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米歐，商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理，小紅書

大家好，我是小紅書商業(yè)快消行業(yè)群負(fù)責(zé)人米歐。今天非常高興能有機(jī)會(huì)參加FBIF大會(huì)，與大家就食飲行業(yè)進(jìn)行一些交流。當(dāng)前，食飲品類在小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。尤其在“新食飲時(shí)代”這一宏大背景下，我們觀察到，那些最能打動(dòng)人心的商業(yè)敘事，往往都發(fā)生在每一個(gè)普通人的真實(shí)生活之中。在小紅書，所謂的高質(zhì)量生長，并不僅僅體現(xiàn)在可視化的數(shù)據(jù)層面，它真正源自于每個(gè)人真實(shí)的生活點(diǎn)滴，以及人與人之間因此產(chǎn)生的漣漪與共振。

今天下午，我希望能與各位共同探討食飲行業(yè)的一些新現(xiàn)象。

在小紅書，年輕人正在重新定義和發(fā)掘“吃”的意義。我希望借此機(jī)會(huì)，向大家展示小紅書對(duì)于“吃”的獨(dú)特理解。

一、用戶在變，營銷也要變

（一）年輕消費(fèi)者的“人間清醒”與“情緒買單”

首先，讓我們分析一下當(dāng)前的用戶，特別是年輕一代，他們呈現(xiàn)出哪些新的特征。

當(dāng)下年輕人的需求變得非常細(xì)化，他們也越來越展現(xiàn)出“人間清醒”的一面。例如，過去可能每天下午三點(diǎn)雷打不動(dòng)要點(diǎn)一杯奶茶的習(xí)慣，現(xiàn)在可能變成了“再看看”；原先每周六固定與朋友聚餐的安排，也可能改成了“下次再約”。

然而，這樣的轉(zhuǎn)變并不等同于消費(fèi)降級(jí)，并非意味著他們不再花錢，而是更加注重把錢花得更精準(zhǔn)、更精細(xì)。他們愿意為了買到一杯能拍出漂亮照片的奶茶而排隊(duì)兩小時(shí)，也會(huì)為了在特定的周一買到一杯能讓自己擺脫負(fù)面情緒的特調(diào)咖啡，而專門在線上搜索和尋找。在小紅書上，他們更傾向于為情緒價(jià)值買單，為心動(dòng)的感覺買單。他們的每一次購買決策都變得更加慎重和謹(jǐn)慎，可能會(huì)在小紅書上瀏覽大量評(píng)論，參考其他人的選擇。這種選擇往往來自于同溫層用戶的口碑傳播，這也正是小紅書重塑當(dāng)前消費(fèi)鏈路的方式。

（二）品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

除了理解消費(fèi)者的變化，我們還需要關(guān)注品牌方當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)與變局。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，確實(shí)有許多品牌方在品牌投入和營銷選擇上，可能陷入了某種程度的短視怪圈。為了追求短期的GMV（商品交易總額），產(chǎn)品可能被簡單粗暴地塞進(jìn)直播間，或者通過購買短期流量來快速變現(xiàn)。這種營銷促銷模式，短期內(nèi)或許能起到飲鴆止渴的效果，但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)流量紅利退去后，用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的理解往往會(huì)變得更加平淡。

我們也觀察到，新品上市后的生命周期正在逐漸被壓縮。以往能夠暢銷兩季、三季甚至四季的產(chǎn)品，一旦停止投放，其生命周期甚至可能無法完整度過一個(gè)生長階段。這不僅是對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)資源的消耗，更是對(duì)品牌用戶信任的消耗。在這樣的新時(shí)代背景下，什么樣的營銷模式才是更值得期待的？今天，我將利用這個(gè)時(shí)間，帶領(lǐng)大家走進(jìn)小紅書，了解小紅書能為品牌帶來哪些與眾不同的營銷模式。

二、食飲品牌如何重塑高質(zhì)量生長

圖片來源：小紅書

在小紅書，我們將營銷模式定義為“高質(zhì)量的生長”。這意味著我們需要重塑營銷鏈路，重新理解消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立全新的連接方式。

在此之前，請?jiān)试S我播放一個(gè)小紅書的視頻，幫助大家更直觀地理解小紅書的用戶是怎樣的，我們是如何構(gòu)建一個(gè)溫暖的社區(qū)，以及社區(qū)中那些感人的故事背后都蘊(yùn)含著怎樣的意義。

