文/王心怡

許久未見(jiàn)的音綜對(duì)決終于熱鬧起來(lái)了。

從舞臺(tái)設(shè)置，到參加節(jié)目歌手的選曲和表現(xiàn)，再到評(píng)判、評(píng)選機(jī)制，包括《天賜的聲音6》《歌手2025》《亞洲新聲》在內(nèi)的多檔節(jié)目被橫向一一對(duì)比，甚至主打國(guó)際女性文化交流與音樂(lè)競(jìng)演的《乘風(fēng)2025》也被拉入對(duì)比大軍，相關(guān)討論層出不窮，好不熱鬧。

內(nèi)容之外，另一個(gè)有意思的地方是，不知道是不是洞察到氣溫的走高以及直面緊張賽制，歌手們有降火的需求，兩大涼茶品牌王老吉、加多寶再度瞄上了音綜。

《歌手2025》超級(jí)合作伙伴王老吉

《歌手2025》超級(jí)合作伙伴一欄出現(xiàn)了王老吉的身影，隨后開(kāi)播的《亞洲新聲》則由加多寶獨(dú)家冠名，并采用了相同的宣傳語(yǔ)“怕上火，喝xxx”。觀眾不光選擇看哪檔音綜需要琢磨琢磨，怕上火喝哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，也得思考思考。

二者曾經(jīng)都是綜藝市場(chǎng)的常見(jiàn)金主，彼此綜藝營(yíng)銷(xiāo)的不同階段選擇也決定了二者市場(chǎng)爭(zhēng)奪的聲量起伏，在消沉一段對(duì)綜藝的迷戀之后，此番王老吉、加多寶重賭回來(lái)，不約而同選擇從頭部音綜里搶奪聚光燈，又陰差陽(yáng)錯(cuò)撞期在一起，有意無(wú)意之間，一場(chǎng)“冤家難解”的直接對(duì)話也就此誕生。

加多寶獨(dú)家冠名《亞洲新聲》

從音綜場(chǎng)域里的較量，到后續(xù)標(biāo)的物的選擇，王老吉與加多寶這輪綜藝營(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)，一些趨勢(shì)變化里或許就能瞅出一二。

01

回歸音綜，涼茶怎么玩？

《歌手2025》首期話題、看點(diǎn)不斷，但要說(shuō)給到贊助商的“直接反饋”，王老吉應(yīng)該算是大贏家之一。

前一秒歌手陳楚生還在與音樂(lè)合伙人吳澤林分享自己看到表演后的感動(dòng)，下一秒?yún)菨闪诌煅实鼗貞?yīng)著這份感動(dòng)，并同時(shí)拿出了一罐王老吉，零幀起手就是一段王老吉的廣告，而陳楚生震驚的表情更是將這一段廣告推向高潮，本來(lái)生硬的植入，愣是成為了當(dāng)期笑點(diǎn)和話題的來(lái)源之一。

《歌手2025》劇照

短視頻、社交平臺(tái)上，這一片段快速傳播，被網(wǎng)友稱(chēng)為“職場(chǎng)情商教科書(shū)”，“楚生的世界”成為熱梗，沖上多個(gè)熱搜榜，甚至出現(xiàn)了何炅reaction吳澤林打廣告等更多精彩花絮，吳澤林用一次“外向”，換來(lái)了贊助商的滿意鼓掌。

作為《歌手2025》的超級(jí)合作伙伴，除了這一意料之外、頗具戲劇性的植入，《歌手2025》在節(jié)目中給予王老吉的露出其實(shí)沒(méi)什么特殊玩法。嘉賓口播、場(chǎng)景商品和logo的位置露出等，保證了王老吉在節(jié)目中的存在感，只是在喊出“怕上火，喝王老吉”這一口號(hào)之外，還有更與節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的廣告語(yǔ)“不怕上火，做音樂(lè)王者”，將自己品牌的“功效”與節(jié)目緊密聯(lián)系在了一起。

節(jié)目之外，王老吉也有一些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，比如在官方天貓旗艦店首頁(yè)直接放上海報(bào)，表明自己與《歌手2025》的合作關(guān)系，在相關(guān)產(chǎn)品上，也標(biāo)明“歌手2025同款飲料”的字樣，數(shù)據(jù)顯示，截止到5月31日16點(diǎn)天貓涼茶熱賣(mài)榜更新，王老吉占據(jù)前二，其中第一名則是標(biāo)有“歌手同款”的產(chǎn)品頁(yè)，顯示已售7萬(wàn)+。

天貓截圖

在社交平臺(tái)上，王老吉也跟隨節(jié)目動(dòng)態(tài)、更新，發(fā)布內(nèi)容、推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而在首期陳楚生與吳澤林植入片段引起熱議后，王老吉官微則順勢(shì)發(fā)布微博，讓網(wǎng)友選出首期名場(chǎng)面，吸引不少網(wǎng)友的參與。

