華潤(rùn)置地和建發(fā)，在北京“干了起來(lái)”。

　　時(shí)間倒回到今年1月。當(dāng)時(shí)北京海淀兩宗相鄰的萬(wàn)渣地塊同時(shí)開(kāi)拍，其中東地塊最終經(jīng)過(guò)慘烈的近250輪的競(jìng)價(jià)，被建發(fā)拿下：

　　成交價(jià)90.4億元，溢價(jià)25%，折合樓面價(jià)95062元/㎡，刷新了當(dāng)時(shí)北京土地單價(jià)紀(jì)錄。

　　一街之隔的西地塊經(jīng)過(guò)近200輪的競(jìng)價(jià)，由華潤(rùn)置地+招商蛇口+中鐵置業(yè)聯(lián)合體拿下：

　　成交價(jià)92億，樓面價(jià)近9萬(wàn)/㎡。

　　這么高的總價(jià)，定位又都是北京超級(jí)豪宅，兩個(gè)項(xiàng)目都容不得有半點(diǎn)馬虎，畢竟是一街之隔，客戶肯定會(huì)對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目有所比較。

　　所以，從成功拿地的那刻起，兩者之間的明里暗里的較量就已經(jīng)開(kāi)始了。

　　01

　　價(jià)格戰(zhàn)，一觸即發(fā)

　　擺在建發(fā)面前一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)就是價(jià)格的挑戰(zhàn)：

　　要知道的是，建發(fā)的樓面價(jià)要比華潤(rùn)置地的樓面價(jià)貴約6000元/㎡。

　　最終建發(fā)把這個(gè)項(xiàng)目定名為建發(fā)海晏，華潤(rùn)置地聯(lián)合體則打造了華潤(rùn)臻澐，此前已經(jīng)有人根據(jù)一房一價(jià)表做過(guò)統(tǒng)計(jì)，整體均價(jià)上——

　　建發(fā)海晏比華潤(rùn)臻澐高出約8200元/㎡。

　　顯然對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)置建發(fā)一套房子，可能要多付出個(gè)幾十萬(wàn)乃至近百萬(wàn)，心中的天平可能會(huì)更偏向于華潤(rùn)置地項(xiàng)目。

　　當(dāng)然，從積極的視角來(lái)看，這也在一定程度上倒逼建發(fā)在設(shè)計(jì)、工藝、材料選擇乃至服務(wù)體驗(yàn)上投入超常規(guī)的資源和精力，讓客戶覺(jué)得購(gòu)買建發(fā)項(xiàng)目非常值得。

　　建發(fā)究竟如何打造項(xiàng)目的，艷姐先賣個(gè)關(guān)子，放在后面和大家說(shuō)。不過(guò)前不久建發(fā)項(xiàng)目入市后的市場(chǎng)表現(xiàn)，也說(shuō)明了客戶對(duì)項(xiàng)目還是比較認(rèn)可的。

　　6月12日，建發(fā)海晏開(kāi)盤，現(xiàn)場(chǎng)還有一個(gè)活生生段子，在業(yè)界流傳：

　　一組客戶在340㎡樣板間內(nèi)徘徊兩小時(shí)后，當(dāng)場(chǎng)簽下總價(jià)超4500萬(wàn)的購(gòu)房協(xié)議。

　　在北京高端市場(chǎng)承壓的背景下，建發(fā)海晏開(kāi)盤當(dāng)天居然實(shí)現(xiàn)了185套豪宅成交，銷售金額高達(dá)61.98億，創(chuàng)下2025年北京高端住宅開(kāi)盤新紀(jì)錄。

　　就在開(kāi)盤三天后，一路之隔的華潤(rùn)臻雲(yún)也開(kāi)盤了，臻雲(yún)的開(kāi)盤有種不一樣的氣質(zhì)，更展現(xiàn)出了一種浪漫詩(shī)意——

　　是叫了“206位業(yè)主來(lái)看西山日落”。

　　對(duì)比兩者的海報(bào)，建發(fā)主打的是真誠(chéng)感謝；華潤(rùn)置地主打的是浪漫邀請(qǐng)。

　　兩者的 產(chǎn)品風(fēng)格不同，營(yíng)銷格調(diào)不同，但對(duì)于價(jià)格讓利之間的博弈，卻頗有火爆味，開(kāi)啟了“你方唱罷我登場(chǎng)”的價(jià)格之戰(zhàn)：

