曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)“不打價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，終于服軟了？

6月10日，星巴克中國(guó)發(fā)布重磅消息稱，旗下三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯杯型為例計(jì)算，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右，最低僅需23元。

消息發(fā)布后，“星巴克降價(jià)”的詞條便快速?zèng)_上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友的下單與熱議。盡管一杯23元的飲品放在當(dāng)下整個(gè)新茶飲市場(chǎng)來看似乎稱不上“低價(jià)”，但自從新任首席執(zhí)行官Brian Niccol上任后，就曾多次強(qiáng)調(diào)“不打價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的折扣與優(yōu)惠始終秉持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

此次星巴克“松口”降價(jià)，讓星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵三大王牌品類從原本的三四十元價(jià)位邁向二十元價(jià)格帶，以讓利的方式迎接即將到來的炎炎夏日，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

從空間到時(shí)間：

“第三空間”價(jià)值觀的升級(jí)拓展

根據(jù)星巴克中國(guó)不久前發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季（即2025年第一季度）信息顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)凈收入同比增長(zhǎng)5%至7.397億美元，同店交易量同比增長(zhǎng)4%，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也始終保持兩位數(shù)。業(yè)績(jī)復(fù)蘇的背后，離不開其積極貫徹“第三空間”價(jià)值觀的大力推動(dòng)。

Brian Niccol多次強(qiáng)調(diào)星巴克應(yīng)當(dāng)回歸社區(qū)咖啡館的初心，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，持續(xù)貫徹“第三空間”價(jià)值觀，為消費(fèi)者，尤其是核心會(huì)員提供超越一杯咖啡產(chǎn)品本身的情緒價(jià)值。

多年來，星巴克中國(guó)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)打造專屬創(chuàng)新，接連推出星享俱樂部、專星送、啡快和沿街取等定制化服務(wù)，推動(dòng)“第三空間”在空間層面實(shí)現(xiàn)多次升級(jí)拓展。

今年3月，星巴克中國(guó)首次聯(lián)名Snoopy史努比，在推出系列新品與周邊的同時(shí)，還在全國(guó)共61家門店共同舉辦“和你加倍快樂主題聯(lián)名漫畫展”。線下，星巴克中國(guó)邀請(qǐng)眾多比格犬伙伴，也就是Snoopy的原型同家長(zhǎng)們共赴線下，將“第三空間”的定義延伸至跨次元的相遇。

4月末，星巴克中國(guó)又官宣人氣樂隊(duì)五月天成為星巴克夏日大使，以一支名為“你心中的五月天”主題短片點(diǎn)燃五月激情。整個(gè)五月，門店內(nèi)的布局陳列、周邊套餐，甚至是電子屏幕上滾動(dòng)展示的五月天歌詞，都成為粉絲們交流打卡的載體，儼然是把線上的粉絲互動(dòng)搬到了線下門店……

如今，星巴克高調(diào)加碼“非咖”品類，劍指下午及晚間的消費(fèi)時(shí)段，跳出“第三空間”在空間上的框架，在時(shí)間維度提出新的可能——

加碼還是妥協(xié)：

觀日本咖啡發(fā)展有感

不過也有人發(fā)出質(zhì)疑：星巴克旗下三大品類高調(diào)降價(jià)，與先前大張旗鼓反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的主張是否邏輯相悖？如今的降價(jià)行為是碰壁后試圖迎合市場(chǎng)的妥協(xié)？《食品飲料綠皮書》認(rèn)為不然。

參考鄰國(guó)日本的咖啡市場(chǎng)發(fā)展來看，十九世紀(jì)八十年代，首家真正意義上的咖啡店“可否茶館”落地京都，讓咖啡正式走進(jìn)了國(guó)民的生活中。自此之后，喫茶店，也就是咖啡店，成為當(dāng)?shù)厝思s會(huì)相聚、品嘗咖啡的好去處。

圖片來源：pexels

在后來一百余年的發(fā)展中，玻璃瓶裝的冰咖啡、加糖不加奶的瓶裝咖啡、加糖加奶的罐裝咖啡、掛耳咖啡、速溶咖啡……源源不斷的咖啡產(chǎn)品被孕育而出，也誕生出每杯僅售100日元（按如今匯率約合人民幣5元）的便利店咖啡、開在電車站站臺(tái)隨買隨取的意式濃縮等形式。

如果把喫茶店所售的咖啡與便利店咖啡、電車站咖啡拿來比較，前者的價(jià)格一定是顯著高于后者的，但兩種形式長(zhǎng)期共存，并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。其原因與星巴克“第三空間”的價(jià)值觀存在較高的契合度。

