進(jìn)入6月，洞洞鞋上崗，洞洞鞋鼻祖Crocs卻貴不動(dòng)了。

北京白領(lǐng)林婷最近買(mǎi)Crocs洞洞鞋時(shí)發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)“618”大促期間，一百元出頭就可以買(mǎi)到經(jīng)典款。

圖源：有意思報(bào)告

不止經(jīng)典款，Crocs的時(shí)尚款也在悄悄打折。在北京多家商場(chǎng)，Crocs門(mén)店內(nèi)都有折扣活動(dòng)。前兩年的爆款 “人魚(yú)”洞洞鞋已經(jīng)價(jià)格腰斬，打五折后不到400元；去年夏天推出的王俊凱同款大理石紋波波洞洞鞋，約打八折。

圖源：有意思報(bào)告

事實(shí)上，Crocs的打折并非僅限于“618”。在小紅書(shū)上，與“crocs價(jià)格”相關(guān)的筆記已超過(guò)1萬(wàn)篇，其中關(guān)于打折促銷(xiāo)的熱門(mén)筆記遍布今年4月至6月。

頻繁打折或跟近一年來(lái)Crocs熱度下滑有關(guān)。翻看小紅書(shū)，“Crocs洞洞鞋”熱門(mén)筆記多停留在2023年和2024年夏天。

映射到業(yè)績(jī)，Crocs集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，公司營(yíng)收為9.37億美元，同比微降0.14%。營(yíng)收占比超八成的主品牌Crocs增長(zhǎng)乏力，增速?gòu)娜ツ晖诘?4.6%降至2.4%。

所以，Crocs是火不動(dòng)了嗎？年輕人為什么不愿為Crocs買(mǎi)單了？

幾百塊的拖鞋，它值嗎？

今年“618”期間，打開(kāi)天貓crocs官方旗艦店，“全場(chǎng)不止5折”的促銷(xiāo)海報(bào)鋪天蓋地。

圖源：天貓App截圖

從“泡芙” “云朵”到“光輪”系列，Crocs的明星產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同幅度的折扣。以熱銷(xiāo)款“泡芙”為例，官方標(biāo)價(jià)739元，立減后599元，約打8折。而在李佳琦直播間，疊加平臺(tái)優(yōu)惠后，有消費(fèi)者曬出359元的到手價(jià)，價(jià)格近乎腰斬。

這樣的低價(jià)，在Crocs風(fēng)頭正勁那幾年可不多見(jiàn)。時(shí)間倒回至2017年，Crocs憑借與巴黎世家聯(lián)名的“松糕”洞洞鞋一戰(zhàn)成名，自此在時(shí)尚圈高歌猛進(jìn)。在其天貓官方旗艦店，“云朵”“泡芙” “光輪”三大主打系列分別標(biāo)價(jià)599元、746元和919元。若搭配熱門(mén)的智必星鞋花，一套厚底洞洞鞋的價(jià)格可突破千元。

而如今，Crocs的打折促銷(xiāo)已成為常態(tài)。翻看其官方微博可以發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)幾乎每個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)都能看到品牌促銷(xiāo)的身影，從天貓到抖音，從拼多多到唯品會(huì)，各大電商平臺(tái)無(wú)一缺席。

圖源：Crocs官方微博

頻繁促銷(xiāo)的背后，折射出Crocs品牌溢價(jià)能力下滑，這一趨勢(shì)在其業(yè)績(jī)上體現(xiàn)得尤為明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2024年四個(gè)季度，Crocs集團(tuán)的營(yíng)收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢(shì)明顯。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2021至2024年，Crocs集團(tuán)營(yíng)收同比增速分別為66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，同樣呈下降趨勢(shì)。

進(jìn)入2025年，這一頹勢(shì)仍在延續(xù)。一季度財(cái)報(bào)顯示，Crocs集團(tuán)營(yíng)收同比下滑0.14%，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。官方將原因歸結(jié)為 “Crocs品牌平均售價(jià)下降”，并坦承這主要源于兩點(diǎn)：“促銷(xiāo)活動(dòng)增加”和“不利的產(chǎn)品組合”。

“不利的產(chǎn)品組合” ，通俗點(diǎn)理解就是高單價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，低價(jià)基礎(chǔ)款占比提升，拉低了整體均價(jià)。

天貓crocs官方旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。在其熱銷(xiāo)榜TOP5中，三款200元左右的平價(jià)基礎(chǔ)款洞洞鞋銷(xiāo)量突破30萬(wàn)件；而兩款500元價(jià)位的厚底洞洞鞋銷(xiāo)量?jī)H為14萬(wàn)+件，不足前者的一半。更值得注意的是，定價(jià)600—800元，今年的主推款“鯨魚(yú)”系列，銷(xiāo)量為1萬(wàn)余件，市場(chǎng)表現(xiàn)不如前面幾款。