　　海晏項(xiàng)目率先打出最低87折后，華潤(rùn)置地項(xiàng)目也不甘示弱，有給出了最低86折，再送10萬(wàn)車位券！

　　甚至之前坊間還流傳一個(gè)段子：

　　建發(fā)項(xiàng)目還私下告訴客戶：

　　不管華潤(rùn)置地項(xiàng)目給多少，我們都更低。

　　甚至兩者之間還上演了“諜戰(zhàn)戲碼”，兩者互派“細(xì)作”到對(duì)方售樓處查看“敵情”，但后面大概率是被發(fā)現(xiàn)趕出來(lái)了。乃至華潤(rùn)置地項(xiàng)目在樓梯間還安裝了密碼門。

　　02

　　建發(fā)，這次真的拼了

　　實(shí)際上，相較于華潤(rùn)置地在北京已經(jīng)深耕了約30年，建發(fā)在2020年才進(jìn)入北京市場(chǎng)，可謂是新手級(jí)選手，此次拿下如此重磅的地塊，壓力不可謂不大。

　　當(dāng)然，付出如此高昂的地價(jià)，也是非常值得的，直接放一張圖，全國(guó)人民可能就都明白了：

　　項(xiàng)目距離圓明園僅約1.5公里，與清華、北大距離約3公里，這樣的地段，也為項(xiàng)目的高端定位和高昂價(jià)格，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。

　　這樣的頂級(jí)地段，也倒逼建發(fā)在產(chǎn)品打造上要更上一層樓，甚至要超越隔壁的華潤(rùn)臻澐。

　　艷姐雖然沒(méi)有到北京實(shí)地看過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，但從已經(jīng)披露出來(lái)的方案來(lái)看，此次建發(fā)做了別人根本不敢做，也不想做的事情，由于涉及到的細(xì)節(jié)太多，艷姐就說(shuō)說(shuō)打動(dòng)艷姐的幾件事：

　　第一件事，就是用極其復(fù)雜的王府規(guī)制來(lái)打造房子：

　　建發(fā)·海晏的大門尺度空前，含兩側(cè)景墻共計(jì)約90米。此次大門設(shè)計(jì)顯然是做了非常多的案頭研究和實(shí)地探訪工作：

　　大門的設(shè)計(jì)規(guī)制采用了“八檁抱廈門殿”的風(fēng)格，以頤和園東宮門為藍(lán)本，并以王府正殿最高規(guī)制的八檁為舉架，門前設(shè)有轉(zhuǎn)軸屏風(fēng)，兩側(cè)是八字形的影壁。

　　此次項(xiàng)目的外立面建筑形制，則是以頤和園景明樓為藍(lán)本，飛檐起翹，輪廓莊重中承載著歷史的厚度。

　　甚至單元入戶門還萃取故宮宮墻的莊重之紅、朱砂印章的權(quán)威印記，呈現(xiàn)出了王府規(guī)制威儀氣韻。

　　這樣的中式技法打造，是非常耗費(fèi)金錢和時(shí)間成本的，但為了爭(zhēng)奪更多的客戶，這樣的付出也是值得的。

　　第二件事，則是用非遺手藝做細(xì)節(jié)，將“國(guó)禮”級(jí)藝術(shù)品帶入生活：

　　建發(fā)在項(xiàng)目居然“把非遺做成基礎(chǔ)配置”，項(xiàng)目邀請(qǐng)了10余位著名大師共創(chuàng)，其中多位非遺大師首次將非遺工藝引入住宅。

　　比如燕京八絕之一的玉雕非遺大師張鐵成，親自操刀制作了海晏項(xiàng)目大門門鈸 。

　　而燕京八絕之一的景泰藍(lán)非遺大師李佩卿，為業(yè)主打造私家入戶門的門鈸。還有很多非遺定制，篇幅有限，在這里不一一展開(kāi)細(xì)說(shuō)了。

　　第三件事，則是用定制豪宅來(lái)提升高定生活體驗(yàn)：

　　比如在層高方面，此次建發(fā)·海晏的局部層高達(dá)到3.2-3.6米，要知道的是，北京大多數(shù)豪宅層高在2.9-3.0米左右，此次層高可以說(shuō)是非常具有突破性。

