定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見習(xí)作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

航旅縱橫，終于下場(chǎng)賣票了。

7月17日，航旅縱橫發(fā)文宣布，其整合了37家（現(xiàn)為38家）航司資源推出“民航官方直銷平臺(tái)”，銷售源頭機(jī)票，保證“0差價(jià)、0捆綁、0套路”。隨后，包括國航、南航、東航、海航等各大航司紛紛發(fā)聲表示支持，稱已在航旅縱橫平臺(tái)開展機(jī)票直銷業(yè)務(wù)，將航旅縱橫平臺(tái)作為航司官網(wǎng)、APP、小程序同等重要的直銷渠道推進(jìn)合作。

在很多人印象中，航旅縱橫只是一個(gè)工具類應(yīng)用，其實(shí)它來頭不小，背靠的是中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司。官方背景疊加其整合能力和服務(wù)定位，不少網(wǎng)友將它比做“民航版12306”。

但“民航版12306”上線1個(gè)月，吐槽和掌聲齊飛。有網(wǎng)友質(zhì)疑其目的，“又想賺錢又不想分蛋糕”“既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員”；也有網(wǎng)友為其叫好，認(rèn)為“多一個(gè)渠道總沒壞處”“能治治那些殺熟的OTA平臺(tái)”。而在黑貓平臺(tái)上，針對(duì)航旅縱橫的投訴急速上升。截至8月18日，已經(jīng)高達(dá)13000多條，近期投訴多數(shù)都圍繞機(jī)票業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)久以來，機(jī)票是航司、OTA、機(jī)票代理、消費(fèi)者各方博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，捆綁銷售、價(jià)格歧視等爭(zhēng)議也反復(fù)出現(xiàn)。官方背景的航旅縱橫殺入市場(chǎng)，究竟能整頓行業(yè)重塑秩序，還是會(huì)最終走上OTA的老路？

“源頭機(jī)票” 的價(jià)值困局：透明≠低價(jià)

切入票務(wù)市場(chǎng)，“源頭機(jī)票”成為航旅縱橫的大殺器。

打開APP，首頁機(jī)票欄的 “源頭機(jī)票” 紅字與直銷平臺(tái)頁面的 “買源頭機(jī)票，上航旅縱橫”Slogan以及“38+國內(nèi)航空公司直銷·搜索預(yù)定”的搜索框，都在強(qiáng)化這一標(biāo)簽。平臺(tái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“六大承諾”——價(jià)格透明、無捆綁、執(zhí)行航司退改規(guī)則、杜絕大數(shù)據(jù)殺熟、保護(hù)數(shù)據(jù)安全、報(bào)銷憑證真實(shí)，直指用戶購票時(shí)的痛點(diǎn)。

但用戶最先關(guān)心的價(jià)格，讓不少人意外：源頭直銷的機(jī)票并未比其他平臺(tái)便宜。以北京飛昆明的航線為例，8月每日最低票價(jià)中，航旅縱橫普遍比攜程高50-100元，僅七夕前后略低；8月12日的具體航班中，同艙位攜程票價(jià)幾乎都低5元。

航旅縱橫（左）與攜程（右）機(jī)票價(jià)格差異

“源頭機(jī)票難道是不打折的原價(jià)票？” 有網(wǎng)友困惑，“沒有中間商賺差價(jià)，理應(yīng)更便宜才對(duì)?！?/p>

民航專家李瀚明向「定焦One」解釋了機(jī)票價(jià)格的形成邏輯。

首先，航空公司制定底價(jià)（Base Fare）——這是機(jī)票價(jià)格的核心。航司會(huì)根據(jù)航線、季節(jié)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售策略等因素，為每個(gè)航班設(shè)定一個(gè)復(fù)雜的艙位體系。不同的艙位對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格和權(quán)益，如退改簽政策、里程累積等。這個(gè)底價(jià)體系由航司掌握，并錄入全球分銷系統(tǒng)（GDS）。

第二步，GDS分發(fā)。在國內(nèi)，這一步由中國民航信息網(wǎng)絡(luò)（以下簡(jiǎn)稱“中航信”），也就是航旅縱橫的母公司完成。它如同一個(gè)巨大的“機(jī)票批發(fā)市場(chǎng)”，連接著所有航空公司的庫存和價(jià)格信息。

第三步，是OTA平臺(tái)和成千上萬的機(jī)票代理人從中航信的系統(tǒng)里獲取或者說“扒取”價(jià)格數(shù)據(jù)，展示給消費(fèi)者。最終消費(fèi)者支付的價(jià)格通常包括：航司底價(jià)+機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)/燃油附加費(fèi)+平臺(tái)服務(wù)費(fèi)/代理人加價(jià)。

