01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

02 潮玩簡介

潮玩并非傳統(tǒng)意義上的玩具，而是被賦予 “精神投資型社交貨幣” 屬性的文化產(chǎn)品。其核心價值在于通過綁定藝術(shù)家或 IP 形成獨特設(shè)計風格，以限量款、隱藏款等稀缺機制激發(fā)收藏欲，同時依托社交場景成為品味展示的載體。

從消費邏輯看，潮玩通過構(gòu)建 “情緒治愈 - 社交認同 - 投資預(yù)期” 的閉環(huán)，精準對接當代年輕人對情感寄托、圈層歸屬與價值增值的多重需求：兼具緩解焦慮的情緒價值，作為社交話題的身份標識功能，以及二手市場溢價帶來的投資想象空間。具體分類如下：

03 上游產(chǎn)業(yè)鏈

03-1、IP授權(quán)

潮玩能不能火，核心看 IP。其分類如下。但 IP 有保質(zhì)期：新番播出→潮玩秒空，番劇過氣→銷量跳水（像明星過氣，代言費暴跌）。

潮玩圈的 “IP 玩家天團” ：

日本 “原料廠”：東映、萬代… 提供全球爆款 IP；

國產(chǎn) “造星公司”：米哈游、騰訊… 捧紅本土角色；

IP “中介”：木棉花、阿里魚… 幫潮玩店 “借 IP”。

潮玩生意的底層邏輯，就是和 IP 的 “熱度保質(zhì)期” 賽跑 —— 借 IP 賺快錢，養(yǎng) IP 賺長線，和時間博弈。

IP 的 “誕生地” 主要是動漫、游戲這兩大 “IP 礦場”?？磾?shù)據(jù)更直觀：

動漫領(lǐng)域：2023 年國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模直接飆到 3000 億元（相當于每天砸 8 個億 “孵 IP”）；

游戲領(lǐng)域：2023 年游戲 IP 市場銷售收入沖至 2459.20 億元，同比還猛漲 12.97% ，2024 年前三季度又爆了 1960.60 億元—— 游戲 IP 簡直是臺 “印鈔機” ，且馬力越開越足。

更值得關(guān)注的是 國產(chǎn) IP 的 “逆襲劇本”：在游戲賽道里，2020 - 2023 年，原創(chuàng) IP 收入年復(fù)合增速（CAGR）2.99% ，把 “引進授權(quán) IP” 的 1.37% 甩在身后；甚至 2020 - 2024 年前三季度，原創(chuàng) IP 在游戲市場的占比 平均超 50%—— 就像本土選手在賽道上，把 “外援” 越甩越遠，穩(wěn)穩(wěn)占住了 C 位。

04 中游產(chǎn)業(yè)鏈

04-1、市場規(guī)模

IP 玩具正和大牌 IP “雙向奔赴”—— 合作越玩越溜，變現(xiàn)效率瘋狂升級，直接帶飛市場規(guī)模 ：

全球賽道：2025 - 2028 年，IP 玩具年均增速預(yù)計飆到 9.5%，把整個玩具市場的平均增速遠遠甩開；

中國超車：弗若斯特沙利文預(yù)測，2025 年中國 IP 玩具市場規(guī)模 578 億元，2028 年直接沖上 911 億元 ，年均增速 17.02% （比全球還猛），在全球市場的份額也從 13.99% 漲到 16.85%—— 相當于中國 IP 玩具在全球 “朋友圈” 里瘋狂刷存在感。

另一邊，收藏玩具正在玩具市場 “瘋狂攻城略地” ：不管是中國、日本、美國還是西歐，收藏類玩具的滲透率都在暴增：2024 年中國達 52%、日本 58% 、美國 60% 、西歐 57% ，和 2009 年比，分別多了 19、14、11、12 個百分點 。

把拼裝、人偶、手辦、卡牌、盲盒這五大類打包算，2023 年全球廣義收藏玩具市場規(guī)模已沖上 571 億美元 ，2028 年預(yù)計突破 696 億美元 ，年均增速 4.0% （甩全球玩具市場 2.5% 的大盤增速一條街）—— 這意味著收藏玩具正把普通玩具 “擠到角落”，給潮玩企業(yè)硬生生挖出一片新藍海。

中國潮玩市場像個擠滿選手的賽道 —— 泡泡瑪特以 8.5% 的份額領(lǐng)跑，但前五名加起來（CR5）還不到 四分之一（25%），意味著近八成市場被中小玩家分食，競爭有多卷可想而知。

