當(dāng)代消費者環(huán)保圖鑒，更會玩了。

不只是外賣勾選“無需餐具”，逛超市自帶購物袋的常規(guī)操作，如今綠色生活已經(jīng)卷到了下一個level。

從奶茶袋變身飯盒包、咖啡渣養(yǎng)花除異味，牛仔褲改造潮包，穿再生面料T恤，到空瓶回收、以舊換新，或是把“二手平臺”當(dāng)快樂老家，用淘物代替消費——更多人熱衷讓舊物重獲新生、價值煥新，且環(huán)保且潮已經(jīng)成為主流。

從“重生之我在XX”的玩梗到行動，“重生式消費”已成真時尚。世界環(huán)境日前夕，有意思報告聯(lián)合「京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院」共同發(fā)起了《解鎖“重生式消費”：你的環(huán)保認(rèn)知夠潮嗎？》的調(diào)研。調(diào)研中，超八成消費者認(rèn)同“重生式消費”理念，讓每個物件都能在循環(huán)中煥發(fā)新價值。

這群會玩的“重生玩家”正在用行動證明：綠色循環(huán)，是一件很潮酷的事兒。

“重生式消費”

正在環(huán)保潮人中流行

當(dāng)代人的綠色消費實踐正經(jīng)歷靜默變革，環(huán)保從過去沉重的義務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃忧胰粘５倪x擇。是什么促成了這一轉(zhuǎn)變？

聚焦那些走在綠色消費前端的先鋒人群，會發(fā)現(xiàn)他們的年齡集中在26 - 35歲，在五年前至最近各時間節(jié)點都對物件循環(huán)利用價值關(guān)注度高，展現(xiàn)出年輕人對環(huán)保的敏銳與積極。

社會屬性上，他們多為新興力量，信息接觸渠道多元，能捕捉環(huán)保趨勢并融入消費選擇。消費觀念上，他們摒棄環(huán)保“事不關(guān)己”的舊念，甚至把環(huán)保視為彰顯個性、表達態(tài)度的新途徑。他們樂于分享自己的綠色消費心得和創(chuàng)意，拎著奶茶袋出行、購買減塑商品等行為，不僅成為了潮流，更是社交圈中的談資。

性價比是驅(qū)動他們綠色消費的關(guān)鍵。以往綠色商品高價勸退消費者，如今技術(shù)進步與政策鼓勵使其價格大降，對精打細(xì)算的年輕人而言，環(huán)保不再是“為愛發(fā)電”，而是劃算之選。

平臺的賦能也提供了極大便利。電商、二手回收平臺與品牌合作，讓消費者輕松購環(huán)保產(chǎn)品、流通舊物，淘到好物。

在這場變革中，“重生式消費”的理念被玩出各種花樣，大家探索各種方式，讓物品在循環(huán)與煥新中實現(xiàn)價值“逆襲”。

“重生式消費”是一種兼顧環(huán)保、省錢與潮流的新生活方式。和老一輩的縫縫補補不同，當(dāng)代人玩得是斷舍離PLUS版——既要個性尖貨，又要環(huán)保Buff疊滿：通過空瓶回收、以舊換新、二手轉(zhuǎn)賣、舊物改造、再生材料消費等方式，讓物品重獲新生，同時滿足個性化需求。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，這股綠色消費風(fēng)潮早已興起。五年前，26.6%的人已開始有意識地讓物件在循環(huán)中煥發(fā)新價值。最近幾年，循環(huán)先鋒的主力人群逐漸由80后向90后、00后擴充。一年前關(guān)注“重生式消費”生活方式的人群占比已突破七成，“重生式消費”勢不可擋。而“重生玩家們”的行動起點也非常接地氣，即從門檻較低的重復(fù)利用物品、以舊換新和舊衣回收開始。

堅持一系列環(huán)保小事很久后，北京青年劉利才意識到自己早已是“重生式消費”的踐行者。她每天自帶杯子去咖啡店，會特意選購臨期剩菜盲盒，買衣服時也更偏愛有機棉、麻纖維等可再生材料。在她看來，“可持續(xù)消費的本質(zhì)是三贏。我降低了生活成本，品牌減少了浪費，對環(huán)境還實現(xiàn)了資源-產(chǎn)品-再生資源的閉環(huán)?！?/p>

如劉利這樣的“重生玩家”還有很多，81.9%的消費者認(rèn)同“重生式消費”理念，日常生活中會有相關(guān)行為，還有14.3%的人看了別人的環(huán)保行為，開始嘗試將這種“重生式消費”理念融入生活。高頻參與（每周多次、每月幾次）“重生式消費”行為的群體占比已過半。

有人專挑參與減碳計劃的美妝產(chǎn)品，購新品時狠狠享折扣，攢美妝空瓶換積分，領(lǐng)小樣，形成可持續(xù)大閉環(huán)。有人通過家電以舊換新，舊電視舊電腦送去回收，搬回一臺節(jié)能智能冰箱，處理舊物同時降低成本。有人把“二手平臺”當(dāng)成快樂老家，賣黑膠CD、淘二手相機，全程自給自足，劃算到飛起。

