顧維灝、沈麗、李東旻、李瑩、季永志、尚國斌，在百度做地圖的日子。

作者 | 吳 彤

編輯 | 林覺民

那一天，百度辦公室只有200多人，工位擠得像沙丁魚罐頭，卻孕育著中國互聯(lián)網(wǎng)史上最富創(chuàng)造力的一批產(chǎn)品經(jīng)理：

俞軍正在打磨他的“貼吧”神作，李明遠(yuǎn)剛以實(shí)習(xí)生身份加入，顧維灝還在為地圖數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性發(fā)愁。

這里沒有嚴(yán)格的職級劃分，一個剛畢業(yè)的年輕人可能同時負(fù)責(zé)技術(shù)和產(chǎn)品，這種混沌催生了“百度知道”、“百度百科”、“百度地圖”等劃時代產(chǎn)品。

二十年后，同時代產(chǎn)品已變更或關(guān)停，百度地圖成最長壽產(chǎn)品，歷經(jīng)三次技術(shù)浪潮，換六任負(fù)責(zé)人，仍活躍在五億用戶手機(jī)上。

這個產(chǎn)品的歷史就是一部百度戰(zhàn)略搖擺史：

它曾是搜索流量的天然受益者，卻在O2O轉(zhuǎn)型時把自己塞成了功能臃腫的“瑞士軍刀”；

它曾用AI技術(shù)驚艷過用戶，也因缺失賬號體系淪為“流量漏斗”，被列入“第四象限”；

它最早嗅到高精地圖的機(jī)遇，卻在“無圖化”的技術(shù)革命前被迫轉(zhuǎn)向；

它的V20版本實(shí)現(xiàn)了“手車一體”的突破，卻在車道導(dǎo)航里植入無法關(guān)閉的功能飲料廣告，間接暴露商業(yè)化焦慮。

“理解百度地圖，就能理解百度這二十年的所有選擇?！币晃辉?fù)責(zé)過百度地圖的高管，對雷峰網(wǎng)《新智駕》喟然長嘆。

如今，這個產(chǎn)品站在新的十字路口：對普通用戶來說，它需要成為那個不可或缺的日用軟件；對百度而言，它需要成為智能駕駛不可或缺的數(shù)字底座。

當(dāng)前，第六任掌舵人尚國斌要解決的，正是這種割裂——就像中年人要同時面對房貸和夢想。

PART 1

8%搜索請求引發(fā)的革命

百度地圖的誕生可以追溯到2005年。

說來簡單，當(dāng)時，百度搜索請求中有8%以上與地圖相關(guān)，促使百度推出了“地圖快速入口”。

然而，這一版本相當(dāng)簡陋，只是基于Mapbar的API加了個殼，整體上百度自身研發(fā)較少。2008年，時任百度CTO李一男拍了板一一地圖全棧自研，這對百度的移動大戰(zhàn)非常關(guān)鍵。

自研是逐步推進(jìn)的。

百度先從引擎入手，處理搜索請求，如A點(diǎn)到B點(diǎn)的路線規(guī)劃、公交查詢、周邊搜索等。當(dāng)時四維圖新是國內(nèi)頭部圖商，擁有甲級測繪資質(zhì)，能夠提供底層地圖數(shù)據(jù)，于是兩家合作，并約定：如果百度通過地圖業(yè)務(wù)盈利，就給四維圖新分成。

當(dāng)時百度地圖初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，核心成員包括顧維灝（現(xiàn)任毫末智行CEO）、謝建家（現(xiàn)任星路智聯(lián)創(chuàng)始人）、佘黨恩（現(xiàn)任職于理想汽車）、張紹文（現(xiàn)任美團(tuán)地圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）。

2009年百度818世界大會上，全新的百度地圖正式發(fā)布，標(biāo)志其脫胎換骨。憑借搜索優(yōu)勢，百度地圖一上線用戶量就迅速增長，很快突破千萬日活用戶，可謂國民級應(yīng)用。

引擎之后，百度著手?jǐn)?shù)據(jù)自研。這是重中之重。

這一時期，他們購買了四維圖新的數(shù)據(jù)作為參考，但更重要的是，開始維護(hù)一套自己的數(shù)據(jù)。

這需要重新采集全中國的道路信息，怎么辦？你得有“牌照”。牌照就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)往市場經(jīng)濟(jì)過渡中，權(quán)力下放，全中國各行各業(yè)都這么一個流程。放在地圖行業(yè)，你得找國家地理信息中心和國家測繪局等多部門去咨詢，找到合適的申請流程，最終資質(zhì)審核通過，給你測繪資質(zhì)。

百度當(dāng)時只有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資質(zhì)，要是申請測繪資質(zhì)從測繪干起，百度這種“技術(shù)型”公司的思路對于這種深入客戶場景的苦活和累活百度顯然是不感興趣的，于是2013年8月出手，收購了一家位于廣東順德的公司——長地萬方，由此，順利取得了導(dǎo)航電子地圖制作甲級測繪資質(zhì)。