用一個(gè)戲劇性“零幀起手”的植入，《歌手2025》和王老吉在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)了個(gè)好頭。

微博截圖

再看《亞洲新聲》和加多寶。

首先，“熟悉感”是這次兩方聯(lián)動(dòng)的意圖之一。

紅色的椅子、紅色的布景再加上加多寶的大logo，恍惚間讓人回到“中國(guó)好聲音”，這也一定程度上將大眾對(duì)于加多寶聯(lián)動(dòng)“好聲音”的名場(chǎng)面記憶再度喚起。

其次，作為獨(dú)家冠名，加多寶在節(jié)目里的露出則是全方位的。

麥標(biāo)、歌手們坐的沙發(fā)的抱枕、后采時(shí)場(chǎng)景廣告位的擺放等等，都有明晃晃加多寶的身影，更不用說(shuō)開(kāi)頭、口播等常見(jiàn)露出形式。

《亞洲新聲》劇照

另外，加多寶更多玩法在節(jié)目正片之外。

《亞洲新聲》將節(jié)目設(shè)置在游輪上，郵輪搭載著中外歌手，經(jīng)過(guò)中外多地，將競(jìng)賽與日常結(jié)合。在這樣的設(shè)置下，以《亞洲新聲》特輯之名，加多寶也順勢(shì)將節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)與其此前聯(lián)合地方文旅發(fā)起的美食推廣活動(dòng)“辣么香美食地圖”結(jié)合，繼續(xù)深化其“辣味+涼茶”組合的品牌心智。首期節(jié)目從上海起航，加多寶推出了《亞洲新聲》特輯上海站的辣味美食。此外，它面對(duì)即將到來(lái)的假期，還邀請(qǐng)網(wǎng)友們打卡節(jié)目同款旅行地標(biāo)、解鎖各式美食等，以“先出發(fā)再說(shuō)”，贏得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

微博截圖

從玩法上看，《亞洲新聲》給予了加多寶節(jié)目之外的不少權(quán)益，而加多寶也主動(dòng)的延續(xù)自己的玩法思路，將“吃喝”與音樂(lè)綁定在一起，將熱辣、涼茶與音樂(lè)的熱情結(jié)合在一起，主打一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的外溢效應(yīng)，增強(qiáng)陪伴感和滲透感。

一個(gè)“做王者”，一個(gè)要“熱辣”，音綜大戰(zhàn)給“涼茶對(duì)決”添了把火。

02

下一戰(zhàn)：00后的年輕化

王老吉和加多寶早已是綜藝市場(chǎng)贊助的老面孔。

據(jù)公開(kāi)消息，2011年左右二者背后公司“開(kāi)戰(zhàn)”，2012年加多寶涼茶正式啟用“加多寶”品牌，這對(duì)于兩個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上的選擇有不小的影響。

彼時(shí)，王老吉需要夯實(shí)自己的位置，加多寶需要提升自己的知名度，二者關(guān)于“正宗”的爭(zhēng)論也不休不止。

綜藝和晚會(huì)，成為營(yíng)銷(xiāo)抓手之一。

尤其是對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)。2012年，加多寶以6000萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》的冠名，并接下來(lái)又連續(xù)冠名了三季，憑借著《中國(guó)好聲音》的爆火，以及主持人華少語(yǔ)速極快的口播，再加上從2012年開(kāi)始連續(xù)四年冠名湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，直接憑借這幾年熱度最高的綜藝與晚會(huì)，連番奪取年輕人的關(guān)注度。

《中國(guó)好聲音（第一季）》劇照

且這一輪撒幣還在此基礎(chǔ)上不忘記“全民化”捕撈，比如冠名《開(kāi)講啦》《本山帶誰(shuí)上春晚》，以及與春晚合作、喊出“過(guò)吉祥年、喝加多寶”的宣傳語(yǔ)等，“后發(fā)制人”的加多寶在那幾年快速地完成了品牌的普及。

如果說(shuō)加多寶從2012年開(kāi)始的一系列動(dòng)作，是對(duì)于當(dāng)下90后為主的年輕群體的一次全方位品牌意識(shí)抓取，從營(yíng)銷(xiāo)策略里緩過(guò)勁來(lái)的王老吉，也逐漸將更多宣傳版面拋向年輕化綜藝，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟2》《我們十七歲》等大火的真人秀也都密切合作，并且搶先開(kāi)始在網(wǎng)生時(shí)代里烙印下自己對(duì)于95后的話語(yǔ)權(quán)，《明日之子》《這！就是歌唱·對(duì)唱季》等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的頭部綜藝冠名都被王老吉拿下。

王老吉冠名《明日之子第一季》

到了現(xiàn)在，面對(duì)00后05后品牌心智覆蓋，王老吉與加多寶全新的戰(zhàn)役又燃了起來(lái)。

由于曾經(jīng)吃過(guò)虧，也因此，這一階段的王老吉前期就開(kāi)始更為激進(jìn)打法，且贊助數(shù)量、節(jié)目體量也遠(yuǎn)大于加多寶。

