出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

即時(shí)零售賽道或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)重磅級(jí)新玩家。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，6月22日，“拼多多或?qū)⑸暇€(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)”話(huà)題一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)科技媒體《晚點(diǎn)LatePost》6月20日?qǐng)?bào)道，多多買(mǎi)菜正在上海等一線(xiàn)城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)。多多買(mǎi)菜的即時(shí)配送服務(wù)，以類(lèi)似于京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門(mén)。目前多多買(mǎi)菜的嘗試還在早期階段，并且也不會(huì)涉足餐飲外賣(mài)。

報(bào)道稱(chēng)，多多買(mǎi)菜初期嘗試考慮綜合借鑒美團(tuán)自營(yíng)零售（小象超市）和平臺(tái)零售（美團(tuán)閃購(gòu)）的業(yè)務(wù)模式，在商品選擇上，分別從多多買(mǎi)菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價(jià)。

多多買(mǎi)菜的新業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)先在上海自建前置倉(cāng)，后續(xù)將拓展至其他一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，配送商優(yōu)先選擇考慮與閃送、順豐同城的第三方平臺(tái)合作。

有媒體向拼多多官方求證，并未得到相應(yīng)回復(fù)。

拼多多是當(dāng)前中國(guó)電商行業(yè)的頭部玩家之一，面對(duì)今年以來(lái)掀起的這場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)，拼多多自然看在眼里，躍躍欲試。

很顯然，種種跡象和最新媒體報(bào)道顯示，拼多多不想缺席即時(shí)零售牌桌。

01拼多多為何不想缺席即時(shí)零售牌桌？

那么，為什么拼多多不想缺席即時(shí)零售牌桌？

從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，京東、美團(tuán)和淘寶在這輪零售新大戰(zhàn)中正打得火熱，早就足以引起拼多多的重視和戰(zhàn)略思考。

自從今年2月，京東外賣(mài)襲來(lái)，和美團(tuán)開(kāi)打外賣(mài)大戰(zhàn)，京東閃送發(fā)力，美團(tuán)直接將閃購(gòu)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，后來(lái)很快餓了么也加入了外賣(mài)大戰(zhàn)，背后的淘寶也升級(jí)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，一場(chǎng)多年未見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)襲。

雖說(shuō)在這場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)中，現(xiàn)階段的主要玩家目標(biāo)互為攻守，都有各自的目標(biāo)。

京東發(fā)力外賣(mài)，想通過(guò)外賣(mài)高頻業(yè)務(wù)帶來(lái)業(yè)務(wù)新增量。美團(tuán)發(fā)力閃購(gòu)，是想拓展非外賣(mài)業(yè)務(wù)，以守為攻防守京東外賣(mài)。餓了么當(dāng)然是為了守住陣地，淘寶閃購(gòu)也同樣是為了發(fā)起進(jìn)攻。

從現(xiàn)階段來(lái)看，幾個(gè)玩家也各自實(shí)現(xiàn)了階段性目標(biāo)。相比于京東外賣(mài)實(shí)現(xiàn)的可圈可點(diǎn)的成績(jī)，拼多多則更為關(guān)注美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)這兩個(gè)玩家的成績(jī)表現(xiàn)。

據(jù)美團(tuán)在5月26日發(fā)布的2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)18%至643億元，其中美團(tuán)閃購(gòu)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，截至3月底美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超5億。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，進(jìn)入五月以來(lái)，美團(tuán)餐飲外賣(mài)日均單量保持在8000萬(wàn)單以上，美團(tuán)閃購(gòu)則在1300萬(wàn)單左右。

一位阿里巴巴高管在5月15日的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)兩周后，已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期，無(wú)論是從規(guī)模的增長(zhǎng)，還是效率的體驗(yàn)上面，都好于預(yù)期。

這位阿里高管還表示，認(rèn)為未來(lái)遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商有結(jié)合的可能性，阿里會(huì)積極投資，把淘寶的用戶(hù)，轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售的用戶(hù)。

美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)整體上都是表現(xiàn)出了積極面，特別是美團(tuán)閃購(gòu)的驚人表現(xiàn)，算是立下了一個(gè)好的樣板案例，這些拼多多自然是心知肚明。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，即時(shí)零售已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)電商賽道玩家的必然競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，拼多多自然也深知這一點(diǎn)，行業(yè)環(huán)境也會(huì)讓拼多多逼不得已，不得不加入即時(shí)零售新競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多自身的現(xiàn)實(shí)處境也需要盡快找到新故事，甚至也有焦慮被迫的一面。當(dāng)前的拼多多整體上已經(jīng)告別了過(guò)去的高速增長(zhǎng)時(shí)代，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和市值表現(xiàn)，多少讓拼多多有著不小的壓力。

