今年雙11有什么新意？

10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11將正式開賣。這是第十七個(gè)雙11。

發(fā)明了雙11的天貓，近年總在經(jīng)受拷問(wèn)：雙11還能有什么新意？

今年，這個(gè)問(wèn)題的答案似乎不再抽象。市場(chǎng)環(huán)境與以往截然不同——兩股浪潮，正在重塑電商行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)格局。

一方面，即時(shí)零售市場(chǎng)如火如荼，萬(wàn)億增量市場(chǎng)釋放出新的想象力；外賣與電商融合的大消費(fèi)平臺(tái)的勢(shì)能開始顯現(xiàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，淘寶App的月均DAU增長(zhǎng)超過(guò)5000萬(wàn)，日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過(guò)20%。這是近年同期少見(jiàn)的流量高峰。

與此同時(shí)，全世界的目光一次又一次聚焦到AI。身為行業(yè)領(lǐng)先者的阿里預(yù)言了“超級(jí)人工智能”的前景，再次重申了all in的決心。電商是離AI最近的行業(yè)之一，背靠阿里技術(shù)底座的淘寶天貓自然備受矚目。

剛剛結(jié)束的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群天貓總裁家洛反復(fù)提及AI和大消費(fèi)的歷史機(jī)遇，并表示平臺(tái)將押注、投入。

站在大消費(fèi)和AI兩股洪流的交匯點(diǎn)上的雙11，外界最關(guān)心的，顯然是如下三個(gè)問(wèn)題：

1、閃購(gòu)的流量，雙11怎么接？“大消費(fèi)”將為雙11帶來(lái)有什么新紅利？

2、AI電商能不能從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

3、以及那個(gè)老問(wèn)題，雙11已經(jīng)辦到第十七年了，它對(duì)品牌還重要嗎？

今天舉行天貓雙11發(fā)布會(huì)也許可以為我們提供答案。

01. “大消費(fèi)”如何促成新增長(zhǎng)

根據(jù)8月底阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上的信息，淘寶閃購(gòu)整體月交易買家數(shù)已達(dá)到3億，較4月增長(zhǎng)了200%。這3億人來(lái)到淘寶，不可能是只點(diǎn)外賣。社交媒體上不時(shí)就有用戶調(diào)侃：打開淘寶本想點(diǎn)外賣，結(jié)果“不小心”清掉了購(gòu)物車。

但這也帶來(lái)新的命題，閃購(gòu)的“潑天流量”怎么轉(zhuǎn)化給雙11，遠(yuǎn)一點(diǎn)說(shuō)，所謂的“大消費(fèi)”戰(zhàn)略，要怎么促成平臺(tái)和品牌的持久增勢(shì)？

發(fā)布會(huì)的信息中可以梳理出一條線索：線上線下、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費(fèi)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵著力點(diǎn)，而88vip、淘寶大會(huì)員將成為承接新增量的關(guān)鍵。

今年夏天，已經(jīng)有不少商家先行入局：僅8月，在淘寶閃購(gòu)成交突破百萬(wàn)的品牌有490個(gè)、破千萬(wàn)的有77個(gè)。

新場(chǎng)景的增長(zhǎng)勢(shì)能也將在雙11進(jìn)一步獲得檢驗(yàn)：今年有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入淘寶閃購(gòu)、參與天貓雙11，即時(shí)零售將第一次為品牌貢獻(xiàn)雙11增長(zhǎng)，大批品牌將開啟遠(yuǎn)近場(chǎng)一體化試驗(yàn)。

天貓旗艦店和閃購(gòu)的結(jié)合也很關(guān)鍵。即時(shí)零售被認(rèn)為是“天貓旗艦店的新引擎”。家洛介紹，很多品牌把線下門店系統(tǒng)、貨品和線上旗艦店打通，他相信，半年的時(shí)間，這種新模式可以帶來(lái)突飛猛進(jìn)的效果。

