AI合成技術(shù)全面應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域之后,雖然效率得到了優(yōu)化,但也帶來(lái)了不少法律風(fēng)險(xiǎn),比如數(shù)據(jù)隱私,知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及算法公平性等方面的問(wèn)題。AI合成技術(shù)與電子商務(wù)的融合應(yīng)用面臨多重法律挑戰(zhàn)。在技術(shù)應(yīng)用之際,要采集并處理海量的用戶(hù)信息,所以存在很大的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域AI生成物的權(quán)利界定模糊,可能引發(fā)版權(quán)、商標(biāo)等侵權(quán)爭(zhēng)議。算法決策機(jī)制潛在的歧視性?xún)A向,會(huì)影響消費(fèi)者公平交易權(quán)。這些法律上的潛在問(wèn)題既會(huì)妨礙企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng),也有可能限制該行業(yè)的革新發(fā)展,創(chuàng)建完備的法律遵循體系,已經(jīng)成為促使技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)操作達(dá)成高效合作的關(guān)鍵依靠。本文針對(duì)AI合成技術(shù)在電商應(yīng)用過(guò)程中的法律難點(diǎn)展開(kāi)系統(tǒng)性剖析,并結(jié)合具有代表性的實(shí)際案例,給出“技術(shù)——法律”協(xié)同治理的框架體系，從大量不同學(xué)科角度出發(fā)，探究如何協(xié)調(diào)技術(shù)更新和法律限制之間的關(guān)系，希望能給電商平臺(tái)依法依規(guī)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)以及人工智能治理工作賦予一定的學(xué)理支撐與操作指引。
PART 1、AI 合成技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用概述
（一）AI合成技術(shù)的基本概念與分類(lèi)
1.定義與特點(diǎn)
AI合成技術(shù)即人工智能合成內(nèi)容,它經(jīng)由多種機(jī)器學(xué)習(xí)手段,從數(shù)據(jù)當(dāng)中了解對(duì)象的各個(gè)部分,從而合成出嶄新且全然原創(chuàng)的內(nèi)容、文字、圖片、視頻等等。
AI合成技術(shù)具有智能性,高效性和革新性的特點(diǎn),該技術(shù)依靠海量的數(shù)據(jù)來(lái)展開(kāi)學(xué)習(xí),領(lǐng)會(huì)數(shù)據(jù)包含的模式、規(guī)律以及語(yǔ)義信息,進(jìn)而創(chuàng)建出合乎邏輯與語(yǔ)境的內(nèi)容,比如,AI可遵照指定的主題和風(fēng)格需求去創(chuàng)作新聞報(bào)道,故事,詩(shī)歌等。在圖像合成上,過(guò)去設(shè)計(jì)師人工設(shè)計(jì)一張精致的產(chǎn)品宣傳圖也許會(huì)耗時(shí)數(shù)小時(shí)乃至數(shù)天之久,但是采用AI合成技術(shù)卻能在短短幾分鐘之內(nèi)就生成許多套風(fēng)格不同的圖像,這極大地提升了工作效率,適用于對(duì)商品表現(xiàn)圖和廣告海報(bào)有高需求的商家。AI合成技術(shù)可超越人類(lèi)常規(guī)思維的限制,創(chuàng)作出獨(dú)具一格的新內(nèi)容,AI所合成的繪畫(huà)作品,在色彩調(diào)配和布局形式上往往會(huì)有意想不到的創(chuàng)意,有些AI繪畫(huà)工具甚至只需根據(jù)用戶(hù)的描述就能生成頗具創(chuàng)意的畫(huà)作。
2.主要技術(shù)類(lèi)型
AI合成技術(shù)的核心算法包含三類(lèi)典型模型。其中,卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）是圖像處理的基本框架,它憑借分層特征獲取機(jī)制,在商品圖像識(shí)別與分類(lèi)任務(wù)中有明顯優(yōu)勢(shì)。循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（RNN）及其改進(jìn)模型在處理序列數(shù)據(jù)上獨(dú)具價(jià)值,給予電商智能客服系統(tǒng)技術(shù)支撐,生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）和變分自編碼器（VAE）是生成模型的代表,它們憑借不同的數(shù)據(jù)生成機(jī)制,在虛擬商品顯示、個(gè)性化圖像合成等電商場(chǎng)景里起到重要作用。
CNN具有多層卷積結(jié)構(gòu),可以自動(dòng)掌握?qǐng)D像的空間特征,適用于商品圖像自動(dòng)標(biāo)注系統(tǒng),RNN系列模型設(shè)有記憶單元,在領(lǐng)會(huì)用戶(hù)查詢(xún)語(yǔ)義和生成自然語(yǔ)言回復(fù)上表現(xiàn)良好,GAN經(jīng)由對(duì)抗訓(xùn)練策略得到虛擬模特圖像,削減了電商平臺(tái)的拍攝成本,VAE采用概率編碼方法,能夠遵照用戶(hù)偏好生成定制化的商品表現(xiàn)圖像。
（二）AI合成技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用實(shí)例
1.個(gè)性化推薦系統(tǒng)
淘寶平臺(tái)憑借海量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù),結(jié)合AI合成技術(shù),創(chuàng)建起復(fù)雜又精確的個(gè)性化推薦體系,這個(gè)體系隨時(shí)收集并剖析用戶(hù)的瀏覽路徑,檢索歷史以及交易活動(dòng)等信息,利用深度學(xué)習(xí)模型塑造出用戶(hù)興趣畫(huà)像。就拿運(yùn)動(dòng)用品來(lái)說(shuō),如果系統(tǒng)察覺(jué)到用戶(hù)一直在留意跑鞋之類(lèi)的東西,就會(huì)形成對(duì)應(yīng)的用戶(hù)喜好模型,然后從商品目錄當(dāng)中自動(dòng)選出合適的貨品來(lái)做推薦,實(shí)際情況顯示,這種推薦機(jī)制帶來(lái)了平臺(tái)六成以上的成交額,既提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)速度,又改善了商家的成交率。
2.智能客服與聊天機(jī)器人
AI賦能的時(shí)代,多數(shù)主流電商平臺(tái)都用人工智能客服系統(tǒng)加強(qiáng)服務(wù)效率。例如京東JIMI和阿里小蜜就能通過(guò)自然語(yǔ)言理解技術(shù)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的交互。這些系統(tǒng)能精確回答商品參數(shù),物流信息之類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,每天平均處理達(dá)數(shù)百萬(wàn)次,依照用戶(hù)之前的數(shù)據(jù),它們還能為用戶(hù)提供定制化的商品推薦及購(gòu)買(mǎi)建議,而且在促銷(xiāo)活動(dòng)期間,可以平穩(wěn)解決咨詢(xún)量突然增多的狀況。
智能客服系統(tǒng)被投入使用以后,人工客服的工作量有所削減,該系統(tǒng)具備快速響應(yīng)機(jī)制,其解決問(wèn)題的平均耗時(shí)縮減到了人工客服的1/3,從而有效地優(yōu)化了用戶(hù)的滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)化率。
3.虛擬試穿與 AR/VR 體驗(yàn)
2021年5月，沃爾瑪宣布收購(gòu)虛擬服裝試穿初創(chuàng)公司Zeekit。Zeekit的核心技術(shù)是融合了實(shí)時(shí)圖像處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)和其他人工智能技術(shù)，將體型、尺寸、合身度、舒適度，甚至是衣物面料等因素考慮進(jìn)去，向消費(fèi)者即時(shí)模擬出試穿后的效果。利用AI合成技術(shù),結(jié)合3D建模與人體識(shí)別技術(shù),給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的虛擬試穿感受,用戶(hù)只要在APP里上傳自己的正面照片,系統(tǒng)就會(huì)依靠AI算法準(zhǔn)確識(shí)別并細(xì)致分析用戶(hù)的身材,塑造出符合用戶(hù)身材的虛擬模特形象,用戶(hù)可以把平臺(tái)上的衣服“穿”到虛擬模特身上,展示衣服在各個(gè)角度的穿著樣子,這個(gè)功能讓用戶(hù)不用真的試穿就能直接看到衣服穿上后的效果,很好地解決了線上購(gòu)物不能試穿的難題,數(shù)據(jù)表明，虛擬試穿功能能讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服裝的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化了30%,退貨率明顯下降,既加強(qiáng)了用戶(hù)的購(gòu)物滿(mǎn)意度,又削減了平臺(tái)的運(yùn)作成本。
4.商品圖像合成與視頻廣告