　　又比如高定設(shè)計(jì)層面，客戶可以根據(jù)個(gè)人喜好，從5款奢石中挑選并定制客廳背景墻，真正將審美選擇權(quán)交還給業(yè)主，讓業(yè)主升格為空間的創(chuàng)造者。

　　
甚至在生活場(chǎng)景層面，為了滿足高端客群對(duì)“深度睡眠需求”的追求，建發(fā)請(qǐng)來(lái)了北京大興機(jī)場(chǎng)聲學(xué)設(shè)計(jì)師閆國(guó)軍，將航站樓的靜音技術(shù)移植到住宅中，實(shí)現(xiàn)了五重靜音效果。

　　說(shuō)實(shí)話，在如今很多項(xiàng)目都是進(jìn)行批量復(fù)制+少量創(chuàng)新的背景下，此次建發(fā)項(xiàng)目走的則是大量創(chuàng)新定制路線，雖然艱難但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)還是非常有意義的。同時(shí)，這也為建發(fā)構(gòu)建了一種難以在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　03

　　勁敵華潤(rùn)置地，也來(lái)了

　　華潤(rùn)置地在北京已經(jīng)有約30年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在海淀也深耕了也約20年，其在北京海淀打造的代表作橡樹(shù)灣早已深入人心。

　　所以，此次在海淀打造又一豪宅項(xiàng)目，可以說(shuō)是駕輕就熟，甚至憑借之前在北京積累口碑和影響力，對(duì)于項(xiàng)目的打造可能不像建發(fā)那么“用力”，就能吸引一大波客戶了。

　　艷姐也特地去看了一下臻雲(yún)的設(shè)計(jì)方案，可能有些地方是超越建發(fā)項(xiàng)目的，有些設(shè)計(jì)可能又略遜一籌?？傊歉骰ㄈ敫餮郏總€(gè)人對(duì)于項(xiàng)目的觀感可能都會(huì)有所不同。

　　艷姐覺(jué)得此次在園林景觀層面，臻雲(yún)可能比海晏的更勝一籌，海晏只有一條觀景線，而臻雲(yún)有一對(duì)山水觀景線組成的十字軸。

　　一條是山軸，另一條是水軸。山軸遵循地形，采用了東偏南22度，這樣的角度也是經(jīng)過(guò)精密的測(cè)量和實(shí)地勘探，業(yè)主走在園林中，就很容易能夠望見(jiàn)著名的西山風(fēng)景。

　　此外，項(xiàng)目還加寬了水軸，將清河水景引入園內(nèi)，部分樓棟的業(yè)主在家里就能欣賞到水景。

　　此次臻雲(yún)在一些建筑風(fēng)格的打造上，可能更突出的是生活的舒適度和隨性，比如大門借鑒了清華西門的造型，整體產(chǎn)品風(fēng)格主打“現(xiàn)代功能美學(xué)”，相比于建發(fā)項(xiàng)目大門的氣勢(shì)恢宏和層次感的細(xì)節(jié)，臻雲(yún)走的是完全不同的路線。

　　盡管總套數(shù)和部分面積段有所差異，但兩者“七成戶型”形成針尖對(duì)麥芒的交鋒，兩者之間對(duì)比下來(lái)也是各有優(yōu)劣：

　　比如建發(fā)項(xiàng)目在贈(zèng)送面積、家政空間尺度等方面，都超越了華潤(rùn)置地項(xiàng)目；

　　但華潤(rùn)臻雲(yún)在戶型上追求更多的功能性，比如建發(fā)海晏的265㎡戶型為四室兩廳三衛(wèi)，而華潤(rùn)臻澐的275平米戶型則做到了五室兩廳三衛(wèi)，甚至229㎡戶型也做到了5房的設(shè)計(jì)，可以為客戶提供更多的功能空間。

　　華潤(rùn)臻雲(yún)229㎡戶型

　　艷姐覺(jué)得此次華潤(rùn)置地項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)即其實(shí)更在于生活上的實(shí)用主義，所以你在華潤(rùn)置地的項(xiàng)目中，幾乎很少看到類似建發(fā)那樣的非常吸睛和震撼的設(shè)計(jì)。