據(jù)知情人士透露，百度曾有意收購高德和四維圖新。

然而，高德的收購價格一路飆升，最終在次年被阿里收入囊中；四維圖新的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，且涉及航天航空領(lǐng)域，對百度來說收購難度過大，騰訊也只是通過入股成為四維圖新的二股東。這種情況下，百度將目光轉(zhuǎn)向了長地萬方。當(dāng)時團(tuán)隊(duì)成員戲稱，百度擅長在市場中尋找那些被低估的“老三”。

至此，BAT已經(jīng)在地圖數(shù)據(jù)來源、甲級地圖測繪資質(zhì)，以及擁有優(yōu)質(zhì)底層地圖數(shù)據(jù)方面，各自完成了市場介入和全面布局。

隨后，百度購置了百十來臺全新的地圖采集車，顧維灝負(fù)責(zé)地圖業(yè)務(wù)的所有研發(fā)工作。到2016年6月，百度在地圖數(shù)據(jù)方面已有積累，具備了獨(dú)立運(yùn)營的能力。這也意味著，百度有了與四維圖新談判的籌碼。

“說換就換?！背弥?016年合同到期，雙方未再續(xù)約。

然而，兩家在數(shù)據(jù)上的拉扯遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。當(dāng)時四維圖新為了保護(hù)自家數(shù)據(jù)，埋下了“數(shù)據(jù)水印”，于是很快就發(fā)現(xiàn)百度偷了他們數(shù)據(jù)。那時，版權(quán)意識還處于“懵懂期”，數(shù)據(jù)邊界模糊不清，百度后來也發(fā)現(xiàn)四維圖新在暗中抓取自家數(shù)據(jù)。雙方你來我往，互相指責(zé)，官司一打就是好幾年，直到現(xiàn)在仍未結(jié)束。

實(shí)際上，百度地圖的自研是伴隨著百度整體的移動化戰(zhàn)略同步進(jìn)行的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)端地圖需求徹底爆發(fā)，人們不再滿足于坐在電腦前查看地圖，而是希望隨時隨地在手機(jī)上使用地圖導(dǎo)航、查找周邊信息，百度地圖團(tuán)隊(duì)便著手開發(fā)手機(jī)地圖平臺。據(jù)當(dāng)時項(xiàng)目成員告訴《新智駕》，當(dāng)時至少做了四五個平臺，諾基亞塞班、Windows Mobile Phone、安卓、IOS，累得要死要活的。

2012年，他們又補(bǔ)足了街景服務(wù)。

傳統(tǒng)電子地圖僅提供二維平面數(shù)據(jù)，而街景能提供360度實(shí)景視角，讓用戶更直觀地了解目的地周邊環(huán)境（如店鋪門臉、商場入口位置、道路實(shí)況），可以說解決“最后一公里”問題。谷歌街景早在2007年已全球上線，高德也在2011年推出高德全景，百度地圖顯然需要快速跟進(jìn)。

然而，當(dāng)時地圖采集車跑得快，拍出來的照片曝光不足，需要后期處理來提升畫質(zhì)。那時深度學(xué)習(xí)技術(shù)還沒火起來，圖像處理還靠模式識別那一套，此前這個專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后只能去方正做電子書的OCR，百度地圖街景項(xiàng)目的啟動，瞬間吸引了大量專業(yè)人才的加入，郎咸鵬和艾瑞就是在這個時期加入團(tuán)隊(duì)的。

值得注意的是，街景采集的影像數(shù)據(jù)可用于三維城市建模、自動駕駛高精地圖驗(yàn)證、AI訓(xùn)練（如交通標(biāo)志識別），這也是顧維灝團(tuán)隊(duì)能轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能駕駛的一個原因。

PART 2

O2O野心與崩塌

如果說，顧維灝時代的百度地圖還在攻堅(jiān)技術(shù)，把最底層的積木搭好，那么地圖領(lǐng)域的“前輩”高德，早已經(jīng)跑馬圈地收割市場了。

前裝市場，高德依靠為汽車廠商和付費(fèi)用戶訂制服務(wù)，做到了在納斯達(dá)克上市。后裝市場，高德通過銷售移動APP和導(dǎo)航儀軟件，也賺得盆滿缽滿。資本關(guān)注度上，阿里以2.9億美元投資成為高德第一大股東。無論從哪個角度講，那個時期的百度并不足以被高德放在眼里。

百度地圖的戰(zhàn)略就是O2O（線上到線下）。

2012年10月，百度地圖從產(chǎn)品部門升級為獨(dú)立LBS（基于地理位置的服務(wù)）事業(yè)部，由沈麗負(fù)責(zé)，向副總裁王夢秋匯報

