作者 | Jim Morris

出品丨全球產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)

整個(gè)科技行業(yè)幾乎都在圍繞一個(gè)主題高速運(yùn)轉(zhuǎn)：生產(chǎn)力的指數(shù)級(jí)爆發(fā)。

在 AI 的加持下，我們創(chuàng)造“產(chǎn)出”（Outputs）的能力達(dá)到了前所未有的高度。功能以前所未有的速度被開(kāi)發(fā)、上線、迭代。從表面看，我們從未如此高效。

然而，當(dāng)潮水退去，一個(gè)更尖銳的問(wèn)題擺在了現(xiàn)在的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)面前：如此多的“產(chǎn)出”，究竟帶來(lái)了多少有價(jià)值的“成果”（Outcomes）？

本文將回顧硅谷著名產(chǎn)品教練、UC 伯克利特聘教授 Jim Morris 在的經(jīng)典演講《產(chǎn)品分析：通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)助力團(tuán)隊(duì)與企業(yè)成功》。他敏銳地察覺(jué)到，絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都沉溺于交付的速度和數(shù)量，卻對(duì)這些行為是否真正驅(qū)動(dòng)了用戶滿意和商業(yè)成功，缺乏一套誠(chéng)實(shí)、有效的衡量體系。

圖 1：Jim Morris

他將其清晰地定義為“產(chǎn)出”與“成果”的混淆，以及對(duì)“虛榮指標(biāo)”（Vanity Metrics）的致命迷戀。

例如，他明確指出，“帶來(lái)很高的頁(yè)面瀏覽量（PV）”是典型的虛榮指標(biāo)，而真正的問(wèn)題是“有人采取了那些真正有意義的行動(dòng)嗎？” 他用自己在 Power Reviews 的親身經(jīng)歷——砍掉路線圖上各種令人興奮的前瞻功能，轉(zhuǎn)而聚焦修復(fù)移動(dòng)端體驗(yàn)，最終帶來(lái)評(píng)論量 50% 的提升——來(lái)論證，真正驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的，往往不是做了多少，而是做對(duì)了什么。

Jim Morris 是硅谷著名的產(chǎn)品教練，ProductDG 的創(chuàng)始人和首席專家，他為很多財(cái)富 100 強(qiáng)企業(yè)、科技公司、創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品管理領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)提供咨詢和教練工作。他同時(shí)作為特聘教授，在加州大學(xué)伯克利分校講授產(chǎn)品管理課程。在做產(chǎn)品教練之前，Jim 長(zhǎng)期擔(dān)任科技公司的產(chǎn)品經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)者，多次將早期想法發(fā)展為成功的產(chǎn)品，例如他曾共同創(chuàng)立 PowerReviews，并以 1.68 億美元的價(jià)格出售。他曾在 Fogdog 負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理，設(shè)計(jì)了最早的電子商務(wù)系統(tǒng)，該公司曾以 4.5 億美元的價(jià)格進(jìn)行 IPO。

今天，我們重溫這份講稿，不僅僅是為了學(xué)習(xí)一套產(chǎn)品分析的方法論。更重要的是，在一個(gè)喧囂散盡、價(jià)值回歸的時(shí)代，用他提供的這把標(biāo)尺，來(lái)重新校準(zhǔn)我們工作的方向和意義。

圖 2:Jim Morris 在 2024 PM-Summit 演講現(xiàn)場(chǎng)

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成果 > 產(chǎn)出：一切的起點(diǎn)

說(shuō)到指標(biāo)，市面上的指標(biāo)非常多，但并非 所有指標(biāo)的價(jià)值都一樣。所以，我們先從一個(gè)概念入手：關(guān)注“成果”（Outcomes），聚焦于最終的結(jié)果。我合作過(guò)的團(tuán)隊(duì)和公司，常常過(guò)于關(guān)注截止日期、交付時(shí)間，這些其實(shí)都只是“產(chǎn)出”（Outputs）。

圖 3：從產(chǎn)出到成果

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，所謂的“產(chǎn)出”就是：我們?cè)?11 月 21 日，上線了新代碼。

但我們真正想要的“成果”是：我希望用戶的購(gòu)買量能因此增加。

所以，我們需要轉(zhuǎn)變思維，從“按時(shí)交付”來(lái)管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)代碼能真正產(chǎn)生“實(shí)際影響”抱有高期望。

再比方說(shuō)，你在找工作。“產(chǎn)出”是你可以海投很多份簡(jiǎn)歷，但真正的“成果”是拿到 offer。有時(shí)候，找工作需要更聰明一點(diǎn)，申請(qǐng)最適合的職位，想辦法建立人脈連接。所以，關(guān)鍵不在于數(shù)量。

另一個(gè)例子：你升級(jí)了你的 App。當(dāng)然，升級(jí)本身是一個(gè)“產(chǎn)出”，但它帶來(lái)了什么？你的轉(zhuǎn)化率真的提高了嗎？你成功讓用戶從免費(fèi)版轉(zhuǎn)向付費(fèi)版了嗎？

這就是區(qū)別所在。我們太習(xí)慣于用圖 1 左邊這種“產(chǎn)出”思維來(lái)管理技術(shù)了。

或者，假設(shè)你是做市場(chǎng)的，目標(biāo)是拉流量，吸引更多人用你的網(wǎng)站或 App。于是你發(fā)了很多新聞稿，做了很多市場(chǎng)活動(dòng)。這些都是“產(chǎn)出”。但用戶真的在增加嗎？日活躍用戶數(shù)在上漲嗎？有時(shí)候，你可能只是在錯(cuò)誤的地方使勁。所以，如果你在管理技術(shù)，你應(yīng)該用“成果”來(lái)衡量。