以美妝電商平臺(tái)為例,商家用AI合成技術(shù)來(lái)制作商品圖片和視頻廣告,給用戶(hù)帶來(lái)新的視覺(jué)感受,對(duì)于口紅,眼影這樣的美妝產(chǎn)品,平臺(tái)依靠AI合成技術(shù),可以立即做出不同色號(hào)在各種膚色,唇形,眼型上的試色效果圖片。以前拍這些試色圖片要耗費(fèi)許多人力、物力和時(shí)間,而且很難把所有可能的搭配效果表現(xiàn)出來(lái),但是用AI合成技術(shù)很快就能做出很多種試色圖片,方便用戶(hù)看不同色號(hào)的效果,AI合成技術(shù)還能遵照產(chǎn)品特性和目標(biāo)群體自動(dòng)做出個(gè)性化的視頻廣告,這些經(jīng)由AI合成的商品圖片和視頻廣告很逼真直觀且個(gè)性化,它們有效地提升了用戶(hù)對(duì)商品的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率,為電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣增添了新動(dòng)力。
PART 2、AI合成技術(shù)在電子商務(wù)中的法律風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)
1.用戶(hù)數(shù)據(jù)收集與處理的合法性
當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)收集用戶(hù)信息時(shí)存在不少打擦邊球的現(xiàn)象，注冊(cè)成為會(huì)員時(shí)，不但要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼與收貨地址，還經(jīng)常會(huì)被要求填寫(xiě)學(xué)歷、收入狀況等信息，平臺(tái)稱(chēng)這些信息可改善購(gòu)物體驗(yàn)，但買(mǎi)件衣服難道真的需要知道用戶(hù)月薪幾何？更為隱蔽的是那些不易察覺(jué)的追蹤手段，當(dāng)用戶(hù)瀏覽商品網(wǎng)頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄點(diǎn)擊次數(shù)，頁(yè)面停留時(shí)間，甚至悄悄獲取手機(jī)設(shè)備號(hào)。
根據(jù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)條例,企業(yè)搜集個(gè)人信息應(yīng)依照“夠用即可”原則，但實(shí)際上，超六成平臺(tái)的用戶(hù)協(xié)議含糊不清，曾有電商APP因私自共享用戶(hù)地理位置數(shù)據(jù)而被工信部通報(bào)批評(píng)。
2.數(shù)據(jù)泄露與濫用的潛在后果
一旦發(fā)生數(shù)據(jù)泄露之情形，其后果則非常嚴(yán)重。以網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺(tái) Weee! 泄漏110萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)為例： 這是一家美國(guó)在線雜貨配送初創(chuàng)企業(yè)，2023年遭遇了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)攻擊，導(dǎo)致一年間的客戶(hù)數(shù)據(jù)被盜。根據(jù)該公司發(fā)布的聲明，一個(gè)名為“IntelBroker”的黑客從 Weee! 竊取了顧客 1130 萬(wàn)條訂單信息和 110 萬(wàn)客戶(hù)賬戶(hù)的個(gè)人信息，包括顧客姓名、地址、電郵地址、電話(huà)號(hào)碼、訂單號(hào)以及訂單備注（比如訂單的投遞或留置地點(diǎn)）。黑客于 2023 年 2 月 6 日開(kāi)始在“Breached”黑客與數(shù)據(jù)泄露論壇上泄露 Weee!客戶(hù)的數(shù)據(jù)。2025年5月12日，DIOR(迪奧)中國(guó)發(fā)送客戶(hù)提示短信，顯示品牌發(fā)生客戶(hù)信息泄露，內(nèi)容顯示受影響的數(shù)據(jù)中不包含客戶(hù)的銀行卡等財(cái)務(wù)信息，主要涉及姓名、性別、聯(lián)系方式等個(gè)人信息?，F(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶(hù)數(shù)據(jù)猶如品牌發(fā)展的基石，一旦出現(xiàn)信息泄露，不僅會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)諸多困擾和潛在風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害?？蛻?hù)可能會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌數(shù)據(jù)安全的不信任而選擇放棄該品牌，轉(zhuǎn)而投向其他更能保障數(shù)據(jù)安全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.法律法規(guī)與合規(guī)要求
我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其收集的用戶(hù)信息嚴(yán)格保密,并建立健全用戶(hù)信息保護(hù)制度。[2]該法要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者采取技術(shù)措施和其他必要措施,保障網(wǎng)絡(luò)安全、穩(wěn)定運(yùn)行,有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全事件,保護(hù)個(gè)人信息安全,防止信息泄露、毀損、丟失。我國(guó)《數(shù)據(jù)安全法》強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)安全保護(hù)義務(wù),規(guī)定數(shù)據(jù)處理者應(yīng)當(dāng)建立健全全流程數(shù)據(jù)安全管理制度,組織開(kāi)展數(shù)據(jù)安全教育培訓(xùn),采取相應(yīng)的技術(shù)措施和其他必要措施,保障數(shù)據(jù)安全。[3]我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》則對(duì)個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開(kāi)等處理活動(dòng)作出全面規(guī)范,明確個(gè)人信息處理者的義務(wù),保障個(gè)人信息主體的權(quán)利,如知情權(quán)、決定權(quán)、查閱權(quán)、復(fù)制權(quán)、更正權(quán)、刪除權(quán)等。[4]
在國(guó)際上,歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）具有廣泛影響力。GDPR 對(duì)數(shù)據(jù)主體的權(quán)利、數(shù)據(jù)控制者和處理者的義務(wù)、數(shù)據(jù)保護(hù)的原則、數(shù)據(jù)跨境傳輸?shù)确矫孀鞒鲈敿?xì)規(guī)定。其核心原則包括合法、公平、透明原則,數(shù)據(jù)最小化原則,目的限制原則,準(zhǔn)確性原則,存儲(chǔ)限制原則,完整性和保密性原則等。企業(yè)若違反 GDPR 規(guī)定,將面臨高達(dá)全球年?duì)I業(yè)額4%或2000萬(wàn)歐元（以較高者為準(zhǔn)）的罰款。美國(guó)的《加州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA）賦予加州消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人信息的多項(xiàng)控制權(quán),如知情權(quán)、刪除權(quán)、限制銷(xiāo)售權(quán)等,并要求企業(yè)在收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)遵循嚴(yán)格的通知和披露要求。電商企業(yè)在開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)時(shí),必須充分了解并遵守這些國(guó)際法規(guī),以確保數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的合規(guī)性。
（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
1.創(chuàng)意作品保護(hù)與所有權(quán)爭(zhēng)議
網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，系統(tǒng)自動(dòng)生成的商品說(shuō)明文案會(huì)引發(fā)諸多法律爭(zhēng)議，部分商家因用AI創(chuàng)作的文案售貨而被原創(chuàng)者起訴。美國(guó)法官認(rèn)為，機(jī)器人創(chuàng)作的作品未經(jīng)過(guò)人工編輯，不應(yīng)享有版權(quán)保護(hù)。但歐洲一些案件顯示，若AI創(chuàng)作的作品包含人類(lèi)智慧成果，則應(yīng)給予保護(hù)。中國(guó)的法律學(xué)者稱(chēng)，即便文案由機(jī)器編輯，但算法調(diào)整與數(shù)據(jù)選擇過(guò)程存在人類(lèi)干預(yù)，判定此類(lèi)作品的歸屬要看人類(lèi)參與程度，好比烹飪機(jī)器人做菜時(shí)，廚師要指定菜單并控制火候，如此菜肴才有質(zhì)量保障。
2.品牌標(biāo)識(shí)與技術(shù)專(zhuān)利雷區(qū)