消費(fèi)者不愿花高價(jià)買(mǎi)Crocs，說(shuō)明其正逐漸褪去“時(shí)尚光環(huán)”，回歸其“（特殊材質(zhì)）塑料拖鞋”的本質(zhì)。

一直以來(lái)，貴，是消費(fèi)者對(duì)于Crocs最大的詬病。

在天貓crocs官方旗艦店商品提問(wèn)區(qū)， “多少算是好價(jià)”成為最熱門(mén)提問(wèn)之一。而300—500元不等的回答，折射出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的混亂。

圖源：天貓crocs官方旗艦店商品提問(wèn)區(qū)

因嫌官方渠道定價(jià)過(guò)高，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)海淘。近幾年韓元貶值，Crocs甚至被買(mǎi)成了“韓國(guó)土特產(chǎn)”。在小紅書(shū)，“首爾/濟(jì)州島買(mǎi)Crocs”相關(guān)筆記有8萬(wàn)+篇，在國(guó)內(nèi)賣(mài)500多元的厚底洞洞鞋，韓國(guó)專(zhuān)柜只要200元出頭。

圖源：小紅書(shū)@劉嘻嘻_oo（已獲授權(quán)）

除了Crocs品牌本身價(jià)格不穩(wěn)定，平替泛濫也是消費(fèi)者不愿高價(jià)買(mǎi)Crocs的原因。

在某拼團(tuán)平臺(tái)，幾十元的Crocs相似款洞洞鞋銷(xiāo)量超70萬(wàn)雙。在社交平臺(tái)關(guān)于“Crocs平替”的討論中，不少消費(fèi)者表示“平替的質(zhì)量也不賴(lài)”，“30元一雙的平替，穿五年都沒(méi)壞”。也有消費(fèi)者算盤(pán)打得噼啪響，“50元一雙的平替，每年換一次，500塊錢(qián)可以穿十年?！?/p>

對(duì)時(shí)尚屬性祛魅，Crocs的舒適度和質(zhì)量又被拉上臺(tái)面，成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。

在其天貓官方旗艦店銷(xiāo)量第一的洞洞鞋評(píng)論區(qū)，“不值”是不少消費(fèi)者對(duì)Crocs的評(píng)價(jià)。

除了飽受詬病的價(jià)格波動(dòng)問(wèn)題，Crocs的產(chǎn)品體驗(yàn)同樣槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，從磨腳、笨重等舒適度缺陷，到做工粗糙、兩只腳不一樣等基礎(chǔ)質(zhì)量問(wèn)題，都成為消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。

圖源：天貓crocs官方旗艦店商品評(píng)論區(qū)

而其主推款“鯨魚(yú)”系列更是在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，多篇關(guān)于“崴腳”的筆記互動(dòng)量過(guò)千。

年輕人為什么不愛(ài)Crocs了？

首要原因就是潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

Crocs前一輪走紅，很大程度上是蹭了“多巴胺穿搭”的東風(fēng)。甜美的蝴蝶結(jié)、blingbling的鉆石裝飾、富貴珍珠、卡通徽章、甜酷鉚釘鏈條，甚至是搞怪的瓜子綠植，為了爭(zhēng)當(dāng)“顯眼包”，年輕人是怎么瘋怎么來(lái)。

然而，從去年開(kāi)始，時(shí)尚風(fēng)潮迎來(lái)大反轉(zhuǎn)——“老錢(qián)風(fēng)”取代“多巴胺”成為時(shí)尚新寵?！袄襄X(qián)風(fēng)”的精髓是什么？質(zhì)感。

亞麻、絲綢、羊毛、皮革等天然高級(jí)材質(zhì)受到追捧，“廉價(jià)塑料感”的Crocs洞洞鞋被擠出穿搭C位。

這一輪洗牌中，真皮軟木底的Birkenstock勃肯鞋成為松弛舒適之選；阿迪達(dá)斯Samba領(lǐng)銜的德訓(xùn)鞋則在潮流指數(shù)上一馬當(dāng)先。映射到數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)平臺(tái)，洞洞鞋相關(guān)筆記有304萬(wàn)+篇，德訓(xùn)鞋和勃肯鞋相關(guān)筆記也達(dá)到了214萬(wàn)+和141萬(wàn)+篇。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

與此同時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起讓徒步鞋、溯溪鞋、越野鞋等專(zhuān)業(yè)鞋款輪番成為市場(chǎng)新寵。