我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的案例。

圖 4：使用成果代替產(chǎn)出

當(dāng)年我在 Power Reviews 擔(dān)任 CTO 和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的時(shí)候，我們做了一次客戶“聆聽(tīng)之旅”。一年之內(nèi)，我和 100 位客戶進(jìn)行了交談。我們會(huì)去不同的城市，和他們坐在一起，討論我們的產(chǎn)品路線圖。你可以看到，這是一份路線圖的構(gòu)想，上面都是真實(shí)的項(xiàng)目和明確的截止日期。我們和客戶聊這些，他們很興奮，覺(jué)得這些想法很棒。

然后，我們問(wèn)了他們一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：“在產(chǎn)品評(píng)論之外，你們公司現(xiàn)在面臨的頭號(hào)難題是什么？”

他們異口同聲地回答：“移動(dòng)端的普及。越來(lái)越多的人在手機(jī)上使用我們的服務(wù)，但我們的服務(wù)在移動(dòng)端體驗(yàn)很差。而且說(shuō)實(shí)話，你們 Power Reviews 的服務(wù)在手機(jī)上用起來(lái)也糟透了?！?/p>

這類聲音，我們聽(tīng)到了一遍又一遍。

于是，我們決定轉(zhuǎn)向，改變方向。

我們決定聚焦于對(duì)客戶真正重要的事情上——幫他們獲得更多的產(chǎn)品評(píng)論。

所以，我們回去修復(fù)了所有移動(dòng)端的應(yīng)用、網(wǎng)站，以及所有在手機(jī)上閱讀和撰寫評(píng)論的流程，我們的唯一目標(biāo)就是：帶來(lái)更多評(píng)論。

我們?yōu)榇俗隽撕脦准?。在發(fā)布這些更新后的幾個(gè)月里，我們?cè)谝苿?dòng)端獲得的評(píng)論量提升了整整 50%！這才是我們的客戶想要的影響力，他們愛(ài)死這個(gè)改變了——他們甚至完全忘了我們之前在路線圖里承諾的那些功能。

我們聚焦于最重要的事情，深入挖掘，并取得了重大進(jìn)展。

避開(kāi)陷阱：識(shí)別虛榮指標(biāo)

有時(shí)候，公司會(huì)陷入對(duì)錯(cuò)誤指標(biāo)的狂熱之中。我剛才提到了“產(chǎn)出”，現(xiàn)在我們來(lái)看看另一些不太好的指標(biāo)。這些就是“虛榮指標(biāo)”（Vanity Metrics），它們可能看起來(lái)很美，聽(tīng)起來(lái)很棒，但只會(huì)給你一種虛假的成功感。

這是什么意思呢？虛榮指標(biāo)關(guān)注的是一些低質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

所謂的“產(chǎn)出”就是：我上線了一個(gè)功能，我發(fā)了一篇新聞稿，我在社交媒體上發(fā)了個(gè)帖子。你做了很多“產(chǎn)出”的動(dòng)作。實(shí)際上，有了 AI，你可以做出更多的“產(chǎn)出”。

你也在追求“數(shù)量”：大量的新聞稿，也許你收獲了很多粉絲，甚至是買來(lái)的粉絲。也許很多人訪問(wèn)了你的網(wǎng)站，帶來(lái)了很高的頁(yè)面瀏覽量（PV）。但有人采取了那些真正有意義的行動(dòng)嗎？還是說(shuō)，你只是在堆砌數(shù)量？

最后一點(diǎn)是“熱度”。你可能常聽(tīng)公司里的人說(shuō)：“快看這個(gè)，好多點(diǎn)贊！被分享了好多次！”這些活動(dòng)固然重要，但問(wèn)題是，它是否導(dǎo)向了那些真正的成功指標(biāo)——比如轉(zhuǎn)化率、收入、用戶深度參與？還是說(shuō)，大家只是隨手點(diǎn)了一下而已？所以，虛榮指標(biāo)感覺(jué)上很重要，但實(shí)際上影響力有限。

我們來(lái)看一些典型的虛榮指標(biāo)。

圖 5：識(shí)別虛榮指標(biāo)

社交媒體上的“點(diǎn)贊數(shù)”，有多少人真的“點(diǎn)擊鏈接”了呢？你帶來(lái)了大量的“訪問(wèn)量”，也許是花錢買了廣告，吸引了很多人來(lái)網(wǎng)站，或者帶來(lái)了很多“下載量”——但你獲得了更多的“購(gòu)買”嗎？也許你吸引來(lái)的根本就不是對(duì)的訪客。

所以，如果你是 CEO、產(chǎn)品經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你需要盯著數(shù)據(jù)，確保你花錢買來(lái)的流量真的轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買。你需要審視整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。有時(shí)候，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拉流量，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)做轉(zhuǎn)化。你需要確保這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間有良好的銜接，他們要為同一個(gè)用戶的完整體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

如果你做的是 B2B 業(yè)務(wù)，你可能拿到了很多“銷售線索”。但有多少最終“簽了合同”呢？虛榮指標(biāo)會(huì)說(shuō)：“看，有這么多人對(duì)我們感興趣！”好吧，那到底有多少人真的掏錢了呢？同樣，App 的“下載量”和最終的“購(gòu)買量”也是這個(gè)道理。

所以，你總會(huì)看到各式各樣的指標(biāo)，它們看起來(lái)很美，但你真正關(guān)心的應(yīng)該是那些與收入和用戶參與度直接相關(guān)的、更重要的指標(biāo)。

“成功指標(biāo)”（Success Metrics）關(guān)注的正是這些重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如注冊(cè)和購(gòu)買——這些才是真正重要的成果。