現(xiàn)在有些平臺(tái)用AI做商品海報(bào)的技術(shù)愈發(fā)嫻熟,但一不留神就會(huì)觸犯法律底線。有賣(mài)鞋的網(wǎng)店用AI設(shè)計(jì)logo,該logo同某大牌的商標(biāo)極為相似,消費(fèi)者很難辨別二者。2024年某家公司所開(kāi)發(fā)的虛擬試衣間遭到控告,理由是運(yùn)用了他人已申請(qǐng)專(zhuān)利的算法,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,近兩年由AI導(dǎo)致的侵權(quán)訴訟案件數(shù)量不斷攀升,其中商標(biāo)和專(zhuān)利爭(zhēng)議所占比例達(dá)到了三成。
3.侵權(quán)行為的法律責(zé)任
按照我國(guó)《民法典》規(guī)定,如果涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司,基本逃不過(guò)三件套：叫停侵權(quán)行為、公開(kāi)道歉、賠錢(qián)。在AI合成技術(shù)導(dǎo)致的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中,賠償數(shù)額通常根據(jù)權(quán)利人因侵權(quán)行為所遭受的實(shí)際損失確定；實(shí)際損失難以確定的,可按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定；若權(quán)利人的損失或侵權(quán)人獲得的利益都難以確定,可參照該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的許可使用費(fèi)的倍數(shù)合理確定。對(duì)于惡意侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)且情節(jié)嚴(yán)重的,可在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下確定賠償數(shù)額。在行政責(zé)任方面,根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》等法律法規(guī),市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)有權(quán)責(zé)令立即停止侵權(quán)行為,沒(méi)收、銷(xiāo)毀侵權(quán)商品和主要用于制造侵權(quán)商品、偽造注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的工具,并處以罰款。在刑事責(zé)任方面,侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)情節(jié)嚴(yán)重的,可能構(gòu)成侵犯著作權(quán)罪、假冒注冊(cè)商標(biāo)罪、侵犯商業(yè)秘密罪等,面臨有期徒刑、拘役以及罰金等刑罰。
（三）算法偏見(jiàn)與歧視風(fēng)險(xiǎn)
1.算法設(shè)計(jì)與訓(xùn)練中的偏見(jiàn)問(wèn)題
算法設(shè)計(jì)與訓(xùn)練過(guò)程中,很多因素都可能導(dǎo)致偏見(jiàn)產(chǎn)生。從數(shù)據(jù)角度看，數(shù)據(jù)存在偏差是關(guān)鍵原因。比如創(chuàng)建電商推薦算法的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，如果只用北上廣白領(lǐng)的購(gòu)物數(shù)據(jù)，那么這個(gè)系統(tǒng)很可能就成為“奢侈品導(dǎo)購(gòu)”，成天給用戶(hù)推送設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，某個(gè)電商平臺(tái)曾被曝光，縣城用戶(hù)看到的商品往往比大城市貴15%，之后才知道，該平臺(tái)所采用的數(shù)據(jù)當(dāng)中，農(nóng)村用戶(hù)樣本還不到5%，憑借這樣的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練推薦算法，在向用戶(hù)推薦商品時(shí)，就會(huì)更多偏向適合大城市用戶(hù)消費(fèi)喜好的商品，高端時(shí)尚品牌，精致的電子產(chǎn)品之類(lèi)，從而忽略了中小城市和農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)對(duì)于性?xún)r(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)的商品的需求。
在特征選擇與權(quán)重設(shè)置環(huán)節(jié)，如果過(guò)度重視部分特征或者給予其不合理的權(quán)重，便會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)。以信用評(píng)分系統(tǒng)為例，倘若將工資條看得比還款記錄還重要，那么月薪五千卻從未逾期的守信之人便會(huì)遭受損失，例如某平臺(tái)把收入權(quán)重設(shè)定為七成，如此一來(lái)，剛畢業(yè)的大學(xué)生即便再如何精細(xì)規(guī)劃，也無(wú)法獲取分期免息資格，這恰似用體重秤測(cè)量身高一般，指標(biāo)一旦選錯(cuò)，結(jié)果將會(huì)截然不同。
2.對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響
算法偏見(jiàn)給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)的影響既全面又悠遠(yuǎn)。就商品推薦來(lái)講，算法偏見(jiàn)也許會(huì)使消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)適合自己需求的商品。算法偏向一些特定群體或者商品種類(lèi)，有些消費(fèi)者可能就看不到多種類(lèi)別的商品推薦，而被約束在特定的商品范圍內(nèi)，有人察覺(jué)到自己在拼多多上多看了些九塊九包郵的商品后，首頁(yè)就不再顯示百元以上的商品，這樣持續(xù)下去，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇會(huì)受到很大的束縛，不能盡情享用電商平臺(tái)豐富商品資源所帶來(lái)的便利。
由算法偏見(jiàn)所導(dǎo)致的價(jià)格歧視現(xiàn)象十分嚴(yán)重，電商平臺(tái)也許會(huì)憑借算法，按照消費(fèi)者的個(gè)體特征、瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)實(shí)力等要素，針對(duì)不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格，那些頻繁瀏覽高價(jià)商品且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的用戶(hù)，平臺(tái)往往會(huì)抬高同類(lèi)商品的售價(jià)；而對(duì)于對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶(hù)，則可能呈現(xiàn)價(jià)格更低的商品，此做法通常被叫做“殺熟”，在近年“雙十一”期間，消費(fèi)者曾用不同賬號(hào)查詢(xún)同一款手機(jī)，其差價(jià)居然達(dá)到六百塊之多。近來(lái)也有調(diào)研表明，一線城市用戶(hù)刷到進(jìn)口商品的概率是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)的八倍，這可算得上是一種數(shù)字鴻溝。
3.法律法規(guī)與倫理要求
我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定,消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利,經(jīng)營(yíng)者不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強(qiáng)制交易、進(jìn)行不合理的交易條件設(shè)置等。[5]在算法偏見(jiàn)導(dǎo)致價(jià)格歧視、商品推薦不公等情況下,電商平臺(tái)的行為顯然違反了這一法律規(guī)定,侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。《中華人民共和國(guó)反壟斷法》也對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位、實(shí)施不公平價(jià)格行為等作出了限制,[6]算法偏見(jiàn)引發(fā)的價(jià)格歧視若構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的行為,將受到反壟斷法的規(guī)制。這跟超市必須明碼標(biāo)價(jià)是一個(gè)道理,網(wǎng)上商城也得讓AI學(xué)會(huì)一視同仁,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在國(guó)際上,歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)處理的公平、公正原則,要求算法決策過(guò)程應(yīng)確保公平性,避免對(duì)數(shù)據(jù)主體造成歧視性影響。若電商企業(yè)在歐盟地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù),其算法應(yīng)用必須嚴(yán)格遵循GDPR的相關(guān)規(guī)定,否則將面臨高額罰款。從倫理角度來(lái)看,電商企業(yè)應(yīng)秉持公平、公正、透明的原則設(shè)計(jì)和應(yīng)用算法,充分考慮所有消費(fèi)者的權(quán)益,避免因算法偏見(jiàn)造成社會(huì)不公和歧視。這不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,也是維護(hù)市場(chǎng)良好秩序、促進(jìn)電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必然要求。
