金融業(yè)“網(wǎng)紅化”是創(chuàng)新還是內(nèi)卷？當(dāng)信用卡、基金、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品大批涌入短視頻平臺(tái)和直播間，傳統(tǒng)依賴線下網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理一對(duì)一推介的金融產(chǎn)品搭上了直播這趟“快車(chē)”，究竟是數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的金融營(yíng)銷變革，還是金融也內(nèi)卷的流量變現(xiàn)？

金融機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)紅直播、社交媒體等新興渠道推廣金融產(chǎn)品，吸引客戶。這一模式看似是順應(yīng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新之舉，但深入剖析不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)則是一場(chǎng)缺乏實(shí)質(zhì)突破的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，且潛藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。

首先，金融業(yè)“網(wǎng)紅化”并非真正的創(chuàng)新。金融創(chuàng)新應(yīng)該是創(chuàng)造出全新的價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)模式，為客戶和市場(chǎng)帶來(lái)顯著改變。而當(dāng)下金融業(yè)的“網(wǎng)紅化”，更多是將傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷從線下網(wǎng)點(diǎn)搬到線上直播平臺(tái)，或者在社交媒體上進(jìn)行推廣。以理財(cái)產(chǎn)品為例，相比于柜臺(tái)銷售，消費(fèi)者會(huì)由于跟隨直播節(jié)奏，忽略調(diào)了收益率、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、投資期限這是關(guān)鍵因素，從而增加投資風(fēng)險(xiǎn)。

其次，直播間里金融產(chǎn)品推銷人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，有將金融產(chǎn)品娛樂(lè)化的趨勢(shì)。流量裹挾之下，直播間里的金融產(chǎn)品比拼不再是專業(yè)的金融服務(wù)能力，而變成了吸引眼球的各種銷售手段，脫離了金融服務(wù)的初心。更有甚者，一些直播間不惜重金聘請(qǐng)知名網(wǎng)紅，制作精美的短視頻和直播內(nèi)容，甚至出現(xiàn)過(guò)度包裝和夸大宣傳的現(xiàn)象。金融機(jī)構(gòu)陷入低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也將帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)此以往，這種內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)模式，不僅消耗了大量的資源和精力，還將導(dǎo)致行業(yè)整體陷入一種疲憊和焦慮的狀態(tài)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

再者，金融市場(chǎng)的復(fù)雜性和專業(yè)性決定了投資決策不能僅僅依賴于直播間的推薦。投資者需要具備一定的金融知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，才能做出理性的投資決策。然而，“網(wǎng)紅化”營(yíng)銷模式往往過(guò)于注重娛樂(lè)性和互動(dòng)性，弱化了金融知識(shí)的教育和風(fēng)險(xiǎn)提示。這使得大量缺乏專業(yè)知識(shí)的投資者在不了解投資風(fēng)險(xiǎn)的情況下盲目跟風(fēng)投資，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的波動(dòng)和不穩(wěn)定。

金融的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)管理與價(jià)值創(chuàng)造，而非流量變現(xiàn)與眼球經(jīng)濟(jì)。唯有在創(chuàng)新與規(guī)范之間找到平衡，金融業(yè)才能在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。金融營(yíng)銷不能以犧牲投資者權(quán)益為代價(jià)，“網(wǎng)紅化”并不能實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)質(zhì)效的提升。在流量繁榮的背后，永遠(yuǎn)不能忽視那些潛藏的隱憂。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行更高的信息告知義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，堅(jiān)守金融本質(zhì)、回歸服務(wù)初心，才能在創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的平衡木上穩(wěn)步前行，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

投資者也應(yīng)該提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，理性看待金融“網(wǎng)紅化”現(xiàn)象，不被華麗的直播效果和誘人的營(yíng)銷話術(shù)所迷惑，建立科學(xué)的投資理念，避免盲目跟風(fēng)投資。

與此同時(shí)，直播間銷售金融產(chǎn)品亟需構(gòu)建全鏈條監(jiān)管框架，從產(chǎn)品準(zhǔn)入審核、主播資質(zhì)認(rèn)證到銷售話術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，建立跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，避免“九龍治水”式監(jiān)管漏洞。通過(guò)產(chǎn)品端嚴(yán)審、人員端準(zhǔn)入、傳播端監(jiān)控的多維度的監(jiān)管，破解當(dāng)前直播售金融產(chǎn)品的監(jiān)管困局。

金融業(yè)“網(wǎng)紅化”看似熱鬧非凡，但實(shí)際上是一場(chǎng)缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，摒棄短期逐利的浮躁心態(tài)，回歸金融服務(wù)的本質(zhì)。在利用新興技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，更要注重提升金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，保護(hù)投資者的合法權(quán)益。監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)金融業(yè)“網(wǎng)紅化”的監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，防范金融風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。唯有如此，金融業(yè)才能在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟(jì)研究院秘書(shū)長(zhǎng)