這個(gè)視頻我自己看過很多次，每次觀看都深有感觸，甚至眼角會(huì)有些濕潤。大家都知道，視頻的背景是當(dāng)時(shí)所謂的“潑天的富貴”事件。小紅書構(gòu)建了一個(gè)如同“地球村”般的社區(qū)，連接著全世界的文化。這就是小紅書社區(qū)的特質(zhì)：它足夠溫暖、足夠包容，給予用戶充分的想象空間。我們也歡迎大家來到這個(gè)擁有三億人生活圖景的社區(qū)。

（一）小紅書人群畫像：多元化與高質(zhì)感消費(fèi)能力

簡單介紹一下小紅書。相信在座的許多朋友都是小紅書的忠實(shí)用戶。目前，小紅書的月活躍用戶已超過3億，不同代際的用戶都在小紅書上匯聚。用戶構(gòu)成呈現(xiàn)多元化特征：30歲以下的用戶占比達(dá)到50%，一二線城市的用戶占比也超過了50%。

我們的用戶群體豐富多樣，既有喜歡旅游、追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)，也有注重養(yǎng)生、科學(xué)育兒的寶媽；既有喜歡探店、熱愛二次元文化的高校學(xué)生，也有熱愛健身、鐘情戶外的帥氣大叔。他們都是一群熱愛生活、樂于分享的人，善于挖掘新鮮事物，擁有較強(qiáng)的質(zhì)感消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，都在為美好的生活和情緒價(jià)值買單。無論他們是誰，我相信他們都是品牌方正在極力爭取的“超級(jí)消費(fèi)者”，同時(shí)也是消費(fèi)趨勢和生活方式的引領(lǐng)者。

（二）小紅書內(nèi)容生態(tài)：興趣圈層與趨勢發(fā)源地

小紅書的分享者總數(shù)已達(dá)一億，其中90%的內(nèi)容為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。最初，大家可能覺得小紅書以美妝、服飾、母嬰等內(nèi)容為主，但隨著平臺(tái)的擴(kuò)展，我們的內(nèi)容已逐漸延伸至戶外、體育、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。大大小小的圈層吸引著不同的人群在此匯聚。從旅途中的非遺美食，到“地球村”視頻大賽，再到踏青時(shí)節(jié)在菜市場偶遇的那一捧春意，我們在小紅書上看到了千萬種生活方式和多元的生活狀態(tài)。

正是因?yàn)檫@樣的人群在此匯聚，不同細(xì)分場景在此展現(xiàn)，許多新的趨勢也在小紅書上萌芽。例如，關(guān)于MBTI的內(nèi)容閱讀量已超過50億，發(fā)瘋文學(xué)的閱讀量也超過了14億，還有多巴胺穿搭等。每年，這些趨勢不僅在小紅書上萌發(fā)，更被帶入到大眾的日常生活中。前幾年備受關(guān)注的露營、City walk等，最初都是由小紅書上的一小部分人群自發(fā)興起的。當(dāng)大家看到并關(guān)注到這些趨勢后，便會(huì)隨之效仿，從而將一個(gè)小小的興趣點(diǎn)逐漸演變成一股風(fēng)潮。這些趨勢都起源于小紅書，小紅書也因此能夠引領(lǐng)風(fēng)潮的興起，吸引更多人加入小紅書，共同向往美好的生活。

（三）小紅書搜索特性：生活化與解決方案導(dǎo)向

如今，大家已不僅僅將小紅書視為一個(gè)追求趨勢的平臺(tái)。我相信很多人在遇到問題時(shí)，第一反應(yīng)就是“小紅書一下”。小紅書已經(jīng)逐漸演變成人們生活的“百科全書”，大家都在說“遇事不決小紅書”。目前，小紅書每月的搜索量超過1.7億次。

值得注意的是，小紅書的搜索與其他平臺(tái)的搜索存在顯著區(qū)別。其他平臺(tái)的搜索多為短詞或結(jié)構(gòu)性語句，而小紅書的搜索詞則越來越長，更加傾向于搜索細(xì)分的生活化詞句。例如，用戶會(huì)搜索“新零食測評(píng)怎么樣”“去某地旅行應(yīng)該買什么當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶回家”“小朋友吐奶了應(yīng)該如何解決”等等。為什么搜索詞會(huì)越來越長？因?yàn)榻裉煨〖t書的內(nèi)容千姿百態(tài)，所有的內(nèi)容都對(duì)應(yīng)著細(xì)分的生活場景，再細(xì)分的搜索需求都能在這些內(nèi)容中找到答案。因此，小紅書不僅僅是信息搜索的來源，更是生活方式和生活解決方案的搜索來源。