（四）產(chǎn)品責(zé)任與合同風(fēng)險(xiǎn)
1.AI 合成技術(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性
AI合成技術(shù)在電子商務(wù)中應(yīng)用廣泛,但其產(chǎn)品質(zhì)量與安全性問(wèn)題不容忽視。就拿虛擬試衣鏡來(lái)說(shuō)，一些服裝電商平臺(tái)上它所顯示的效果同真實(shí)上身情況相比出入過(guò)大，根源在于AI算法對(duì)面料特性以及剪裁方式的表現(xiàn)不完全到位，使得消費(fèi)者線上看是一回事，線下收貨時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)尺寸和樣式都走樣，這種原理性局限引發(fā)其難以真切還原織物自然下垂形態(tài)及衣服輪廓處的細(xì)微之處，從而令退貨數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。某些平臺(tái)的商品顯示技術(shù)竟然能把塑料制品拍出大理石質(zhì)感，這屬于移花接木，已踏入虛假宣傳的禁區(qū)。根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的,應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的,為五百元。[7]
2.合同履行中的責(zé)任劃分
當(dāng)智能客服化身銷(xiāo)售顧問(wèn),出了問(wèn)題該找誰(shuí)算賬就成了糊涂賬。有消費(fèi)者曾依據(jù)聊天機(jī)器人推薦的母嬰用品下單,到貨發(fā)現(xiàn)根本不適用,平臺(tái)卻推脫說(shuō)“AI建議僅供參考”。這種踢皮球的做法暴露了現(xiàn)行法規(guī)的漏洞：算法背后的訓(xùn)練數(shù)據(jù)維護(hù)、應(yīng)答邏輯設(shè)定都屬于平臺(tái)義務(wù),不能把鍋全甩給不會(huì)說(shuō)話(huà)的代碼。在商品銷(xiāo)售合同中,平臺(tái)及企業(yè)對(duì)于AI合成技術(shù)生成的商品描述、圖片等內(nèi)容的法律效力及責(zé)任承擔(dān)也缺乏明確規(guī)定。若商品實(shí)際情況與AI合成內(nèi)容不符,消費(fèi)者要求退貨退款或者賠償損失的時(shí)候，電商企業(yè)和消費(fèi)者極易因?yàn)樨?zé)任界定而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。
3.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與賠償機(jī)制
被智能系統(tǒng)坑害的消費(fèi)者若想要討個(gè)說(shuō)法，常常要闖過(guò)三道關(guān)卡：第一關(guān)是舉證困難，普通用戶(hù)完全無(wú)法了解算法黑箱的運(yùn)行原理；第二關(guān)是因果判定，怎樣證實(shí)是推薦系統(tǒng)造成誤導(dǎo)而并非自身看錯(cuò)；第三關(guān)是賠償標(biāo)準(zhǔn)，精神損失，時(shí)間成本這種“軟傷害”究竟該如何界定。對(duì)于消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的直接經(jīng)濟(jì)損失,如商品價(jià)款、退貨費(fèi)用等,相對(duì)容易確定賠償金額,但是消費(fèi)者由于購(gòu)物體驗(yàn)不好，時(shí)間被浪費(fèi)而產(chǎn)生的間接損失，該不該納入賠償范圍以及如何確定賠償數(shù)額，存在很大爭(zhēng)議。因此,完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系,明確AI合成技術(shù)產(chǎn)品相關(guān)糾紛的賠償機(jī)制,是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的迫切需求。比如浙江省近期出臺(tái)的電商新規(guī)就明確要求,智能推薦引發(fā)的消費(fèi)糾紛需實(shí)行舉證責(zé)任倒置,平臺(tái)得自證算法清白。
（五）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和濫用
1.虛假宣傳與誤導(dǎo)消費(fèi)者
部分商家會(huì)利用AI合成技術(shù)來(lái)虛假宣傳自家商品或者服務(wù)，這會(huì)給消費(fèi)者造成很大誤導(dǎo)，我們網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候看到的口紅試色圖，大半都是經(jīng)過(guò)AI修飾的，有些美妝平臺(tái)用智能修圖工具把豆沙色唇膏改成斬男色，但實(shí)際上涂了之后吃點(diǎn)東西就掉色。更夸張的是有些服裝APP的虛擬模特展示，算法把 XS碼裙子穿在虛擬模特上看起來(lái)很合適，可拿到手之后胳膊都塞不進(jìn)去，“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”差別巨大，退貨率猛漲，并且平臺(tái)聲譽(yù)受損，這種虛假宣傳做法既侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益，又破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，使得老老實(shí)實(shí)做生意的商家陷入不利境地。
2.模仿與抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
一些商家通過(guò)AI合成技術(shù)模仿或抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段等,進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。有電商商家把國(guó)際大牌的香水瓶設(shè)計(jì)喂給算法,三天就產(chǎn)出“孿生兄弟”款,連包裝盒上的燙金字體都如出一轍，促銷(xiāo)文案更是直接套用競(jìng)品模板,把“第二件半價(jià)”改成“買(mǎi)二送一”,消費(fèi)者往往誤以為這是同一家公司旗下的子品牌。這樣的抄襲行為使得原創(chuàng)商家有苦說(shuō)不出，而且還擾亂了市場(chǎng)秩序，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，這種情況對(duì)于電商行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展存在負(fù)面影響，也打擊了企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的熱情。
3.法律規(guī)制
對(duì)付這些科技馬甲下的老賴(lài),我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》作出了明確規(guī)制。根據(jù)該法第八條規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。[8]對(duì)于模仿與抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為,若構(gòu)成商業(yè)混淆,該法第六條規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí),不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）,不得擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱(chēng)、網(wǎng)頁(yè)等,引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系。
PART 3、AI合成技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)對(duì)策略與建議
（一）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)與完善
1.制定專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)與指南
倡導(dǎo)擬定專(zhuān)門(mén)針對(duì)AI合成技術(shù)在電子商務(wù)范疇運(yùn)用的法規(guī)和指引,清楚表明各主體的權(quán)益與責(zé)任,法規(guī)要細(xì)致闡述AI合成技術(shù)在數(shù)據(jù)采集、儲(chǔ)存、利用、分享等流程的運(yùn)作準(zhǔn)則,保證數(shù)據(jù)解決的合規(guī)性與透明性,關(guān)于AI生成內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所屬,應(yīng)當(dāng)清晰定義準(zhǔn)則,倘若AI生成內(nèi)容在創(chuàng)作期間人類(lèi)付出了大量的智慧勞動(dòng),那么這一內(nèi)容的著作權(quán)就屬于人類(lèi)創(chuàng)作者,如果AI在自身學(xué)習(xí)和生成進(jìn)程中產(chǎn)出具備獨(dú)特性的內(nèi)容,可以增添其某種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),不過(guò)務(wù)必明晰其權(quán)益界限和制約因素。數(shù)據(jù)隱私保護(hù)層面上,法規(guī)應(yīng)當(dāng)要求電商企業(yè)在采集用戶(hù)數(shù)據(jù)之前,要以清楚、通俗易懂的方法,將數(shù)據(jù)采集的目標(biāo)、手段、范疇,還有數(shù)據(jù)的利用時(shí)間等情況通知用戶(hù),還要取得用戶(hù)確切的許可,在數(shù)據(jù)分享階段,應(yīng)當(dāng)清楚表明,如是沒(méi)有獲得用戶(hù)準(zhǔn)許,電商企業(yè)就不能把用戶(hù)數(shù)據(jù)供應(yīng)給第三方,而且在共享數(shù)據(jù)的時(shí)候,要采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)加密和安全傳送舉措,避免數(shù)據(jù)泄露。