它關(guān)注質(zhì)量：用戶會(huì)回來(lái)嗎？他們會(huì)轉(zhuǎn)化嗎？他們會(huì)訂閱新聞郵件嗎？他們會(huì)下單購(gòu)買嗎？他們會(huì)在 App 里做那些你希望他們做的事嗎？然后是參與度：點(diǎn)贊是一種參與，但他們有沒(méi)有寫一條評(píng)論？有沒(méi)有點(diǎn)擊進(jìn)入更深層の內(nèi)容？這些才是更深度的參與。這些更像是成功指標(biāo)。

衡量成功的維度

我們接下來(lái)要把成功指標(biāo)這個(gè)概念講得更深一些。

我想和大家深入探討三種不同類型的成功指標(biāo)，這樣你就能看到衡量成功的不同維度。

1. 使用指標(biāo) (Usage Metrics)：大多數(shù)人對(duì)這個(gè)很熟悉。

2. 里程碑指標(biāo) (Milestone Metrics)：這是我起的名字，它指的是一種中間狀態(tài)。如何衡量從“使用”到“購(gòu)買”或其他更有價(jià)值行為之間的過(guò)程。

3. 滿意度指標(biāo) (Satisfaction Metrics)：你想知道用戶是否滿意。有時(shí)候，你可以通過(guò)優(yōu)化流程來(lái)增加收入，但這可能會(huì)讓用戶不開(kāi)心，比如你是強(qiáng)迫他們這么做的。
   

當(dāng)然了，還有財(cái)務(wù)指標(biāo) (Financial Metrics)：收入、成本節(jié)約、利潤(rùn)率。這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是重要的。你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要省錢、賺錢。

圖 6：使用指標(biāo)

我們先從使用指標(biāo)說(shuō)起。這些非常直觀，就是我們能看到的行為。比如頁(yè)面瀏覽量（PV），日/周/月的獨(dú)立訪客數(shù)（UV）。他們有沒(méi)有再次訪問(wèn)？這就有了一定的使用粘性。還是說(shuō)，他們只看了一個(gè)頁(yè)面就走了？是那個(gè)頁(yè)面有問(wèn)題，還是來(lái)的用戶不對(duì)？你需要看著這些使用指標(biāo)來(lái)做決策。

這些指標(biāo)可以從很多第三方系統(tǒng)里找到，比如我比較熟悉的 Google Analytics、Adobe Analytics。

還有一類很有趣的系統(tǒng)叫“會(huì)話重放”（Session Replay），你可以看到單個(gè)用戶在你的應(yīng)用里從一個(gè)屏幕跳到另一個(gè)屏幕的全過(guò)程。你能看到他們的鼠標(biāo)軌跡，但為了隱私，你看不到他們的臉，也聽(tīng)不到聲音。通過(guò)重放用戶的操作過(guò)程，你可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀睦锉豢ㄗ×恕?/p>

這些指標(biāo)怎么樣呢？我們用一個(gè)四象限圖（圖 6）來(lái)看。對(duì)于使用指標(biāo)，它們的價(jià)值不錯(cuò)（不算最高，也不低），但它們非常容易衡量。所以我很喜歡使用指標(biāo)，它們是一個(gè)很好的起點(diǎn)，這也是為什么我把它放在第一個(gè)講。

圖 7：里程碑指標(biāo)

接下來(lái)看里程碑指標(biāo)。這就像一個(gè)人在跨過(guò)一塊塊石頭。順便說(shuō)一句，這些畫都是我畫的。所以，如果你想學(xué)點(diǎn)新東西，什么時(shí)候都不晚，比如畫畫，真的很有趣。

里程碑，指的是由“使用”所產(chǎn)生的價(jià)值。你看，這個(gè)演講是一層一層遞進(jìn)的。我們從“使用”開(kāi)始。如果用戶反復(fù)回來(lái)，并且在應(yīng)用里做了一些特定的事情，我們就可以認(rèn)為他們是“激活用戶”（Activated Users）。

他們愛(ài)上了我們的產(chǎn)品，總會(huì)回來(lái)，并從中獲得了價(jià)值。這就是重復(fù)使用。用戶從中獲得的價(jià)值是什么？他們被“激活”了。

他們甚至可能升級(jí)到付費(fèi)訂閱，或者訂閱了新聞郵件。你可以設(shè)置各種各樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。然后，他們還可能告訴他們的朋友。

所以，你有沒(méi)有衡量K-因子（K-factor），也就是病毒傳播率？一個(gè)用戶會(huì)帶來(lái)多少新用戶？這些都是非常有趣的里程碑指標(biāo)。它們不一定是財(cái)務(wù)指標(biāo)，但比單純的使用指標(biāo)要有意思得多。它們處于一個(gè)中間地帶。對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)中間地帶至關(guān)重要。

這些數(shù)據(jù)有時(shí)在你的主數(shù)據(jù)庫(kù)里，有時(shí)在其他數(shù)據(jù)庫(kù)里。所以，做分析的一部分工作，就是要足夠聰明，去找到這些數(shù)據(jù)在哪里。

通常，我會(huì)在工程團(tuán)隊(duì)里交個(gè)朋友，找一個(gè)喜歡數(shù)據(jù)、充滿好奇心的工程師。我會(huì)和這個(gè)朋友聊，一起搞清楚：數(shù)據(jù)在哪？拿到數(shù)據(jù)要多久？我們能拿到訪問(wèn)權(quán)限嗎？有一個(gè)工程師或數(shù)據(jù)科學(xué)家的朋友作為伙伴，總會(huì)很有幫助。