一年后，劉駿（沈麗向其匯報）空降百度，任百度公司技術(shù)副總裁，進(jìn)一步推高了百度地圖的戰(zhàn)略定位一一以地圖為O2O入口，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其調(diào)子之高，甚至有過“再造一個百度”的口號。

簡單來說，就是打造一個“生活服務(wù)圈”，讓用戶的衣食住行都在這個圈內(nèi)。只是在這個閉環(huán)中，它們各自都只掌握其中的一環(huán)。這個過程當(dāng)中，地圖是最底層的支撐。

除將團(tuán)購、酒店預(yù)定等業(yè)務(wù)整合進(jìn)百度地圖之外，還包括2013年4月接入嘀嘀打車提供在線打車，2013年6月開始支持電影選座購票功能，2013年12月后支持餐廳訂座功能等。2013年11月，百度LBS發(fā)布了面向開發(fā)者的Openmap計(jì)劃，包括趕集網(wǎng)、喜事網(wǎng)、小豬短租、訂餐小秘書、珍愛網(wǎng)等各細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站都接入了該計(jì)劃，百度地圖向大平臺方向發(fā)展的速度加快。此外，百度還在斥巨資收購糯米團(tuán)、91手機(jī)助手，持續(xù)接觸大眾點(diǎn)評網(wǎng)。

當(dāng)時百度內(nèi)部流傳著一個形象的比喻：既要有強(qiáng)大的炮彈（內(nèi)容），也要有足夠粗的炮管（渠道）。

值得注意的是，那一時期李明遠(yuǎn)和李東旻也被同時召回。由此，百度的移動.云事業(yè)部與LBS事業(yè)部一起，成為百度架構(gòu)內(nèi)兩大事業(yè)部。

2012年，李東旻老領(lǐng)導(dǎo)李明遠(yuǎn)（時任百度移動.云事業(yè)部總經(jīng)理）找到，希望他能回來一起做移動業(yè)務(wù)。當(dāng)時，李明遠(yuǎn)剛剛被李彥宏提拔為百度移動事業(yè)部總經(jīng)理。李東旻有些猶豫，他不確定百度這次是認(rèn)真的，還是也會像“百度有啊”一樣半途而廢。

直到兩人第二次見面，李東旻才有所動搖。他深知這是一次重大的人生選擇，他需要的不僅僅是李明遠(yuǎn)的承諾，更需要從百度的靈魂人物——李彥宏那里得到一個明確的答案。

面對同樣的問題，李彥宏斬釘截鐵地回答：“這次我們一定是進(jìn)攻的戰(zhàn)略，絕對不是防守。如果是防守，我不會像今天這樣投入。”

然而，事情并沒有那么簡單。之前和李東旻共事過的不少同事都還在百度，他們當(dāng)中不少人都在李明遠(yuǎn)的移動業(yè)務(wù)體系里。李東旻專門問了這些人的意見，結(jié)果所有人都勸他“千萬別回來”。有人覺得公司缺少目標(biāo)，有人覺得戰(zhàn)略混亂，還有人說根本找不到方向。

然而，這些人的回復(fù)反而加強(qiáng)了李東旻回來的決心和信心，因?yàn)槟切┱撬瞄L解決的問題。

于是，李東旻做了一件特別有意思的事。他把所有人的回復(fù)匿名化匯總，給李明遠(yuǎn)發(fā)了一封郵件，寫道：“看看你帶的好團(tuán)隊(duì)。”李明遠(yuǎn)馬上回復(fù)，詳細(xì)地解釋了團(tuán)隊(duì)歷史上存在的一些問題以及這些問題的來龍去脈。

都是重感情的人，李東旻感慨萬千，最后在回復(fù)郵件里附了一個故事：

2011年，班夫山地電影節(jié)組委會將特別獎授予了三位從迦舒布魯姆 II 峰下撤的登山者。他們成功地站在了這座全球第13高峰的頂峰，打破了巴基斯坦境內(nèi)8000米極峰無人冬季登頂?shù)挠涗洝Ｆ渲幸蝗擞檬殖謹(jǐn)z像頭記錄了攀登全程，包括一次驚險的雪崩逃生和大家驚魂未定之時的真實(shí)狀態(tài)。在他們拍攝的一組黑白大頭照中，每個人都十分憔悴，沒有任何表情，眼神呆滯，臉上掛滿了雪花，作品名為《COLD》。獲獎評論這樣寫道：他們經(jīng)歷了大多數(shù)人未曾經(jīng)歷的艱難，也看到了大多數(shù)人未曾看到的壯麗。

另一邊，LBS事業(yè)部也迎來了極其昂揚(yáng)的時期。

“我們的產(chǎn)品經(jīng)理是昌敬，后來成了石頭科技的CEO；我們的BD是陳青，曾經(jīng)是百勝中國外送業(yè)務(wù)的leader；記會議紀(jì)要的是陸文勇，后來成了e袋洗的CEO；還有胡玥，后來調(diào)任到百度貼吧；蘇坦，現(xiàn)任微軟副總裁。我們經(jīng)常在周六不工作的時候一起到公司，開一個分享會。王莆中是我們的意見領(lǐng)袖，他會分享一些商業(yè)模式，討論業(yè)務(wù)遇到的問題一起出主意，還會一起打德州撲克?！?/p>