依托于中航信，航旅縱橫可以直接對(duì)接民航業(yè)底層數(shù)據(jù)庫。不論在任何平臺(tái)，用戶購票后，行程信息通過中航信系統(tǒng)自動(dòng)導(dǎo)入APP，覆蓋全網(wǎng)90%以上的民航乘客。但作為中航信的“親兒子”，航旅縱橫即便能夠從“機(jī)票批發(fā)市場(chǎng)”拿到“批發(fā)價(jià)”，最終也不一定有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

原因在于機(jī)票行業(yè)復(fù)雜的利潤(rùn)模式。

過去，機(jī)票代理人按比例收取傭金，機(jī)票售價(jià)越高，代理人傭金越多。但到了2015年，航司為了降低銷售成本、擺脫“傭金綁架”，推行“提直降代”——提升直銷比例、降低代理依賴政策，代理人傭金改為定額手續(xù)費(fèi)，每張票約10-20元，甚至更低。

在“低傭金”的時(shí)代，為了生存和盈利，OTA平臺(tái)和代理人常常會(huì)通過默認(rèn)勾選航空意外險(xiǎn)、延誤險(xiǎn)、貴賓休息室、接送機(jī)券等方式，來賺取機(jī)票主業(yè)之外的利潤(rùn)。這時(shí)候，機(jī)票成為了OTA平臺(tái)的一個(gè)流量入口，它們可以自己補(bǔ)貼機(jī)票價(jià)格吸引消費(fèi)者，再通過銷售高利潤(rùn)的附加服務(wù)，如酒店、保險(xiǎn)賺取更多受益。

因此，無論是航空公司官網(wǎng)還是航旅縱橫，這些直銷渠道并不意味著低價(jià)渠道。所謂的源頭機(jī)票更不能等同于“最低價(jià)”。

對(duì)于航旅縱橫來說，“源頭機(jī)票”更多體現(xiàn)的是其價(jià)值主張。李瀚明說，區(qū)隔于現(xiàn)有OTA的代理亂象，航旅縱橫想要憑借源頭機(jī)票，建立用戶的信任。

在一些OTA平臺(tái)上預(yù)訂機(jī)票，消費(fèi)者為了獲得一個(gè)看起來劃算的價(jià)格，需要小心翼翼的跳過很多“消費(fèi)陷阱”，包括各種默認(rèn)勾選的增值服務(wù)、退改簽高額的手續(xù)費(fèi)等等。對(duì)比之下，航旅縱橫的結(jié)算頁面簡(jiǎn)潔明了，僅有票價(jià)和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)兩項(xiàng)。

勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，航旅縱橫選擇“源頭機(jī)票”作為切入點(diǎn)，是進(jìn)入OTA市場(chǎng)的一個(gè)精明之舉。

因?yàn)?，航旅縱橫的運(yùn)營方是中航信，它雖然是民航業(yè)的信息基礎(chǔ)設(shè)施，但并不直接掌握航空公司的運(yùn)力。航旅縱橫在市場(chǎng)上始終要面對(duì)攜程等OTA平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，它無法像12306那樣“壟斷”票源，這也就決定了它無法建立起同樣的“護(hù)城河”。它只能通過提供更透明、更專業(yè)的服務(wù)來吸引用戶，而不能通過獨(dú)家票源來鎖定用戶。

復(fù)仇者聯(lián)盟：既是抗擊OTA，也是謀求變現(xiàn)

航旅縱橫做機(jī)票直銷平臺(tái)，獲得了航司的集體力挺。

國航、東航、南航以及海航等航司在7月底紛紛發(fā)表聲明表示支持，口徑基本與航旅縱橫保持一致：“航旅縱橫所銷售國內(nèi)客票均來自航空公司官方購票渠道，價(jià)格公開透明、無捆綁銷售、與航司規(guī)則一致、無大數(shù)據(jù)殺熟、信息安全保障及行程單金額與支付金額一致?！?/p>

據(jù)了解，擁有獨(dú)立于中航信體系銷售系統(tǒng)的春秋航空，也正對(duì)接與航旅縱橫直銷合作。截至8月12日，國內(nèi)60余家航空公司中已經(jīng)有38家與航旅縱橫達(dá)成了合作。有網(wǎng)友戲稱，航旅縱橫拉來了一幫“復(fù)仇者聯(lián)盟”，而“復(fù)仇”的對(duì)象就是當(dāng)前的幾大OTA平臺(tái)。

航司與OTA的矛盾由來已久，核心是圍繞定價(jià)權(quán)、渠道控制權(quán)以及利潤(rùn)分配的博弈，攻守之勢(shì)幾度反轉(zhuǎn)。