2.明確監(jiān)管要求與處罰標(biāo)準(zhǔn)
明確監(jiān)管部門(mén)的職責(zé)和監(jiān)管要求,預(yù)置嚴(yán)厲的處罰準(zhǔn)則,增大對(duì)違法行為的懲罰強(qiáng)度,可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的AI合成技術(shù)監(jiān)管組織或者賦予現(xiàn)有相關(guān)部門(mén)特定監(jiān)管職責(zé),譬如市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)等等,明確其在AI合成技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的監(jiān)管權(quán)限和范圍,監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該時(shí)常對(duì)電商企業(yè)開(kāi)展檢查,瀏覽其AI合成技術(shù)的利用是否符合法律規(guī)定,包括數(shù)據(jù)安全保護(hù)手段有沒(méi)有做到位,知識(shí)產(chǎn)權(quán)審核是否嚴(yán)格等,針對(duì)數(shù)據(jù)泄漏、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、算法歧視等違法行為,按照情節(jié)嚴(yán)重與否擬定對(duì)應(yīng)的處罰準(zhǔn)則。電商企業(yè)要是出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露情況,很多用戶(hù)信息都會(huì)被泄露出去,這種時(shí)候,另外要讓企業(yè)給用戶(hù)進(jìn)行賠償,情節(jié)嚴(yán)重還應(yīng)給予高額行政罰款,罰款數(shù)額可以參考數(shù)據(jù)泄露范圍大小,對(duì)用戶(hù)傷害深淺這些因素來(lái)定，如果形成犯罪,那就得依法追究刑事責(zé)任。借助清晰的監(jiān)管要求和嚴(yán)格的處罰準(zhǔn)則,形成強(qiáng)有力的法律威懾,讓電商企業(yè)自發(fā)按照法律法規(guī),規(guī)規(guī)矩矩地使用AI合成技術(shù)。
（二）提升技術(shù)合規(guī)能力與水平
1.加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新
鼓勵(lì)電商企業(yè)加大對(duì)AI合成技術(shù)的研發(fā)投入,推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新,降低法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)自主探尋新型算法和模型,增進(jìn)AI合成技術(shù)的準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性和安全性。在數(shù)據(jù)處理階段,考察更為前沿的加密算法,保障用戶(hù)數(shù)據(jù)在傳遞、存儲(chǔ)和應(yīng)用進(jìn)程中的安全,企業(yè)可投入資源探究同態(tài)加密技術(shù),使得數(shù)據(jù)在加密情形下仍可開(kāi)展計(jì)算和分析,不必解密,以此規(guī)避數(shù)據(jù)在處理期間被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。在算法增強(qiáng)層面,依靠鞏固學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等技術(shù),持續(xù)改良AI合成算法,減小算法偏見(jiàn)的出現(xiàn)。拿推薦算法來(lái)說(shuō),運(yùn)用鞏固學(xué)習(xí)算法,按照用戶(hù)的即時(shí)反饋和行為數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦方案,增強(qiáng)推薦的準(zhǔn)確性和正當(dāng)性,防止由于算法偏見(jiàn)造成的不公平推薦和價(jià)格歧視狀況。
2.建立數(shù)據(jù)隱私保護(hù)機(jī)制
引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建完備的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)體系,包含數(shù)據(jù)加密,訪問(wèn)管理等措施,以守護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全性,就數(shù)據(jù)加密而言,電商企業(yè)要利用前沿的加密算法,AES（高級(jí)加密標(biāo)準(zhǔn)）,RSA（非對(duì)稱(chēng)加密算法）等手段,針對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)行加密處理,在把用戶(hù)注冊(cè)資料、交易詳情和支付信息等數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候,執(zhí)行加密存儲(chǔ),保證數(shù)據(jù)處于靜態(tài)儲(chǔ)存時(shí)的安全性,當(dāng)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)傳遞期間,譬如用戶(hù)在電商平臺(tái)執(zhí)行購(gòu)物行為時(shí),數(shù)據(jù)在客戶(hù)端與服務(wù)器之間傳遞,同樣需要依靠加密通道來(lái)傳遞,杜絕數(shù)據(jù)被奪取或者被篡改。訪問(wèn)控制上,企業(yè)要搞清楚不同崗位員工的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限,按照最小權(quán)限原則,只給員工供應(yīng)完成工作任務(wù)必要的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限,牽涉到用戶(hù)敏感信息的核心數(shù)據(jù),例如用戶(hù)身份證號(hào)、銀行卡號(hào)之類(lèi)的,只能由特定的高層管理人員或者有關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批流程之后才可以訪問(wèn),還要?jiǎng)?chuàng)建完備的身份認(rèn)證和授權(quán)體系,利用多因素認(rèn)證手段,比如密碼、短信驗(yàn)證碼、指紋識(shí)別等等,保證只有合法用戶(hù)可以訪問(wèn)數(shù)據(jù)。
3.強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
提議企業(yè)啟用AI合成技術(shù)之前,展開(kāi)全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,規(guī)避侵權(quán)行徑為。企業(yè)可以搭建專(zhuān)門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)隊(duì)伍或者聘請(qǐng)外部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)行家,針對(duì)AI合成技術(shù)的利用展開(kāi)透徹剖析,采用AI制造內(nèi)容,涉及商品闡釋文案,圖像,錄像等等之前,對(duì)它開(kāi)展版權(quán)查重和侵權(quán)核查,依靠專(zhuān)門(mén)的版權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)行對(duì)照,查閱制造內(nèi)容是不是跟現(xiàn)存的版權(quán)著作存在過(guò)高相似度。針對(duì)所采用的AI合成技術(shù)本身,需要審核它有沒(méi)有損害他人的專(zhuān)利技術(shù)。在引入某種圖像合成算法用于電商商品圖片制作時(shí)，需對(duì)該算法進(jìn)行專(zhuān)利檢索，確保其不侵犯他人的專(zhuān)利,對(duì)于包含第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容,比如采納旁人的商標(biāo),品牌要素等等,要獲取合法的準(zhǔn)許并保存有關(guān)的授權(quán)文檔用于驗(yàn)證。
（三）加強(qiáng)監(jiān)管與執(zhí)法力度
1.建立跨部門(mén)協(xié)作機(jī)制