現(xiàn)在的頭部玩家就像 “潮玩界的明星天團”：泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代、美泰… 其中泡泡瑪特靠 IP 運營和盲盒模式穩(wěn)坐第一把交椅。但未來劇本很清晰：尾部小廠會因 IP 儲備弱、產(chǎn)品開發(fā)慢被逐步淘汰，而頭部玩家憑借 “IP 庫 + 設(shè)計能力” 的雙重優(yōu)勢，會像滾雪球一樣吞下更多市場份額 —— 畢竟在潮玩這行，“強者恒強” 的馬太效應(yīng)正在加速上演。

04-2、潮玩類型—盲盒

盲盒本質(zhì)是 “拆盒前不知道里面是啥” 的玩具盒子，核心玩法就倆字：隨機。它起源于日本的 “福袋文化”（花錢買個神秘感），后來在歐美火成 “blind box”，現(xiàn)在成了全球年輕人的 “拆盒快樂源泉”。

每個盲盒里裝的要么是 動漫 / 游戲 IP 周邊（比如寶可夢、海賊王角色），要么是 設(shè)計師原創(chuàng)玩偶（沒故事背景，但靠顏值或創(chuàng)意圈粉）。前者勝在 “自帶流量”（粉絲為情懷買單），后者贏在 “設(shè)計獨特”（靠個性戳中審美）—— 兩種 IP 就像盲盒的 “左右護法”，共同撐起了這個靠 “未知和收集欲” 驅(qū)動的千億市場。

2024 年開始，盲盒在全球市場成了現(xiàn)象級爆款 —— 背后是一群年輕且能花錢的主力玩家：90 后和 00 后占消費者總量的 78%，這群人正處在 “興趣消費爆發(fā)期”，為喜歡的 IP 和設(shè)計買單時眼睛都不眨。

更關(guān)鍵的是，2025 年盲盒的 “價格段位” 明顯上移了：以前百元以下的低端盲盒市場萎縮了 12%，而 300-500 元的 “輕奢盲盒” 占比直接漲到 35%—— 這說明大家不再滿足于買 “便宜小盲盒”，而是愿意為更精致的設(shè)計、限量款甚至 IP 聯(lián)名款花更多錢。

這種 “消費升級” 帶來的結(jié)果很清晰：背靠高購買力的年輕群體，加上價格帶向中高端遷移的趨勢，盲盒玩具的增長空間就像被打開的 “盲盒驚喜款”，預(yù)期會以可觀速度持續(xù)擴容。

04-3、潮玩類型—卡牌

對小朋友來說，卡牌是比游戲更直接的社交密碼 —— 課間交換卡片、炫耀稀有卡的場景，堪比成年人曬包曬表；對年輕人而言，它更像 “電子榨菜”，拆卡時的期待感，和開盲盒沒啥區(qū)別。詳細可以看產(chǎn)業(yè)鏈：

中國卡牌市場這幾年增速放緩，不過總體還在穩(wěn)步爬坡 —— 卡游招股書預(yù)測，2025-2029 年平均每年能漲 11.16%。

更關(guān)鍵的是行業(yè)高度集中：整個市場不到 100 家玩家，前五大公司直接拿走 82.4% 的份額，其中卡游一家獨大，占比 71.1%（相當于每賣 10 張卡，7 張是他家的）。卡游靠 IP 授權(quán)（比如奧特曼、斗羅大陸）和成熟的 “抽卡 - 集卡 - 交換” 生態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)抓住兩代人的收藏欲。

04-4、潮玩類型—谷子

“谷子” 這詞聽著像糧食，其實是日語 “グッズ” 的音譯，說白了就是 動漫、游戲官方周邊的統(tǒng)稱—— 比如徽章（吧唧）、立牌、掛件這些小物件。

它的核心玩家是 二次元文化愛好者：追番時看到喜歡的角色，總得買點 “同款周邊” 才算 “入股支持”。有人攢一墻吧唧當 “角色墻”，有人靠立牌裝飾桌面，本質(zhì)和追星族買專輯、演唱會周邊沒啥區(qū)別，都是用 “實物收藏” 和喜歡的 IP “貼貼”。

04-5、潮玩類型—手辦

手辦不是普通玩具，而是 精致到能當擺件的收藏級人物模型（也包括汽車、建筑等場景模型）。早期市場被日系 IP 牢牢把控：《火影忍者》的鳴人、《高達》的機甲、《鬼滅之刃》的炭治郎，靠細膩做工和角色情懷，讓二次元迷心甘情愿掏空錢包。

