作者：段輕編輯：努爾哈哈赤

2025年TOY HEART EXPO北京玩心展于近日落下帷幕。透過亮相展會的潮玩公司及產(chǎn)品，我們能看到中國影視IP衍生品行業(yè)的顯著轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者對情感聯(lián)結(jié)深度與敘事延展性的需求已超越單純產(chǎn)品收藏，推動行業(yè)競爭進(jìn)入以“長線情感敘事”為核心的新階段。頭部品牌溢價能力正與IP運(yùn)營深度直接掛鉤，能否通過衍生品構(gòu)建持續(xù)的情感共鳴成為關(guān)鍵價值標(biāo)尺。

在這一行業(yè)升級進(jìn)程中，虎鯨文娛集團(tuán)旗下潮玩品牌錦鯉拿趣的實(shí)踐頗具代表性。展會期間首發(fā)《甄嬛傳》熹貴妃限定吊卡，將經(jīng)典影視片段轉(zhuǎn)化為可交互的沉浸式收藏體驗(yàn)。該產(chǎn)品現(xiàn)場售賣火爆，二級市場溢價直飆3倍，成為本屆展會話題度最高的單品之一。市場反饋印證了錦鯉拿趣作為“影視周邊第一品牌”的行業(yè)地位。

值得關(guān)注的是，作為第一家制作《甄嬛傳》衍生品并持續(xù)將其煥活的潮玩品牌，錦鯉拿趣的影響力已突破傳統(tǒng)衍生品制造商范疇。從早期盲盒系列引發(fā)全網(wǎng)二創(chuàng)熱潮，到如今吊卡實(shí)現(xiàn)“影視名場面實(shí)體化”，錦鯉拿趣逐步構(gòu)建起獨(dú)特的文化賦能體系。

當(dāng)眾多品牌仍在探索影視IP變現(xiàn)路徑時，錦鯉拿趣通過持續(xù)挖掘《甄嬛傳》《蓮花樓》等新老IP的情感內(nèi)核，已形成影視愛好者圈層的文化符號。這種將文化基因注入消費(fèi)體驗(yàn)的能力，或許正是其在激烈競爭中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵密碼。

展會亮劍：從爆品看錦鯉拿趣IP生態(tài)化運(yùn)營能力

此次北京玩心展上，錦鯉拿趣對經(jīng)典IP的深度運(yùn)營能力通過獨(dú)家限定產(chǎn)品——熹貴妃限定吊卡得到集中呈現(xiàn)。

據(jù)悉，該產(chǎn)品是《甄嬛傳》限定吊卡系列的全新單品，旨在“回顧嬛嬛來時路”，精準(zhǔn)捕捉劇中甄嬛晉升“熹貴妃”的經(jīng)典造型?？嫔稀罢粕仙汉鲬z不得，卻教移作上陽花”的清雋配字，源于果郡王在熹貴妃晉封時送出珊瑚手釧賀禮，甄嬛撫弄手釧時吟出的詩句。

這種將影視名場面轉(zhuǎn)化為三維實(shí)體收藏品的開發(fā)思路，使開播十余年的國民IP煥發(fā)全新生命力。值得關(guān)注的是，圍繞《甄嬛傳》開發(fā)的盲盒、萌粒、手機(jī)鏈等劇情衍生品，通過精準(zhǔn)還原劇情和角色特征，寄托粉絲觀劇結(jié)束后的澎湃情感；吊卡系列作為更具收藏價值的潮玩類產(chǎn)品，則滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品稀缺性的需求。這標(biāo)志著錦鯉拿趣已實(shí)現(xiàn)從單一潮玩品類向長線場景化、沉浸式衍生矩陣的戰(zhàn)略躍遷。

與此同時，正在熱播的《藏海傳》系列衍生品的推出，則展現(xiàn)出錦鯉拿趣對新興IP的全鏈路開發(fā)效率。基于劇中核心元素設(shè)計(jì)的周邊系列，如復(fù)刻人物辦公場景的盲盒、亞克力掛件、角色手機(jī)鏈配飾等商品，與劇集內(nèi)容同步面市。

