文：308

編輯：經(jīng)緯

5 月 28 日，在快手發(fā)布 2025 年第一季度財報的次日，快手的港股股價出現(xiàn)了最高達 6.97% 的上漲幅度，并最終以 5.95% 的增幅收盤，落定在 51.65 港元——而在此前一周，快手的股價一直徘徊在 50 港元以下。

看起來，冷酷無情的資本市場，終于為快手點了一次贊。

在這次點贊的背后，快手給出了諸多顯而易見的積極成績要素，比如說，快手可靈 AI 收入規(guī)模擴大，同時，快手海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正……但從根本上來說，還是基于快手在商業(yè)化層面所取得的持續(xù)突破。

確實，雖然增速并非很快，但畢竟快手的增長還在持續(xù)。

只不過，如果深入到快手這次財報的諸多細節(jié)，我們依舊能夠從快手在商業(yè)化層面的多維度路徑探索中感受到：這家曾經(jīng)被資本市場寄予高度厚望的企業(yè)，不得不面臨一個難以解脫的商業(yè)桎梏。

或者說，這個商業(yè)桎梏本身，就是快手在商業(yè)化之路上的隱形天花板。

一份并不算亮眼的成績單

快手當然還在繼續(xù)增長，但很難用「強勁」來形容。

在一季度給出的財報中，快手給出了 326.08 億的總收入成績，同比增加了 10.9%，增幅不大，但也說得過去——毛利率從去年的 54.8% 微幅縮減為為 54.6%，無傷大雅。

從凈利潤的角度來看，快手期內(nèi)利潤為 39.79 億元，利潤率為 12.2%，同比下滑了 3.4%。

同時，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤為 45.8 億元，利潤率為 14%，同比增加 4.4%；經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 64.34 億元，同比增加 7.6%。

如果從業(yè)務(wù)來看，快手的增長，還是基于對其已有商業(yè)場景的進一步深入挖掘。

比如，在最重要的線上營銷業(yè)務(wù)上，該板塊為快手貢獻了 180 億元的營收，同比增長了 8%。

其中，外循環(huán)營銷業(yè)務(wù)，依舊是快手線上營銷業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動力。

比如，在內(nèi)容消費行業(yè)，短劇行業(yè)的營銷消耗在快速增長，這與當前短劇行業(yè)一片火熱的趨勢相適應(yīng)。

在本地生活行業(yè)的框架下，快手營銷消耗同比增長幅度超過了 50%。另外，快手本地生活 GMV 也在高速增長中，其中新線城市貢獻了超過 65% 的 GMV 增長。

而在內(nèi)循環(huán)營銷業(yè)務(wù)中，快手本質(zhì)上依舊需要通過電商商家供給的增加，來提供其營銷解決方案——所以，這一業(yè)務(wù)板塊，其實與快手電商業(yè)務(wù)存在著密切關(guān)聯(lián)。

不過，與線上營銷業(yè)務(wù)相比，快手直播業(yè)務(wù)的收入，呈現(xiàn)出更加明顯的增長動力。

數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年第一季度，快手直播業(yè)務(wù)收入增長了 14.4%，達到 98 億元，實現(xiàn)了同比正增長。

但這個增長本身，更像是一個特殊的數(shù)字游戲。因為在 2024 年第一季度，由于監(jiān)管壓力，快手直播業(yè)務(wù)曾經(jīng)出現(xiàn)了 8% 的同比下滑和 14.7% 的環(huán)比下滑。

也就是說，在經(jīng)歷了精細化運營策略之后，快手的直播業(yè)務(wù)收入增長只是可以用恢復(fù)來形容——其中一個明顯的指標是，截至 2025 年第一季度末，快手的簽約主播數(shù)量同比增長超過 40%。

值得一提的是，在直播業(yè)務(wù)框架下，快手還努力推進「直播 +」模式創(chuàng)新賦能于傳統(tǒng)行業(yè)。

比如在 2025 年第一季度，快聘業(yè)務(wù)的日均投遞簡歷用戶數(shù)同比增長 110%，雙向匹配規(guī)模同比增長 300%；理想家業(yè)務(wù)日均線索規(guī)模同比增長超過 150%。

只是從總體上來說，這類新興業(yè)務(wù)還處于前期探索階段，規(guī)模本身還是比較小，很難說有什么明顯的營收貢獻。

當然，如果要說快手在 2025 年第一季度的最大財務(wù)亮點，還得是海外業(yè)務(wù)。

財報顯示，快手在 2025 年第一季度的海外整體收入同比增長了 32.7%，達到了 13 億元——雖然整體營收貢獻還比較有限，但它的重點是，通過有效控制海外業(yè)務(wù)的成本，快手在海外業(yè)務(wù)的財務(wù)方面整體實現(xiàn)了季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。

