合理性。

隨著家居家電行業(yè)線上化超過50%，市場回暖、國補刺激下，為了加速“種草-決策-購買”的轉化，這個過程中，抖音成為最佳助攻 —— 平臺永遠偏愛“能讓用戶停留、互動、共鳴”的場景化內容，而場景化貨盤，正是打開這扇流量大門的鑰匙。

02

家居家電行業(yè)大促爆單

把握有這幾點就夠了

在以往電商語境里，“大促”常被等同于“流量大戰(zhàn)”。商家們習慣用“GMV=流量×轉化率×客單價”的公式來計算增長，卻忽略了“用戶場景化需求”這個關鍵變量。這就導致平臺雖然擅長匹配用戶的“即時搜索”，但“場景需求”卻很難被捕捉。

巨量引擎希望打破這種短視思維，相比“買流量沖銷量”，幫助商家從用戶和行業(yè)視角出發(fā)，構建更持續(xù)的生意。

在抖音，“場景需求”與“人群洞察”本質上是一體兩面，換句話說，場景是人群洞察的表現(xiàn)形式，而人群是場景價值的支撐，這樣一來，場景化貨盤與用戶之間的匹配會更高效。

今年618，商家要拓展人群增量，關鍵就是要切中用戶需求的核心場景。

去年以來，國補激發(fā)了大量消費者以舊換新的需求，與此同時，越來越多的商家將抖音作為主要的上新陣地——這些都是具體的場景。

商家之所以選擇抖音，一方面看中了平臺龐大的流量優(yōu)勢，短視頻+直播的內容營銷力能快速引爆新品。

另一方面，平臺有豐富的流量資源供給，比如具備定向推薦能力的話題IP，像“家有寶藏新品”、“抖音商城超級品牌日”，以及圍繞“瘋狂國補日”等熱點的特殊策劃，都能給商家?guī)聿诲e的借勢效果。

在提供豐富場景的同時，為了幫助家居家電品牌更快找到自身定位，更好地切中不同的消費人群，巨量引擎為家居家電品牌梳理了3層TA人群，從最核心的品牌優(yōu)勢人群到品類搖擺人群，最后是潛在消費人群。通過巨量云圖的人群診斷功能，可以清晰的查到自身品牌所處的“攻守態(tài)勢”，從而決定下一步是需要加強種草規(guī)模還是提升人群滲透率。

回到我們前面所提到的場景化需求上，巨量引擎針對家生活人群還提供了9大態(tài)度人群包，里面按照人生不同階段，將主要消費者劃分為初入職場、二人世界、結婚生子、不惑之年四類，并進一步細分場景訴求。

例如初獨立青年，這類人群強調流動生活，喜歡淘寶藏好物，因此更適配個護、廚房等小家電產品；而新家庭里的“幸福守護家“，為了打造舒適港灣 ，往往追求物美價優(yōu)的生活電器和品質大家電。

在此基礎上，商家就能夠確定自己產品的種草方向——是為了構建產品技術心智，還是通過“人群細分 × 場景適配”提升精準轉化效率，亦或是用不同的價格帶來錨定特定人群？再進一步篩選出合適的達人，制定更清晰的種草方案。

和找準人群一樣，組貨也是一門學問，但常常被忽視。以往家電長期處于論件買的階段，品牌聚焦單品功能（如冰箱容量、空調能效）與價格競爭，對組貨的場景化、協(xié)同價值并不夠重視。再加上市場“剛需導向”的購買習慣，消費者對組貨的認知停留在 “湊單優(yōu)惠”，而非 “品質生活解決方案”。

在抖音，對于家居家電品牌來說，組貨的意義不僅是為了短期促銷，更是品牌形象升級的重要契機。而落到具體的方式上，最好的打法，一個是推新品，另一個是打爆品。

大促的新品怎么推？首先要抓住產品賣點，例如智能鎖融入AI科技，強調功能升級；科學護腰的坐姿矯正椅，凸顯獨家技術的專利效果；更直接的方式，是切中用戶多個痛點并給出統(tǒng)一方案，如圍繞“母嬰護理、衛(wèi)生清潔“等高頻場景，解決彎腰抬蓋、加熱等痛點而推出的智能馬桶。

這種以用戶場景化的需求為原點的推新策略，通過趨勢賣點（功能、專利、痛點）捕捉市場機會，進一步梳理出高增長類目，針對不同人群和節(jié)點制定場景化打爆策略，最終可以實現(xiàn)爆品驅動的商業(yè)增長。