我們?cè)賮?lái)看這個(gè)四象限圖（圖 5）。里程碑指標(biāo)在什么位置呢？它們比使用指標(biāo)稍微難衡量一些，但它們的價(jià)值非常高。因?yàn)橥ㄟ^(guò)它們，你能分辨出誰(shuí)是“激活用戶”，他們是真心喜歡你公司的產(chǎn)品，并能把他們和其他沒(méi)那么喜歡的用戶區(qū)分開(kāi)。所以，里程碑里發(fā)生的某些事，往往會(huì)導(dǎo)向最終的收入。

里程碑指標(biāo)里，一個(gè)很重要的概念就是“激活用戶”。

圖 8： Josh Elman

這位是 Josh Elman，他是 Twitter（推特）的第一位產(chǎn)品經(jīng)理。

他提出了“激活用戶”這個(gè)概念（他當(dāng)時(shí)稱之為“核心用戶”）。他的定義就在屏幕上：那些將你的產(chǎn)品置于“頭等重要位置”（top of mind）的人，意思是他們總想著你的產(chǎn)品。他們睡覺(jué)前、一醒來(lái)，就會(huì)想：“哦，我要上這個(gè)產(chǎn)品，我要用一下。”

他們是“重復(fù)用戶”（recurring users），會(huì)一再回來(lái)。

而且他們會(huì)告訴別人：“嘿，有個(gè)超贊的平臺(tái)叫 Twitter，你也應(yīng)該用一下?！?/p>

因?yàn)樘矚g了，所以會(huì)推薦。

總結(jié)一下：總惦記著、反復(fù)用、還推薦給別人。這就是 Josh Elman 定義的“激活用戶”。

圖 9：激活用戶的誕生

圖 7 是他做的一張圖。他發(fā)現(xiàn)，用戶在一個(gè)月內(nèi)與 Twitter 互動(dòng) 8 次之后，就會(huì)成為核心用戶，也就是激活用戶。

可以從圖上看到，互動(dòng) 1 到 7 次的用戶，正在慢慢靠近這個(gè)門檻。但到了第 8 次，他們就開(kāi)始真正變成活躍用戶了。

Josh Elman 通過(guò)查看數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律。于是他決定，要開(kāi)發(fā)新功能，激勵(lì)人們從藍(lán)色的“普通用戶”區(qū)域進(jìn)入紅色的“核心用戶”區(qū)域。我該如何把普通用戶變成核心用戶呢？

他研究了數(shù)據(jù)。他不是數(shù)據(jù)科學(xué)家，但他能提取數(shù)據(jù)。他自學(xué)了 SQL。所以，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，學(xué) SQL 是一個(gè)非常好的技巧。我學(xué)了，它為我打開(kāi)了通往數(shù)據(jù)庫(kù)的大門。

圖 10：激活用戶的規(guī)律

他發(fā)現(xiàn)了什么呢？在圖 8 的左邊，他發(fā)現(xiàn)關(guān)注了超過(guò) 30 個(gè)賬號(hào)的人，更有可能成為激活用戶。也就是說(shuō)，在所有激活用戶中，他們都關(guān)注了 30 個(gè)或更多的賬號(hào)。

所以他知道，他可以開(kāi)發(fā)一些功能，比如讓用戶選擇一個(gè)興趣（體育、政治、美食），然后 Twitter 根據(jù)這個(gè)興趣向他們推薦相關(guān)賬號(hào)。如何激發(fā)用戶的興趣呢？在右邊，他意識(shí)到另一個(gè)因素不只是關(guān)注別人，還有被別人關(guān)注。

他發(fā)現(xiàn)，如果你關(guān)注的人里有三分之一也反過(guò)來(lái)關(guān)注了你，這也是你會(huì)留在這個(gè)平臺(tái)上的一個(gè)信號(hào)。所以，你可以想象開(kāi)發(fā)一個(gè)功能，比如我上傳我的通訊錄，Twitter 查看后說(shuō)：“哦，快看，Jim 剛加入了 Twitter，你應(yīng)該關(guān)注他?！边@樣他就能促進(jìn)互相關(guān)注。

所以，他的模式是：用數(shù)據(jù)找到現(xiàn)有的活躍用戶，分析這些用戶的特征，然后開(kāi)發(fā)功能，創(chuàng)造更多這樣的用戶。我認(rèn)為這種利用數(shù)據(jù)來(lái)提升產(chǎn)品“新手引導(dǎo)”成功率的模式非常經(jīng)典。你可以思考一下，他是如何找到 Twitter 中那個(gè)“重要的行為”的。在 Twitter，重要的行為可能就是關(guān)注別人，或者被別人關(guān)注。

對(duì)于不同的公司，這個(gè)“重要的行為”是不同的。對(duì)于 Airbnb，可能是一年預(yù)訂三次房間。對(duì)于 Yelp（美國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)），可能是一個(gè)月寫一篇評(píng)論。對(duì)于 LinkedIn，可能是一周聯(lián)系兩三次商務(wù)人士。

所以，這里有一個(gè)重要的行為，以及這個(gè)行為發(fā)生的頻率。后來(lái)他成為了一名風(fēng)險(xiǎn)投資人，比如他投資了 Discord。他就會(huì)問(wèn)這些公司：“你們產(chǎn)品里那個(gè)最重要的事是什么？你們的用戶多久做一次？”

所以，“激活用戶”這個(gè)概念非常重要。

圖 11： Alberto Savoia

現(xiàn)在我們來(lái)看看“轉(zhuǎn)化率”（Conversion Rate）。這是一個(gè)非常有趣的指標(biāo)。由 Alberto Savoia 提出（他是前谷歌工程總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)了 Google AdWords 的成功發(fā)布）。