戶(hù)外拼的是什么？科技感。

從薩洛蒙采用的GORE-TEX面料，到昂跑標(biāo)志性的CloudTec?鏤空緩震鞋底，再到HOKA的Profly? 超厚緩震大底，各大品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幾乎將設(shè)計(jì)感、科技感、舒適度拉滿(mǎn)。

相比之下，Crocs的核心科技Croslite?樹(shù)脂材料，則缺乏新鮮感。有消費(fèi)者更直言不諱地指出：“Crocs不在鞋子上下功夫，一會(huì)兒出個(gè)配飾，一會(huì)兒加個(gè)毛邊，早膩了?！?/p>

對(duì)此，艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅表示，Crocs未能抓住薄底鞋和戶(hù)外風(fēng)這兩大趨勢(shì)，主要受限于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌定位。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌始終圍繞經(jīng)典洞洞鞋款式深耕，厚底、寬松的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都跟時(shí)尚簡(jiǎn)約的薄底和戶(hù)外功能性需求存在差異。尤其是后疫情時(shí)代戶(hù)外需求激增，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋在防水、防滑、耐磨、支撐等功能性上的優(yōu)勢(shì)恰恰是Crocs洞洞鞋難以突破的短板。

即便在Crocs的“大本營(yíng)”洞洞鞋賽道，品牌也正遭遇來(lái)自四面八方的圍剿。

耐克推出“流沙”洞洞鞋，憑借流線型設(shè)計(jì)成為潮男新寵，在小紅書(shū)多篇筆記點(diǎn)贊超5000；阿迪達(dá)斯則另辟蹊徑，推出極簡(jiǎn)風(fēng)的“廚師鞋”，成功拿下都市酷girl，被時(shí)尚博主列為必備單品；而斯凱奇、 駱駝、回力等運(yùn)動(dòng)品牌更是以幾十元到200余元的價(jià)格直接切入大眾市場(chǎng)。在斯凱奇天貓旗艦店，200元出頭的洞洞鞋已售超2萬(wàn)雙。

左：耐克流沙鞋 中：阿迪達(dá)斯廚師鞋 右：斯凱奇洞洞鞋 圖源：品牌官方

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Crocs今年可謂使出了渾身解數(shù)。

從其官方微博發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，在明星營(yíng)銷(xiāo)方面采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，從劉雨昕、白鹿、檀健次、侯明昊等新生代頂流，到陳都靈、奚夢(mèng)瑤等知名藝人，形成全年無(wú)休的明星帶貨流水線。

其聯(lián)名系列更是“廣撒網(wǎng)”，既有Pokémon、Hello Kitty、龍珠Z、小熊維尼等經(jīng)典動(dòng)漫IP，又有BAPE、SMFK、Swarovski等潮流奢牌，甚至還跨界合作了野獸派花店等生活方式品牌，試圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品層面，Crocs則發(fā)力拓展場(chǎng)景邊界。一方面將經(jīng)典洞洞鞋植入戶(hù)外場(chǎng)景，推出光束波波鞋、Salehe Bembury Juniper運(yùn)動(dòng)系列等系帶鞋款；另一方面通過(guò)珊瑚洞洞鞋、Inmotion小洞鞋等新款洞洞鞋強(qiáng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

圖源：天貓crocs官方旗艦店

但就銷(xiāo)量來(lái)看，市場(chǎng)反饋一般。截至發(fā)稿，其天貓官方旗艦店光束波波鞋已售為400+件，珊瑚洞洞鞋已售為100+件，這些嘗試暫時(shí)未能撐起品牌新的增長(zhǎng)曲線。

張毅指出，Crocs憑借其成熟的潮流營(yíng)銷(xiāo)策略，曾通過(guò)與國(guó)際知名品牌、頂尖設(shè)計(jì)師及當(dāng)紅明星的深度合作，成功打造出持續(xù)的市場(chǎng)熱度與時(shí)尚影響力。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的逐漸熟悉，這種策略的邊際效應(yīng)正在遞減，市場(chǎng)敏感度降低，話題新鮮感消退。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英同樣提到了“打破局限”。在張培英看來(lái)，Crocs需跳出固有的舒適與潮流賽道，向更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景拓展。他強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)當(dāng)重新審視市場(chǎng)定位，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者細(xì)分，開(kāi)發(fā)更具場(chǎng)景針對(duì)性的產(chǎn)品矩陣。

Crocs進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近20年，從“時(shí)尚頂流”到“爛大街”已經(jīng)不是第一次。 如果不繼續(xù)深耕產(chǎn)品創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，被拋棄的速度或只能更快。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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