　　但這或許也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)更加吸引那些不喜歡太外張?jiān)O(shè)計(jì)、注重生活功能的客戶購(gòu)買華潤(rùn)置地項(xiàng)目。

　　04

　　新晉者建發(fā)的壓力和挑戰(zhàn)

　　建發(fā)作為北京市場(chǎng)的新晉者，此次對(duì)于豪宅的創(chuàng)新打造以及銷售表現(xiàn)，已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了。

　　大家都知道，建發(fā)的大本營(yíng)是在廈門，后來(lái)進(jìn)行全國(guó)化布局，也在很多年前就進(jìn)入上海等一二線熱點(diǎn)城市，打造了諸多標(biāo)桿項(xiàng)目。

　　但建發(fā)進(jìn)入北京市場(chǎng)是比較晚的，在2020年才來(lái)到北京， 與融創(chuàng)合作石景山項(xiàng)目，2021年獨(dú)立操盤朝陽(yáng)崔各莊望京養(yǎng)云項(xiàng)目。

　　此后又陸續(xù)參與打造了昌平珺和府、豐臺(tái)觀宸、昌平觀堂府等項(xiàng)目，尤其是2024年的觀堂府，還成為了北京年度銷冠。

　　觀堂府實(shí)景圖

　　而此次建發(fā)海晏的打造，也在某種程度上宣告了建發(fā)要向更高維的豪宅市場(chǎng)進(jìn)軍。這里還有個(gè)背景不得不說(shuō)，今年以來(lái)，建發(fā)已經(jīng)在很多城市拿下了城市或區(qū)域地王項(xiàng)目：

　　比如在杭州以34億、溢價(jià)率115.39%拿下了西湖區(qū)地塊，樓面價(jià)超8.8萬(wàn)/㎡；還有在成都、重慶等城市都花了不少的成本拿下了當(dāng)?shù)氐母邇r(jià)地塊；還有最近建發(fā)花了近百億拿下了上海新江灣地塊等等。

　　艷姐了解到這些地塊之上的項(xiàng)目已經(jīng)被建發(fā)內(nèi)部定位為城市燈塔項(xiàng)目，目前已有的燈塔項(xiàng)目包括了北京建發(fā)海宴、廈門建發(fā)宸啟瑞湖、佛山燈湖縵云、上海建發(fā)海宸、福州建發(fā)紫宸等等。

　　廈門建發(fā)宸啟瑞湖

　　可見(jiàn)今年對(duì)于建發(fā)來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品力的又一次爆發(fā)之年。而北京 建發(fā)海宴對(duì)于建發(fā)北京公司來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義已經(jīng)非同一般。

　　雖然建發(fā)這些年在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)也算是可圈可點(diǎn)，但還是會(huì)面臨著些許挑戰(zhàn)和壓力：

　　首先就是品牌影響力有待提升。目前華潤(rùn)置地、中海 等央企占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位， 建發(fā)需在產(chǎn)品力、品牌溢價(jià)上突圍；2024年權(quán)益銷售額僅約85.7億元，排名第14，與華潤(rùn)置地等品牌房企還是有一定差距；

　　其次就是在北京的口碑還是遭遇了挑戰(zhàn)。部分項(xiàng)目因減配維權(quán)影響市場(chǎng)信任，需加強(qiáng)品質(zhì)管控與客戶溝通；

　　最后則是成本壓力。早期通過(guò)馬甲”公司拿地，比如福建雄旺，進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，獨(dú)立操盤能力仍需驗(yàn)證；如今轉(zhuǎn)為全資子公司拿地，也是會(huì)面臨一定的成本壓力。

　　建發(fā)房產(chǎn)北京事業(yè)部總經(jīng)理是華曉巍，此前他還擔(dān)任建發(fā)房產(chǎn)華東區(qū)域南京公司總經(jīng)理。與華曉巍配合搭檔的是黃邦升，他是建發(fā)房產(chǎn)北京事業(yè)部副總經(jīng)理。兩位可以說(shuō)都是在建發(fā)工作多年的老員工，對(duì)于建發(fā)的戰(zhàn)略操盤打法，也可謂是熟門熟路。

　　在北京這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上，他們又將把建發(fā)帶往何處？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

　　主編：張艷

　　責(zé)編：marl

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