后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

提到好利來(lái)，想必很多人腦海中首先浮現(xiàn)的就是其高顏值的員工。

無(wú)論是漂亮甜美的女店員，還是高大帥氣的外送小哥，這兩年，好利來(lái)成功在顏值賽道殺出重圍，成為了年輕人追捧的網(wǎng)紅蛋糕品牌。

但是，作為1992年就成立的國(guó)民連鎖品牌，好利來(lái)至今屹立不倒，憑借的不僅僅是“秀色可餐”。

最近，隨著一項(xiàng)“隱形服務(wù)”被曝光，網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)真的“配享太廟”。

可以免費(fèi)修蛋糕

好利來(lái)又火了

這段時(shí)間，一則關(guān)于“好利來(lái)免費(fèi)修蛋糕”的帖子刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

? 圖源：小紅書@Frunzee.

根據(jù)一位博主透露，由于自己今年從北京體育大學(xué)畢業(yè)，并順利考上了浙江大學(xué)的研究生，家人為他定制了帶有“浙江大學(xué)?；铡眻D案的蛋糕來(lái)慶祝，結(jié)果不小心摔壞了。

如果蛋糕不能修復(fù)，就意味著畢業(yè)儀式不完美。于是，他抱著試試看的心態(tài)向好利來(lái)求助。

結(jié)果，好利來(lái)的師傅不僅“妙手回春”，把蛋糕修復(fù)得比原來(lái)還好看。

? 圖源：小紅書@Frunzee.

消息一出，全網(wǎng)都震驚了。這條小紅書筆記如今已經(jīng)有5.2萬(wàn)人點(diǎn)贊，話題#還登上了微博熱搜。

很明顯，關(guān)于“好利來(lái)可以修蛋糕”的消息，很多人是第一次聽(tīng)說(shuō)。

有人詢問(wèn)博主給了多少錢，大概以為以為這是好利來(lái)的增值服務(wù)。

結(jié)果，有網(wǎng)友回復(fù)，好利來(lái)可以免費(fèi)修蛋糕，更讓人震驚的是，這項(xiàng)服務(wù)居然不限品牌，哪怕不是在好利來(lái)買的蛋糕，店員也會(huì)熱情相助，不會(huì)拒之門外。

面對(duì)如此良心的服務(wù)，有人痛心疾首地吶喊，好利來(lái)你為什么要藏著好東西不宣傳？

而且，關(guān)于蛋糕越修越好看這一點(diǎn)，不少網(wǎng)友深有同感。評(píng)論區(qū)還驚現(xiàn)“大文豪”，稱好利來(lái)師傅把一個(gè)有毒夫感的蛋糕修成了更有青春氣息的顏色。

還有曾經(jīng)在好利來(lái)工作過(guò)的員工現(xiàn)身說(shuō)法，表示修其他品牌蛋糕時(shí)總是勝負(fù)欲爆棚，一定要修得比原來(lái)還好。

有網(wǎng)友則給出建議，博主可以給好利來(lái)官方打電話，或者寫表?yè)P(yáng)信，蛋糕師傅可以得到獎(jiǎng)金。

從該博主更新的后續(xù)來(lái)看，在他寫完表?yè)P(yáng)信后，接待員工、裱花師分別獲得了1000元獎(jiǎng)金，該門店還獲得了2000元團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金。

可以說(shuō)，算上修復(fù)蛋糕的材料費(fèi)用，好利來(lái)用不到5000元，實(shí)現(xiàn)了540萬(wàn)元的宣傳效果，這波屬實(shí)贏麻了。

傳承30年的品牌文化

進(jìn)一步深扒，《首席品牌觀察》發(fā)現(xiàn)，此次被全網(wǎng)叫好的“免費(fèi)修蛋糕”服務(wù)，并不是好利來(lái)近幾年才卷起來(lái)的。

根據(jù)官方介紹，這是從1994年就開(kāi)始推行的品牌文化。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)就因?yàn)橐晃活櫩突丶彝局胁簧魉牧说案?，促成品牌定下了這條規(guī)定。

而這一暖心服務(wù)背后，不得不提的就是好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅創(chuàng)辦品牌的初衷。