（四）小紅書激發(fā)購買：從瀏覽到行動(dòng)

許多人帶著明確的訴求來到小紅書進(jìn)行搜索，但更多的人也會(huì)被小紅書的內(nèi)容所激發(fā)。

例如，之前有一位用戶發(fā)布了一篇關(guān)于露營的帖子，在帖子中介紹了露營地以及自己攜帶的各種零食。下方的評(píng)論區(qū)，大家紛紛分享自己的露營經(jīng)歷，描述自己的露營地。更多的人則是在詢問應(yīng)該選擇什么樣的零食，這些零食在哪里可以買到，味道如何等等。

在用戶需求被激發(fā)以及用戶之間互動(dòng)的過程中，也為品牌與用戶接觸創(chuàng)造了許多新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌可以潛移默化地將自身植入到用戶的真實(shí)需求場景中。這些需求點(diǎn)的出現(xiàn)，使得品牌與用戶的溝通變得更加深入，打開了更多溝通的機(jī)會(huì)和場景。如今，小紅書也已成為用戶認(rèn)知新品、首發(fā)新品的第一站，為更多品牌與小紅書的連接創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和可能性。

（五）小紅書電商：生活方式電商的差異化

除了為品牌提供眾多的切入點(diǎn)，小紅書也致力于讓品牌在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化，并與用戶建立更深層次的連接。小紅書正在發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，但小紅書電商與其他電商平臺(tái)有著本質(zhì)的區(qū)別，我們稱之為“生活方式電商”。我們平臺(tái)也有許多直播達(dá)人在推廣自己的產(chǎn)品，但我們的推廣方式與眾不同，并非叫賣式的，而是娓娓道來，講述產(chǎn)品背后的故事和體驗(yàn)。

很多人可能在小紅書有過購買產(chǎn)品的經(jīng)歷。而且，我們平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，擁有許多新品和差異化產(chǎn)品，這使得我們產(chǎn)品的復(fù)購率非常高因此，我們不僅為品牌提供了與客戶和用戶溝通的機(jī)會(huì)，更提供了一個(gè)場域，能夠讓品牌優(yōu)質(zhì)的新鮮產(chǎn)品在用戶中產(chǎn)生直接的銷售和轉(zhuǎn)化。

三、營銷領(lǐng)域三大核心轉(zhuǎn)變

小紅書擁有不同的人群、不同的趨勢、不同的場域。在新的營銷場景下，我們?nèi)绾尾拍芙柚〖t書實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生長？今天，我將從三個(gè)方面為大家講解當(dāng)前營銷領(lǐng)域正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

首先，小紅書的營銷并非單純的流量營銷。傳統(tǒng)的營銷模式往往追求大規(guī)模曝光，讓更多人看見產(chǎn)品。但在小紅書，我們認(rèn)為“觸達(dá)”不等于“觸動(dòng)”，更重要的是與“人”溝通。因此，“人感營銷”，即從人的需求出發(fā)，洞察用戶需求，找到核心目標(biāo)人群，是小紅書營銷的本質(zhì)區(qū)別。

其次，我們應(yīng)該選擇獨(dú)立造勢還是乘勢而上？我相信許多品牌都希望進(jìn)行與眾不同的營銷活動(dòng)，講述用戶未曾聽聞的產(chǎn)品敘事，并以此造勢。然而，任何一家品牌獨(dú)立造勢的勢能和資金效率都可能不夠精準(zhǔn)，而且所造之“勢”是否真正是消費(fèi)者喜歡和想要看到的，也未可知。但如果借助小紅書平臺(tái)的力量，利用小紅書的勢能和用戶自發(fā)形成的趨勢——這些趨勢是被用戶發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可的——與小紅書聯(lián)合造勢，我相信能夠讓品牌事半功倍，取得更好的效果。

此外，許多客戶習(xí)慣于在平臺(tái)上進(jìn)行單點(diǎn)的流量收割。但小紅書是一個(gè)全域轉(zhuǎn)化的場域，除了“種草”之外，還能夠覆蓋全站，與其他平臺(tái)連接，并在站內(nèi)形成閉環(huán)，解決所有問題。因此，是選擇孤島式的營銷，還是在小紅書站內(nèi)進(jìn)行全域營銷，這也是小紅書與其他平臺(tái)的一個(gè)重要區(qū)別。