當(dāng)你看轉(zhuǎn)化率時(shí)，你可能在想，也許你是一家新公司，一個(gè)客戶都沒(méi)有?；蛘吣闶且粋€(gè)大公司里的新產(chǎn)品。你正在努力搞清楚，什么是成功？我有一條價(jià)值十億美元的產(chǎn)品線，但我現(xiàn)在這個(gè)新產(chǎn)品，一分錢收入都還沒(méi)有。

所以，你在審視你的目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖估算你能在這個(gè)市場(chǎng)里贏得多少百分比的用戶。這就是“轉(zhuǎn)化率假說(shuō)”的核心。

我希望我的團(tuán)隊(duì)能寫下一個(gè)假說(shuō)，做出一個(gè)猜測(cè)。

你在開(kāi)發(fā)軟件，你需要思考你想要的結(jié)果，并且在上線前，把你認(rèn)為可能的結(jié)果寫下來(lái)。

如果你能在上線前寫下猜測(cè)（假說(shuō)），然后去衡量進(jìn)展，你就能看到你的猜測(cè)有多準(zhǔn)，或者錯(cuò)得有多離譜。人們常說(shuō)“產(chǎn)品感”、“常識(shí)”。如果你做出猜測(cè)，然后追蹤指標(biāo)看結(jié)果如何，你就能隨著時(shí)間的推移培養(yǎng)出這種感覺(jué)。

所以，要在產(chǎn)品領(lǐng)域變得更聰明，需要經(jīng)驗(yàn)，需要一輪又一輪的學(xué)習(xí)。做出猜測(cè)并追蹤衡量，能幫助你加速這個(gè)學(xué)習(xí)循環(huán)。

圖 12： XYZ 假說(shuō)

我們來(lái)談?wù)?strong>XYZ 假說(shuō)。

它的格式是：至少 X% 的 Y，會(huì)做 Z 這件事。這也是你用來(lái)判斷是否成功的最低標(biāo)準(zhǔn)。

Alberto 舉了個(gè)例子：“在空氣污染指數(shù)（AQI）高于 100 的城市里，至少有 10% 的居民會(huì)購(gòu)買一個(gè) 120 美元的便攜式污染傳感器。”

這些居民只是想知道身邊的污染情況。而這就是這家公司，或者這個(gè)大公司里的新產(chǎn)品的假說(shuō)。這個(gè)結(jié)構(gòu)的好處是，如果你在開(kāi)發(fā)和測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，達(dá)不到這 10% 的目標(biāo)，那就說(shuō)明這個(gè)想法可能不太行。這就像一個(gè)底線，你必須超過(guò)它。在最后，我們會(huì)用一個(gè)場(chǎng)景把所有這些指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)，再舉一個(gè)例子。

圖 13：滿意度指標(biāo)

先看看什么是滿意度指標(biāo)。我們想要好的指標(biāo)，滿意度就是其中之一。

用戶是滿意、不滿意，還是無(wú)感？常見(jiàn)的例子有：凈推薦值（NPS）、“失望度”問(wèn)題（我稍后解釋）、非常普遍的李克特量表，以及我們常說(shuō)的CSAT（客戶滿意度）。

這些數(shù)據(jù)通常來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)。在美國(guó)，有像 Qualtrics、Survey Monkey 這樣的公司，還有 Google Forms。但很多公司都有自己的問(wèn)卷系統(tǒng)，你可以用任何系統(tǒng)來(lái)收集這些數(shù)據(jù)，不一定非要用那幾家。

那么，滿意度指標(biāo)在四象限圖里是什么位置呢？它們的價(jià)值非常高，但衡量起來(lái)非常困難。你能想到為什么滿意度指標(biāo)很難衡量嗎？因?yàn)闀r(shí)間一長(zhǎng)，人們就不再回應(yīng)問(wèn)卷了。剛開(kāi)始，你能收到很多回復(fù)，但慢慢地，大家就懶得再填了。所以，這是個(gè)有價(jià)值的指標(biāo)，但長(zhǎng)期獲取會(huì)很困難。

接下來(lái)是“失望度”問(wèn)題。這是我最喜歡的問(wèn)題之一。

你可以在一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后問(wèn)：“如果你再也無(wú)法參加今天的活動(dòng)，你會(huì)感覺(jué)如何？”你也可以在用戶用完你的產(chǎn)品后問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，或者在原型訪談的最后問(wèn)。選項(xiàng)是：非常失望、有點(diǎn)失望、或一點(diǎn)也不失望。這個(gè)區(qū)分非常重要。

這個(gè)問(wèn)題的核心是：我給了你一個(gè)東西，然后又把它拿走，你感覺(jué)怎么樣？

如果一個(gè)用戶告訴你他“非常失望”，那說(shuō)明他們處在一個(gè)最高的情感層級(jí)。中間層級(jí)是“有點(diǎn)失望”，而“一點(diǎn)也不失望”則是零層級(jí)。

在零層級(jí)的用戶，基本不可能會(huì)購(gòu)買或使用你的產(chǎn)品，無(wú)論你怎么改。而在“有點(diǎn)失望”這個(gè)中間層級(jí)，你或許只需要改一兩個(gè)地方，就能把他們推向“非常失望”的最高層級(jí)。

那就是“愛(ài)”。

當(dāng)人們因?yàn)槟惆旬a(chǎn)品拿走而感到非常失望時(shí)，就說(shuō)明他們愛(ài)上了你的軟件。我們的目標(biāo)是，要有 40% 或更多的用戶表示，如果不能用你的系統(tǒng)，他們會(huì)感到“非常失望”。你可以用這個(gè)問(wèn)題來(lái)評(píng)估一個(gè)功能、一個(gè)產(chǎn)品，甚至一個(gè)公司，它在很多場(chǎng)景下都適用。