有經(jīng)歷那個時期的某高層告訴《新智駕》，“那是一個非常棒的團(tuán)隊(duì)，我覺得那樣good old day的日子不會再有了。那個時代，人與人之間的關(guān)系特別好，所以我至今仍有一點(diǎn)精英主義情結(jié)?！?/p>

如果故事講到2013年，對于LBS而言，還是極其正面的敘事。

百度地圖宣布成為2005年之后少有的高日活產(chǎn)品，從單一的出行工具成為了一個生活服務(wù)平臺，用戶突破2億，市場份額高達(dá)70%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，是當(dāng)之無愧的國民級應(yīng)用。

至于早期百度視為對手的高德，在這場戰(zhàn)役中甚至造就了一個標(biāo)志性事件一一受百度導(dǎo)航免費(fèi)策略重創(chuàng)退市“賣身”。

2013年8月28日下午，百度宣布導(dǎo)航永久免費(fèi)。高德醞釀了兩個多月的免費(fèi)策略因?yàn)榘俣韧蝗缙鋪淼慕睾@得被動且尷尬，幾個小時后只好匆忙走完既定流程，無新鮮感地宣布原價50元的高德導(dǎo)航至此免費(fèi)。此舉對高德造成了根本性沖擊，很快便退市被阿里收購。

但商業(yè)戰(zhàn)場的魅力，恰恰在于其變幻莫測。

高德并入阿里后，由俞永福接管。他砍掉了當(dāng)時高德已經(jīng)在做的O2O業(yè)務(wù)，宣布只專注于導(dǎo)航，全面升級底層技術(shù)、邏輯算法和用戶體驗(yàn)。

百度LBS在強(qiáng)推O2O過程中戰(zhàn)略搖擺，糯米整合也不成功。2014年艾瑞有調(diào)研顯示，65.7%用戶使用地圖僅為路線規(guī)劃，O2O功能（如團(tuán)購、訂餐）使用率不足5%。百度強(qiáng)推O2O導(dǎo)致APP臃腫，而高德砍掉O2O后專注導(dǎo)航，反而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)反超。

兩種截然不同的戰(zhàn)略下，高德的用戶體驗(yàn)逐漸提升，百度地圖的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)卻越來越重，用戶流失嚴(yán)重，變現(xiàn)困難。

相反，李明遠(yuǎn)所在的百度移動事業(yè)部，接連在手機(jī)百度、百度手機(jī)助手、百度瀏覽器、百度手機(jī)輸入法、 百度語音助手等應(yīng)用上頻傳捷報。

2015年Q1財(cái)報會上，百度宣布：移動戰(zhàn)爭結(jié)束，移動業(yè)務(wù)的營收占比已經(jīng)超過了百度總營收的50%。當(dāng)時移動團(tuán)隊(duì)最自豪的一件事是，他們?nèi)肼殨r百度的股票價格是每股89美元左右，到了2015年，股價飆升至253美元左右，無一人賣出。

2015年2月，百度進(jìn)行重大架構(gòu)調(diào)整，LBS事業(yè)部裁撤，旗下核心業(yè)務(wù)百度地圖與移動.云事業(yè)部合并，成立移動服務(wù)事業(yè)群組（MSG），由李明遠(yuǎn)接管，劉駿向其匯報。此后三年，李東旻任百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理。

這一調(diào)整可以看作百度試圖挽救O2O的最后一搏。

PART 3

高壓下的作戰(zhàn)室文化

當(dāng)時百度和高德之間的競爭其實(shí)還未結(jié)束。

高德的日活躍用戶已經(jīng)突破了1億大關(guān)，月活躍用戶更是超過了4億，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了行業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)地圖應(yīng)用的寶座。背靠阿里的強(qiáng)大體系，高德在對外公關(guān)上也做足了文章，高調(diào)宣布研發(fā)“活地圖”，聲稱能實(shí)現(xiàn)分鐘級的路況更新。

李東旻心里清楚，在用戶基礎(chǔ)方面拼不過高德，于是把寶押在了AI上。

百度地圖的實(shí)時路況功能就是一個很好的例子。

團(tuán)隊(duì)基于車輛行駛速度與道路限速的規(guī)則算法，將路況系統(tǒng)將道路分為三個等級：綠色、黃色和紅色，分別代表從暢通無阻到嚴(yán)重堵塞的不同狀態(tài)。當(dāng)然，這在如今已經(jīng)很常見了，但在十多年前，這可是開創(chuàng)性的舉措。