這種“影視內(nèi)容播出期+衍生品即時發(fā)售”的協(xié)同模式，有效承接了觀眾從情感共鳴到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的需求鏈路。以手辦這一核心品類為支點(diǎn)，錦鯉拿趣持續(xù)拓展至毛絨、亞克力場景組、泛二次元谷子、實(shí)用性周邊等類目，逐步構(gòu)建起覆蓋多元品類、多元場景的IP衍生生態(tài)。

《甄嬛傳》《藏海傳》兩大IP衍生品在同一時期的并置呈現(xiàn)，折射出錦鯉拿趣高效的IP差異化運(yùn)營能力：對于《甄嬛傳》這類經(jīng)典IP，錦鯉拿趣通過潮玩化運(yùn)營手段，將劇集經(jīng)典橋段與全民熱梗轉(zhuǎn)化為限定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)影視文化符號的實(shí)體傳播；而對《藏海傳》等新IP，則強(qiáng)調(diào)開發(fā)速度與品類適配性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱度向消費(fèi)行為的無縫轉(zhuǎn)化。

這種雙軌并行的策略，使錦鯉拿趣既能持續(xù)釋放老IP的長尾價值，又能快速捕捉新IP的爆發(fā)勢能，形成獨(dú)特的IP生態(tài)化運(yùn)營體系。

年出貨量達(dá)百萬級，錦鯉拿趣IP衍生品的破圈方法論

錦鯉拿趣在IP衍生品領(lǐng)域的持續(xù)領(lǐng)先，源于其【大版權(quán)運(yùn)營+原創(chuàng)孵化】雙軌并行的戰(zhàn)略布局。

具體來看，影視IP深度開發(fā)方面，錦鯉拿趣擅長聚焦劇中角色服飾、生活及辦公場景，通過服飾紋樣考據(jù)與器物復(fù)刻，構(gòu)建起具有文化厚度的衍生產(chǎn)品矩陣，印證其“影視場景沉浸式開發(fā)”的核心路徑。

二次元賽道的拓展則體現(xiàn)品牌對泛娛樂人群的覆蓋能力。錦鯉拿趣持續(xù)深化與優(yōu)酷動漫、疊紙游戲、靈犀互娛、羚邦等頭部內(nèi)容平臺的二次元版權(quán)合作，為熱門IP定制開發(fā)符合原作調(diào)性的衍生商品。

例如，為《排球少年》設(shè)計(jì)的徽章周邊融入球隊(duì)?wèi)?yīng)援元素，為乙女游戲《如鳶》定制的古風(fēng)掛飾系列則精準(zhǔn)契合玩家審美偏好。此類項(xiàng)目不局限于傳統(tǒng)手辦形態(tài)，而是針對不同IP特性開發(fā)吧唧、立牌等多元“谷子”品類，實(shí)現(xiàn)從核心二次元用戶到泛愛好者的圈層穿透。

原創(chuàng)IP矩陣的構(gòu)建是品牌差異化競爭力的關(guān)鍵支點(diǎn)。凱拉十世系列持續(xù)迭代世界觀架構(gòu)，盲盒系列包括西方哥特式驚悚畫風(fēng)、中式《山海經(jīng)》志怪風(fēng)格，以及未來機(jī)械朋克美學(xué)的多種主題；還有Luna、PiPi等其他原創(chuàng)IP，其產(chǎn)品均融合創(chuàng)意表達(dá)，限量款發(fā)售時多次出現(xiàn)秒罄現(xiàn)象，印證了市場對錦鯉拿趣品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)力的認(rèn)可。

支撐上述布局的是成熟的工業(yè)化生產(chǎn)能力。公開資料顯示，錦鯉拿趣年出貨量已突破百萬量級，商業(yè)化成效在虎鯨文娛集團(tuán)財(cái)報(bào)中亦得到客觀反映：最新財(cái)年IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)14.33億元，同比增長73.1%，分部業(yè)績3.8億元，增幅高達(dá)75%。

市場反饋和數(shù)據(jù)均表明，在“谷子經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)的情緒消費(fèi)浪潮中，錦鯉拿趣通過影視IP深耕、二次元IP破圈及原創(chuàng)IP孵化構(gòu)建的三維模型，形成了可持續(xù)的商業(yè)增長路徑。

長線營收密碼：全渠道協(xié)同與用戶情感共振

錦鯉拿趣的商業(yè)化成效，與其全渠道協(xié)同策略密不可分。

在線下渠道方面，錦鯉拿趣已建立覆蓋全國10000余家零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括與TOPTOY、X11、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等等頭部潮玩連鎖渠道的戰(zhàn)略合作，同時通過分級分銷體系滲透下沉市場。

