現(xiàn)在這年頭,哪些品牌更能賺到錢?
最近跟很多行業(yè)里的品牌人見面,幾乎每個(gè)人都拋出了這個(gè)直擊靈魂的問題。
我覺得很有意思,因?yàn)閱栴}背后,其實(shí)是大家對(duì)如何增長(zhǎng)的焦慮。自己埋頭苦干越來越難了,所以想探出來,看看別人都做對(duì)了什么。
但我也發(fā)現(xiàn),當(dāng)大多數(shù)品牌焦慮的時(shí)候,有另外一批品牌在得物“偷偷”賺到了錢。
比如專注于青少年的運(yùn)動(dòng)品牌「彈射者」,光是在得物上抓住體測(cè)場(chǎng)景,就把跑步鞋做成了千萬級(jí)的爆品。
在臺(tái)球這個(gè)細(xì)分賽道做了三十多年的「奧秘」,用一款鑲嵌式臺(tái)球桿,擊中了得物上第一次接觸臺(tái)球的年輕人,在5個(gè)月內(nèi)銷售額突破千萬。
又比如大家熟悉的「飛科剃須刀」,在得物主打“年輕人步入職場(chǎng)的第一支剃須刀”,每逢送禮節(jié)點(diǎn)銷量暴漲,差不多 9 秒就能賣出一臺(tái),品牌后續(xù)又開拓了電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)。
美妝品牌「半畝花田」,入駐得物 2 年增長(zhǎng)超 400%,今年成功進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng),摸索出了自己的多品類之路。
我是真的很好奇,都 2025 年,為什么得物還能有這么多的生意紅利?
仔細(xì)研究了一圈,我發(fā)現(xiàn)得物有幾個(gè)點(diǎn),還真有些意思:
第一,得物有中國(guó)一半以上的 95 后,可以說是中國(guó)年輕人濃度最高的電商平臺(tái)。
第二,正因?yàn)槎贻p人,它總能迅速捕捉到年輕的流行趨勢(shì),挖出被忽視的品類紅利。
比如現(xiàn)在泡泡瑪特火得不行,但得物很早就是年輕人買潮玩繞不開的平臺(tái)。光是過去一年,泡泡瑪特就在得物賣出了 15 萬只 LABUBU 和超過 5 萬個(gè) MEGA。
第三,在得物上,品牌為年輕人專供的新品,既可以快速賣爆,又打破了“品類單一”、“爆款周期短”的限制。
我在前面提到的奧秘,就為年輕人量身定做了臺(tái)球桿,不僅在得物上賣爆,還連帶防臺(tái)球桿打滑的巧克粉也賣出了上千萬。我還看到的一個(gè)數(shù)據(jù)是,一款新品在得物的平均銷售周期可以持續(xù) 138 天,是行業(yè)均值的 2.4 倍。
看明白這幾點(diǎn)之后,我有一個(gè)很深的體感:那些想做好生意,還在找平臺(tái)紅利的品牌,一定要去得物看看。
不過具體怎么看?
希望一直為品牌們持續(xù)探路的我,今天就用這篇文章講一講,我對(duì)得物的新體會(huì),以及品牌可以抄哪些作業(yè)。
01
紅利沒了?不,年輕就是新紅利
這兩年,我聽到品牌們最多的問題就是:生意紅利沒了,做出來的產(chǎn)品沒人買單,流量也越來越貴,增長(zhǎng)不可持續(xù)。
但我一直覺得,這些問題的根源,從來不是缺少紅利,而是大家還在用傳統(tǒng)打法做新生意。
我之前就說過,過去的品牌是物以類聚,現(xiàn)在的品牌是人以群分。用大白話說,現(xiàn)在品牌要做一個(gè)生意,不能只是找渠道賣賣貨,必須找到生意背后的人群,為他們提供產(chǎn)品。
這也是為什么,我認(rèn)為2025 年,品牌們都有一個(gè)巨大的紅利——年輕人的“人群紅利?!边@幾年,年輕人接過了消費(fèi)的主力棒,但他們需要的產(chǎn)品和價(jià)值,完全不同于上一代。
而如今,這些新人群、新產(chǎn)品、新價(jià)值出現(xiàn)了一個(gè)交集點(diǎn),那就是得物。
一方面,得物聚集了非常多的“年輕人群”。目前,得物累計(jì)注冊(cè)的用戶數(shù)超過了 5 億,覆蓋一半以上的中國(guó) 95 后人群;在用戶結(jié)構(gòu)上,女性用戶的比例持續(xù)提升,男女用戶比例已經(jīng)接近 1:1。
