文源 | 源Sight

作者 | 周藝

Labubu爆改貴婦的愛馬仕，名創(chuàng)優(yōu)品則趁著入駐德基廣場(chǎng)的機(jī)會(huì)與高奢品牌肩并肩。

熱愛首店“集郵”的南京德基廣場(chǎng)，在拿下LV在中國(guó)的首家美妝精品店后，又迎來了名創(chuàng)優(yōu)品全球首家高端門店MINISO SPACE。

6月18日，MINISO SPACE在南京德基廣場(chǎng)二期4樓正式開業(yè)，門口排隊(duì)取號(hào)的人大多是沖著一款名為WAKUKU的盲盒而來，這個(gè)IP也特意為了MINISO SPACE在德基的開業(yè)，首發(fā)了限定新品。

作為被貝克漢姆、虞書欣、丁禹兮等明星加持過的潮流玩偶，再加上這個(gè)“菀菀類卿”的IP名，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)WAKUKU的期望不言而喻。

作為如今高奢商圈的頂流和曾經(jīng)10元店的代表，德基和名創(chuàng)優(yōu)品的此次合作對(duì)前者來講，不僅擴(kuò)充了全客層，也體現(xiàn)了德基堅(jiān)定不移向年輕消費(fèi)趨勢(shì)前進(jìn)的戰(zhàn)略。

而對(duì)于后者來說，基于“超級(jí)大店”戰(zhàn)略下誕生的新業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)了頂奢地標(biāo)，是野心勃勃趨向高端化的一次嘗試。當(dāng)友商的產(chǎn)品與奢侈品之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品試圖用更高端的業(yè)態(tài)和更昂貴的價(jià)格，先為自己貼上“潮奢”的屬性。

01

十元店變百元店

“終于有能在德基花出去的錢了?！?/p>

苦于德基高奢遍地難以下手的年輕消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的到來舉雙手歡迎，但事實(shí)卻是開在德基里的名創(chuàng)優(yōu)品，也不是人人都能逛得起的。

MINISO SPACE是名創(chuàng)優(yōu)品2024年零售渠道全面升級(jí)后的最新業(yè)態(tài)。開業(yè)當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬?qū)γ襟w介紹，該業(yè)態(tài)中會(huì)引進(jìn)專供款、獨(dú)家款以及精品款產(chǎn)品，鋪設(shè)目標(biāo)是一線和新一線城市。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球副總裁寇維宣則表示，未來還將在國(guó)內(nèi)打造5-10家MINISO SPACE。

相比普通名創(chuàng)優(yōu)品門店的粉白色調(diào)，MINISO SPACE 的門店設(shè)計(jì)像一個(gè)小型的玩具公園，除了滿足購物需求，在社交和打卡上更顯優(yōu)越。

截圖來源于小紅書

名創(chuàng)優(yōu)品為這家新門店配備了10個(gè)特色I(xiàn)P專區(qū)，店內(nèi)有迪士尼、哈利波特、Chiikawa、三麗鷗等29大超級(jí)IP，還在開業(yè)當(dāng)日首發(fā)了玩具總動(dòng)員三十周年限定商品以及菲力貓、WAKUKU等IP的新品。

據(jù)源Sight觀察，開店首日，最受歡迎的莫過于限定款的WAKUKU ，MINISO SPACE為該產(chǎn)品特設(shè)限購卡，每款限購一只，其中“酷酷豹”的毛絨吊卡價(jià)格為159元，“豹豹大王”和“潮趣派對(duì)”系列的毛絨公仔，價(jià)格分別是499元和899元，后兩者的首批發(fā)售數(shù)量?jī)H為20個(gè)和40個(gè)。根據(jù)小紅書上的消費(fèi)者反饋，目前不少產(chǎn)品已經(jīng)售罄，只能等后期補(bǔ)貨。

來源于名創(chuàng)優(yōu)品小紅書

除了WAKUKU，MINISO SPACE 的首發(fā)產(chǎn)品還有蒙奇奇的新玩偶，售價(jià)在148元-298元之間。

從整體的消費(fèi)者反饋來看，MINISO SPACE 中還是以29元-59元的平價(jià)玩偶居多。但作為名創(chuàng)優(yōu)品的“高級(jí)店”，限定款才能體現(xiàn)門店的特色與稀缺價(jià)值，為了匹配“高奢”重地和全球首店的身份，200元左右的限定產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)也突破了名創(chuàng)優(yōu)品慣有的層級(jí)。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)，其平均客單價(jià)和產(chǎn)品售價(jià)近幾年穩(wěn)步上升，其中國(guó)門店的平均客單價(jià)在2021年時(shí)為34元，2024年為38元，同期平均售價(jià)則從11.5元上升至14.3元。

02

野心重合

當(dāng)泡泡瑪特的labubu掛上愛馬仕，流行潮玩與傳統(tǒng)奢侈品之間的界限被打破，而為了加速“潮奢”共振的消費(fèi)趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品則早早就把門店戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了全球的高端商業(yè)。