然而，僅靠計(jì)算平均時速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。百度團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，某些路段的路況變化極為復(fù)雜，如果按照傳統(tǒng)方法計(jì)算，一公里范圍內(nèi)的路況會被平均化，導(dǎo)致信息不準(zhǔn)確。這就需要把道路打斷，分成更小的段落，分別計(jì)算每段的路況。

但問題在于，如果對全國整張“路網(wǎng)”進(jìn)行過度打斷，計(jì)算量將呈指數(shù)級增長，不僅會增加服務(wù)器負(fù)擔(dān)，還會導(dǎo)致數(shù)據(jù)更新延遲。所以，必須在算力和實(shí)況之間找到平衡。最終，百度團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個“動態(tài)打斷”的算法：在高速公路上，路況相對簡單，可以將打斷的距離設(shè)置得更長；而在城市復(fù)雜路段，比如北京四環(huán)，就需要更精細(xì)地打斷。

在上線前的最后測試階段，李東旻在內(nèi)部定了個激勵機(jī)制：每天上下班在核心群里發(fā)送自己的預(yù)計(jì)到達(dá)時間，如果誤差范圍在5%以內(nèi)，他就在群里發(fā)紅包；如果誤差超過5%，則由負(fù)責(zé)相關(guān)工作的同事發(fā)紅包。這樣連續(xù)做了一個月，結(jié)果幾乎都是李東旻發(fā)紅包。

2016年，百度地圖正式上線實(shí)時路況功能，在和高德的對戰(zhàn)中扳回一局。

當(dāng)時科大訊飛推出了一項(xiàng)黑科技——模仿奧巴馬聲音的技術(shù)。李東旻出了個主意，能不能讓用戶用自己的聲音導(dǎo)航。他和吳恩達(dá)團(tuán)隊(duì)嘗試了多種方案，但都沒有成功。不過，他找賈磊團(tuán)隊(duì)做的語音交互功能卻意外地好，用戶動動嘴就能完成各種操作。此外，在地圖啟動速度上，他們把地圖打開對內(nèi)存的消耗降到了高德的1/3，實(shí)現(xiàn)了“秒開”。

也是這一時期，百度地圖啟動了國際化戰(zhàn)略。

當(dāng)中國人出國時，他們習(xí)慣使用百度地圖，比如查找地點(diǎn)、查詢地鐵或公交信息，或者進(jìn)行導(dǎo)航等，百度地圖能夠滿足這些需求。在數(shù)據(jù)方面，百度買了HERE Technologies（原諾基亞Here地圖）的數(shù)據(jù)，按月活躍用戶（MAU）付費(fèi)，保證數(shù)據(jù)能實(shí)時更新。

意外的是，此舉竟配合手機(jī)出海，裝機(jī)量奇高，尤其是華為手機(jī)海外市場被禁用谷歌地圖后，宣布Mate 20系列、Mate 30系列全部切換到百度地圖。

不過，說到變現(xiàn)，當(dāng)時百度地圖最大的商單還是來自酒店。

2015年，百度投資攜程。當(dāng)時攜程在投資談判中態(tài)度強(qiáng)硬，只對百度的地圖部門感興趣，其他業(yè)務(wù)部門一概不談。最終，百度地圖與攜程達(dá)成獨(dú)家合作：百度地圖內(nèi)嵌攜程的酒店預(yù)訂功能，為用戶打造一站式預(yù)訂服務(wù)；攜程給百度一定的傭金返點(diǎn)。當(dāng)時百度統(tǒng)計(jì)過，高峰時百度地圖一晚能為攜程帶去10萬間訂房。

當(dāng)然，看數(shù)字都很振奮人心，但實(shí)際工作非?？啾?。

當(dāng)時LBS部1700多人，分散在北京、順德、上海三地。管理團(tuán)隊(duì)沒有辦法接觸到所有員工，但又需要讓所有人看得見旗幟，看得見往哪沖鋒，所以團(tuán)隊(duì)非常講究戰(zhàn)功文化——誰打贏了，誰晉升，誰拿獎金。

地圖和其他產(chǎn)品不一樣，老百姓休假的時候，就是他們最忙的時候。每逢五一、十一、春節(jié)這三個長假期，LBS部全員出動，按值班表輪值，百度作戰(zhàn)室文化就是由此開創(chuàng)。

當(dāng)時的作戰(zhàn)室就是一個大階梯教室或培訓(xùn)教室，后面拉橫幅，前面掛大屏，顯示日活數(shù)據(jù)和用戶實(shí)時反饋。用戶反饋是從微博上爬來的，一天7萬條，團(tuán)隊(duì)管這叫有效驗(yàn)證信息，每一條都得甄別。

據(jù)參與過作戰(zhàn)的員工告訴《新智駕》，日活數(shù)據(jù)確實(shí)越多越好，但說白了，那個時候看數(shù)字爽嗎？其實(shí)是緊張。