另一方面,年輕人群也分化成了不同的圈層。相比價(jià)格,他們更在意產(chǎn)品是不是夠新鮮,有沒有自己偏好的價(jià)值。
在得物上,年輕人愛好的新東西真是數(shù)不勝數(shù),有人喜歡研究玄學(xué)飾品和谷子(二次元周邊);有人愛買美妝、鮮花和小裙子,還有人的購物車塞滿了手串和釣魚竿。
所以我發(fā)現(xiàn),那些在得物賺到錢的品牌,無一例外地?fù)肀Я四贻p人,并圍繞他們的價(jià)值做新品。
舉例來說,運(yùn)動(dòng)品牌「彈射者」,之所以能在得物打造千萬爆品,就是因?yàn)樗鼭M足了年輕人對(duì)細(xì)分功能的極致需求。
在得物的搜索趨勢(shì)里,每周有數(shù)十萬人搜索“體測(cè)鞋”。彈射者率先跟進(jìn)這一趨勢(shì),推出新品黑馬 4.0——一款幫助年輕人備戰(zhàn)體考、體測(cè)的競(jìng)速鞋,很快把銷售額帶入了千萬級(jí)別。
而另外一個(gè)大家熟悉的品牌李寧,因?yàn)榍兄心贻p人的情緒價(jià)值,打開新品營(yíng)銷的思路。今年大年初一,李寧在得物獨(dú)家發(fā)售「伽馬蛇年限定籃球鞋」。光是發(fā)售的當(dāng)天,就有幾十萬人上得物搜索伽馬,上千雙新鞋瞬間售罄,用一個(gè)季度就打成了千萬新品。
李寧伽馬
這背后的邏輯是,其一,在春節(jié)期間,年輕用戶的預(yù)算往往最為充足;其二,年輕人尤其注重情緒價(jià)值,每周超過 10 萬人在得物瀏覽“情緒價(jià)值類”商品。所以這時(shí)候,他們需要的不只是一款球鞋,而是既能滿足購物欲,又能開啟新年好運(yùn)的禮物。
當(dāng)李寧伽馬將功能(籃球鞋)與情緒(新年)相結(jié)合,一下子撩撥起了用戶搶購的熱情。
與李寧伽馬類似,黃金珠寶品牌周大生抓住年輕人“熱衷玄學(xué)”的情緒點(diǎn),和得物聯(lián)名推出“黃金上上簽”。果不其然,新品上架 31 個(gè)小時(shí),就賣到了 100 萬。
黃金上上簽
也是因?yàn)榭赐赀@些案例,我更加堅(jiān)定我的看法:生意紅利真不是消失了,只是藏在我們過去很少關(guān)注的領(lǐng)域。得物上的年輕人和新價(jià)值,就是沒被充分開發(fā)的紅利。
對(duì)品牌來說,如果你想押注年輕人,又有自信做好功能與情緒兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品,那你今年一定不能錯(cuò)過得物。
02
搶占紅利第一步:上貨、拓品
聊了得物的機(jī)會(huì)之后,我相信會(huì)有朋友追問:道理我都懂了,對(duì)品牌來說,應(yīng)該具體怎么做?
如果你真的要去得物,我認(rèn)為搶占紅利的第一步,就是“先上貨,再拓品”。但注意,我在這里說的上貨、拓品,跟把現(xiàn)有的產(chǎn)品拿到平臺(tái)去賣,是完全不同的邏輯。
如果局限在已有的產(chǎn)品,那還是在本就內(nèi)卷的賽道,去和別人做競(jìng)爭(zhēng)。即使能拿到短暫的增長(zhǎng),但天花板近在眼前。
更多聰明的品牌,已經(jīng)把得物當(dāng)作“風(fēng)向探測(cè)儀”。它們瞄準(zhǔn)了供給不充分的細(xì)分賽道,推出新產(chǎn)品、新貨盤,所以享受到了新的品類紅利。
因?yàn)槲覀冎罢f的品類,大都是鞋服、運(yùn)動(dòng)、洗護(hù)這種粗顆粒的。但得物上的品類,隨著年輕人的多元化,正在變得更細(xì)分,給新玩家留出了空位。
一個(gè)數(shù)據(jù)是,得物在去年一整年,已經(jīng)新增 32 個(gè)十億級(jí)的賽道,幫助 6120 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額翻倍。
我舉個(gè)例子,代表年輕人新生活方式的細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類,在得物上的增長(zhǎng)尤為明顯。