據(jù)拼多多5月27日發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司收入956.722億元，同比增長(zhǎng)10%，低于市場(chǎng)預(yù)期的1016億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)160.856億元，同比減少38%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)147.418億元，同比減少47%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)169.16億元，同比減少45%，低于市場(chǎng)預(yù)期的278.84億元。

拼多多市值曾在2024年一度超過(guò)阿里巴巴，而現(xiàn)如今隨著拼多多凈利潤(rùn)的大幅下滑，市值也不足阿里的一半。

拼多多在2024年的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬统霈F(xiàn)逐下滑趨勢(shì)，進(jìn)入2025年之后下滑趨勢(shì)持續(xù)，很顯然，進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的拼多多也需要講出新故事了。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，無(wú)論是從外部行業(yè)環(huán)境，還是企業(yè)自身發(fā)展需要，從一開(kāi)始在面對(duì)這場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)開(kāi)打時(shí)，拼多多注定不可能袖手旁觀(guān)，遲早會(huì)親自下場(chǎng)。

02拼多多發(fā)力即時(shí)零售，既有底氣，挑戰(zhàn)不少

雖說(shuō)現(xiàn)在拼多多將要進(jìn)入即時(shí)零售賽道只是媒體報(bào)道和市場(chǎng)傳言，但該來(lái)的總會(huì)來(lái)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，未來(lái)拼多多若是真進(jìn)入即時(shí)零售賽道既有底氣，也有不少挑戰(zhàn)存在，即時(shí)零售對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)更是一場(chǎng)苦戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。

整體來(lái)看，拼多多具備市場(chǎng)占有面、品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，及低價(jià)用戶(hù)心智資源占領(lǐng)等優(yōu)勢(shì)，這些都是拼多多發(fā)力即時(shí)零售的底氣所在。

拼多多當(dāng)初在電商行業(yè)格局已定的背景下，靠著社交裂變、“砍一刀”、低價(jià)拼團(tuán)等經(jīng)營(yíng)策略，享受到了消費(fèi)降級(jí)和下沉市場(chǎng)的紅利，強(qiáng)勢(shì)逆襲崛起，直接打疼了京東、阿里巴巴這樣的傳統(tǒng)電商巨頭。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，拼多多活躍用戶(hù)超9億，年活躍買(mǎi)家已近10億，滲透率達(dá)90%以上，可以說(shuō)是接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總量的上限。

另有數(shù)據(jù)顯示，拼多多以約20%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)電商行業(yè)第二位，僅次于第一名阿里巴巴的33%，在下沉市場(chǎng)消費(fèi)端，拼多多依然占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)頭部玩家的市場(chǎng)占有面，以及多年來(lái)發(fā)展積累起來(lái)的龐大用戶(hù)數(shù)量等，是拼多多未來(lái)拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

拼多多如今也具備了成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，特別是在農(nóng)產(chǎn)品方面供應(yīng)鏈方面，做得非常出色。在即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面，拼多多曾發(fā)展過(guò)社交電商平臺(tái)多多買(mǎi)菜，曾參與過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)菜大戰(zhàn)，拼多多有了一定的業(yè)務(wù)沉淀及經(jīng)驗(yàn)積累。

拼多多在消費(fèi)者心目當(dāng)中的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是有低價(jià)和性?xún)r(jià)比，盡管這兩年京東、阿里都打出了低價(jià)牌，但拼多多靠著低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)了用戶(hù)的心智資源。

報(bào)道稱(chēng)，拼多多正在試水以多多買(mǎi)菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)生鮮、品牌和白牌商品為主，如果堅(jiān)守性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，再加上高效的即時(shí)配送，或許能再次一鳴驚人。

當(dāng)然，在另一面，拼多多未來(lái)要發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也同樣面臨不少的挑戰(zhàn)。

京東發(fā)力外賣(mài)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就在于旗下有達(dá)達(dá)配送團(tuán)隊(duì)，同時(shí)全國(guó)建立了倉(cāng)庫(kù)，以及遍布全國(guó)的線(xiàn)下京東門(mén)店。而美團(tuán)發(fā)力閃購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)就在于有龐大高效的配送團(tuán)隊(duì)。

拼多多現(xiàn)在正在上海試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，這就需要投入不少的相應(yīng)成本，業(yè)務(wù)城市分布越多，投資成本也相應(yīng)增加，在成本投入方面就看拼多多愿意下多少“血本”了。

傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，多多買(mǎi)菜提供社區(qū)自提服務(wù)，并從2024年12月開(kāi)始，多多買(mǎi)菜在上海試點(diǎn)推出“送貨上門(mén)”服務(wù)。