建立由市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等許多部門(mén)所形成的聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制十分必要,各個(gè)部門(mén)在AI合成技術(shù)監(jiān)管當(dāng)中有著不一樣的職責(zé)和優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在規(guī)范市場(chǎng)秩序這一方面有著充分的經(jīng)驗(yàn),可以對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為展開(kāi)全方位的監(jiān)督,保證在采用AI合成技術(shù)的時(shí)候依照有關(guān)的法律法規(guī),避免發(fā)生虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之類(lèi)的行為。網(wǎng)信部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)信息管理方面占據(jù)著專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì),負(fù)責(zé)對(duì)AI合成技術(shù)涉及的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行審查和管理，確保信息的真實(shí)性、合法性，防止不良信息通過(guò)AI合成技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳播。公安部門(mén)在打擊違法犯罪活動(dòng)之中起到了重要的作用,針對(duì)AI合成技術(shù)的侵權(quán)、詐騙等違法犯罪行為,能夠馬上介入調(diào)查,根據(jù)法律追究有關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任。
通過(guò)建立聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制,各個(gè)部門(mén)就能做到信息共享。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在平日的檢查過(guò)程中,如果找到電商平臺(tái)有利用AI合成內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳的跡象,可以立刻將消息傳給網(wǎng)信部門(mén)和公安部門(mén),網(wǎng)信部門(mén)經(jīng)由自身的技術(shù)能力,深入分析有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息,為公安部門(mén)的偵查賦予技術(shù)幫助,在執(zhí)法行動(dòng)中，各部門(mén)協(xié)同合作，形成強(qiáng)大的執(zhí)法合力。要是出現(xiàn)用AI合成技術(shù)進(jìn)行詐騙的案子,公安部門(mén)負(fù)責(zé)抓捕犯罪嫌疑人，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)涉案電商平臺(tái)進(jìn)行整頓，網(wǎng)信部門(mén)則對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，要求其加強(qiáng)對(duì)AI合成內(nèi)容的審核，防止類(lèi)似詐騙信息再次傳播。
2.加強(qiáng)執(zhí)法檢查與處罰力度
加大對(duì)電商企業(yè)的執(zhí)法檢查頻率和深度,可以把定期檢查和不定期抽查結(jié)合,定期檢查可以定為每個(gè)季度一次,針對(duì)電商企業(yè)AI合成技術(shù)的應(yīng)用狀況展開(kāi)全方位審查,包括數(shù)據(jù)收集與使用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)、算法公平性等方面。不定期抽查帶有隨機(jī)性質(zhì),可以隨時(shí)對(duì)電商企業(yè)執(zhí)行突擊檢查,促使企業(yè)始終堅(jiān)守合法管理,在檢查期間,嚴(yán)格依照有關(guān)法律法規(guī)作出評(píng)判,一旦識(shí)別違法違規(guī)行為,就要依法嚴(yán)懲。如果電商企業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄漏問(wèn)題,監(jiān)管部門(mén)要命令其立馬停止侵權(quán)行為,采取切實(shí)有效的辦法阻止數(shù)據(jù)繼續(xù)泄漏,還要向受到影響的用戶(hù)發(fā)出通知并給予賠償。按照數(shù)據(jù)泄露的嚴(yán)重情況,予以對(duì)應(yīng)的行政罰款,要是企業(yè)因?yàn)閿?shù)據(jù)泄露引發(fā)眾多用戶(hù)的私人信息遭到非法竊取,給用戶(hù)帶來(lái)龐大經(jīng)濟(jì)損失或者其他嚴(yán)重后果,罰款數(shù)額最多可達(dá)企業(yè)上一年度營(yíng)業(yè)額的百分之五,還要命令企業(yè)停止?fàn)I業(yè)加以整頓直到企業(yè)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)為止、針對(duì)多次觸犯規(guī)定的企業(yè),要采用更嚴(yán)格的懲處手段,比如吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，使其退出市場(chǎng)，以起到強(qiáng)有力的震懾作用。
3.提升公眾法律意識(shí)與參與度
通過(guò)多種途徑展開(kāi)宣傳教育活動(dòng),改善公眾對(duì)于AI合成技術(shù)法律風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)狀況,采用電視、廣播這些傳統(tǒng)媒介,開(kāi)辦專(zhuān)門(mén)的節(jié)目,邀請(qǐng)法律專(zhuān)家或技術(shù)學(xué)者等針對(duì)AI合成技術(shù)的法律風(fēng)險(xiǎn)加以深度剖析,憑借實(shí)例分析使公眾明白數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的損害及其后果。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，利用社交媒體平臺(tái)、官方網(wǎng)站等發(fā)布科普文章、短視頻等，以通俗易懂的方式向公眾普及相關(guān)法律知識(shí)。制作一系列有關(guān)AI合成技術(shù)法律風(fēng)險(xiǎn)的短視頻,投放在抖音,微信視頻號(hào)等平臺(tái)之上,內(nèi)容包含AI合成技術(shù)在電子商務(wù)范圍中的應(yīng)用情形,也許會(huì)出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)以及大眾怎樣預(yù)防等等,依靠生動(dòng)有趣的方式引起大眾注意,提高公眾的法律意識(shí)。
促使民眾踴躍參與監(jiān)督,創(chuàng)建舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度。民眾發(fā)現(xiàn)電商公司出現(xiàn)AI合成技術(shù)違背法規(guī)條例的時(shí)候,可以憑借特定的舉報(bào)途徑、舉報(bào)電話(huà)或者互聯(lián)網(wǎng)舉報(bào)網(wǎng)站之類(lèi)實(shí)行舉報(bào),監(jiān)管機(jī)構(gòu)接到舉報(bào)以后要馬上展開(kāi)核查,如果舉報(bào)符合事實(shí),按照事件的種類(lèi)和波及范圍,給予舉報(bào)人一些物質(zhì)上的回報(bào)。針對(duì)舉報(bào)電商公司運(yùn)用AI合成技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)泄漏的案件,若涉及用戶(hù)數(shù)量眾多，且監(jiān)管部門(mén)通過(guò)該舉報(bào)成功查處企業(yè)的違法行為，可給予舉報(bào)人5萬(wàn)元以上的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)舉報(bào)人的信息嚴(yán)格保密，確保其人身安全和合法權(quán)益不受侵害。以此激發(fā)民眾參與監(jiān)督的熱情,營(yíng)造全體社會(huì)一同監(jiān)督的優(yōu)良環(huán)境。
（四）推動(dòng)行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
1.制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范
電商行業(yè)協(xié)會(huì)要積極發(fā)揮引導(dǎo)價(jià)值,把業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者和企業(yè)代表集中起來(lái),一同去制定覆蓋AI合成技術(shù)全流程運(yùn)用的行業(yè)準(zhǔn)則與規(guī)范。在數(shù)據(jù)采集這一環(huán)節(jié)上，明確規(guī)定數(shù)據(jù)收集的范圍應(yīng)嚴(yán)格限定在為實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)功能所必需的領(lǐng)域。就拿個(gè)性化推薦服務(wù)來(lái)說(shuō),只能采集和用戶(hù)購(gòu)物喜好以及瀏覽習(xí)慣有關(guān)的數(shù)據(jù),不得采集和業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的敏感數(shù)據(jù),用戶(hù)的就醫(yī)情況。至于數(shù)據(jù)存放方面,標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)要求采取高端的加密手段,保證數(shù)據(jù)在存放期間的機(jī)密性和完整性,杜絕數(shù)據(jù)遭到非法竊取或篡改。在AI創(chuàng)作內(nèi)容這一塊,應(yīng)明確規(guī)定內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性要求，杜絕虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息。針對(duì)商品圖像合成來(lái)說(shuō),要求圖像不能過(guò)分美化,必須如實(shí)體現(xiàn)商品的外貌、材料、大小等特點(diǎn),防止顧客因?yàn)檎掌蛯?shí)物不符而被誤導(dǎo)。關(guān)于虛擬試穿技術(shù),應(yīng)當(dāng)規(guī)定試穿效果和實(shí)際穿著效果之間的誤差區(qū)間標(biāo)準(zhǔn),保證顧客可以借助虛擬試穿獲取比較正確的穿衣參照。