接下來，我將分別從這三個(gè)方面展開，通過一些案例讓大家更直觀地感受小紅書的營銷究竟是怎樣的。

圖片來源：小紅書

（一）用戶深耕：從流量到人的理念轉(zhuǎn)變

1、人群定位：找到最適合你的那一群人

用戶的深耕，首先需要實(shí)現(xiàn)從“流量”到“人”的理念轉(zhuǎn)變?？此屏髁颗c人有很多相似之處，但本質(zhì)上卻大相徑庭。關(guān)鍵在于找到屬于品牌的目標(biāo)用戶群。在擁有數(shù)億用戶的平臺(tái)中，是廣撒網(wǎng)還是精準(zhǔn)定位自己的用戶群，其效果是完全不同的。

而且，當(dāng)前的用戶分層已不僅僅依據(jù)城市、年齡、收入結(jié)構(gòu)等物理層面的指標(biāo)。小紅書能夠洞察更多數(shù)據(jù)層面信息，從而理解不同人群在本質(zhì)需求上的差異。小紅書站內(nèi)擁有二十大生活方式人群，這些人群是根據(jù)用戶在站內(nèi)的行為、搜索、閱讀、購買記錄等數(shù)據(jù)，從不同維度進(jìn)行分層得出的。

舉兩個(gè)例子：“縱情高壓黨”和“生活‘增味’家”。這兩類人群可能都是20歲左右、剛參加工作、身處一二線城市的年輕人。他們的不同點(diǎn)在于，“縱情高壓黨”可能工作壓力較大，需要通過選擇不同的酒水、飲料等生活方式來為自己解壓；而“生活‘增味’家”則追求品質(zhì)和調(diào)性，更關(guān)注情緒價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在向這兩類人群推廣酒水、食品時(shí)，與客戶的溝通點(diǎn)會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。

再以伊利金典為例。作為一個(gè)面向廣大消費(fèi)者的品牌，按照常規(guī)模式，它希望與上億用戶進(jìn)行溝通。但上億用戶之間的差異巨大，溝通點(diǎn)又是什么呢？我們首先依據(jù)金典作為高端乳制品的特性——它更關(guān)注情緒價(jià)值和松弛感——找準(zhǔn)了站內(nèi)的“質(zhì)感生活家”這一品牌核心人群。通過洞察發(fā)現(xiàn)，這群人在新年伊始時(shí)更加關(guān)注自我，更在乎自己的生活狀態(tài)。因此，我們?yōu)樗麄兌ㄖ屏恕白栽陂_年，都是好年”的質(zhì)感營銷模式，并在他們所向往的新年體驗(yàn)聚集地，如三亞、長白山，設(shè)置了充滿煙火氣的浪漫滑雪度假場景，與站內(nèi)的大型營銷活動(dòng)相結(jié)合，精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌理念。

2、場景營銷：建立強(qiáng)心智綁定

與這群人溝通，你需要了解他們的需求，以及什么樣的溝通方式更能讓他們接受你的品牌理念。即使是這樣的大品牌，在溝通過程中也需要找準(zhǔn)人群和溝通方式。但僅僅找準(zhǔn)人群就足夠了嗎？對(duì)于食品品牌而言，大家都非常清楚，在找到機(jī)會(huì)人群后，場景營銷是一個(gè)非常重要的突破口。因?yàn)閳鼍盃I銷能夠與用戶建立深刻的連接，并形成強(qiáng)大的心智綁定。

例如，當(dāng)品牌在午餐時(shí)段進(jìn)行場景連接，用戶就能聯(lián)想到在午餐時(shí)應(yīng)該喝什么飲料；在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)應(yīng)該喝什么飲料；在家庭聚會(huì)時(shí)應(yīng)該喝什么飲料。這種場景的連接，使得用戶在產(chǎn)品選擇上產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性。以某品牌的RTD（即飲）咖啡為例，該產(chǎn)品此前的營銷主要面向“打工人”群體，強(qiáng)調(diào)其便攜和提神的特點(diǎn)。通過小紅書的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，如今自制飲料、現(xiàn)調(diào)飲料已逐漸進(jìn)入大家的生活，這也對(duì)RTD飲料造成了一定的沖擊。那么，什么場景是現(xiàn)制飲料所不能替代的呢？答案是戶外場景——那里沒有那么多制作現(xiàn)調(diào)飲料的條件，而隨身攜帶RTD飲料則非常方便且能提神。