但在新的這場(chǎng)即時(shí)零售風(fēng)潮下，消費(fèi)者對(duì)配送的時(shí)效性和效率的要求進(jìn)一步提高，這對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，拼多多未來(lái)需要加強(qiáng)和閃送，特別是和順豐同城等第三方平臺(tái)的合作。

拼多多的崛起靠低價(jià)和性?xún)r(jià)比，也是一把雙刃劍，一方面能吸引更多價(jià)格敏感型用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，但很多白牌商品，甚至是“山寨”商品，低價(jià)低質(zhì)的白牌商品顯然在即時(shí)零售賽道是行不通的。

拼多多正在努力撕掉負(fù)面標(biāo)簽，從去年開(kāi)始大力引進(jìn)知名品牌及正品品牌，大搞品牌化，但相對(duì)而言還需要一個(gè)過(guò)程。

美團(tuán)閃購(gòu)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)關(guān)鍵就是靠著正品、合理的價(jià)格及高效的即時(shí)配送，贏得了很多消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的青睞，美團(tuán)閃購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)也證明了一點(diǎn)：即時(shí)零售業(yè)務(wù)需要靠品牌化，大品牌化。

拼多多要發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，除了生鮮等產(chǎn)品外，最重要的是一定要走高品質(zhì)、正品路線(xiàn)，才能為拼多多的品牌化業(yè)務(wù)發(fā)展“添磚加瓦”。

同時(shí)，現(xiàn)在的即時(shí)零售市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，已經(jīng)布局的玩家個(gè)個(gè)都不弱，拼多多將會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，盒馬也在做前置倉(cāng)，山姆的極速達(dá)等都將是對(duì)手。

03結(jié)語(yǔ)

這場(chǎng)新的即時(shí)零售大戰(zhàn)已經(jīng)打響，而且會(huì)越打越猛烈，所有市場(chǎng)玩家們都盯上的是未來(lái)龐大的即時(shí)零售市場(chǎng)。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%；預(yù)計(jì)2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)新的一輪即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，京東、美團(tuán)、阿里巴巴已經(jīng)下場(chǎng)，以后還會(huì)有新的市場(chǎng)玩家和電商巨頭會(huì)繼續(xù)入場(chǎng)，大家誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)即時(shí)零售市場(chǎng)機(jī)遇，拼多多也是其中之一。

美團(tuán)6月23日最新官宣將全面拓展即時(shí)零售，要全面拓展閃購(gòu)品類(lèi)、大力發(fā)展小象超市等策略，美團(tuán)全面發(fā)力即時(shí)零售，意味著即時(shí)零售大戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)升級(jí)。

從面臨經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)角度來(lái)看，京東、阿里巴巴這兩家傳統(tǒng)電商巨頭都面臨電商業(yè)務(wù)承壓，需要找到新業(yè)務(wù)突破口的挑戰(zhàn)。拼多多同樣面臨增長(zhǎng)放緩壓力，急需加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，即時(shí)零售就成了拼多多接下來(lái)的必選項(xiàng)。

多年來(lái)，拼多多做了不少新業(yè)務(wù)嘗試，比如曾大力發(fā)展多多買(mǎi)菜，但發(fā)展不及預(yù)期，現(xiàn)在拼多多想重新發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，拼多多也只能選擇繼續(xù)往前跑，去做更多的業(yè)務(wù)嘗試。

很顯然，拼多多不能缺席這場(chǎng)即時(shí)零售牌桌，這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，拼多多不敢輸，也不能輸，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)苦戰(zhàn)，更是拼多多未來(lái)要面對(duì)的一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道，拼多多在今年618前夕，把原多多買(mǎi)菜升級(jí)為“多多驛站”，試圖以“快遞+團(tuán)購(gòu)”的組合拳豐富業(yè)務(wù)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，但拼多多又計(jì)劃發(fā)力即時(shí)零售，多多驛站的角色和主要功能到底是什么，拼多多還需要做深度思考。

盡管目前拼多多官方并未公開(kāi)回應(yīng)或表態(tài)要發(fā)力即時(shí)零售，但結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展需求看，拼多多不會(huì)也不可能放棄即時(shí)零售這一波電商新機(jī)遇。

或者說(shuō)，拼多多再次重點(diǎn)發(fā)力多多買(mǎi)菜新業(yè)務(wù)嘗試，待未來(lái)時(shí)機(jī)成熟后，再全面發(fā)力，拼多多會(huì)以自己的方式去參與這場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)。

參考資料：

晚點(diǎn)LatePost：即時(shí)零售來(lái)了一個(gè)新玩家

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