圖 14：典型的 NPS 問(wèn)題

再說(shuō)說(shuō)凈推薦值（NPS）。這個(gè)非常有名，它提問(wèn)的是：“你有多大可能把今天的活動(dòng)推薦給你的同學(xué)/同事？（0-10分）”

這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)樗P(guān)乎你的“聲譽(yù)”。

我，Jim，有名譽(yù)要維護(hù)，如果我告訴你我真的很喜歡這個(gè)軟件，我推薦你去用，這代表我愿意用我的聲譽(yù)為它背書(shū)。所以，這個(gè)問(wèn)題考驗(yàn)的是用戶是否愿意賭上自己的聲譽(yù)，去向別人推薦你的產(chǎn)品。

這是一個(gè)非常流行的問(wèn)題。它的計(jì)算方式很特別，不是簡(jiǎn)單地把分?jǐn)?shù)加起來(lái)求平均。你只會(huì)關(guān)注打了9 分和 10 分的人。這正是 NPS 的關(guān)鍵。NPS 對(duì)于一場(chǎng)演講或一個(gè)公司來(lái)說(shuō)很有用，但對(duì)于單個(gè)功能就沒(méi)什么意義了。

“你會(huì)向別人推薦某個(gè)特定的功能嗎？”這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)就很怪。而且，有些產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)療領(lǐng)域，人們并不想向朋友推薦一個(gè)醫(yī)療設(shè)備。所以，不是所有產(chǎn)品都適合被推薦。

圖 15：李克特量表

接著是李克特量表。選項(xiàng)通常是：非常不滿意、不滿意、中立、滿意、非常滿意。它提供了一個(gè)范圍。這其實(shí)也類似高、中、低三個(gè)層級(jí)。你可以用在各種不同的場(chǎng)景下，比如滿意度、同意度、可能性等等?？蛻魸M意度調(diào)查（CSAT）就是基于李克特量表的。人們通常會(huì)把這個(gè)結(jié)果算個(gè)平均分。

有一次，我在一個(gè) App 上讀體育文章。讀到最后，底部彈出了這個(gè)問(wèn)卷。還記得我說(shuō)的嗎？滿意度調(diào)查很難收到回復(fù)，因?yàn)槿藗儾幌矚g填問(wèn)卷。那如果，你把問(wèn)卷做得更簡(jiǎn)單、更有趣呢？這個(gè)就很有趣。我看到就會(huì)想點(diǎn)一下：“哇，這篇文章太棒了！”或者，“嗯，一般般吧。”有時(shí)候，你需要對(duì)你的問(wèn)卷做點(diǎn)實(shí)驗(yàn)。

我們來(lái)談?wù)?strong>財(cái)務(wù)指標(biāo)。這個(gè)同樣非常普遍和重要：收入。你可以在公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)里找到這些數(shù)據(jù)。它們的價(jià)值極高——這關(guān)系到你作為員工的薪水。而且它們相對(duì)容易衡量，因?yàn)楣究偸窃谟?jì)算財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。所以，無(wú)論如何，作為產(chǎn)品經(jīng)理，你總能接觸到這些數(shù)據(jù)。

圖 16：縱軸是衡量難度，橫軸是價(jià)值

圖 14 顯示了每個(gè)指標(biāo)各自的位置。使用指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)通常最容易獲取，所以你看到得也最多。里程碑指標(biāo)更重要，但衡量起來(lái)也更難一點(diǎn)。然后就是滿意度指標(biāo)。我鼓勵(lì)你，嘗試在所有這些領(lǐng)域里，都找到并計(jì)算適合你的指標(biāo)。

實(shí)戰(zhàn)論：播客創(chuàng)作 App

我們來(lái)看一個(gè)案例：播客（Podcast）創(chuàng)作 App。

我相信很多人都聽(tīng)播客?，F(xiàn)在假設(shè)，你要開(kāi)發(fā)一個(gè) App，幫助創(chuàng)作者完成制作播客的所有環(huán)節(jié)。這個(gè) App 能幫助播客主錄制、剪輯和發(fā)布他們自己的播客?？蛻艟褪遣タ蛣?chuàng)作者。他們的問(wèn)題是，為了做一個(gè)播客，要用太多工具了，太累了。一個(gè)錄音工具，一個(gè)剪輯工具，一個(gè)發(fā)布工具，一個(gè)分發(fā)工具……太多了。所以，我們的業(yè)務(wù)就是把這些功能整合到一個(gè) App 里。

那么，我們可以為這個(gè) App 追蹤哪些成功指標(biāo)呢？這就是我們的場(chǎng)景。我們來(lái)看看剛 才討論過(guò)的幾個(gè)領(lǐng)域：

• 使用指標(biāo)：

  我可以追蹤 App 打開(kāi)次數(shù)、用戶在 App 內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊錄制按鈕的次數(shù)、點(diǎn)擊剪輯播客的次數(shù)。這些只是行為，本身不是特別重要，但能反映活躍度。

• 里程碑指標(biāo)：

• • 激活用戶：他們每月至少發(fā)布一期播客。

  • XYZ 假說(shuō)：至少 20% 的播客創(chuàng)作者會(huì)用我們的 App 來(lái)剪輯播客。市面上播客很多，我想打入這個(gè)市場(chǎng)，最低目標(biāo)是拿下 20% 的創(chuàng)作者。