2.加強(qiáng)行業(yè)自律與監(jiān)督
建立健全行業(yè)內(nèi)部的自律管理和監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違規(guī)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格懲戒，以維護(hù)行業(yè)的良好秩序。行業(yè)組織可以成立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管小組,成員包含行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富者、法學(xué)專(zhuān)家等,負(fù)責(zé)對(duì)會(huì)員公司的AI合成技術(shù)運(yùn)用狀況實(shí)施定時(shí)檢查和隨機(jī)抽檢。針對(duì)違規(guī)企業(yè),根據(jù)違規(guī)程度采取對(duì)應(yīng)的懲罰手段,初次違規(guī)且情形較輕的企業(yè),諸如數(shù)據(jù)采集通知不清楚但沒(méi)有造成實(shí)際的數(shù)據(jù)泄漏結(jié)果,可以給予警告解決,責(zé)令企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開(kāi)展修正,并呈交修正報(bào)告。如果企業(yè)再次出現(xiàn)違反規(guī)則或者違反規(guī)則情節(jié)嚴(yán)重,出現(xiàn)大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄漏事件,故意用AI合成技術(shù)做假宣傳欺瞞消費(fèi)者這些情形,可以采用罰款,停止會(huì)員身份,公開(kāi)批評(píng)等手段。借助這種嚴(yán)格的自律管理和監(jiān)督機(jī)制，促使企業(yè)自覺(jué)遵守行業(yè)規(guī)范，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的行業(yè)環(huán)境。
3.推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)發(fā)展
鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)踴躍展開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新和交流活動(dòng),構(gòu)筑技術(shù)共享平臺(tái),推動(dòng)企業(yè)之間的協(xié)作。企業(yè)可聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)等，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，共同攻克AI合成技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的關(guān)鍵技術(shù)難題，如提高算法的公平性和透明度、優(yōu)化數(shù)據(jù)隱私保護(hù)技術(shù)等。在合規(guī)的前提下，推動(dòng)AI合成技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的深度應(yīng)用和創(chuàng)新發(fā)展。如果企業(yè)都能踴躍參加行業(yè)技術(shù)交流會(huì)議,分享自己在AI合成技術(shù)應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn)和成果,就能幫助提升整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平并助力合規(guī)發(fā)展,這樣不僅能改進(jìn)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,還能推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)在AI合成技術(shù)應(yīng)用上向更健康,可持續(xù)的方向發(fā)展。
PART 4、結(jié)論與展望
（一）研究總結(jié)與主要發(fā)現(xiàn)
本文分析了AI合成技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用情況,較為深入地展示了其面臨的復(fù)雜法律風(fēng)險(xiǎn)。就數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)而言，AI合成技術(shù)在數(shù)據(jù)采集與處理階段缺乏合法性的狀況，數(shù)據(jù)泄露及濫用風(fēng)險(xiǎn)給用戶(hù)權(quán)益和企業(yè)聲譽(yù)造成了重大危害,國(guó)內(nèi)外法律法規(guī)對(duì)數(shù)據(jù)安全提出了嚴(yán)格要求。知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)凸顯,AI生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬爭(zhēng)議、商標(biāo)與專(zhuān)利侵權(quán)可能性,以及侵權(quán)行為需承擔(dān)的法律責(zé)任,都給電商企業(yè)帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。算法設(shè)計(jì)與訓(xùn)練過(guò)程中產(chǎn)生的算法偏見(jiàn)和歧視問(wèn)題，損害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也不符合法律法規(guī)與倫理要求。就產(chǎn)品責(zé)任和合同風(fēng)險(xiǎn)而言，AI合成技術(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性存疑，合同履行責(zé)任的劃分較為模糊，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和賠償機(jī)制仍需完善。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為虛假宣傳、模仿抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為,擾亂市場(chǎng)秩序。
應(yīng)對(duì)這些法律風(fēng)險(xiǎn)所提出的策略應(yīng)具備突出的有效性和可行性。加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè),制定專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)與指南,明確監(jiān)管要求與處罰標(biāo)準(zhǔn),為規(guī)范AI合成技術(shù)應(yīng)用提供法律依據(jù)。提升技術(shù)合規(guī)能力,通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、建立數(shù)據(jù)隱私保護(hù)機(jī)制、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,從技術(shù)層面降低法律風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)監(jiān)管與執(zhí)法力度,建立跨部門(mén)協(xié)作機(jī)制,加大執(zhí)法檢查與處罰力度,提升公眾法律意識(shí)與參與度,形成全方位監(jiān)管體系。推動(dòng)行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,加強(qiáng)行業(yè)自律與監(jiān)督,促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)發(fā)展,營(yíng)造良好的行業(yè)生態(tài)。
（二）未來(lái)方向
展望未來(lái),AI合成技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用會(huì)不斷深入，相關(guān)法律法規(guī)的研究也要緊隨其上，日后研究要著重關(guān)注AI合成技術(shù)新發(fā)展給電子商務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響。隨著AI技術(shù)的不斷更新,如文本生成能力的進(jìn)一步提升,可能導(dǎo)致更多復(fù)雜的版權(quán)糾紛,需要深入研究如何在新的技術(shù)環(huán)境下準(zhǔn)確界定版權(quán)歸屬。在數(shù)據(jù)隱私上，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)，邊緣計(jì)算等技術(shù)與AI合成技術(shù)相融合時(shí)，數(shù)據(jù)的采集、保存和傳送情況將會(huì)變得更為繁雜，所以就要考察新的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)形式以及法律約束方法。