線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營，則體現(xiàn)為“產(chǎn)品力+營銷力”兩大核心能力。首先，產(chǎn)品的精細(xì)化、高質(zhì)量設(shè)計(jì)，體現(xiàn)在每一處原著細(xì)節(jié)復(fù)刻與嚴(yán)苛工藝標(biāo)準(zhǔn)的完美融合；其次，產(chǎn)品視覺傳達(dá)采用影視級制作標(biāo)準(zhǔn)，如《凱拉十世》系列盲盒的動畫短片由專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)操刀，賦予潮玩產(chǎn)品完整的故事敘事。

與此同時，錦鯉拿趣精準(zhǔn)把握粉絲群體偏好，整合文娛營銷資源，例如《甄嬛傳》限定吊卡的營銷物料中，以“回顧嬛嬛來時路”為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)化劇迷熟知的人物身份變化細(xì)節(jié)，觸發(fā)受眾情感共鳴。這種將文娛宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)與潮玩特性結(jié)合的模式，形成獨(dú)特的“內(nèi)容化營銷”路徑。

用戶共創(chuàng)機(jī)制是品牌持續(xù)迭代的關(guān)鍵驅(qū)動力。例如在《甄嬛傳》IP開發(fā)過程中，錦鯉拿趣通過社交媒體持續(xù)收集劇迷創(chuàng)意，早期用戶對特定場景的強(qiáng)烈訴求，直接催生了相關(guān)主題場景套裝的開發(fā)。這種開放的產(chǎn)品開發(fā)模式，使品牌能夠及時捕捉核心用戶的情感需求，并將之轉(zhuǎn)化為具體商品形態(tài)。

從實(shí)際成效看，持續(xù)14年的《甄嬛傳》IP運(yùn)營已形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，系列衍生品累計(jì)銷量突破250萬只，創(chuàng)造1.36億元銷售額，印證了深度用戶參與對產(chǎn)品生命周期的延長價值。

結(jié)語：

如今，錦鯉拿趣已構(gòu)建起“內(nèi)容深度開發(fā)-設(shè)計(jì)創(chuàng)新表達(dá)-全域渠道觸達(dá)”三位一體的核心競爭力。與此同時，其以影視IP內(nèi)容為支點(diǎn)，并向更多元類型的泛娛樂IP輻射的運(yùn)營模式，已成為區(qū)別于傳統(tǒng)潮玩廠商的差異化路徑。

從行業(yè)演進(jìn)視角觀察，中國衍生品市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。當(dāng)原創(chuàng)潮玩品牌通過IP孵化建立用戶認(rèn)知時，錦鯉拿趣則依托影視IP的情感沉淀，開辟出另一條大眾化破圈通道。其通過《甄嬛傳》《蓮花樓》《藏海傳》等國民級內(nèi)容構(gòu)建的衍生體系，正在將小眾收藏行為轉(zhuǎn)化為廣泛的情感消費(fèi)實(shí)踐——消費(fèi)者購買的不僅是潮玩產(chǎn)品，更是對影視記憶的實(shí)體化封存。

這種基于文化共鳴的商業(yè)模式，使影視IP衍生賽道展現(xiàn)出不亞于原創(chuàng)潮玩的增長勢能。

值得關(guān)注的是，隨著虎鯨文娛生態(tài)資源的持續(xù)注入，錦鯉拿趣正在重塑行業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)。其通過設(shè)計(jì)賦能延長經(jīng)典IP生命周期，通過品類創(chuàng)新激活二次元圈層，更通過原創(chuàng)IP拓展文化表達(dá)邊界。這種多軌并行的策略，既避免了單一IP依賴風(fēng)險，又形成了對泛娛樂人群的立體覆蓋。

在衍生品產(chǎn)業(yè)從“圈地自萌”向“大眾情感消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，錦鯉拿趣的實(shí)踐或許預(yù)示著：影視IP衍生領(lǐng)域，同樣具備誕生一個“泡泡瑪特”的土壤。而錦鯉拿趣的獨(dú)特性在于，它始終將文化情感聯(lián)結(jié)作為商業(yè)增長的底層邏輯。