金融業(yè)“網(wǎng)紅化”是創(chuàng)新還是內(nèi)卷？當信用卡、基金、保險等金融產(chǎn)品大批涌入短視頻平臺和直播間，傳統(tǒng)依賴線下網(wǎng)點、客戶經(jīng)理一對一推介的金融產(chǎn)品搭上了直播這趟“快車”，究竟是數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的金融營銷變革，還是金融也內(nèi)卷的流量變現(xiàn)？

金融機構(gòu)借助網(wǎng)紅直播、社交媒體等新興渠道推廣金融產(chǎn)品，吸引客戶。這一模式看似是順應(yīng)時代潮流的創(chuàng)新之舉，但深入剖析不難發(fā)現(xiàn)，實則是一場缺乏實質(zhì)突破的內(nèi)卷化競爭，且潛藏著諸多風(fēng)險。

首先，金融業(yè)“網(wǎng)紅化”并非真正的創(chuàng)新。金融創(chuàng)新應(yīng)該是創(chuàng)造出全新的價值、產(chǎn)品或服務(wù)模式，為客戶和市場帶來顯著改變。而當下金融業(yè)的“網(wǎng)紅化”，更多是將傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營銷從線下網(wǎng)點搬到線上直播平臺，或者在社交媒體上進行推廣。以理財產(chǎn)品為例，相比于柜臺銷售，消費者會由于跟隨直播節(jié)奏，忽略調(diào)了收益率、風(fēng)險等級、投資期限這是關(guān)鍵因素，從而增加投資風(fēng)險。

其次，直播間里金融產(chǎn)品推銷人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，有將金融產(chǎn)品娛樂化的趨勢。流量裹挾之下，直播間里的金融產(chǎn)品比拼不再是專業(yè)的金融服務(wù)能力，而變成了吸引眼球的各種銷售手段，脫離了金融服務(wù)的初心。更有甚者，一些直播間不惜重金聘請知名網(wǎng)紅，制作精美的短視頻和直播內(nèi)容，甚至出現(xiàn)過度包裝和夸大宣傳的現(xiàn)象。金融機構(gòu)陷入低水平的同質(zhì)化競爭，這也將帶來新的風(fēng)險。長此以往，這種內(nèi)卷化的競爭模式，不僅消耗了大量的資源和精力，還將導(dǎo)致行業(yè)整體陷入一種疲憊和焦慮的狀態(tài)，無法實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

再者，金融市場的復(fù)雜性和專業(yè)性決定了投資決策不能僅僅依賴于直播間的推薦。投資者需要具備一定的金融知識和風(fēng)險意識，才能做出理性的投資決策。然而，“網(wǎng)紅化”營銷模式往往過于注重娛樂性和互動性，弱化了金融知識的教育和風(fēng)險提示。這使得大量缺乏專業(yè)知識的投資者在不了解投資風(fēng)險的情況下盲目跟風(fēng)投資，進一步加劇了市場的波動和不穩(wěn)定。

金融的本質(zhì)是風(fēng)險管理與價值創(chuàng)造，而非流量變現(xiàn)與眼球經(jīng)濟。唯有在創(chuàng)新與規(guī)范之間找到平衡，金融業(yè)才能在數(shù)字化時代實現(xiàn)真正的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。金融營銷不能以犧牲投資者權(quán)益為代價，“網(wǎng)紅化”并不能實現(xiàn)金融服務(wù)質(zhì)效的提升。在流量繁榮的背后，永遠不能忽視那些潛藏的隱憂。金融機構(gòu)應(yīng)當履行更高的信息告知義務(wù)和風(fēng)險提示義務(wù)，堅守金融本質(zhì)、回歸服務(wù)初心，才能在創(chuàng)新與風(fēng)險的平衡木上穩(wěn)步前行，實現(xiàn)行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

投資者也應(yīng)該提高風(fēng)險意識，理性看待金融“網(wǎng)紅化”現(xiàn)象，不被華麗的直播效果和誘人的營銷話術(shù)所迷惑，建立科學(xué)的投資理念，避免盲目跟風(fēng)投資。

與此同時，直播間銷售金融產(chǎn)品亟需構(gòu)建全鏈條監(jiān)管框架，從產(chǎn)品準入審核、主播資質(zhì)認證到銷售話術(shù)實時監(jiān)測，建立跨部門協(xié)同機制，避免“九龍治水”式監(jiān)管漏洞。通過產(chǎn)品端嚴審、人員端準入、傳播端監(jiān)控的多維度的監(jiān)管，破解當前直播售金融產(chǎn)品的監(jiān)管困局。

金融業(yè)“網(wǎng)紅化”看似熱鬧非凡，但實際上是一場缺乏實質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)卷化競爭。金融機構(gòu)應(yīng)該清醒地認識到這一點，摒棄短期逐利的浮躁心態(tài)，回歸金融服務(wù)的本質(zhì)。在利用新興技術(shù)進行營銷創(chuàng)新的同時，更要注重提升金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強風(fēng)險管理，保護投資者的合法權(quán)益。監(jiān)管部門也應(yīng)加強對金融業(yè)“網(wǎng)紅化”的監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，防范金融風(fēng)險的發(fā)生。唯有如此，金融業(yè)才能在數(shù)字化時代實現(xiàn)真正的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟研究院秘書長