圖片來源：pexels

對(duì)一位消費(fèi)者而言，便利店咖啡、電車站咖啡或是販賣機(jī)內(nèi)的罐裝咖啡主要承載著咖啡因補(bǔ)充的功能性價(jià)值，他們大多即買即取即用，以還算湊合的口味和盡可能的低價(jià)在學(xué)生、白領(lǐng)等人的生活中扮演著重要的角色。

但同時(shí)，這位每日購(gòu)買便利店咖啡的用戶很可能也存在鑒賞咖啡、獨(dú)處休憩、約會(huì)分享的需求，喫茶店便能提供該方向的服務(wù)。

正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾在自己撰寫的書中稱呼星巴克為：消費(fèi)得起的奢華。

外賣大戰(zhàn)上演：

咖啡新茶飲“卷”入新高度

此外，星巴克這次的價(jià)格下探或許與當(dāng)下的“外賣大戰(zhàn)”也有一定關(guān)系。

今年年初，京東以“鯰魚”的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局外賣行業(yè)，并于4月11日正式開啟百億補(bǔ)貼，宣布通過“全民補(bǔ)貼＋爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。

眼看著京東來勢(shì)洶洶，美團(tuán)也沒有坐以待斃，就在京東開啟百億補(bǔ)貼的3天后強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，宣布開啟千億補(bǔ)貼計(jì)劃。

緊接著的5月初，美團(tuán)的“老對(duì)手”餓了么也加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)中來，攜手淘寶向用戶免費(fèi)送出1億張奶茶、咖啡免單卡，點(diǎn)單直接抵扣……

在這場(chǎng)聚焦外賣市場(chǎng)的資本大戰(zhàn)中，消費(fèi)者僅花不到5元錢就能收獲一杯原價(jià)近20元的飲品，許多網(wǎng)友戲稱自己本來都打算戒奶茶咖啡了，但每天花三四塊錢就能配送到家，補(bǔ)貼真的太“香”了！

不過在這場(chǎng)熱鬧非凡的三方角逐之下，越來越多負(fù)面評(píng)論也在暗中滋長(zhǎng)。有許多消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)文表示領(lǐng)取補(bǔ)貼購(gòu)買的咖啡“淡的像水”，奶茶里的冰塊明顯比以前多了不少，以前外賣給的紙袋或環(huán)保袋被替換成了廉價(jià)的塑料袋……

這邏輯不難想通，用戶支付的錢款會(huì)被按比例分給商家、騎手與平臺(tái)，平臺(tái)在放出補(bǔ)貼的同時(shí)也會(huì)在一定程度壓縮商家與騎手的利益空間，對(duì)商家而言收入減少了，則只能在成本上“開刀”了。

甚至6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)還刊發(fā)了一份本地多家獨(dú)立咖啡品牌一同簽署的倡議書，呼吁停止此類“內(nèi)卷式”的競(jìng)爭(zhēng)。其認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了薅羊毛的低價(jià)咖啡，就會(huì)拉低對(duì)一杯咖啡的心理價(jià)位，在非理性的補(bǔ)貼下，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格體系受到極大沖擊。

十余年磨一劍：

中國(guó)咖啡市場(chǎng)需要星巴克

重新聚焦星巴克方面，除了對(duì)“第三空間”價(jià)值觀的持續(xù)賦能，其實(shí)這些年星巴克還做了許多貌似低效且無序的工作。

舉例來說，去年10月，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟宣布，將高品質(zhì)的云南咖啡豆加入到中國(guó)內(nèi)地售出的每一杯經(jīng)典濃縮咖啡中，讓所有消費(fèi)者都能品嘗到這一杯“云南”。

據(jù)悉，星巴克于13年前就在云南普洱成立了亞太區(qū)首個(gè)咖啡種植支持中心，旨在支持當(dāng)?shù)乜мr(nóng)、咖商的生產(chǎn)工作。這些年里星巴克提供科技、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等渠道的服務(wù)，讓好咖啡賣出好價(jià)錢，讓云南咖啡打響知名度，如今還讓每位消費(fèi)者都能直接嘗到“云南味”。

從賺錢的角度來看，海外咖啡豆市場(chǎng)頗為成熟，星巴克投資耕耘十余年才讓云南咖啡豆的品質(zhì)、產(chǎn)量等方面達(dá)到日常使用的標(biāo)準(zhǔn)，以當(dāng)下高度“內(nèi)卷式”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯來看是十分低效的。

但立足長(zhǎng)期主義，中國(guó)市場(chǎng)需要平價(jià)咖啡，同樣也需要星巴克。

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