當(dāng)時所有人都神經(jīng)緊繃，主要是怕出現(xiàn)什么大問題，比如因?yàn)閷?dǎo)航導(dǎo)錯了，或者出了嚴(yán)重的交通事故沒有在頁面提示。李東旻那時候就落下了輕微神經(jīng)衰弱的毛病，三年地圖生涯，一個節(jié)日都沒好好過，包括春節(jié)。后來百度春節(jié)下餃子、發(fā)紅包的熱鬧場景，某種意義上說還是跟當(dāng)時地圖團(tuán)隊(duì)效仿的。

那時候百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)也特別忙，因?yàn)楣?jié)假日總有各種負(fù)面新聞和吐槽。他們后來總結(jié)，地圖這個產(chǎn)品，它不像抖音那樣能給人帶來愉悅感，而是一個痛感很強(qiáng)的工具——做好了沒人夸，做不好就罵聲一片。

更重要的是，地圖絕非表面上的簡單導(dǎo)航軟件，其實(shí)是個深不可測的“冰山”。人們看到的導(dǎo)航功能只是冰山一角，而冰山下的數(shù)據(jù)采集、處理、更新和維護(hù)等才是真正的難題。所以說地圖領(lǐng)域，是巨頭們都不敢輕易涉足的深水區(qū)，一旦踏入，起步就是20億人民幣的投入。

PART 4

贏了技術(shù)，輸了生態(tài)

百度還是敗了。

當(dāng)時百度地圖一年總收入才幾個億，凈虧損卻高達(dá)十多億，市占率也一路下滑。

原因在于市場推廣成本實(shí)在太高了，尤其是手機(jī)預(yù)裝費(fèi)用。光是華為、小米和OPPO這幾家大客戶，年出貨量幾千萬臺，每臺預(yù)裝費(fèi)三四塊錢，這就上億了。再加上每年出行高峰時，高德和百度都要大搞運(yùn)營活動，發(fā)紅包。服務(wù)器帶寬成本也不低，百度地圖每天處理約300億次API請求，越做越虧。

多年后，多位當(dāng)事人分析原因，認(rèn)為百度守不住地圖市場的關(guān)鍵在于生態(tài)。

阿里旗下包括飛豬、支付寶、餓了么、菜鳥裹裹以及共享單車等方方面面的數(shù)據(jù)，都匯入高德，數(shù)據(jù)體系就這么建立起來了。菜鳥物流每天通過API主動推送上千萬個地址，這樣一來，高德的數(shù)據(jù)可以打通，甚至它們所捕捉的信息點(diǎn)（POI）基本都是中高頻的衣食住行。

百度地圖要獲取某地新店的信息，只能和快遞公司合作，通過OCR（光學(xué)字符識別）識別快遞單號，或者通過糯米獲取信息，或者派眾包人員去現(xiàn)場拍照。根據(jù)價值不同，單張照片有5毛、8毛或1元的報酬，百度每年在這方面的投入高達(dá)數(shù)千萬。

從一開始路子就不對，究其根本又回到了百度缺失用戶賬號體系。

用戶賬號體系特別重要，它就像個性化服務(wù)的根基。有了它，地圖應(yīng)用就能記住你的使用習(xí)慣、搜索歷史、收藏地點(diǎn)等，然后精準(zhǔn)地推薦和定制化的導(dǎo)航服務(wù)。而且，賬號體系還是交易閉環(huán)的關(guān)鍵，能讓用戶在地圖里直接完成酒店預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、打車服務(wù)等本地生活服務(wù)的交易。

以百度和攜程的合作為例，百度地圖僅僅起到了“登陸頁”的作用，具體到支付上，還是要跳轉(zhuǎn)到攜程的平臺完成，留存客戶不在百度體系內(nèi)。

有百度員工曾向《新智駕》解釋，賬號體系這東西，復(fù)雜得很。

首先，得有超強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力，既要設(shè)計(jì)出合理的賬號流程，還得和現(xiàn)有的體系兼容。這事兒推動起來難得很，因?yàn)楣纠镆欢牙习甯鞴芤粔K，很難協(xié)調(diào)。

其次，就算把賬號體系做好了，用戶可能也沒啥感覺，畢竟賬號體系是個底層的東西，用戶在用產(chǎn)品的時候，一般不會直接感受到它的存在。侯建斌以前主導(dǎo)過百度的賬號體系，但他后來離開了。

此外，高德的成功還在于阿里的投資條款。阿里明確要求其被投企業(yè)，如滴滴出行、餓了么、菜鳥裹裹等，必須且僅允許接入高德地圖。這意味著，當(dāng)時這些企業(yè)背后的網(wǎng)約車司機(jī)——300萬純新增且每天使用時長超過8小時的導(dǎo)航用戶，都不在百度生態(tài)內(nèi)。百度當(dāng)時只投資了Uber，而Uber在中國被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得潰不成軍，2016年11月退出中國。