• 滿意度指標(biāo)：

• • 我會(huì)看我們 App 的NPS 凈推薦值。我會(huì)問(wèn)那個(gè)問(wèn)題：“你有多大可能把我們的 App 推薦給其他播客創(chuàng)作者？”

  • 我可能還會(huì)看認(rèn)為我們 App “非常易用”或“極其易用”的用戶比例。

• 財(cái)務(wù)指標(biāo)：當(dāng)然是廣告收入，我們的 App 里有廣告。甚至可能為播客主提供商業(yè)贊助的機(jī)會(huì)。

再來(lái)看一個(gè)問(wèn)題：指標(biāo)到底是為了誰(shuí)？為了客戶，還是為了公司？我們有時(shí)會(huì)搞混。

• 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，他們想要高應(yīng)用商店評(píng)分，想要用戶向付費(fèi)版的高轉(zhuǎn)化率。

• 對(duì)于你的客戶（播客創(chuàng)作者）來(lái)說(shuō)，他們只想節(jié)省時(shí)間，獲得更多聽(tīng)眾。

所以，你生態(tài)系統(tǒng)里的不同角色，目標(biāo)是不同的。

來(lái)看看這些目標(biāo)。

• 你的客戶想要：用起來(lái)簡(jiǎn)單，做得快，聽(tīng)眾多，能賺更多錢。

• 你的公司想要：App 的高采用率，很多人用；很好的評(píng)分；向付費(fèi)版的高轉(zhuǎn)化率；以及大量的付費(fèi)訂閱用戶，這樣才能發(fā)工資，公司才能發(fā)展。

為了有效地衡量這些，我們必須把目標(biāo)具體化。

• “創(chuàng)作得更快” -> 真正意思是 ->“將創(chuàng)作時(shí)間從 3 小時(shí)縮短到 2 小時(shí)?！?/strong>

• “獲得更多聽(tīng)眾” -> 意思是 ->“讓聽(tīng)眾數(shù)量月環(huán)比增長(zhǎng) 100%?！?/strong>

• “獲得更多贊助收入” -> 意思是 ->“將播客收入中位數(shù)從每期 100 美元提高到 200 美元?！?/strong>

右邊的所有目標(biāo)都是可衡量的、具體的。你需要從寬泛到具體。

我們?cè)賮?lái)看看公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

• “高采用率” ->“至少 10% 的美國(guó)播客主用我們的產(chǎn)品制作播客?！?/strong>

• “高評(píng)分” ->“在所有應(yīng)用商店維持 4.5 星以上的評(píng)分?！?/strong>

• “向付費(fèi)版的高轉(zhuǎn)化率” ->“在本季度末，將轉(zhuǎn)化率從 10% 提升到 20%?！?/strong>

• “更多訂閱用戶” -> 我們要寫下具體的數(shù)字 ->“從 3500 人增長(zhǎng)到 5000 人。”

讓目標(biāo)變得具體、可問(wèn)責(zé)、可衡量。

將客戶和產(chǎn)品的成功，與企業(yè)的成功聯(lián)系起來(lái)

最后，我想向大家展示，如何將你作為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作，與公司的成功連接起來(lái)。我們發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，讓人們接受它，然后實(shí)現(xiàn)一些商業(yè)目標(biāo)。

圖 17：成功指標(biāo)的金字塔

• 你做出一些產(chǎn)出，帶來(lái)了使用指標(biāo)，那又怎樣？

• 你獲得了滿意度，用戶成了激活用戶，那又怎樣？

• 你的客戶做播客更快了，但你公司受益了嗎？

• 你拿到收入了嗎？

• 你實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)了嗎？

讓我們把播客 App 這個(gè)案例中的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)。

1. 你的產(chǎn)出 (Features)：你增加了“一鍵發(fā)布”功能，讓發(fā)布更快；你幫用戶列出所有可發(fā)布的平臺(tái)；你幫助他們處理格式。你做了所有這些功能。

2. 用戶的使用 (Usage)： 你的用戶真的在用這些功能嗎？他們點(diǎn)擊了那個(gè)提示嗎？他們用了一鍵發(fā)布嗎？

3. 用戶的感受和里程碑 (Milestone)： 他們感覺(jué)如何？他們有沒(méi)有達(dá)到那些重要的時(shí)刻，比如制作了 5 期播客？有沒(méi)有 70% 的用戶表示，如果拿走這個(gè) App 他們會(huì)非常失望？

4. 給客戶帶來(lái)的價(jià)值 (Customer Value)： 他們得到了什么？還是那個(gè)詞：速度。以前用那么多工具，現(xiàn)在一個(gè) App 全搞定，快多了。

5. 給公司帶來(lái)的價(jià)值 (Business Value)：你得到了什么？用戶因?yàn)橄矚g這些省時(shí)間的功能，所以升級(jí)到了付費(fèi)版。當(dāng)他們升級(jí)時(shí)，你公司的收入目標(biāo)就達(dá)成了。

所以，你作為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)真正在做的是，告訴你的老板和同事們：“看，我們要做這些功能，它們通過(guò)這樣一條路徑，和我們公司的目標(biāo)緊密相連。”

我們談?wù)摰倪@些指標(biāo)，它們是相互關(guān)聯(lián)的。如果你能把團(tuán)隊(duì)努力的故事講成這樣，你會(huì)成功得多，也能幫助所有人理解你到底在做什么。

我想澄清一點(diǎn)，我們將這些活動(dòng)連接起來(lái)，并不意味著它們之間存在嚴(yán)格的“因果關(guān)系”。也不意味著我們發(fā)布這些功能就一定能帶來(lái)統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著的收入增長(zhǎng)。大多數(shù) B2B 公司甚至沒(méi)有足夠的訪客量來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。所以，請(qǐng)記住，這是一種講述故事的方式，但我們無(wú)法保證結(jié)果。