即使都是運(yùn)動(dòng)愛好者,年輕人的愛好各不相同——喜歡打羽毛球的用戶,讓羽毛球相關(guān)交易一年翻了3倍;喜歡機(jī)車騎行的用戶,帶動(dòng)機(jī)車裝備月訂單增長(zhǎng) 189%;而臺(tái)球的月活躍用戶,在得物的年同比增長(zhǎng)達(dá)到了 900%,直接推動(dòng)臺(tái)球相關(guān)產(chǎn)品暴漲。
這個(gè)趨勢(shì)下,在臺(tái)球這個(gè)細(xì)分賽道做了三十多年的品牌「奧秘」,果斷選擇入駐得物。并且圍繞平臺(tái)屬性,奧秘快速迭代了自己的上貨策略:
傳統(tǒng)的臺(tái)球桿外觀樸素,只注重實(shí)用功能。但奧秘針對(duì)得物的年輕用戶,推出了可以插花、融入圖案、鑲嵌個(gè)性飾品的“鑲嵌桿”新品。
傳統(tǒng)的臺(tái)球桿,通常在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、零售店銷售。但奧秘不僅在得物上架了臺(tái)球桿,還抓住春節(jié)、情人節(jié),找到“年輕人過年回家約朋友打臺(tái)球”、“女生在情人節(jié)送男朋友”等新場(chǎng)景。
通過這兩個(gè)動(dòng)作,一款臺(tái)球桿,客單價(jià)是同類產(chǎn)品的四五倍,卻能在得物上賣出 1.4 萬單,在五個(gè)月內(nèi)突破了千萬銷售額。得物的數(shù)據(jù)顯示,大部分購買者都是第一次接觸臺(tái)球運(yùn)動(dòng)的年輕用戶。
除了上面提到的奧秘,飛科也是從得物的人群屬性出發(fā),重新組織貨品,多次成為了全平臺(tái)的單品銷量冠軍。2021 年,飛科推出小飛碟剃須刀,在得物主打“年輕人步入職場(chǎng)的第一支剃須刀”。直到現(xiàn)在,它還會(huì)在送禮節(jié)點(diǎn)上,投入 3-5 個(gè)得物專屬禮盒,賣出平時(shí) 5 倍的銷量。
當(dāng)然,上貨只是一方面,還有非常多的品牌在得物開拓品類。我發(fā)現(xiàn),隨著對(duì)人群的理解越深入,它們能延展的品類就越多,生意也跟著水漲船高。
拿藍(lán)月亮來說,按照品牌過往的經(jīng)驗(yàn),自家的大包裝洗衣液,一直都是各平臺(tái)最受歡迎的產(chǎn)品。但入駐得物以后,藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn),得物的用戶不太一樣——他們更年輕,而且很多人處于租房狀態(tài)。這就決定了,年輕人更喜歡包裝精致的產(chǎn)品,但在租房場(chǎng)景下,他們又需要小規(guī)格包裝的洗衣液。
于是,品牌快速調(diào)整了得物的供貨邏輯,將新品、旅行產(chǎn)品、小規(guī)格包裝作為主打品。而供貨邏輯上的轉(zhuǎn)變,竟然讓藍(lán)月亮今年在得物的 GMV 直線上升:2 月,GMV 同比增速達(dá)到四位數(shù);3 月,月成交額已經(jīng)和前年的全年交易拉平。
最讓我興奮的是,雖然洗衣液賣得非常好,但藍(lán)月亮沒有把自己困在單一品類!而是基于對(duì)用戶需求的洞察,拓展了內(nèi)衣洗衣液、運(yùn)動(dòng)型洗衣液,再延展到柔順劑、洗手液等關(guān)聯(lián)性商品。
藍(lán)月亮的新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰分享了一個(gè)觀點(diǎn),我很贊同。他說,新用戶,尤其是年輕用戶的獲取能力,往往能決定品牌未來幾年甚至十幾年的生意高度。
這也是我一直說的,越是局限于品類,越是在存量?jī)?nèi)卷。越是打開人群看場(chǎng)景,越是潛力無窮。
03
對(duì)公式,把爆品再養(yǎng)一遍
對(duì)于品牌來說,找對(duì)了平臺(tái),上對(duì)了貨,接下來還要做什么?