而對于一款爆品來說，相比追求短期沖量，商家更關心的問題是“如何賣更多、賣更久”？

基于這個問題，巨量引擎給出了三個解決方向：一是用好抖音的內容生態(tài)，依據產品的不同階段，多多進行內容創(chuàng)作來借熱點，蹭熱點，把產品在消費者眼前刷夠存在感；二是集中力量打造出經典款，圍繞經典款打造系列品，如洗烘一體，在此基礎上進行產品迭代，這樣一來，既強化了心智，也無形中提高了客單價。

從“人”到“貨”，每一步都與“內容”緊密相扣，而今年618，抖音爆單內容直播間被重點發(fā)力——相比傳統(tǒng)的“促銷直播間”，數(shù)據顯示，無論是直播間內容訪問量、點擊率，還是交易場的實際轉化和GMV、廣告投放的ROI，爆單內容直播間的表現(xiàn)都明顯高于大盤均值。

如何打造出爆單內容直播間？梳理以往出圈的品牌直播，都離不開這幾點：好場景、好貨品、好價格。

一些品牌會通過布置有特色的直播間場景來吸引用戶停留，或直接在展會、工廠等實地現(xiàn)場進行拍攝講解，這種真實感明顯提高直播間人氣。價格方面，許多品牌會推出直播間限時秒殺，在特定時間內提供超低價來促使下單，也會設置福袋來增加消費者的互動感和粉絲轉化。

基于以往的大數(shù)據統(tǒng)計，針對家電二級類目作爆單內容直播間，巨量引擎給出了更具體的參考，例如，“明星、達人空降”的形式，有利于大家電和生活電器來提高直播間的進房率；而新品發(fā)布則會給個護小家電產品帶來更高的商品點擊和曝光轉化。

和其他品類相比，家電對線下消費場景有著更特殊的要求。近幾年，隨著線上自播、達播、貨架場與線下生服通道的打通，巨量引擎強調生意閉環(huán)GMV，鼓勵商家在抖音完成從營銷、交易到用戶運營的全流程。商家可以借助各種工具和資源，實現(xiàn)業(yè)務打通，提升經營效率和用戶體驗。

據了解，2025年在抖音的生意產出會有新的三本賬：從純站內閉環(huán)GMV，到考慮線上線下外溢的GMV，再到納入流量溢出價值和用戶價值的間接外溢。

一方面，實踐驗證了抖音對于線上線下多維度的外溢價值。今天通過內容種草的用戶，可能成為明天線下實體店的復購客戶、后天的品牌傳播者，這是其他平臺不具備的。

另一方面，從平臺角度看，全域經營不僅能夠最大限度挖掘用戶價值，同時拓展對抖音商業(yè)產出的評估范圍，更精準地反映對商家生意的全方位影響，為他們提供更全面的商業(yè)決策依據。

不難發(fā)現(xiàn)，從人群策略，到組貨策略，再到爆單內容直播間和全域經營，巨量引擎不僅對應解決了家居家電商家“人、貨、場”的痛點，他們深耕用戶需求，播種內容價值，種收長期增長，意味著抖音的經營已經從單純的流量場邁入了深度經營。

03

為什么說抖音讓家居家電618更有看頭？

在流量紅利見頂?shù)漠斚?，抖音以“內容場域”的獨特屬性，為家居家電行業(yè)開辟了全新的增長維度。

其價值不僅體現(xiàn)在人均月使用時長達45小時的流量基本盤，更在于通過“場景化內容+精準人群滲透”構建的生意增量模型——從廚房場景的智能小電種草，到客廳場景的大家電沉浸式體驗，抖音的內容生態(tài)能精準覆蓋Z世代的科技嘗鮮族、新中產的品質生活家、銀發(fā)族的實用主義群體等全域圈層。

這意味著，品牌可通過定制化的內容矩陣，將產品功能轉化為生活解決方案，直接撬動潛在需求，實現(xiàn)“從內容消費到商品轉化”的無縫銜接。

除此以外，在抖音，平臺貨品邏輯顛覆了傳統(tǒng)的“人找貨”模式，商家采取不同的組貨玩法，既可以讓新品破圈，也可以持續(xù)賣爆；而爆單內容直播間，則打破了“叫賣式促銷”和“流量采買”的短期邏輯，為家居家電行業(yè)開辟了可復制的持續(xù)增長路徑。

更值得關注的，是流量“流轉效率”的差異。傳統(tǒng)平臺流量呈“單次消耗”特性，但在抖音，流量是可以循環(huán)利用的“資產”——通過內容激發(fā)興趣、直播促成轉化、數(shù)據沉淀資產、全域二次激活，形成流量流轉的正向循環(huán)。

回顧以往大促，抖音家電交出了一組組亮眼數(shù)據：從2022年家居家電行業(yè)GMV同比增長近172%，到“國補”家電商品累計直播場次超6萬場，大家電銷售大幅增長。

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