但這幾年 國創(chuàng) IP 開始逆襲：《原神》的鐘離、《崩壞：星穹鐵道》的銀狼，還有《靈籠》等國漫角色的手辦，憑設(shè)計感和本土化劇情圈粉，慢慢在貨架上搶到一席之地。

從價格看，消費者最愿意為 101-300 元區(qū)間 買單（占 44.76%），其次是 50-100 元（24.01%）—— 這意味著多數(shù)人買手辦時既追求質(zhì)感，也講究性價比，畢竟 “吃土式收藏” 只屬于少數(shù)真愛粉。

04-6、潮玩類型—藝術(shù)玩具

這類玩具自帶 “藝術(shù)屬性 + 限量稀缺” 標簽，單價輕松破千，典型如 KAWS 設(shè)計的潮玩—— 標志性 “X 形雙眼 + 圓滾滾骷髏頭”，把街頭藝術(shù)玩成頂流。拍賣會上單個作品能炒到 700 美元 ，展覽款售價 1499 元 ，買它更像收藏 “會升值的潮流符號”，和搶限量球鞋一個邏輯：稀缺即溢價。

04-7、潮玩類型—BJD

靠 “球形關(guān)節(jié) + 高度定制” 出圈，從臉型、膚色到穿搭全由玩家說了算，像 “養(yǎng)一個虛擬伙伴”。起源于日本 VOLKS 的 SD 娃娃，靠精致面容帶火商業(yè)化。價格從 200 元（基礎(chǔ)款） 到 5000 元（定制款），主力是追求個性的 Z 世代 —— 給娃娃化妝、拍寫真，當成 “情感投射載體”，早已超越玩具范疇，成了 “可塑造的第二人生”。

04-8、潮玩類型—毛絨玩具

悶聲發(fā)大財，三年營收翻三倍：

05 下游產(chǎn)業(yè)鏈--渠道端

全國谷子店已超 3000 家，華東地區(qū)像 “二次元糧倉”，占比遙遙領(lǐng)先。買谷子的渠道分三類：線上剁手、線下探店（展會 / 谷子店 / 文創(chuàng)店 / 潮玩店）、二手平臺 “撿漏”。2024 年底更是迎來 “開店潮”：11 月新開 128 家，12 月直接飆升至 335 家（相當于平均每天開 10 家），線下存在感暴增。

舊商場靠二次元 “改頭換面”，變身 Z 世代打卡圣地。

上海百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場：前身為華聯(lián)商廈，2023 年轉(zhuǎn)型后全年銷售額 3 億元，接待 950 萬人次（相當于每天 2.6 萬人逛店），20 萬會員里 90% 是 Z 世代，把老牌商場變成 “谷子愛好者朝圣地”；

武漢潮流盒子 X118：接盤 20 年歷史的新世界百貨，靠引入熱門游戲動漫 IP，開業(yè)后單日客流最高破 8 萬，全國二次元迷專程打卡，讓老百貨搖身一變成 “華中二次元樞紐”。

06 商業(yè)模式

從商業(yè)模式看，IP 公司可按 “IP 歸屬（自有 / 授權(quán)）” 和 “渠道模式（直營 / 經(jīng)銷）” 分類，泡泡瑪特是典型的 “雙自營” 代表—— 既自己孵化 IP（如 Labubu），又靠直營門店直接觸達用戶，核心競爭力在于 “IP 篩選孵化 + 全鏈路運營”。

當頭部企業(yè)把 “IP 運營、營銷、內(nèi)容、渠道” 四大技能練到滿級，就開始搭建 “潮玩生態(tài)系統(tǒng)”：既能自己養(yǎng) IP、做跨界聯(lián)名破圈，還能拍動畫反哺粉絲，國內(nèi)靠直營門店打底，海外借經(jīng)銷商快速鋪貨。

部分國內(nèi)潮玩龍頭的 IP 及品牌綜合運營能力發(fā)展：

07 發(fā)展趨勢

盲盒行業(yè)正走 “雙線作戰(zhàn)” 路線：線上靠消費習慣成銷售主力，線下體驗店用場景感補位，形成 “流量 + 體驗” 雙引擎；技術(shù)端靠大數(shù)據(jù)玩智能化運營，社交平臺當 “文化擴音器”，把盲盒梗推向大眾；產(chǎn)品端猛搞跨界聯(lián)名 + 限量定制，下沉市場靠增速快成新戰(zhàn)場，同時頭部玩家掀起 “出海浪潮”—— 比如泡泡瑪特把海外渠道從 “批發(fā)模式” 轉(zhuǎn)向 “自營零售”，帶著中國盲盒往全球年輕人的收藏架上沖。

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