通過人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)，尤其是登山和郊游，是與RTD咖啡的目標(biāo)人群高度融合的場景。因此，我們借助了站內(nèi)“紅薯旅行社”這一大型IP活動(dòng)，傳遞出“除了辦公室場景，品牌RTD咖啡也是山野露營的放松好搭檔”的理念，成功幫助品牌的咖啡產(chǎn)品從辦公室走向城市，走進(jìn)山野，拓展了新的人群。同時(shí)，我們還進(jìn)行了更多場景的拓展。場景的選擇會(huì)從時(shí)間、空間、事件等多個(gè)維度進(jìn)行考量，我們也會(huì)根據(jù)底層數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)人群、哪個(gè)場景與產(chǎn)品更加適配。

3、賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯：使用用戶的語言溝通

除了理解人、理解場景，我們更應(yīng)該理解如何與用戶進(jìn)行有效的溝通。以往，品牌在產(chǎn)品上市前，都會(huì)思考產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，以及如何將這些賣點(diǎn)傳遞給客戶。然而，通過分析站內(nèi)大量的用戶信息、用戶內(nèi)容和用戶評(píng)論，我們發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品所宣傳的賣點(diǎn)與用戶實(shí)際關(guān)注的“買點(diǎn)”之間存在非常大的差異化需求。

小紅書擁有非常強(qiáng)大的“靈犀”數(shù)據(jù)后臺(tái)能力。我們將人群進(jìn)行拆解，對(duì)用戶的生活方式、聚類標(biāo)簽也做了細(xì)致的劃分，從而發(fā)現(xiàn)了更多能夠讓人更容易接受新產(chǎn)品的溝通方式。

以強(qiáng)調(diào)功效的產(chǎn)品為例，比如某品牌的紅參液。我們將原本年輕人可能不太感冒的“養(yǎng)生補(bǔ)氣血”的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)譯成“拯救打工人熬夜的‘回血條’”。產(chǎn)品本身的理念并沒有改變，改變的只是用戶更樂于接受的語言，以及在年輕人社交對(duì)話中更具“社交貨幣”價(jià)值的表達(dá)方式。這種新奇的表達(dá)，讓年輕人在購買時(shí)為自己找到了一個(gè)新的理由，從而一下子觸動(dòng)了他們。再比如，非常強(qiáng)調(diào)情感連接的百事可樂，其“喝得爽”的賣點(diǎn)被轉(zhuǎn)譯為“解救打工‘牛馬’的釋放劑”。

其實(shí)，這本質(zhì)上就是一種“轉(zhuǎn)譯”。這種轉(zhuǎn)譯大部分來自于年輕人在內(nèi)容中的直接溝通和評(píng)論區(qū)的直接交互。當(dāng)品牌用這些詞匯與他們溝通時(shí)，他們會(huì)感到非常親切，也更容易接受。這樣一個(gè)小小的轉(zhuǎn)譯溝通，就能讓年輕人“破防”，愿意為你的產(chǎn)品買單，愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)。

4、綜合運(yùn)用：人群、場景、賣點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營

產(chǎn)品的選擇、人群的定向、場景的突圍、賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)譯，這幾條線并非單一存在，而是交叉組合的邏輯。通過更精細(xì)化的運(yùn)營，可以讓每一個(gè)產(chǎn)品找到不同的切入點(diǎn)，與不同的人群溝通不同的買點(diǎn)。

之前我們合作過一款大家非常熟悉的牛奶新品。該乳制品品牌將其核心目標(biāo)人群定位為“精致寶媽”和“脆皮打工人”。首先，我們找到了他們的目標(biāo)人群，并分別確定了“小朋友的早餐場景”和“辦公室的充能場景”作為其核心溝通場景。同時(shí)，產(chǎn)品“高免疫球蛋白”和“乳清蛋白”的賣點(diǎn)，被分別轉(zhuǎn)譯為“寶寶的隱形防護(hù)盾”和“脆皮打工人的免疫力充能站”。

可以看到，所有的底層邏輯并沒有發(fā)生變化：產(chǎn)品沒有變，人群定位更加精準(zhǔn)，原先的賣點(diǎn)被巧妙地轉(zhuǎn)譯成了用戶更易接受的買點(diǎn)。在產(chǎn)品鏈路設(shè)計(jì)上并沒有大的調(diào)整和變化，改變的僅僅是營銷鏈路和人群選擇的策略。最終，該產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷量的雙重爆發(fā)。

好的營銷模式，好的與人溝通的方式，能夠明顯地為生意帶來增量，找到新的增長人群，并且讓用戶真正熱愛你的產(chǎn)品——因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品是他們所接受的，是他們能夠充分溝通的，是用戶可以理解的產(chǎn)品。