總結(jié)自己和朋友們的“重生式消費”動機，劉利發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識是核心驅(qū)動力。調(diào)查也顯示，54.3%的人為環(huán)保理念而沖，“追求一種更有意義、更可持續(xù)的生活方式”。50.1%的人認(rèn)為“一個人的閑置是另一個人的珍寶”，閑置舊物品可以實現(xiàn)價值“重生”。高性價比也極具誘惑力，52.4%的人認(rèn)為二手貨超值，43.3%的人已經(jīng)習(xí)慣“舊物換新品”的閉環(huán)。個人興趣也有所助力，36.7%的人沉迷舊物爆改，賦予物品新生命。

從買買買到如今的循環(huán)達人，當(dāng)代消費者正用行動證明：省錢也能很高級，環(huán)?？梢院芸?。“重生式消費”正向著更聰明、更可持續(xù)的方向邁進。

當(dāng)極簡主義遇到綠色美妝

“空瓶獵人”開始流行

“重生式消費”的第一步，是物盡其用，極簡生活。

“用完最后一滴精華的成就感，比滿柜子的瓶瓶罐罐爽100倍?！?0后美妝達人金子驕傲地展示著她的“鐵皮戰(zhàn)績”——露出金屬底的眼影盤、刮得干干凈凈的面霜瓶、一點剩余都沒有的粉餅盒。在她看來，最好的斷舍離不是刻意把家里扔個底朝天，而是認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地用完已有的化妝品，留下一件完美的鐵皮殼或空瓶。

成為“空瓶獵人”后，金子發(fā)現(xiàn)了新快樂?；瘖y品能用到鐵皮相當(dāng)于對產(chǎn)品的真愛認(rèn)證，說明大幾百塊錢花得值，萌生出物盡其用的愉悅和爽感。斷舍離的習(xí)慣也在無痛培養(yǎng)，她很少有沖動入手又后悔的，再也沒有扔掉半瓶過期粉底液的心疼，梳妝臺從此極簡又整潔。

更何況環(huán)保還能賺。多家化妝品品牌都推出了空瓶回收活動，金子把瓶瓶罐罐全收好，定期去品牌線下專柜或者線上合作平臺交回空瓶，換購新品小樣；或是攢夠積分兌正裝，分分鐘省下一支口紅錢：既得到優(yōu)惠，又助力環(huán)保減碳。

也正是“空瓶獵人”開始，金子開始逐漸了解生產(chǎn)、包裝、使用全流程都減少污染的“綠色美妝”。“以前看到限量款就失控，現(xiàn)在看到可替換裝設(shè)計才會心動”。

像金子一樣的綠色美妝女孩不在少數(shù)。超九成美妝消費者愿意參與美妝護膚品牌的綠色相關(guān)活動。其中近四成人是深度參與者，會主動挑選環(huán)保美妝品牌，關(guān)注綠色活動，環(huán)保理念深深扎根在消費決策里。56%的人是潛力用戶，他們認(rèn)同環(huán)保是加分項，但還需要優(yōu)惠價格或回收平臺的普及來刺激自己的綠色消費。

消費者對綠色美妝的偏好很明確?？掌炕厥蘸脱a充包裝（或替換裝）最得人心，受歡迎率分別達 58.3% 和42.9%，前者能換福利，后者環(huán)保又實惠，精準(zhǔn)戳中需求。更具體來說，59%的人熱衷用減碳量換大牌美妝小樣福利，55.4%的人對兌換優(yōu)惠券感興趣，獲紀(jì)念幣或青綠勛章也相當(dāng)有吸引力。

“我現(xiàn)在會把我了解的美妝減碳商品、環(huán)保包裝、零塑/減塑這些理念講給更多人聽，鼓勵他們也參與到重生式消費中?！苯鹱悠诖懈嗳四芗尤刖G色美妝行動，既享受極簡帶來的滿足感，又能收獲環(huán)保成就感：“一起當(dāng)個又美又酷還拯救地球的時髦精！”

以舊換新

循環(huán)消費的時代風(fēng)尚

如果說，美妝空瓶回收是“重生式消費”的入門玩法，以舊換新是被更多人熟知的王者模式。

“舊的去了，新的更香”已成共識。超七成（73.8%）用戶積極參與以舊換新活動，另有23.2%的人視舊機折扣和補貼力度而定。消費者通過以舊換新買過或最希望購買的產(chǎn)品TOP3為：手機電腦等電子設(shè)備（占比57.1%）、空調(diào)冰箱等大家電（占比52.5%）以及廚衛(wèi)大電和小電產(chǎn)品（各占30%左右）。

這組數(shù)據(jù)，體現(xiàn)著以舊換新為代表的“重生式消費”理念融入了日常。它不僅關(guān)乎經(jīng)濟實惠，還承載著用戶的情感連接。當(dāng)北漂青年王哲在京東換掉用了五年的iPad時，仿佛也送別了陪伴自己加班無數(shù)夜晚的老友。他坦言自己很戀舊，“但京東化解了我的負(fù)罪感——舊物獲新生，實惠煥新機，數(shù)碼產(chǎn)品的重生也挺浪漫?！弊罱K，舊機折價加上國補優(yōu)惠，幫助他八折買到了新機。