法律環(huán)境一直處于動(dòng)態(tài)變化之中，這會(huì)是未來(lái)研究的重點(diǎn)方向，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)AI技術(shù)的法律監(jiān)管政策在持續(xù)調(diào)整，國(guó)際間的法律協(xié)調(diào)與合作也在不斷推進(jìn)。研究要密切跟蹤這些變化，剖析它們對(duì)電商企業(yè)采用AI合成技術(shù)造成的具體影響，跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)規(guī)則的改變也許會(huì)給跨國(guó)電商企業(yè)的數(shù)據(jù)處理策略帶來(lái)很大影響，所以要探究如何在合乎法規(guī)的情況下保證企業(yè)依靠數(shù)據(jù)開(kāi)展的業(yè)務(wù)正常運(yùn)行。
技術(shù)與法律的協(xié)同發(fā)展將是未來(lái)研究的核心趨勢(shì)。一方面,要探索如何利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)法律合規(guī)要求的自動(dòng)化監(jiān)測(cè)與執(zhí)行,如利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)使用的可追溯性,進(jìn)而更好地符合數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的法律要求。另一方面,應(yīng)當(dāng)按照技術(shù)發(fā)展的實(shí)際狀況，及時(shí)調(diào)整并完善法律體系，保證法律有效且適用，未來(lái)研究也要重視多學(xué)科交叉融合，綜合運(yùn)用法學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、倫理學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)，全面而深入地解決AI合成技術(shù)在電子商務(wù)里面臨的法律問(wèn)題，給行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展賦予牢靠的理論支撐和應(yīng)用引導(dǎo)。
（三）對(duì)電商企業(yè)與行業(yè)的建議
電商企業(yè)應(yīng)將合規(guī)意識(shí)納入企業(yè)文化建設(shè)核心,通過(guò)定期組織內(nèi)部培訓(xùn)、開(kāi)展法律知識(shí)講座等方式,確保全體員工深刻理解AI合成技術(shù)相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)及合規(guī)要求。針對(duì)不同崗位員工,設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的培訓(xùn)內(nèi)容,如技術(shù)研發(fā)人員重點(diǎn)學(xué)習(xí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)和算法公平性準(zhǔn)則,運(yùn)營(yíng)人員著重掌握數(shù)據(jù)隱私保護(hù)與廣告宣傳法規(guī)。在企業(yè)內(nèi)部建立合規(guī)考核機(jī)制,將員工的合規(guī)表現(xiàn)與績(jī)效評(píng)估、晉升掛鉤,激勵(lì)員工積極遵守法律法規(guī)。
鼓勵(lì)企業(yè)在合規(guī)框架內(nèi)積極探索AI合成技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用,加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入,提升技術(shù)的安全性、可靠性和智能性。企業(yè)可與高校、科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作,共同攻克AI合成技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的關(guān)鍵技術(shù)難題,如開(kāi)發(fā)更精準(zhǔn)的算法以提升商品推薦的準(zhǔn)確性和公平性,優(yōu)化虛擬試穿、圖像合成等技術(shù)的用戶(hù)體驗(yàn),降低因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)。
電商企業(yè)應(yīng)積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)組織的標(biāo)準(zhǔn)制定工作,提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)支持,推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和實(shí)用性。主動(dòng)配合監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法檢查,及時(shí)反饋在AI合成技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難,為法規(guī)政策的完善提供參考依據(jù)。通過(guò)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)建設(shè),企業(yè)不僅能夠?yàn)樽陨戆l(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境,還能在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立良好的企業(yè)形象,引領(lǐng)行業(yè)朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
PART 5、結(jié)語(yǔ)
人工智能技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的深度整合正在深刻變革傳統(tǒng)商業(yè)模式,這一發(fā)展趨勢(shì)既創(chuàng)造了顯著的商業(yè)價(jià)值,也引發(fā)了諸多法律層面的思考。本研究針對(duì)人工智能在電商應(yīng)用中的關(guān)鍵法律問(wèn)題進(jìn)行了深入分析,揭示了技術(shù)革新與法律監(jiān)管之間的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。需要特別強(qiáng)調(diào)的是,人工智能技術(shù)的發(fā)展速度已經(jīng)明顯超過(guò)了現(xiàn)有法律體系的更新頻率,這一客觀事實(shí)決定了相關(guān)法學(xué)研究必須具備前瞻性和適應(yīng)性特征。
從社會(huì)治理的全局角度分析,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子商務(wù)法治化進(jìn)程需要技術(shù)開(kāi)發(fā)者、司法實(shí)務(wù)界人士、政策制定部門(mén)等多元主體的協(xié)同努力。構(gòu)建具有彈性和開(kāi)放性的監(jiān)管框架,是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值與社會(huì)公共福祉有機(jī)統(tǒng)一的重要保障。本項(xiàng)研究作為人工智能與電子商務(wù)交叉領(lǐng)域的初步探索,旨在為未來(lái)學(xué)術(shù)研究和行業(yè)實(shí)踐提供理論支撐和方法借鑒。
注釋?zhuān)?/strong>
[1]唐 珺，廣東金融學(xué)院品牌建設(shè)與創(chuàng)新戰(zhàn)略研究中心主任，法學(xué)院副教授，商科博士后
楊景方，廣東金融學(xué)院法學(xué)院21級(jí)
[2]《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》（自2017年6月1日起施行）第四十條
[3]《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》（自2021年9月1日起施行）第二十七條
[4]《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（自2021年11月1日起施行）第一章和第五章
[5]《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（自1994年1月1日起施行）第十條
[6]《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（自2008年8月1日起施行）第三條
[7]《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（自1994年1月1日起施行）第五十五條
[8]《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（自1993年12月1日起施行）第八條
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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：唐珺 楊景方