（二）從獨(dú)力造勢到乘勢而上：與平臺(tái)趨勢共振

第二個(gè)層面，我們探討如何與平臺(tái)的大趨勢相結(jié)合，從而讓營銷事半功倍。首先和大家分享一組數(shù)據(jù)：僅食飲行業(yè)，2024年小紅書站內(nèi)相關(guān)筆記的增量將近50%，內(nèi)容曝光量增長近100%，搜索量提升了27%。

如此高增速說明了幾個(gè)方面：首先，用戶對(duì)于食飲行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣；其次，用戶在小紅書上發(fā)現(xiàn)了大量的相關(guān)筆記，并進(jìn)行了大量的搜索，他們正在創(chuàng)造屬于自己的美食生活方式；再次，大家在閱讀他人內(nèi)容的同時(shí)，也愿意追隨食飲領(lǐng)域的新方向，將小趨勢逐漸放大。因此，關(guān)注用戶所關(guān)注的點(diǎn)，關(guān)注用戶所關(guān)注的方向，可以使我們的營銷乘風(fēng)而行。

1、食飲新趨勢涌現(xiàn)，品牌加速布局

舉幾個(gè)站內(nèi)食飲新風(fēng)尚的例子。比如“漂亮飯”，它體現(xiàn)了大家不僅要吃得好，更要吃得好看，關(guān)注美食的美感和情緒價(jià)值。再比如“City eat”，這是從“City walk”延伸到食飲行業(yè)的轉(zhuǎn)譯，倡導(dǎo)大家邊走邊吃，在吃的過程中發(fā)現(xiàn)屬于自己的美味。品牌可以很好地結(jié)合這些趨勢進(jìn)行營銷。

2、特色事件形成風(fēng)口，品牌順勢共振

例如，我們之前與平臺(tái)“酒鬼地圖”這一營銷大事件進(jìn)行合作。帝亞吉?dú)W旗下的酒品精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)下“City drink”的大趨勢。我們與線下的酒吧進(jìn)行聯(lián)名合作，通過微醺地圖、有趣的線下體驗(yàn)以及線上的流量加持，將線上流量引導(dǎo)至線下，與產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行深度結(jié)合。同時(shí)，用戶的體驗(yàn)反饋到線上，又產(chǎn)生了新的內(nèi)容。通過線下的賦能，借助平臺(tái)的趨勢，能夠吸引更多人愿意去線下體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，并與線下渠道深度打通。

這是食飲行業(yè)用戶自發(fā)產(chǎn)生的平臺(tái)趨勢。同時(shí)，我們平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶在不同行業(yè)里的一些小的風(fēng)尚和趨勢，自制一些大的趨勢性活動(dòng)。比如“雪人節(jié)”“外人節(jié)”“慢人節(jié)”，這些都是平臺(tái)非常重要的趨勢IP，包括源于City walk的“馬路生活節(jié)”。我們的“慢人節(jié)”旨在倡導(dǎo)一種放慢節(jié)奏、悠閑的生活方式，讓大家不要過于忙碌。

這一點(diǎn)也打動(dòng)了許多品牌自身的品牌理念。以嘉士伯旗下的風(fēng)花雪月啤酒為例，作為一款來自云南本土的酒，它是云南的一個(gè)標(biāo)志性品牌。該品牌一直號(hào)召大家重回“一倍速”的慢生活，在生活中享受悠閑的時(shí)刻，這與我們平臺(tái)“慢人節(jié)”的理念不謀而合。

本次活動(dòng)我們選擇落地大理，讓大家能夠親臨大理，線下體驗(yàn)云南愜意的大理生活。品牌與我們一拍即合，在線下共同舉辦了活動(dòng)，通過稻田音樂節(jié)、“慢人部落”等形式，與消費(fèi)者、品牌、經(jīng)銷商們進(jìn)行了深度的連接，從而引爆了線上流量，也打爆了線下體驗(yàn)，讓線上IP的理念與品牌理念持續(xù)放大聲量，使用戶在站內(nèi)感受到小紅書IP的理念和價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的契合，實(shí)現(xiàn)了乘風(fēng)而上。這是一個(gè)品牌利用好小紅書站內(nèi)大事件，讓更多消費(fèi)者理解和接受自身的非常好的案例。

（三）從單點(diǎn)收割到全域轉(zhuǎn)化：構(gòu)建完整營銷鏈路

第三部分，我們來談?wù)勅蜣D(zhuǎn)化。我相信很多人都希望聽到一些新的想法。剛才主持人也提到，我們與“紅貓行動(dòng)”“紅貓計(jì)劃”有哪些連接。小紅書確實(shí)是一個(gè)與眾不同的場域。之前大家都在做“種草”，而“種草”本身就具備全域轉(zhuǎn)化的能力。我將從幾條鏈路為大家展示。