總的來說，2018年之前，百度地圖的戰(zhàn)略定位預(yù)期較高，先是嘗試將地圖打造成O2O入口，后來又試圖讓地圖業(yè)務(wù)自負(fù)盈虧，但兩次嘗試都未成功。

2018年3月，李東旻合同到期，沒有再續(xù)約，其余人員轉(zhuǎn)崗或離職。

同期，百度地圖事業(yè)部從移動服務(wù)事業(yè)群組（MSG）轉(zhuǎn)入百度AI技術(shù)平臺體系（AIG），由百度高級總監(jiān)李瑩擔(dān)任地圖事業(yè)部總經(jīng)理。

這也是李東旻能為團(tuán)隊(duì)想到的最好的歸屬。

一是，地圖業(yè)務(wù)并入AIG后，不再承擔(dān)營收壓力，而是作為基礎(chǔ)設(shè)施來運(yùn)作；二是，在王海峰的體系內(nèi)，晉升速度明顯快于其他體系；再者，王海峰當(dāng)時負(fù)責(zé)研發(fā)，不需要承擔(dān)任何營收壓力，但他研發(fā)體系最大的痛點(diǎn)就是缺一個自己能掌控的產(chǎn)品來實(shí)踐技術(shù)理念，把地圖業(yè)務(wù)交給他，他就能自由決定想做什么。

準(zhǔn)確地說，交給AIG的是手機(jī)地圖，因?yàn)楹罄m(xù)百度又扶持車機(jī)地圖和高精地圖，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至自動駕駛。

在李瑩時期，手圖通過AI轉(zhuǎn)型有過短暫好轉(zhuǎn)，但總體策略趨于保守，不再當(dāng)作有明確商業(yè)目標(biāo)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，而是退回到基礎(chǔ)體驗(yàn)，推出了與AI結(jié)合的功能，如語音控制地圖操作、個性化語音包等。

李瑩并沒有管理太久，疫情爆發(fā)后，百度發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)部辦公系統(tǒng)存在諸多不足，她便調(diào)去負(fù)責(zé)百度如流，此后一直扎根于此。李瑩離開后，季永志在2020年10月接手百度地圖，負(fù)責(zé)時間不長。

PART 5

智駕風(fēng)口下的地圖大整合

百度地圖的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，離不開陸奇的推動。

2017年初，陸奇加入百度后，對百度的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，劃分為“四象限”。地圖業(yè)務(wù)被歸入第四象限，即非關(guān)鍵使命+護(hù)城河，與百度的核心使命關(guān)聯(lián)度較低，且市場競爭優(yōu)勢不明顯。

但這一時期，Apollo（阿波羅）作為百度在自動駕駛領(lǐng)域推出的核心品牌，一經(jīng)推出便成為重磅炸彈。這也是為什么，盡管手圖業(yè)務(wù)有所收縮，但高精地圖和車機(jī)地圖業(yè)務(wù)曾在這一時期發(fā)展不錯。

實(shí)際上，這兩者的起源都要追溯到顧維灝。

2013年，寶馬開始研究高速公路高度自動駕駛功能，高精地圖是其技術(shù)落地的關(guān)鍵。受此啟發(fā)，顧維灝跟寶馬搭上了線，也想針對中國市場為寶馬研發(fā)一套高精地圖。2016年9月1日，他帶著幾個人從地圖部單飛，成立了智能汽車事業(yè)部（L3）。

在此之前，王勁已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立L4部門。但嚴(yán)格來說，兩者還是有區(qū)別的：

L4是革命性的，目標(biāo)是無人駕駛汽車；L3是漸進(jìn)式的，主要還是提供自動駕駛解決方案。二者定位不同，也導(dǎo)致采用的關(guān)鍵技術(shù)不一樣。L4用的傳感器價格昂貴，精度要求更高；L3主要采用可量產(chǎn)的傳感器，不會使用那么昂貴的雷達(dá)。且涉及量產(chǎn)，L3部門和汽車產(chǎn)業(yè)上下游客戶接觸更多。

當(dāng)時，自動駕駛業(yè)界主要有兩個打法：一個是直接切入L4，比如谷歌、Waymo；另一個是一步一步走，譬如傳統(tǒng)車企從從L1-L2級的ADAS做起，拾級而上。百度則是雙管齊下，L4和L3兩個事業(yè)部并行。

百度的L3事業(yè)部曾試圖通過三大產(chǎn)品板塊來實(shí)現(xiàn)其宏大的自動駕駛愿景：

第一，提供自動駕駛解決方案以及關(guān)鍵的底層技術(shù)——高精地圖；

第二，推出車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品，如車機(jī)地圖和車載語音識別；

第三，車載大數(shù)據(jù)管理，自動駕駛過程中會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，需要通過大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造更大價值。

2017年，隨著百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）的組建，L3事業(yè)部被拆分，車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)被獨(dú)立出來，形成了新的車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。