此次MINISO SPACE在德基的開幕儀式里，名創(chuàng)優(yōu)品還主辦了一場(chǎng)關(guān)于“潮奢共生”的生態(tài)沙龍，將旗下品牌的潮玩特性與高奢商業(yè)質(zhì)感建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

而名創(chuàng)優(yōu)品選擇的切入點(diǎn)，便是 WAKUKU。

在 Labubu 的故事里，這個(gè)長(zhǎng)著兔耳朵、滿口尖牙的小怪獸是北歐森林中的一只精靈，擁有龐大而復(fù)雜的家庭成員。WAKUKU則出生在一個(gè)山野部落中，與labubu 相似但又不同的一點(diǎn)是，WAKUKU 的嘴角只有一只尖牙露出，更增添了其狡黠和叛逆的特質(zhì)。

這個(gè)IP誕生于Letsvan潮玩實(shí)驗(yàn)室，其所屬公司深圳市熠起文化有限公司在2025年3月份被上市公司量子之歌收購，原因便是WAKUKU 2024年的走紅。

在市場(chǎng)上都在猜測(cè)誰是下一個(gè)labubu時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)下注。從3月份到5月份，WAKUKU的一系列新品均在MINISO LAND首發(fā)。如“胖噠噠”吊卡在北京壹號(hào)店的銷量位列該門店歷史營(yíng)業(yè)額的第二位，并在開售兩小時(shí)內(nèi)售罄；“狐狐兔兔”系列則登陸上海和南京的門店，同樣刷新了單日門店歷史記錄。

從門店形態(tài)來看，MINISO SPACE的定位是更高端的門店，錨定一線營(yíng)收超百億的購物中心，但它還不是名創(chuàng)優(yōu)品最高級(jí)的店態(tài)，MINISO LAND才是名創(chuàng)優(yōu)品此次戰(zhàn)略升級(jí)中的核心業(yè)態(tài)。

其所采取的是“超級(jí)IP+超級(jí)門店”的模式，占地面積是所有門店類型中最大的，像2024年10月在上海開業(yè)的MINISO LAND全球壹號(hào)店就建了3層，成為上海街頭十分顯眼的地標(biāo)建筑。

MINISO LAND全球壹號(hào)店

能把 WAKUKU直接抬進(jìn)MINISO LAND，還把它作為德基店的“噱頭”，足以說明名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)這個(gè)IP的重視程度。

這也與WAKUKU 母公司量子之歌的戰(zhàn)略方向重合。6月份，兩方合作帶著WAKUKU在泰國(guó)亮相，并與當(dāng)?shù)仨斄髅餍呛献魍瞥鲂碌南盗挟a(chǎn)品，幫助 WAKUKU實(shí)現(xiàn)IP出海，試圖復(fù)刻labubu從東南亞火遍全球的路線。

但從另一方面來看，一系列IP產(chǎn)品的火爆，作為引進(jìn)方的名創(chuàng)優(yōu)品只能分得一杯羹，高度依賴授權(quán)IP已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品身上的一個(gè)重?fù)?dān)。

03

下沉市場(chǎng)的重量

與泡泡瑪特簽約藝術(shù)家，從而實(shí)現(xiàn)自主IP積累的護(hù)城河有所不同，名創(chuàng)優(yōu)品從2016年開啟的IP戰(zhàn)略布局以引進(jìn)為主，與全球超過150個(gè)知名IP開展合作推出聯(lián)名。

為名創(chuàng)優(yōu)品提供一個(gè)熱門IP，它能還你一系列包含衣食住行全品類的聯(lián)名產(chǎn)品，把IP溢價(jià)利用到了極致。但“借勢(shì)”的代價(jià)不容忽視。

2024年名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)到營(yíng)收170億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)15.4%。這一年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)支出達(dá)到4.21億元，比2023年增長(zhǎng)了29.5%。授權(quán)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度高過營(yíng)收的增長(zhǎng)也在一定程度上阻礙了名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)和未來收入。

同時(shí)，引進(jìn)熱門IP戰(zhàn)略促使名創(chuàng)優(yōu)品加快向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，MINISO LAND和MINISO SPACE背后的渠道升級(jí)證明了其高端化戰(zhàn)略的有效性。

但從另一方面來看，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的門店已經(jīng)出現(xiàn)飽和的前兆，加碼高端的動(dòng)能不足。財(cái)報(bào)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)有4386家門店，相比2023年增長(zhǎng)了460家，但其中一線城市僅拓店65家，三線或低線城市則拓店190家。

熱門IP有著更高的授權(quán)費(fèi)，需要更高溢價(jià)的產(chǎn)品來平衡成本，所以“超級(jí)門店”中的限定款越來越多。但由于在一線城市緩慢的拓店速度，在駐扎高奢的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品仍要繼希望于下沉市場(chǎng)的普通門店來消化這些產(chǎn)品。

德基廣場(chǎng)的熱鬧終將散去，MINISO SPACE要想長(zhǎng)久陪伴在“愛馬仕”身邊，名創(chuàng)優(yōu)品挖IP的速度恐怕要再快一點(diǎn)了。

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除