2023年王老吉以超級(jí)合作伙伴身份合作了《青年π計(jì)劃》，2024年王老吉獨(dú)家冠名了旅行綜藝《此生要去的100個(gè)地方》、與和平精英聯(lián)合冠名了《百分百出品》；而加多寶則冠名了芒果TV的一檔少兒音樂(lè)治愈系真人秀《寶貝有戲·天籟童聲 收獲季》，2024年加多寶以行業(yè)指定身份出現(xiàn)在了《不可思議的旅行·亞洲篇》，并未向頭部大綜藝拋出橄欖枝。

王老吉獨(dú)家冠名《此生要去的100個(gè)地方》

到了2025年，戰(zhàn)火徹底引爆。

從目前來(lái)看，《歌手2025》給予王老吉的賦能無(wú)疑要更上一層。

光是熱度與曝光，《歌手2025》還是以每周五要爆三、四個(gè)熱搜強(qiáng)勢(shì)吸引全網(wǎng)關(guān)注，相關(guān)爭(zhēng)議話題也是遍布各大社交媒體，成為UP主們的創(chuàng)作素材，且吳澤林“楚生的世界”名場(chǎng)面顯然大獲成功，高度符合年輕人對(duì)于玩梗、自我投射的需求。

換新啟航的《亞洲新聲》目前來(lái)看，拱熱度的策略就是綁著“歌手”在前進(jìn)，但在一片紅拉起觀眾記憶之后，其后續(xù)核心宣傳的“00后歌手上桌音綜”，本質(zhì)上就是加多寶想看到的新人群革命。

《亞洲新聲》劇照

至關(guān)重要的是，后續(xù)《亞洲新聲》需要在話題和熱度上尋找更直接的突圍方式，即便無(wú)法實(shí)現(xiàn)《歌手2025》般“爆爆爆”，也需要一些造?；蛟S名場(chǎng)面，亦或者是音樂(lè)作品流行，去幫助加多寶這一輪的高投入能最終實(shí)現(xiàn)“搜刮”。

與此同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)的頭部音綜之外，二者battle還不止于此，至少王老吉對(duì)于00后05后的野心徹底釋放了。

《披荊斬棘5》的總冠名花落王老吉，而網(wǎng)傳這一季將是原生男團(tuán)PK，大批年輕人追捧的的TOP登陸少年組合、威神V、0713等團(tuán)體都在邀請(qǐng)名列，擺明著針對(duì)飯圈群體更直接性助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化落地；甚至連金鷹卡通、芒果TV的六一專(zhuān)場(chǎng)“2025超敢少年追光夜”，王老吉也拿下冠名……親密綁定綜藝大亨芒果TV，顯然是王老吉今年綜藝營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)法之一。

王老吉總冠名《披荊斬棘5》

加多寶的下一個(gè)標(biāo)的物還沒(méi)有出現(xiàn)，是繼續(xù)搶占音綜賽道，還是摸一摸年輕群體同樣熱衷的喜劇、旅行、戀綜等內(nèi)容類(lèi)別，尚未可知，但是，我們都希望《亞洲新聲》不會(huì)是加多寶綜藝營(yíng)銷(xiāo)受到關(guān)注的“唯一”。

無(wú)論如何，王老吉與加多寶的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，總有種雙方貼身對(duì)打的架勢(shì)，它們都在努力向著一代代受眾間建立品牌心智，沒(méi)有辦法的是，二者的差異化問(wèn)題并沒(méi)有完全解決。

時(shí)至今日，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，“怕上火，喝王老吉或者加多寶”的廣告語(yǔ)深入人心，但是二者選誰(shuí)，好像并沒(méi)有什么不同；在B站或者社交平臺(tái)，也可以看到一些美食主播在吃到辣味食物時(shí)會(huì)想到要喝該類(lèi)產(chǎn)品，但對(duì)著店家要王老吉的也經(jīng)?？吹剑伞袄蔽?涼茶”組合營(yíng)銷(xiāo)路子，明明是加多寶在打的點(diǎn)……

微博截圖

如果解決不了差異化問(wèn)題，那么，誰(shuí)能賭對(duì)更加具影響力的內(nèi)容媒介去率先觸達(dá)用戶心智，誰(shuí)無(wú)疑會(huì)搶占心機(jī)，從而利于占領(lǐng)市場(chǎng)更多份額，綜藝營(yíng)銷(xiāo)之于二者的價(jià)值，不會(huì)落幕。

“音綜+涼茶”已經(jīng)開(kāi)啟一輪對(duì)話，希望越來(lái)越多的“涼茶之爭(zhēng)”可以出現(xiàn)在綜藝市場(chǎng)，畢竟這可能意味著綜藝市場(chǎng)的回暖，以及品牌主們對(duì)于綜藝信心的回歸。