先一步嘗試的品牌已經(jīng)看到一定成效。比如迪卡儂，208家線下門店和天貓官旗打通，直接帶動(dòng)7月在淘寶閃購(gòu)成交破千萬(wàn)。再如自行車品牌喜德盛，它采用“線上下單、線下自提”的形式，消費(fèi)者同時(shí)享受線上優(yōu)惠和線下體驗(yàn)，上線閃購(gòu)第四天日銷售額就突破300萬(wàn)元。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新財(cái)年其整合了電商和即時(shí)零售部門，加速線上線下融合。

近期平臺(tái)用戶策略的調(diào)整跡象，似也在為遠(yuǎn)近一體鋪路：有業(yè)界人士觀察到，夏天結(jié)束后淘寶閃購(gòu)逐步將策略重點(diǎn)放到拉客單、提利潤(rùn)上，穩(wěn)固住的這一部分用戶，恰是高度匹配品牌商家的客群。

如果說(shuō)即時(shí)零售是增量的活水“源頭”，那么平臺(tái)會(huì)員體系則更像是“樞紐”。從家洛、處端在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的分享內(nèi)容看，對(duì)“樞紐”持續(xù)投入，是釋放“大消費(fèi)”潛能的關(guān)鍵解法。

長(zhǎng)期以來(lái)，穩(wěn)定增長(zhǎng)88VIP會(huì)員一直淘寶天貓最核心的用戶優(yōu)勢(shì)：天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購(gòu)物年度確收金額是非會(huì)員的9倍；天貓定義的頭部品牌，有55%以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

88VIP現(xiàn)在規(guī)模5300萬(wàn)，已連續(xù)多季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。理想中大消費(fèi)平臺(tái)涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式消費(fèi)需求，88VIP的增長(zhǎng)空間只會(huì)更大，緊抓這部分日益增長(zhǎng)的高價(jià)值人群，是再理性不過(guò)的選擇。

今年8月剛剛上線的淘寶大會(huì)員，則讓跨場(chǎng)景的大消費(fèi)運(yùn)營(yíng)成為可能。用阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端的話說(shuō)，大消費(fèi)平臺(tái)的核心，是“全場(chǎng)景讀懂一個(gè)人”。大會(huì)員打通了餓了么、飛豬等生態(tài)權(quán)益，按照淘氣值分出層級(jí)，是理想的人群和場(chǎng)景洞察窗口。

這種全面打通的營(yíng)銷策略也全面融入了今年天貓雙11：淘寶閃購(gòu)已推出專門福利，88VIP在雙11期間點(diǎn)外賣可享天天5折；88VIP消費(fèi)券的投入規(guī)模更達(dá)到500億元，相比去年的300億元幾乎翻倍。618期間受到好評(píng)的“立減85折+九折消費(fèi)券”等玩法也將延續(xù)。

此外，整個(gè)雙11的跨場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)更加豐富，比如，用戶在淘金幣頻道下單點(diǎn)外賣，可獲得多至1000的淘金幣，淘金幣可在淘寶購(gòu)物抵現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，類似的協(xié)同玩法自閃購(gòu)上線以來(lái)已帶來(lái)訂單增長(zhǎng)，初步驗(yàn)證了“大消費(fèi)”模式在多場(chǎng)景下的增長(zhǎng)潛力。

總體來(lái)看，今年雙11投入規(guī)模更大、協(xié)同更深，將成為“大消費(fèi)戰(zhàn)略”的首次系統(tǒng)性檢驗(yàn)。而在這場(chǎng)檢驗(yàn)之后，大會(huì)員體系如何深化、閃購(gòu)如何延展、品牌如何更精細(xì)化參與，也許將決定未來(lái)幾年阿里在大消費(fèi)賽道的走向。

02. AI首次全面落地天貓雙11

除了是大消費(fèi)場(chǎng)景的整合，今年雙11還有一個(gè)要點(diǎn)，也成為發(fā)布會(huì)全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)——AI首次全面落地天貓雙11。

AI電商不是一個(gè)新概念。放眼全球，不少科技公司把AI的觸角伸向了電商領(lǐng)域。比如近日，OpenAI推出即時(shí)結(jié)賬功能，號(hào)稱“實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元級(jí)的GMV只是時(shí)間問(wèn)題”。