1、線上種草，線下轉(zhuǎn)化

首先，作為食飲品牌，大部分交易都發(fā)生在線下。我們確實(shí)與一些品牌、零售商、便利店、零食柜等有很多聯(lián)合性的種草活動(dòng)。舉例來說，有不同的小鏈路。第一條鏈路，我們通過線上種草，引導(dǎo)客戶到品牌已有的線下門店進(jìn)行消費(fèi)；或者，如果品牌沒有自己的門店，但在其他零售店有其產(chǎn)品，我們也會(huì)做很多聯(lián)合營銷活動(dòng)。比如，我們跟LAWSON（羅森便利店）有很多聯(lián)合活動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦給LAWSON，并在LAWSON端承接線上的流量，開展相應(yīng)的活動(dòng)。

第二條鏈路，我們有很多新的線上產(chǎn)品。比如，我們有NNS（新品試用）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的反饋機(jī)制。線上產(chǎn)生一些核銷碼，用戶到線下核銷，同時(shí)用戶回到線上產(chǎn)生UGC筆記，形成發(fā)酵。今年過年的時(shí)候，我們跟西餐巨頭品牌必勝客做了聯(lián)合活動(dòng)。我們通過新年線下打卡的話題頁，在站內(nèi)的小程序發(fā)放站內(nèi)體驗(yàn)核銷碼。大家拿著核銷碼去線下購買披薩。購買披薩后，往往還會(huì)產(chǎn)生其他額外的消費(fèi)，不僅僅是用核銷碼兌換了一個(gè)贈(zèng)送的披薩，實(shí)際上也帶動(dòng)了線下整體生意的增量。同時(shí)，大家核銷完畢后，需要回到線上進(jìn)行UGC打卡，將好的購物體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、食品體驗(yàn)反饋到線上，讓更多人看到。

本次活動(dòng)大約吸引了46萬人領(lǐng)取優(yōu)惠券，有35萬人到線下門店進(jìn)行了打卡和核銷。而且，我們線上產(chǎn)生了數(shù)十萬篇UGC內(nèi)容，效果非常好?？蛻羯踔林鲃?dòng)提出讓我們做第二期、第三期。無論是口碑的沉淀與擴(kuò)散，還是線下生意的增量，都是這次活動(dòng)帶來的非常大的增益。這就是我們今天在全域轉(zhuǎn)化上，如何將線上的流量引導(dǎo)到線下。

2、鏈接電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化

第二條鏈路，大家可能比較清楚，我們與線上更多的電商平臺(tái)有過鏈接合作。之前鏈接比較多的，大家比較熟悉的是“小紅星”、“小紅盟”這樣的合作。現(xiàn)在，我們跟淘寶方面也做了“紅貓行動(dòng)”，制定了更細(xì)致的活動(dòng)策略。后續(xù)有更多計(jì)劃后，會(huì)跟大家做更詳細(xì)的介紹。

總之，我們與淘寶的深度連接，也使得我們與其他電商平臺(tái)的深度打通和銷售轉(zhuǎn)化變得更加容易。數(shù)據(jù)層面的打通，也讓我們對(duì)消費(fèi)者的洞察更加清晰，轉(zhuǎn)化鏈路變得更加直接。以前跑得比較順暢的模式是“小紅盟”。舉一個(gè)例子，黃天鵝。通過我們社區(qū)的人感洞察，發(fā)現(xiàn)了母嬰和運(yùn)動(dòng)愛好者是其兩大機(jī)會(huì)人群?；谶@樣的用戶人群，客戶選擇了親子小食盒和運(yùn)動(dòng)練吃兩款重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行投放。通過“種草聯(lián)盟”的投放，將用戶從小紅書引導(dǎo)到淘寶、天貓進(jìn)行成交，幫助品牌在不到行業(yè)平均成本一半的情況下，帶來了70%的站外新客外溢。

因?yàn)樾〖t書的用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，往往不那么看重價(jià)格，他們追求新產(chǎn)品，帶著獨(dú)特的產(chǎn)品審視眼光和視角來到小紅書。所以，有很多新客愿意為情緒價(jià)值買單，愿意為他們定制的相關(guān)產(chǎn)品買單。因此，很多產(chǎn)品的新品發(fā)布都愿意在小紅書上進(jìn)行，這是因?yàn)榻裉煸谛〖t書站內(nèi)，新用戶的轉(zhuǎn)化、新用戶的認(rèn)同、新用戶的擴(kuò)散，是其他平臺(tái)所無法比擬的。