至于精簡后的L3事業(yè)部，則專注于自動駕駛解決方案和高精地圖，但此后數(shù)年長期處于概念驗(yàn)證階段。期間，L3事業(yè)部還曾調(diào)整過業(yè)務(wù)重心，從高速自動駕駛轉(zhuǎn)向更封閉場景、速度要求更低的代客泊車方案。

到了2019年底，隨著行業(yè)對L3自動駕駛技術(shù)可行性的質(zhì)疑聲漸起，百度對L3的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了動搖。這一年，L3部門被暫停，顧維灝等核心成員相繼離開。原500人左右的團(tuán)隊(duì)被精簡到100人左右，并入L4部門，由王云鵬接管。

不過，仍有一支團(tuán)隊(duì)繼續(xù)維持基于高精地圖的高速NOA的開發(fā)，其首個客戶是蔚來，直到2020年底交付上市。

據(jù)時任員工透露，當(dāng)時李瑩的手圖部門擁有完整的采集車和相關(guān)資質(zhì)，因此采集車調(diào)度和數(shù)據(jù)挖掘工作都在手圖部門完成，其余流程則由這百人團(tuán)隊(duì)完成。當(dāng)時高精地圖系統(tǒng)的價格相對較高，每輛車每年的費(fèi)用大概在幾百元。

不過，智駕領(lǐng)域技術(shù)路線變化快，陸續(xù)出現(xiàn)了動態(tài)眾包地圖、人機(jī)共駕地圖、輕地圖、無圖等新概念，極大壓縮了傳統(tǒng)高精地圖的生存空間。

再次調(diào)整，已是2022年5月，手圖從AIG轉(zhuǎn)入IDG（智能駕駛事業(yè)群組），統(tǒng)一由尚國斌管理。又一調(diào)整，則在2023年底，隨著智能汽車事業(yè)部（ASD）的調(diào)整，高精地圖和車機(jī)地圖合并到手機(jī)地圖。

尚國斌此前負(fù)責(zé)智能交通業(yè)務(wù)，隨著該業(yè)務(wù)的增長放緩，他轉(zhuǎn)向了地圖業(yè)務(wù)。對他來說，這一時期的核心任務(wù)是整合百度內(nèi)部多條體系的地圖。

任后第兩年，他和團(tuán)隊(duì)推出了百度地圖V20版本，可以說是百度地圖發(fā)展史上分水嶺級的存在。

技術(shù)架構(gòu)上，這是全球首個“手車一體”地圖；車道級導(dǎo)航上，真正的規(guī)?；涞?，支持全國95%城市道路的車道級渲染；用戶體驗(yàn)上，文心一言上車，用戶可通過自然語言自由問答。甚至可以說倒逼競品高德、騰訊地圖從“單機(jī)導(dǎo)航”向“云+端+AI”模式轉(zhuǎn)型。

“若以手機(jī)行業(yè)類比，V20之于百度地圖，猶如iPhone 4之于智能手機(jī)——它不僅是產(chǎn)品迭代，更是生態(tài)規(guī)則的重塑者?！?/p>

據(jù)某前百度高管向《新智駕》分析，尚國斌的許多成就都是在巨大壓力下完成的。他所做的事情與當(dāng)年有所不同，不再那么單純，很多事情都是基于盈利的考量。包括前段時間百度因在車道級導(dǎo)航上打“累了困了喝東鵬特飲”的廣告陷入爭議，這可以看作是地圖業(yè)務(wù)嘗試更多變現(xiàn)途徑的一個縮影。

如今，百度IDG的戰(zhàn)略重心放在了L4身上。不過，L4只是在劃定的一片區(qū)域中開好就行，這些區(qū)域的規(guī)模相對較小，地圖相關(guān)工作基本都是L4團(tuán)隊(duì)自己完成。

隨著大模型、端到端、VLA（視覺-語言-動作模型）等新技術(shù)不斷與智駕結(jié)合，倒能看到不少百度曾經(jīng)的地圖員工身在其中做著數(shù)據(jù)方面的工作。用他們的話說，地圖本質(zhì)上也是一種數(shù)據(jù)。

當(dāng)跳出百度的視角，回看地圖業(yè)務(wù)這二十年的歷程，參與者無不感慨萬千。

一位內(nèi)部人士曾說：“我認(rèn)為百度坐標(biāo)上從來沒有一般意義上的故事，地圖永遠(yuǎn)不可缺席。”

從PC端地圖的懵懂起步，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的超級戰(zhàn)略，再到AI地圖時代對用戶體驗(yàn)的極致打磨，最終一頭扎進(jìn)自動駕駛這個深水區(qū)，它從未真正消失過。無論是向外作為一個獨(dú)立的產(chǎn)品應(yīng)用，還是向內(nèi)演變成一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)支持，地圖始終有其獨(dú)特的價值。

這其中既有進(jìn)攻性的戰(zhàn)略，也有防御性的布局，而未來，或許還會有反攻性的舉措。

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