但淘寶在AI領(lǐng)域的嘗試其實(shí)更早，距離應(yīng)用場(chǎng)景也更近。

8月和9月，淘寶低調(diào)測(cè)試了兩款A(yù)I搜索產(chǎn)品，AI萬(wàn)能搜和AI助手。今年的雙11發(fā)布會(huì)，更是一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，儼然把今年雙11當(dāng)成了一場(chǎng)AI產(chǎn)品的應(yīng)用大會(huì)。

最典型的場(chǎng)景在商家端。Agent在商家端的應(yīng)用有一定基礎(chǔ)，已實(shí)現(xiàn)大幅降本增效。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，AI數(shù)據(jù)分析累計(jì)生成超1000萬(wàn)份報(bào)告，獲85%商家好評(píng)；品牌關(guān)心的廣告投放更是AI的“舒適區(qū)”，目前AI已讓商家的投放ROI提升12%。

而從今年雙11開始，AI或許就不再是幾個(gè)維度的“降本增效”，而要把經(jīng)營(yíng)鏈路重新做一遍。

家洛在發(fā)布會(huì)分享中著重講了“押注AI產(chǎn)研”，終極目標(biāo)是“比市場(chǎng)更早預(yù)見(jiàn)消費(fèi)未來(lái)”。

這個(gè)說(shuō)法很有誘惑力。支撐這未來(lái)想象的是一條完整的路徑：

首先是重磅投入算力產(chǎn)研。家洛透露，算力提升讓商品推薦的精準(zhǔn)度大幅提升，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率隨之提升25%。如今AI能夠做到的不僅是“猜你喜歡”，更細(xì)致到“你可能會(huì)在何時(shí)需要什么”，極大拉長(zhǎng)消費(fèi)行為、趨勢(shì)分析的周期。

家洛還在現(xiàn)場(chǎng)特別提及了智能優(yōu)惠券系統(tǒng)。概括來(lái)說(shuō)，就是借助AI能力，給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、發(fā)給對(duì)的消費(fèi)者。于消費(fèi)者，優(yōu)惠能精準(zhǔn)給到自己心儀的商品；于商家，購(gòu)買轉(zhuǎn)化能提升。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

大消費(fèi)平臺(tái)語(yǔ)境下，這套系統(tǒng)的發(fā)揮空間更大。譬如，愛(ài)吃輕食的用戶，可能是潛在的跑鞋消費(fèi)者，一張跑鞋紅包，會(huì)不會(huì)更易撬動(dòng)成交？

值得一提的是，今年雙11投入的500億，部分消費(fèi)券就是通過(guò)“AI智惠引擎”發(fā)放的。

最吸引我們的是被升級(jí)為“智能態(tài)”的3.0版本天貓旗艦店，家洛稱之為“AI時(shí)代的超級(jí)入口”。透過(guò)這個(gè)入口，品牌能通過(guò)AI實(shí)時(shí)感知用戶需求，提供千人千面的個(gè)性化展示與服務(wù)。這聽起來(lái)炫酷，也讓人期待商業(yè)前景。

消費(fèi)者端，今年雙11，AI在淘寶也已經(jīng)可以充當(dāng)購(gòu)物助手，簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子：一個(gè)是“AI萬(wàn)能搜”，和傳統(tǒng)搜索不同的是，它能理解復(fù)雜需求，提供購(gòu)物攻略；一個(gè)是“AI清單”，用戶可以AI生成自己的購(gòu)買清單和心愿清單，還可以通過(guò)對(duì)話升級(jí)清單，找到一系列商品，而不是一個(gè)個(gè)挑。

從消費(fèi)者的視角看，它們像是DeepSeek的購(gòu)物專家版。換回行業(yè)視角，這些產(chǎn)品有朝一日將改變消費(fèi)決策——它們一方面幫用戶更好地找到商品，也一方面幫商家更好地找到用戶。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫稱，淘寶要做“好用的AI”，“我們希望AI能讓消費(fèi)者更自由表達(dá)購(gòu)物需求，也能讓商家更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”。淘寶應(yīng)該是最有底氣說(shuō)出“做好用的AI”的電商平臺(tái)。