2015年前是“代理強(qiáng)勢(shì)期”：航司直銷能力薄弱，中小航司尤其依賴OTA觸達(dá)用戶，傭金比例高達(dá)票面價(jià)的3%-10%，三大航司年傭金支出一度超百億元。當(dāng)時(shí)，東航董事長(zhǎng)劉紹勇曾公開喊話：“東航不想為攜程和藝龍繼續(xù)打工了?！倍?014年OTA平臺(tái)則通過低價(jià)展示與比價(jià)功能壟斷流量入口，攜程、去哪兒等平臺(tái)機(jī)票收入占比超40%。

2015年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，航司響應(yīng)國資委“提直降代”政策，發(fā)起傭金改革，強(qiáng)化直銷建設(shè)。OTA平臺(tái)不得不轉(zhuǎn)向“機(jī)票+酒店”打包銷售，利用酒店高傭金補(bǔ)貼機(jī)票低價(jià)，即交叉銷售（Cross-selling）。在這一時(shí)期，中小票代批量退出，OTA機(jī)票收入占比下降，但通過交叉銷售，OTA依舊維持了流量?jī)?yōu)勢(shì)。

2024年民航局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范民航票務(wù)代理市場(chǎng)的指導(dǎo)意見》，明確要求“2025年底前將航司機(jī)票直銷比例提升至40%以上”。而據(jù)澎湃新聞近期援引一位航司管理層的消息稱，航司機(jī)票的直銷業(yè)務(wù)占比目前遠(yuǎn)低于四成。

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隨著政策推進(jìn)與市場(chǎng)壓力增大，進(jìn)入2025年，航司對(duì)于加強(qiáng)自身直銷渠道的需求日益迫切。

先是在“3·15”期間，南航、國航、東航聯(lián)合發(fā)布公告，承諾嚴(yán)打第三方平臺(tái)亂象，包括先行墊付旅客差價(jià)損失并追責(zé)涉事代理商。同時(shí)，三大航司開啟“機(jī)票互售”模式，通過官網(wǎng)直銷減少對(duì)OTA依賴，提升利潤(rùn)空間。

4月份，南航暫停去哪兒網(wǎng)代理資格，理由包括違規(guī)加價(jià)銷售機(jī)票、篡改旅客行程信息、退改簽亂收費(fèi)等。隨后，國航、東航跟進(jìn)整頓代理封殺違規(guī)OTA。

在李瀚明看來，這次通過航旅縱橫建立一個(gè)統(tǒng)一的官方直銷入口，是“提直降代”戰(zhàn)略的延續(xù)和升級(jí)。

多年來，航司與OTA始終 “愛恨交織”。

一方面，航司對(duì)OTA的渠道依賴心存顧慮——過度依賴不僅導(dǎo)致終端用戶觸達(dá)權(quán)與數(shù)據(jù)控制權(quán)旁落，第三方票代的違規(guī)銷售行為更頻繁引發(fā)客訴，最終可能需航司客服承擔(dān)后續(xù)處理成本；但另一方面，航司也清醒認(rèn)識(shí)到，OTA作為成熟流量入口，其用戶覆蓋能力仍難以替代，若徹底剝離合作，可能造成顯著的客源流失。

因此，對(duì)航司而言，航旅縱橫的入場(chǎng)提供了一個(gè)有利的平衡點(diǎn)。它不僅能將銷售的機(jī)票計(jì)入直銷率，符合監(jiān)管要求，同時(shí)，也為航司提供了與OTA平臺(tái)更大的議價(jià)空間和話語權(quán)。

站在航旅縱橫的角度，作為一款功能性App，它也面臨流量變現(xiàn)的難題。利用其作為國家級(jí)GDS的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)從信息服務(wù)延伸至交易環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)，是其商業(yè)化探索最自然、最順理成章的一步。

“民航國家隊(duì)” 能否打破OTA江湖？

根據(jù)公開資料，截至2022年底，航旅縱橫APP的激活用戶已超過1億。在魏長(zhǎng)仁看來，其中對(duì)價(jià)格不敏感、厭倦OTA套路的群體，易被 “源頭機(jī)票”吸引，但這部分人群的規(guī)模與市場(chǎng)份額仍難估算。

民航領(lǐng)域的資深從業(yè)者劉忻認(rèn)為，航旅縱橫的優(yōu)勢(shì)在于其是更加專業(yè)的航空出行APP，用戶大多是差旅人群，訂票渠道多，也更愿意嘗試新的方式。因此，航旅縱橫原有用戶比較容易轉(zhuǎn)變?yōu)橛喥庇脩?。而其他非差旅較多的用戶，更多使用攜程、同程等知名度更大的OTA平臺(tái)，要改變他們的習(xí)慣不容易。