戀舊與嘗新，在“重生式消費”中并非單選題，反而碰撞出獨特的小確幸。

便于消費者以舊換新的電商平臺，已成為“重生式消費”的關(guān)鍵樞紐。高達75%的被調(diào)查者與王哲一樣用過京東進行以舊換新。用戶參與以舊換新時，最關(guān)注“實惠”與“便捷”，包括新機補貼力度（57.1%）、回收便捷程度（54.2%）、舊物回收評估金額（52.6%）以及換新體驗感等。

從更廣視角看，以舊換新已超越簡單的商品置換，演變成一場多方共贏的綠色狂歡。消費者輕松實現(xiàn)“舊物變現(xiàn)+新品折扣+環(huán)保積分”三連擊；品牌或平臺方打造綠色消費場景，ESG指數(shù)和銷售額雙豐收；政府真金白銀的補貼政策，讓全國超1.2億人享受到實惠。

二手交易

價值重生的驚喜

舊物二手轉(zhuǎn)賣，同樣是踐行“重生式消費”的典型方式。在京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研中，27.9%的消費者是三年以上的二手交易資深玩家，32.3%的人“近兩年入局并買了不少”。他們活躍于數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像和家電影音等熱門品類，也不忘在藝術(shù)收藏、奢侈品中撿撿漏。

二手閑置玩家阿May就是其中一員。她堅持每季轉(zhuǎn)賣閑置衣物的“回血計劃”，去年靠賣二手賺到3000元，轉(zhuǎn)手就在京東拍拍二手淘了個LV迷你中古包。習(xí)慣了二手循環(huán)生活后，“讓舊物流轉(zhuǎn)，家里只留真愛”就成了她的生活信條。

二手交易的價值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。對于二手產(chǎn)品消費，超五成（52.2%）用戶認(rèn)為“買對不買貴”，二手市場里照樣能挖到寶貝。贊同“性價比高”和“綠色低碳”的用戶各占四成，淘二手是一場省錢又環(huán)保的綠色游戲。

二手物品的價值重生，更體現(xiàn)在鮮活的故事里。

它賦予消費溫度，每件舊物都藏著一段過往。張楠的咖啡角擺著從京東拍拍二手淘來的器具，褪色的意大利比樂蒂摩卡壺、刻德文的手沖架……“速溶時代，我就愛用老物件喝咖啡，像和全球咖啡友隔空碰杯。”她樂在其中。

它搭建意外聯(lián)結(jié)，讓陌生人因舊物成友。時尚達人UU的“五手”自行車是時光拼圖，70年代的車架、日本的輪組、德國的車鈴，真皮手工車座是不同主人的改裝。也因為這輛車，每任主人都成為朋友，還建了群定期復(fù)古騎行，在車鈴中交換零件與故事。

它也讓流水線商品變“限量款”。掉漆膠片相機記錄不同人生，舊襯衫見證不同人的重要時刻。舊物不斷流轉(zhuǎn)，因故事與溫度價值倍增。

正如經(jīng)濟學(xué)家香帥所發(fā)現(xiàn)的消費新趨勢所述：人們不僅追求劃算，更追求走心。消費者愿為有故事商品買單，這是生活態(tài)度的升級。從單純追求有用，到更看重有益，消費正在變成一種尋找情感共鳴和自我表達的方式。

很多大的平臺也在積極參與和推動，在倡導(dǎo)綠色消費方式方面，京東自2022年起發(fā)起“青綠計劃”，推動消費者參與綠色消費、碳普惠機制，同時聯(lián)動品牌商家推動供應(yīng)鏈及商品銷售環(huán)節(jié)減碳。京東將綠色理念注入發(fā)展戰(zhàn)略之中，通過推進綠色供應(yīng)鏈建設(shè)、倡導(dǎo)綠色消費方式、強化科技賦能等舉措，重新定義綠色消費的邊界。

這個世界環(huán)境日，京東美妝攜手歐萊雅集團旗下包括蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、普拉達美妝、適樂膚、修麗可、歐萊雅、3CE、美寶蓮、卡詩、科顏氏、植村秀等超20個美妝品牌共同參與，并上線全國首個美妝可持續(xù)消費激勵計劃。打開京東APP搜索“青綠計劃”，前往專區(qū)購買替換裝、綠色制造、可持續(xù)包裝等商品，即可獲得青綠專屬積分，用于兌換優(yōu)惠券與商品等好物。

京東“青綠計劃”讓每個微小的綠色舉動都有了意義。當(dāng)減碳積分兌換帶來驚喜，環(huán)保正在從義務(wù)變?yōu)槊篮玫纳罘绞剑约皫е鴾囟鹊南M升級。京東正致力于將消費的愉悅與環(huán)保的滿足感合二為一，讓“重生式消費”更具吸引力。

一群走在前面的人正在影響更多的人，綠色消費的浪潮正在涌起。

點擊進入京東APP“青綠計劃”專區(qū)，一起來參與↓↓↓

作者：郭灰

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