1967年，羅紅出生于四川雅安的大山里。在他媽媽退休后的第一個(gè)生日，羅紅準(zhǔn)備買個(gè)蛋糕，結(jié)果跑遍了全小鎮(zhèn)也沒(méi)有找到像樣的，催生了他開(kāi)一家?guī)в袀€(gè)人審美蛋糕店的決心。

1991年，羅紅在四川雅安開(kāi)辦了第一家蛋糕店“喜利來(lái)”，開(kāi)始了藝術(shù)蛋糕的事業(yè)。1992年，羅紅從四川到了甘肅蘭州，正式創(chuàng)辦好利來(lái)。

? 圖源：好利來(lái)官微

而為了打出知名度，在卷產(chǎn)品的同時(shí)，好利來(lái)就狠卷服務(wù)，并提出了“愛(ài)就在你身邊”這一核心理念。

“免費(fèi)修蛋糕”就是好利來(lái)從那時(shí)堅(jiān)持下來(lái)的傳統(tǒng)。

如今看來(lái)，這是非常有前瞻性的服務(wù)。

正如羅紅當(dāng)年一心要給母親買蛋糕慶祝退休，在好利來(lái)的品牌基因中，蛋糕從來(lái)不是簡(jiǎn)單的商品，而是顧客的情緒價(jià)值。

? 圖源：小紅書@Frunzee.

由于材質(zhì)的特殊性，運(yùn)輸過(guò)程中難免磕碰，即使缺了一個(gè)角，對(duì)過(guò)生日的人來(lái)說(shuō)都是遺憾。

免費(fèi)幫顧客修蛋糕，就可以很好地展現(xiàn)品牌的人性化，彰顯了“重視消費(fèi)者”、“傳遞愛(ài)”的品牌溫度，大大提升了顧客的認(rèn)可度和喜愛(ài)度。

社交平臺(tái)上，不少在好利來(lái)體驗(yàn)免費(fèi)修蛋糕服務(wù)的用戶，都會(huì)表達(dá)由衷的喜悅和感激。

? 圖源：小紅書@徐晃同學(xué)

尤其是不限定品牌的做法，好利來(lái)更是把格局拉滿，打破了同行競(jìng)爭(zhēng)的刻板印象，塑造了“行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的形象。

同時(shí)，這也無(wú)形中培養(yǎng)了潛在顧客。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者看到蛋糕修的比原版還好，無(wú)疑是好利來(lái)最好的種草廣告。

用“顏值革命”力挽狂瀾

成立已經(jīng)33年的好利來(lái)，發(fā)展歷程并非順風(fēng)順?biāo)踔猎?jīng)幾次瀕臨倒閉。

尤其是2009年，隨著味多美、85℃、原麥山丘等連鎖烘焙品牌的崛起，好利來(lái)面臨著客源流失、門店倒閉等多重危機(jī)。

為了挽回用戶，贏得年輕人的喜愛(ài)，羅紅進(jìn)行了一番大刀闊斧的改革，并對(duì)品牌進(jìn)行了一場(chǎng)顏值革命，不僅蛋糕精致，更從店鋪到店員進(jìn)行全方位視覺(jué)升級(jí)。

在店員招聘上，標(biāo)準(zhǔn)堪比如今MCN公司選網(wǎng)紅。

年齡要求18-24歲，男生175cm以上、女生165cm以上，大專學(xué)歷，形象氣質(zhì)佳。網(wǎng)友戲稱，一水兒俊男靚女，堪比空乘。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

高端子品牌“黑天鵝”的員工標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)苛，送貨小哥平均身高要求185cm，會(huì)雙語(yǔ)，護(hù)送蛋糕的座駕更是勞斯萊斯。

? 圖源：抖音

門店設(shè)計(jì)上，好利來(lái)也經(jīng)歷了華麗轉(zhuǎn)身。

2018年，好利來(lái)解除實(shí)行19年的加盟制，二三線城市門店更名為好芙利、藍(lán)塔等品牌，只保留一線城市的“好利來(lái)”和“黑天鵝”。

此后，好利來(lái)在上海、南京、杭州等城市打造了一系列Pink主題店，粉嫩精致的店鋪風(fēng)格成為了不少年輕人的打卡勝地。

? 圖源：好利來(lái)官微

好利來(lái)還結(jié)合城市特色，在成都的寬窄巷子概念店，就結(jié)合了巴蜀文化建筑風(fēng)格；在武漢萬(wàn)象城，則推出了Holiland Select精品店。

