回顧2020年到2023年間，奢侈品行業(yè)以年均36%的漲幅筑起價(jià)格高墻——迪奧手袋提價(jià)51%，香奈兒經(jīng)典款暴漲59%。然而，就在前不久，這堵墻轟然開(kāi)裂：LVMH高管坦言，旗下多款產(chǎn)品已不再具有提價(jià)空間；Burberry、Versace更宣布直接調(diào)降部分手袋價(jià)格。

這一切都是因?yàn)闈q價(jià)所帶來(lái)的反作用，已然印證在了財(cái)報(bào)上：香奈兒銷(xiāo)售額下滑5.3%，凈利潤(rùn)驟減28.2%。當(dāng)貝恩咨詢(xún)的報(bào)告揭示了5000萬(wàn)消費(fèi)者在漲價(jià)潮中流失奢侈品牌終于意識(shí)到，高溢價(jià)策略正遭遇理性消費(fèi)時(shí)代的“反噬”。

價(jià)格神話(huà)的瓦解，是消費(fèi)邏輯的深度嬗變。貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模萎縮2%-5%，中國(guó)線下銷(xiāo)售額更暴跌25%。然而與此同時(shí)，折扣奢侈品渠道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為新的增長(zhǎng)極。

其中一個(gè)最典型的渠道便是奢侈品特賣(mài)會(huì)，這類(lèi)特賣(mài)會(huì)一般僅限受邀的用戶(hù)的參與，舉辦地點(diǎn)也較為神秘高檔，像愛(ài)馬仕、香奈兒、LV這些國(guó)際頂奢品牌都是特賣(mài)會(huì)的?？?，最低有時(shí)會(huì)以1-2折的價(jià)格下放到消費(fèi)者的手中，再搭配上限購(gòu)規(guī)則，既維護(hù)了品牌調(diào)性，又吸引了更加廣泛的消費(fèi)群體。

除此線下的奢侈品特賣(mài)會(huì)，線上平臺(tái)唯品會(huì)也是一個(gè)較為典型的渠道。平臺(tái)借助深耕多年的供應(yīng)鏈，將一眾大牌甚至是奢侈品都打到了業(yè)內(nèi)低價(jià)。像在之前平臺(tái)的“限時(shí)狂秒”活動(dòng)中，Burberry、COACH等品牌的不少經(jīng)典爆款，都被打到了2折左右，吸引了不少消費(fèi)者的搶購(gòu)。

并且，在6月10號(hào)當(dāng)天，平臺(tái)還上線了僅持續(xù)24小時(shí)的爆款狂秒日。數(shù)千款大牌頭部爆款，都將以全網(wǎng)最低價(jià)現(xiàn)身。像原價(jià)4300的Burberry男士T恤，僅需999就能到手，足足打了2.3折；還有原價(jià)8500的me.luxe海水珍珠項(xiàng)鏈，也僅需2137就能到手，足足便宜了6000多……

其實(shí)說(shuō)到底，折扣奢侈品火爆的背后，是消費(fèi)者從“符號(hào)崇拜”到“理性?xún)r(jià)值”的集體轉(zhuǎn)身——39%的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者成為主流，年輕人信奉“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”。

也就是說(shuō)，大家并不是不愛(ài)奢侈品了，而是更愛(ài)價(jià)格合適的奢侈品。折扣不是奢侈品的黃昏，而是價(jià)值回歸的黎明。 當(dāng)消費(fèi)主義濾鏡褪去，真正的奢侈終將沉淀于品質(zhì)本身，而非價(jià)格標(biāo)簽上的虛榮幻影。