在這種情況下，被寄予厚望的快手電商業(yè)務(wù)本身，反而顯得增長動力不足。

快手電商，為何增長不快？

電商業(yè)務(wù)，一度被認為是快手最具商業(yè)想象力的業(yè)務(wù)。

程一笑曾經(jīng)表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

一個更具說服力的例子是，在 2022 年 9 月的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，快手為了追求商業(yè)化，成立了專門的商業(yè)生態(tài)委員會，由 CEO 程一笑兼任主席——關(guān)鍵是，程一笑還以 CEO 兼商業(yè)生態(tài)委員會主席的身份，兼任電商事業(yè)部負責(zé)人。

由此，足以見到，快手對于電商業(yè)務(wù)的重視。

而從結(jié)果來看，程一笑下場直管電商業(yè)務(wù)的一年時間時間里，快手電商業(yè)務(wù)確實增長很快，2023 年快手四個季度電商交易總額增速分別為 28.4%、38.9%、30.4% 和 29.3%——不僅如此，從 2022年 Q4 至 2023 年 Q3，快手電商 GMV 突破萬億，約為 1.184 萬億元。

不過，伴隨著程一笑在 2023 年 11 月卸任電商負責(zé)人的角色后，快手電商的增速明顯放緩。

2024 年全年，快手電商年度 GMV 為 1.39 萬億元，同比增長幅度 17.3%——分季度來看，除了在 2024 年第一季度實現(xiàn)了 28.2% 的 GMV 增長，快手電商 GMV 在 2024 年 Q2、Q3 和 Q4 的增長率都在 15% 左右。

作為一個直觀對比，抖音電商業(yè)務(wù)在 2024 年的 GMV 達到 3.5 萬億元，同比增長幅度超過 30%；不僅總量遠遠超過快手，增速也比快手高了超過 10 個百分點。

而到了 2025 年，快手電商的增速，依舊不高。

財報顯示，2025 年第一季度，快手電商 GMV 同比增長 15.4%，達到了 3323 億元——其增長率延續(xù)了此前三個季度的態(tài)勢，維持在 15% 左右。

不僅如此，一個不得不警惕的數(shù)據(jù)是，快手電商月活躍買家的增長也在明顯放緩。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024 年第一季度，快手電商月活躍買家達到 1.26 億，同比增長 22.4%；然而，在 2025 年第一季度，快手電商月活躍買家為 1.35 億，同比增長幅度僅為 7%。

不僅如此，相對于 2024 年第四季度的 1.43 億月活躍買家，快手在今年 Q1 的月活躍買家也出現(xiàn)了接近于 12% 的環(huán)比下降。

當然，快手電商在 Q1 也并非沒有突破。

比如說，今年第一季度，快手在努力推進中小商家入駐快手平臺，新入駐快手的商家數(shù)量同比增加了 30%。

再比如說，在「直播 + 商城 + 短視頻」三位一體的經(jīng)營格局下，快手的泛貨架電商 GMV 也出現(xiàn)了比較明顯的增長，對總電商 GMV 的貢獻達到 30% 左右——而短視頻電商 GMV 的增長勢頭也比較明顯，同比增長 40%。

另外，從官方賦能的角度，快手也在花大力氣通過 AI 大模型來賦能于電商商家的整體服務(wù)水平，并且也通過「爆品計劃」「新星計劃」等一系列方式來提升整體電商平臺的活躍度。而針對 618 活動，快手還舉辦了專門的「破峰2025」商家大會。

但總體來說，在整個中國電商行業(yè)增量放緩、競爭日趨激勵激烈的大背景下，快手電商的增長前景，仿佛橫亙在一個隱形的天花板之下——仍有空間，但又不那么大。

押注 AI 后，就能破局嗎？

如果從快手財報和程一笑在財報電話會議中的發(fā)言來看，AI 已經(jīng)成為快手最重要的「標簽」。

比如說，在財報中，快手強調(diào)，該公司持續(xù)推進人工智能技術(shù)賦能于業(yè)務(wù)，通過智能化升級鞏固內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，提升用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺使用體驗。

這其中，快手還著重強調(diào)可靈 AI 的商業(yè)化成績——可靈 AI 在 2025 年第一季度的收入超過人民幣 1.5 億元。

實際上，這部分的收入在快手整體營收大盤中的貢獻，完全可以忽略不計——但它之所以被單獨拎出來說，本質(zhì)上還是因為管理層（尤其是程一笑）對于 AI 和 AI 商業(yè)化的重視。