3、站內(nèi)電商閉環(huán)，打造特色爆品

第三條全域轉(zhuǎn)化鏈路是站內(nèi)自閉環(huán)鏈路，這也是小紅書近兩年大力發(fā)展站內(nèi)電商的結(jié)果。在過去一年的時(shí)間里，我們食飲行業(yè)的糕點(diǎn)、沖調(diào)飲品GMV（商品交易總額）暴漲3倍及以上，零食滋補(bǔ)品類的增長也接近2倍。尤其值得一提的是，我們孵化出了像哈尼牧場這樣的千萬級(jí)店鋪。只要產(chǎn)品足夠好，足夠新穎，一定能夠在站內(nèi)獲得蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。我相信大家在站內(nèi)也看過李誕的直播，在他的直播間聽了他的“情感電臺(tái)”后，肯定下單過“牛脆脆”這款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品也是因?yàn)樵谡緝?nèi)，通過像李誕這樣帶有情緒化、非常動(dòng)人的講解，從而在站內(nèi)被打爆。

什么樣的產(chǎn)品最適合在小紅書站內(nèi)銷售？確實(shí)，一些特別標(biāo)準(zhǔn)化的、沒有特色的產(chǎn)品，在小紅書上可能不是那么容易賣。但是，一旦產(chǎn)品有特色、是新品，能夠與IP聯(lián)名，或者有一些與眾不同包裝的產(chǎn)品，在站內(nèi)是非常好的推廣機(jī)會(huì)。

很多人會(huì)問，在小紅書電商發(fā)展初期，到底能不能賣得動(dòng)？我告訴大家，一定能夠賣得動(dòng)。只要你的產(chǎn)品好，找準(zhǔn)營銷模式，找準(zhǔn)營銷路數(shù)，一定能夠讓你的產(chǎn)品在站內(nèi)打爆。

這就是小紅書的全域轉(zhuǎn)化。它既能夠從線上引流到線下，與食飲行業(yè)非常重要的線下銷售場域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；又能夠外溢到線上其他的電商平臺(tái)，通過“小紅星”“小紅盟”以及后續(xù)的“紅淘計(jì)劃”，使得我們的線上轉(zhuǎn)化鏈路更加通暢。同時(shí)，如果你的產(chǎn)品足夠好，符合小紅書的調(diào)性，并且在站內(nèi)有好的營銷模式進(jìn)行推廣，也能在站內(nèi)產(chǎn)生小紅書自己的獨(dú)立爆品。

圖片來源：小紅書

四、結(jié)語

今天只是點(diǎn)狀地介紹了一下小紅書的營銷模式。其實(shí)，小紅書的營銷模式是非常復(fù)雜和精細(xì)化的。我們既有一套完整的食飲行業(yè)解決方案，幫助大家進(jìn)行深度種草、精細(xì)化種草，通過人群、場景、買點(diǎn)多維度模式，為大家創(chuàng)造精細(xì)化種草、深耕用戶的機(jī)會(huì)；也能夠通過創(chuàng)造平臺(tái)大事件、捕捉趨勢的能力，與客戶一起乘風(fēng)而行、順勢而為，找到用戶的特點(diǎn)，共同使我們的產(chǎn)品和品牌也成為熱點(diǎn)。同時(shí)，我們也能夠找到更多生意增量的機(jī)會(huì)，無論是線上還是線下，無論是站內(nèi)還是站外。我們希望從種草到全域增長，都可以實(shí)現(xiàn)真正的生意高質(zhì)量增長。

我和大家簡單介紹了小紅書以及我們的營銷模式。確實(shí)，小紅書的“人感營銷”與其他平臺(tái)非常不一樣。我們始終從“人”出發(fā)，去體會(huì)人、感受人、理解人。我們自己也是用戶，因此我們的數(shù)據(jù)更能洞察每個(gè)用戶與眾不同的細(xì)微差別。

小紅書擁有非常強(qiáng)大的生命力，它始于用戶之間真誠的分享和連接。這些有溫度的互動(dòng)不斷匯聚，成為了今天行業(yè)進(jìn)步的前沿信號(hào)。我們也非常期待與千萬食飲品牌一起，能夠深耕用戶，培養(yǎng)出品牌長青的基因。通過人感營銷、人感種草，勾勒出高質(zhì)量的品牌和產(chǎn)品的生長藍(lán)圖。也希望小紅書能夠助力整個(gè)食飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。謝謝大家！

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