? 圖源：好利來(lái)官微

正如好利來(lái)提出的全新品牌核心理念“用產(chǎn)品和服務(wù)感動(dòng)顧客”，一系列視覺(jué)革命，歸根結(jié)底，同樣落腳于強(qiáng)化品牌的情感價(jià)值。

好利來(lái)希望告訴消費(fèi)者，烘焙產(chǎn)品不僅有飽腹的功能價(jià)值，更可以治愈心情。

它帶給消費(fèi)者的滿足感和幸福感，從走進(jìn)門店那一刻就油然而生，并在店員的服務(wù)中、產(chǎn)品的美味中得到延續(xù)。

好利來(lái)亟待找回初心

回過(guò)頭來(lái)看，好利來(lái)的品牌升級(jí)，正好順應(yīng)了近年來(lái)興起的顏值經(jīng)濟(jì)，從一個(gè)“三十而立”的老牌烘焙店，搖身一變成了年輕人的追捧的網(wǎng)紅店。

而為了越活越年輕，擺脫“中年危機(jī)”，好利來(lái)還做出了更多努力。

首先，打出了“長(zhǎng)效明星產(chǎn)品+短期聯(lián)名爆款”的品牌策略。

特別是好利來(lái)的半熟芝士，自2015年上市以來(lái)就持續(xù)火爆。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示2022年2月至2022年8月，好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷售額達(dá)到了2083.6萬(wàn)元，其中半熟芝士獨(dú)占全店銷售額的近60%。

? 圖源：好利來(lái)官微

其次，好利來(lái)變身“聯(lián)名狂魔”，通過(guò)與一系列知名IP的合作鏈接年輕人，推廣新產(chǎn)品。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，在聯(lián)名最瘋魔的階段，好利來(lái)新品發(fā)布中IP聯(lián)名占比超過(guò)50%。

而好利來(lái)的跨界聯(lián)名之所以出圈，就在于其滿滿的創(chuàng)意和誠(chéng)意。

比如，在與《哈利·波特》合作時(shí)，好利來(lái)復(fù)刻了海格為哈利做的生日蛋糕，從拼錯(cuò)的字母到被海格坐裂的縫都分毫不差，讓不少哈迷瞬間淚目。

再比如，與芭比聯(lián)名時(shí)，好利來(lái)以標(biāo)志性芭比粉為主打色，推出三款創(chuàng)意糕點(diǎn)，同樣受到了年輕人的喜愛(ài)。

? 圖源：好利來(lái)官微

再次，好利來(lái)二公子羅成殺入“網(wǎng)紅賽道”，進(jìn)一步助推了好利來(lái)的話題度網(wǎng)紅之路。

以“社恐富二代”人設(shè)入駐抖音的羅成，靠著拍攝封控期間給鄰居做蛋糕、挑戰(zhàn)AI復(fù)原款蛋糕、去夜市擺攤賣6.6元提拉米蘇等真實(shí)不做作的劇情視頻，不到一年吸粉超200萬(wàn)，總獲贊破千萬(wàn)。

? 圖源：抖音@老板羅成

有網(wǎng)友調(diào)侃，“看多了他的抖音，去好利來(lái)有一種照顧朋友生意的感覺(jué)?！?/p>

不過(guò)，盡管在年輕化營(yíng)銷上得心應(yīng)手，但好利來(lái)似乎也染上了某種浮躁的網(wǎng)紅品牌惡習(xí)。

不久前，浙江寧波某好利來(lái)門店面包試吃盤中出現(xiàn)的蒼蠅，讓品牌成功塑造的“高品質(zhì)”標(biāo)簽受到質(zhì)疑，有網(wǎng)友就痛心疾首地表示，在營(yíng)銷上越來(lái)越會(huì)玩的好利來(lái)，似乎已經(jīng)丟失了對(duì)產(chǎn)品的初心。

? 圖源：@荔枝新聞

而此次因?yàn)椤懊赓M(fèi)修蛋糕”服務(wù)再次引發(fā)關(guān)注，是否也給好利來(lái)一個(gè)警示：

對(duì)一個(gè)烘焙品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷都是錦上添花，只有用心的產(chǎn)品和服務(wù)，才能抓住消費(fèi)者的胃，也抓住他們的心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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