如果若干年后，AI會(huì)改寫電商的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。而今年雙11，或許就是一個(gè)開端。

03. 一個(gè)承上啟下的雙11

最后回到關(guān)鍵的那個(gè)問(wèn)題：雙11對(duì)品牌還重要嗎？

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)都在講大消費(fèi)、講AI，但不難聽出，它暗含的主線，是在給品牌描繪未來(lái)增長(zhǎng)的路線圖。

從誕生之日，雙11就不僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，更是新商業(yè)模式、新技術(shù)的舞臺(tái)。無(wú)論是大消費(fèi)場(chǎng)景的整合，還是AI應(yīng)用的首次大國(guó)民落地，品牌很可能積攢下決定未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法論。

從這層意義上講，第十七個(gè)雙11，會(huì)是一個(gè)全新的開始。

過(guò)往的唱衰雙11的聲音，歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是雙11增長(zhǎng)乏力、沒(méi)有想象力。

人們傾向于把大促簡(jiǎn)化為“大甩賣”，在所謂“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代，品牌拼不過(guò)白牌，大促于是成了負(fù)資產(chǎn)。

但數(shù)據(jù)告訴我們，現(xiàn)實(shí)并非如此。不久前，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院進(jìn)行了“中國(guó)線上消費(fèi)指數(shù)”課題，以量化監(jiān)測(cè)中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)變化。在追蹤了近三年的數(shù)據(jù)后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每到618和雙11大促的季度，“盡管無(wú)品牌商品、底部品牌與優(yōu)質(zhì)品牌商品同時(shí)降價(jià)，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，優(yōu)質(zhì)品牌的相對(duì)銷量提升更多”，也就是說(shuō)，每到雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，不僅消費(fèi)總量增長(zhǎng)，而且高溢價(jià)的品牌商品的成交額更多，大促是所有品牌商品不可錯(cuò)過(guò)的必爭(zhēng)之地。

其實(shí)雙11扮演的角色也遠(yuǎn)不止推動(dòng)品牌銷售爆發(fā)。過(guò)去十幾年，雙11實(shí)際上改變了品牌成長(zhǎng)的路徑。舉例而言，幾乎每年天貓雙11、618，都會(huì)跑出一批“黑馬”品牌，它們透過(guò)大促為人熟知，往往經(jīng)由三到五次大促的淬煉走向成熟。雙11是由數(shù)字化平臺(tái)主導(dǎo)的全新場(chǎng)域，帶來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)無(wú)法比擬的曝光，品牌能以所未有的效率論證商業(yè)模式、打出消費(fèi)者心智。

縱觀歷年雙11，我們也不難發(fā)現(xiàn)，雙11往往承擔(dān)承上啟下的功能：平臺(tái)當(dāng)年的主戰(zhàn)略，在618階段性驗(yàn)證，雙11繼續(xù)強(qiáng)化被證實(shí)有效、有價(jià)值的方向，再結(jié)合變化的市場(chǎng)格局，給下一個(gè)階段定調(diào)。比如，今年618，天貓首次公布剔除退款后的GMV指標(biāo)，這是電商大促史上的第一次；據(jù)我們了解，這將是天貓長(zhǎng)期關(guān)注的指標(biāo)。這一指標(biāo)未來(lái)很可能成為行業(yè)趨勢(shì)。

切換到更宏觀的視角，雙11不僅對(duì)品牌關(guān)鍵，也始終是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的關(guān)鍵角色：集中、龐大的算力需求，直接推動(dòng)了云計(jì)算飛速迭代；雙11的極限需求，倒逼電子支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；直播電商、C2M等新業(yè)態(tài)，也是經(jīng)歷了數(shù)次雙11之后，被認(rèn)證為成熟有效的新商業(yè)模式。

而今年雙11再次站上潮頭，這個(gè)大消費(fèi)與AI的歷史交匯點(diǎn)上的雙11，定會(huì)帶來(lái)新改變。接下來(lái)，就看銷量了。