陳白/文 10月14日，京東微博宣布將聯(lián)合廣汽、寧德時代推出一款汽車，10月底陸續(xù)開啟內(nèi)測版、大眾版試駕活動。隨后有市場解讀為此舉標(biāo)志著京東正式進(jìn)軍汽車業(yè)。

對此，京東方面回應(yīng)稱，新車由三方聯(lián)合推出、聯(lián)合打造，京東主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。

更直接點(diǎn)說，京東是要賣車，而不是造車。但這依然讓京東來到風(fēng)口浪尖。回過頭看，從年初高調(diào)進(jìn)入外賣賽道，到年末深度涉足汽車銷售，京東在2025年的一系列動作，都指向了一個清晰而迫切的命題：這家中國最具有代表性的電商巨頭之一，正站在一個新的十字路口，需要一個能夠支撐未來增長的新故事。

從商學(xué)院過往的案例來看，當(dāng)一家企業(yè)憑借其開創(chuàng)性的商業(yè)模式和強(qiáng)大的執(zhí)行力，成長為行業(yè)內(nèi)的“大象”時，其龐大的身軀、固化的流程和既有的成功路徑，往往會成為其進(jìn)一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的桎梏。

今天的京東無疑就是這樣一頭“大象”。它以自建物流和對品質(zhì)、服務(wù)的極致追求，在中國電商的草莽時代殺出了一條血路，贏得了數(shù)億用戶的信賴。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，傳統(tǒng)貨架式電商的增長曲線逐漸放緩，加之低價策略對用戶心智的沖擊以及直播電商模式的顛覆性挑戰(zhàn)，京東正面臨前所未有的增長壓力。

財(cái)報(bào)上的增速放緩和資本市場的審慎態(tài)度，都在提醒著決策者，僅靠優(yōu)化和深耕原有的“3C家電”“品質(zhì)電商”的標(biāo)簽，已經(jīng)不足以描繪出一條更具有想象力的第二增長曲線。

紐約大學(xué)教授阿斯瓦特·達(dá)摩達(dá)蘭在其著作《故事與估值》中就曾寫道，一個引人入勝的故事，能夠連接起理性的數(shù)字與感性的認(rèn)知，最終決定一家公司的價值天花板。因此，尋找新的敘事、開拓新的戰(zhàn)場，便成了今天京東的選擇。

從這個角度就能夠理解，外賣和賣車看似是兩個風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，但其背后卻共享著京東試圖突圍的底層邏輯。

今年年初進(jìn)軍外賣，是京東對“高頻”場景的戰(zhàn)略試探。面對主營業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次低的特點(diǎn)，京東希望借助其即時配送能力，切入外賣市場以補(bǔ)全短板、增強(qiáng)用戶黏性，這是一場艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。此次賣車的選擇，則是對“高價值”賽道的一次卡位嘗試。汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨變，而京東憑借其高凈值用戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)洞察能力和渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，選擇以“賣車”而非“造車”的輕資產(chǎn)模式切入，無疑是風(fēng)險(xiǎn)更低且符合自身能力稟賦的選擇。

回顧全球商業(yè)史，大公司的轉(zhuǎn)型之路從來都非坦途，充滿了風(fēng)險(xiǎn)與變數(shù)。新業(yè)務(wù)需要巨大的資源投入，考驗(yàn)著組織的適應(yīng)能力和戰(zhàn)略定力。

當(dāng)然，也并不乏巨頭成功轉(zhuǎn)型的案例，日本的富士膠片公司就是最好的參照。當(dāng)數(shù)碼浪潮徹底摧毀其膠卷業(yè)務(wù)時，富士憑借其在膠片技術(shù)中積累的核心能力，成功轉(zhuǎn)型進(jìn)入化妝品、醫(yī)療健康等全新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了新生。富士的成功證明，大象轉(zhuǎn)身并非不可能，但關(guān)鍵在于怎么轉(zhuǎn)。

誰說大象不能跳舞？在一個充滿不確定性的時代，固守城池還是勇敢踏入陌生水域，背后是沒有絕對的正確答案。正如管理學(xué)者吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》中所描述的，卓越的公司懂得處理變與不變的辯證關(guān)系：“在保存核心價值觀和經(jīng)營目的的同時，其經(jīng)營手法和戰(zhàn)略卻可以不斷改變，并愿意為適應(yīng)變化的環(huán)境而改變”。

從外賣到賣車，這些看似激進(jìn)的跨界正是京東在“變”的層面做出的嘗試，這一過程必然伴隨陣痛，也存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但卻是必須面對的挑戰(zhàn)。未來能否同當(dāng)年創(chuàng)業(yè)階段一樣，以強(qiáng)大的執(zhí)行力將新故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，考驗(yàn)的仍是企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和轉(zhuǎn)型決心。

（作者系資深媒體人）

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