我們來(lái)快速聊一下衡量“活動(dòng)”和衡量“客戶”的區(qū)別。有些人只衡量活動(dòng)，比如“本月創(chuàng)作了 1000 期播客，下個(gè)月目標(biāo)是 1500 期”，或者“播客平均時(shí)長(zhǎng)從 5 分鐘增加到 10 分鐘”。

但你很難從中看出，你的產(chǎn)品是否真的獲得了用戶的青睞？用戶是否成功了？他們賺到錢了嗎？所以，你同時(shí)也要衡量關(guān)于“客戶”的事情。有多少人制作了至少一期播客？也許有些人來(lái)了平臺(tái)，做了很多操作，但從沒(méi)成功發(fā)布過(guò)一期。有多少人制作了五期或更多？這些是特殊用戶，是激活用戶。

所以，要同時(shí)關(guān)注“事”和“人”。我們常常會(huì)忘記衡量其中一個(gè)，而這很重要。通常，右邊（人）的指標(biāo)更重要。

先行指標(biāo)

最后，讓我介紹什么是“先行指標(biāo)”（Leading Indicators）——那些能預(yù)測(cè)未來(lái)的指標(biāo)。

• 如果我把商品“加入購(gòu)物車”，也許稍后就會(huì)“購(gòu)買”。

• 如果我應(yīng)聘一份工作，你開(kāi)始給我的前雇主打電話做“背景調(diào)查”，也許這意味著我快要拿到 offer 了。

• 如果用戶開(kāi)始進(jìn)行“新手引導(dǎo)”并使用功能，也許這意味著我快要“簽下這筆生意”了，他們興趣更濃了。

• 我有個(gè)老師，他會(huì)根據(jù)一次“記憶力”小測(cè)驗(yàn)的成績(jī)來(lái)判斷。如果我得了 A（好成績(jī)），那通常意味著我這整個(gè)學(xué)期的最終成績(jī)也會(huì)很好。

這些是不同層級(jí)的先行指標(biāo)。

• “加入購(gòu)物車”可能只提前幾分鐘預(yù)測(cè)“購(gòu)買”。

• “背景調(diào)查”可能提前幾天預(yù)測(cè)工作 offer。

• 用戶在“新手引導(dǎo)”中使用功能，你開(kāi)始看到趨勢(shì)，也許幾周后你就能簽下這單。

• 而那位老師的記憶力測(cè)試，可以提前幾個(gè)月預(yù)測(cè)學(xué)生的成績(jī)。

你真正在尋找的，是那個(gè)能讓你洞察未來(lái)的“先行指標(biāo)”，它能縮短你等待結(jié)果的滯后期。

圖 18：預(yù)測(cè)流量

這里有一個(gè)關(guān)于美國(guó)節(jié)假日的故事。我注意到，在長(zhǎng)周末，周五和周一的流量都會(huì)下降，因?yàn)榇蠹也簧习嗔?，不看我的網(wǎng)站了。所以我想，我能不能在周五，根據(jù)流量下降的百分比，來(lái)預(yù)測(cè)周一會(huì)下降多少？

那些周五請(qǐng)假的人，周一通常也還在休假。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，預(yù)測(cè)得非常接近。這只是我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，它能幫我預(yù)測(cè)那些三四天的小長(zhǎng)假。

我能預(yù)測(cè)公司的流量，從而預(yù)測(cè)收入。

我們?cè)賮?lái)看收入。我知道，對(duì)于這個(gè)網(wǎng)站，周一是收入最高的一天。這個(gè)故事講的是，如何利用周一的數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)整個(gè)月的收入。他們是怎么做的呢？

• 周一是收入最高的一天，設(shè)為 100%。

• 周二，我們大概能拿到周一 80% 的收入。

• 周三是 70%。

• 周六是最低的一天，只有 30%。

• 周日會(huì)回升一點(diǎn)。

你可以看到這個(gè)趨勢(shì)，而且這個(gè)趨勢(shì)在每一周都非常穩(wěn)定。所以，如果我周一賺了 1000 美元，那么周六我大概會(huì)賺 300 美元。這些都是基于周一收入的每日收入百分比。

所以，我只要看周一的數(shù)據(jù)，就能預(yù)測(cè)這一周的收入。一旦有了第一周的數(shù)據(jù)，我就能數(shù)一下這個(gè)月有幾周，從而預(yù)測(cè)整個(gè)月的收入。我抓住了一個(gè)重要的日子（周一），并用它來(lái)預(yù)測(cè)了整個(gè)月。周一，就成了我的“先行指標(biāo)”。

所以，我想向你們提出一個(gè)挑戰(zhàn)：你的“先行指標(biāo)”是什么？你能找到一個(gè)嗎？我給了你們很多例子。也許你可以深入研究你的系統(tǒng)，找到一些模式。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，先行指標(biāo)能幫助你更好地規(guī)劃業(yè)務(wù)，也能更好地呈現(xiàn)你產(chǎn)品 的狀況。

為了解答 Jim 提出的問(wèn)題

「產(chǎn)出是否帶來(lái)了成果？」

2025 全球產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)

8 月 15–16 日

北京·威斯汀酒店

2025 全球產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)將匯聚互聯(lián)網(wǎng)大廠、AI 創(chuàng)業(yè)公司、ToB/ToC 實(shí)戰(zhàn)一線的產(chǎn)品人，圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、智能落地等核心議題，展開(kāi) 12 大專題分享，洞察趨勢(shì)、拆解路徑、對(duì)話未來(lái)。

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