這樣的重視，也能夠體現(xiàn)在財報周期之外的業(yè)務(wù)變動中。

比如說 2025 年 4 月底，快手發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整公告，成立了專門可靈 AI 事業(yè)部，快手高級副總裁蓋坤擔任可靈 AI 事業(yè)部負責(zé)人，向快手 CEO 程一笑本人匯報。

這一人事變動的背景是：就在 4 月 15 日，快手可靈 AI 發(fā)布了可靈 AI 2.0 發(fā)布會，其中包括可靈 2.0 視頻生成模型及可圖 2.0 圖像生成模型。在快手官方的定位中，可靈 AI 的目標是成為新 AI 時代視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)設(shè)施。

平心而論，快手在 AI 領(lǐng)域的布局，確實有其在業(yè)務(wù)層面的長遠意義。比如說，除了內(nèi)容生成之外，快手還把 AI 能力應(yīng)用于線上營銷、電商商家賦能等場景中，而這些場景也確實在一定程度上需要 AI 能力的賦能。

但客觀上來說，盡管快手 AI 已經(jīng)實現(xiàn) 1.5 億元的商業(yè)化營收，但是從整體面上來說，很難說 AI 在多大程度上推動了快手商業(yè)化結(jié)果的有效提升。

而反過來看，在戰(zhàn)略性投入到 AI 的大背景下，快手的研發(fā)投入從 2024 年第一季度的 28.43 億元提升到了 2025 年第一季度的 32.98 億元，增幅高達 16%。

不僅如此，Q1 的研發(fā)投入占比也從去年的 9.7% 提升到今年的 10.1%。

當然，盡管眼下的投入和回報不成正比，但程一笑依舊對于 AI 的作用寄予厚望，他在財報中表示：

未來，我們有信心通過 AI 潛力的持續(xù)釋放，助力快手進一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營銷和電商業(yè)務(wù)增長帶來新增量。

對于程一笑的這一發(fā)言，一位行業(yè)分析人士告訴我們，在快手的商業(yè)化體系中，AI 確實能夠起到一定的推動作用，但是 AI 的落地本身，其實是非常困難的一件事情，要想轉(zhuǎn)化成實際上的商業(yè)價值，更是難上加難。

「AI 本身不產(chǎn)生用戶價值，它更像是催化劑，最終還是要通過具體的業(yè)務(wù)場景來實現(xiàn)」，這位行業(yè)分析人士告訴我們。

當快手日活增長幾乎見頂

如果說快手是一個大盤，那么真正能夠決定這個大盤的商業(yè)體量和商業(yè)前景的，并不是快手電商，當然也不可能是 AI——而是一個最基本的指標：日活躍用戶數(shù)。

在財報中，快手給出的數(shù)據(jù)是：2025 年第一季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達到了 4.08 億，創(chuàng)歷史新高。

但是，如果我們用 2024 年第一季度的 3.94 億日活躍用戶做對比，則很容易發(fā)現(xiàn)，在一年的時間里，快手同比增加幅度僅為 3.55%。

實際上，整個 2024 年，快手在全年四個季度財報中給出的日活躍用戶數(shù)據(jù)，分別是：3.94 億，3.95 億，4.08 億和「保持在 4 億以上」。

也就是說，早在 2024 年第三季度，快手的月活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)與 2025 年第一季度基本上持平。

如果說快手電商 GMV 確實會因為季節(jié)性因素而導(dǎo)致環(huán)比波動比較明顯的話，那么作為不依賴于消費周期的短視頻社區(qū)，快手 App 已經(jīng)趨于停滯的日活表現(xiàn)，才是這家短視頻公司顯得最值得警惕的地方。

因為一旦用戶大盤增長停滯，則這家短視頻巨頭的商業(yè)想象空間，就已經(jīng)大打折扣。

畢竟，無論是廣告業(yè)務(wù)，還是電商業(yè)務(wù)，乃至于 AI 業(yè)務(wù)對于商業(yè)化場景的推動，都是基于日活躍用戶的基本盤而實現(xiàn)——基本盤的增長出現(xiàn)問題，則必然會導(dǎo)致「皮之不存、毛將焉附」的其他增長危機。

這在一定程度上能夠解釋：當「快手被曝強制員工每天刷 1 小時短視頻」的消息爆出，快手官方第一時間的否認背后，其實已經(jīng)是無法掩蓋的用戶增長焦慮了。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308