劉忻同時(shí)指出，差旅多的人群多為商務(wù)人士，公司有專門的訂票合作方。航旅縱橫如果能和這些企業(yè)直接開展合作的話，可以鎖定高頻差旅客。

但要與頭部OTA平臺(tái)分庭抗禮，航旅縱橫還有明顯短板。

首先在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，相比其他成熟的OTA，航旅縱橫在界面設(shè)計(jì)、支付便捷性、復(fù)雜行程（如中轉(zhuǎn)、多程）的組合能力、以及酒店/租車等一站式服務(wù)方面，尚有較大差距。

尤其是客服能力。在黑貓平臺(tái)上，針對(duì)航旅縱橫的投訴多集中于退款延遲、客服失聯(lián)、流程缺陷等方面。不少用戶稱，購票后出現(xiàn)出票失敗、客服長(zhǎng)時(shí)間未接通、平臺(tái)與航司互相推諉等情況。

魏長(zhǎng)仁介紹，對(duì)于OTA行業(yè)來說，很多用戶年齡偏大，甚至不會(huì)自己在網(wǎng)絡(luò)操作退票、改簽，需要電話與客服溝通，因此建立一個(gè)強(qiáng)大且靈活的客服團(tuán)隊(duì)非常重要。另據(jù)一位接近攜程的業(yè)內(nèi)人士透露，攜程的服務(wù)團(tuán)隊(duì)非常龐大，人工客服需要24小時(shí)在線，也因此帶來了很高的運(yùn)營成本。

其次，在商業(yè)模式上，航旅縱橫如何既保持“不收代理費(fèi)”的公益性定位，又能投入足夠的資源進(jìn)行技術(shù)迭代和市場(chǎng)推廣，關(guān)系到平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

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OTA平臺(tái)憑借多元化的營收來源，如酒店、旅游度假、金融服務(wù)等，形成了強(qiáng)大的“造血能力”，這使其有足夠的資本進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣。同時(shí)，OTA與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期深入合作，也賦予了它們更強(qiáng)的議價(jià)能力和資源整合優(yōu)勢(shì)，能為用戶提供更豐富的選擇和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。相比之下，航旅縱橫的盈利能力相對(duì)較弱，且在商業(yè)伙伴的合作廣度和深度上仍難以與頭部OTA平臺(tái)匹敵。

即便在服務(wù)體驗(yàn)和商業(yè)模式上有所提升，航旅縱橫依然繞不開一個(gè)核心問題——價(jià)格。

根據(jù)《2025中國航空消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》：76%旅客將“價(jià)格”列為購票首要因素，僅12%關(guān)注“退改透明度”。根據(jù)目前的網(wǎng)絡(luò)反饋來看，航旅縱橫價(jià)格的透明度和銷售的無套路讓很多用戶動(dòng)心，但面對(duì)其他OTA平臺(tái)真金白銀的優(yōu)惠，用戶在多方比價(jià)還是選擇了后者。

李瀚明介紹，就算是航司自營也不等于低價(jià)，而且部分OTA平臺(tái)上的代理人有時(shí)會(huì)為了沖量而進(jìn)行補(bǔ)貼或銷售特殊政策票，貨源來自航司直銷的航旅縱橫很難擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

魏長(zhǎng)仁進(jìn)一步指出，雖然航旅縱橫有著官方背景，但也很難從航司獲得獨(dú)家優(yōu)惠。

航司有著統(tǒng)一的票價(jià)政策。為了避免市場(chǎng)混亂和渠道沖突，航司會(huì)確保在所有分銷渠道發(fā)布的票價(jià)政策基本一致。如果給予航旅縱橫獨(dú)家優(yōu)惠，就意味著其他OTA平臺(tái)，無法獲得同等優(yōu)勢(shì)。這不僅會(huì)引發(fā)其他平臺(tái)的強(qiáng)烈反彈，也會(huì)破壞整個(gè)票價(jià)體系的穩(wěn)定性，可能被監(jiān)管部門認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

“雖然航旅縱橫被視為‘自家人’，但它本質(zhì)上與攜程們并無太大差異，是一個(gè)獨(dú)立的第三方平臺(tái)。如果把獨(dú)家優(yōu)惠給航旅縱橫，就違背了‘提直降代’的核心精神，反而會(huì)分流官方直銷的客源?！蔽洪L(zhǎng)仁說。

總而言之，從短期來看，航旅縱橫可能會(huì)分到一小部分客戶訂單，但還很難沖擊現(xiàn)有的OTA格局；從長(zhǎng)期來看，國家隊(duì)的入場(chǎng)，分流對(duì)價(jià)格不敏感但對(duì)透明度要求高的客戶，會(huì)迫使OTA平臺(tái)在機(jī)票業(yè)務(wù)上更加規(guī)范，減少捆綁銷售等行為。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種多元競(jìng)爭(zhēng)帶來的，終將是更省心、更優(yōu)質(zhì)的出行選擇。而這，或許也正是航旅縱橫入局后，真正的價(jià)值所在。

*題圖來源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中劉忻為化名。