得物的想法和我不謀而合——圍繞這群年輕用戶做深耕,讓貨賣得更好、更久。
在執(zhí)行側(cè),得物給品牌總結(jié)一套可落地的「養(yǎng)品方法論」。
第一步,上貨,擴(kuò)大品類經(jīng)營(yíng)范疇,選擇年輕人喜歡的商品。
很多品牌都已經(jīng)知道得物上有非常多的年輕人,接下來的關(guān)鍵就在于,把年輕人進(jìn)一步細(xì)分,用不同的產(chǎn)品,去滿足不同的需求。
舉個(gè)例子,美妝品牌「半畝花田」入駐得物以后,首先面向?qū)W生群體,推出一款基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕水乳。由于這款產(chǎn)品,完全契合了大學(xué)生對(duì)敏感肌、質(zhì)價(jià)比的需求,一舉成為了爆品。
緊接著,針對(duì)女性用戶,它又推出了解決頭頂油、發(fā)絲枯、發(fā)根軟塌的洗發(fā)水。因?yàn)楫a(chǎn)品添加了整整半瓶玫瑰純露,不僅可以同時(shí)養(yǎng)頭皮和護(hù)發(fā)絲,還自帶玫瑰花香,尤其被年輕用戶喜歡,銷量增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。
半畝花田
第二步,推廣,用好內(nèi)容和好工具,共同打爆新品。
一方面,品牌在得物可以感受到,好內(nèi)容其實(shí)不一定是精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,但一定是有商品體驗(yàn)、能夠幫到用戶的真實(shí)分享。
另一方面,品牌可以用好得物的推廣工具。
如果你想獲得商城端的流量,那么你可以在整個(gè)商品周期,比如預(yù)約期、測(cè)款期、成長(zhǎng)期,借助「得物推」加速新品推廣,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
如果你還想在社區(qū)發(fā)力,也可以試試引力平臺(tái),和社區(qū)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作,用好內(nèi)容撬動(dòng)大流量。
Kappa 的電商主管告訴我,Kappa 一款賽車聯(lián)名新品,在孵化期的一個(gè)月內(nèi),只投入了 10 萬左右,卻達(dá)到了百萬量級(jí)的銷售,甚至還有“在引力平臺(tái)嘗試投了 3 萬塊,最高 ROI 達(dá)到 27”的結(jié)果。
Kappa賽車鞋
第三步,打爆,布局得物上的新生代節(jié)點(diǎn),開展禮贈(zèng)等營(yíng)銷活動(dòng)。
送禮是得物特有的心智,每到送禮節(jié)點(diǎn),年輕人第一時(shí)間都會(huì)去得物看看。那么,品牌如何承接年輕人的送禮需求?
還是拿半畝花田來舉例,它就在情人節(jié)、520,打造得物專屬禮盒,讓自己的保濕水乳和洗護(hù)產(chǎn)品,不僅在剛推出時(shí)能火,還能在送禮節(jié)點(diǎn)延續(xù),實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的 LTV。
有數(shù)據(jù)顯示,在得物,新品的平均銷售周期長(zhǎng)達(dá)138天,是行業(yè)均值的 2.4 倍。
比如,李寧在得物的一款衛(wèi)衣,上新超過一年,已經(jīng)積累銷售超過 700 萬,至今月銷還能有 8000 件+。
又比如,主打風(fēng)格女裝的森女部落,在入駐得物前,一款爆品只能賣一周或半個(gè)月,頂多持續(xù)一兩個(gè)月。但入駐得物以后,爆品的生命周期能延長(zhǎng)到三年。
04
前段時(shí)間,得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰說過一句話,讓我印象很深刻。
他說,得物的定位,一直會(huì)圍繞“好”這個(gè)關(guān)鍵詞。得物希望做的,就是和品牌一起,通過好品質(zhì),去服務(wù)那些好的用戶。
在我看來,好用戶就是那些我們過去看不懂,如今代表著增量與未來的年輕人。因?yàn)樗麄冏R(shí)貨、追求美好生活,所以品牌在得物,能夠讓“低退貨率、高客單價(jià)”兼容。
而好品質(zhì),其實(shí)是得物的價(jià)值觀,它相信并鼓勵(lì)品牌去深挖人的需求,做好上新和拓品,即使拋棄繁瑣的規(guī)則,也能做好生意。
與此同時(shí),為了讓好生意落到實(shí)地,我還看到平臺(tái)的全力托舉。不久前,得物宣布讓利 10 億,降低超過 30 個(gè)類目的費(fèi)率,同時(shí)增加5億的營(yíng)銷返現(xiàn)和百億流量補(bǔ)貼,只是希望給品牌提供更多的支持。
探索增長(zhǎng)是一個(gè)難題,我們還遠(yuǎn)沒有抵達(dá)終點(diǎn)。
但我相信,當(dāng)更多像得物這樣的平臺(tái)出現(xiàn),平臺(tái)有好用戶,品牌有好產(chǎn)品,生意有好扶持,就一定可以找到上升的紅利。
作者 | 夏夏
編輯 | 刀姐doris
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