美團(tuán)閃購(gòu)首戰(zhàn)618，即時(shí)零售的增量?jī)r(jià)值正持續(xù)被驗(yàn)證。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

隨著618年中大促落下帷幕，電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入戰(zhàn)績(jī)盤(pán)點(diǎn)階段。從各平臺(tái)發(fā)出的成績(jī)單中，我們可以窺見(jiàn)零售行業(yè)發(fā)展的草蛇灰線，也得以觀察當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)與零售生態(tài)演進(jìn)之間的相互作用。

自618誕生以來(lái)，這一年中盛典便長(zhǎng)期是電商平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間和越來(lái)越繁雜的購(gòu)物玩法，持續(xù)消磨著消費(fèi)者的熱情。但今年，美團(tuán)閃購(gòu)作為傳統(tǒng)電商參與者之外的新業(yè)態(tài)入局，將即時(shí)零售帶入了618的主舞臺(tái)，也為年中大促節(jié)點(diǎn)注入了新鮮的血液。

事實(shí)上，即時(shí)零售并非新事物，早在此前，便以“即時(shí)性”優(yōu)勢(shì)承包了消費(fèi)者的應(yīng)急需求。但彼時(shí)，即時(shí)零售困囿于價(jià)格、售后保障等限制，只能是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充。今年618， 美團(tuán)閃購(gòu)將大促范圍拓展至數(shù)碼、家電、高端白酒、母嬰、美妝等全品類領(lǐng)域，并通過(guò)更完善的購(gòu)物保障體系、更優(yōu)惠的價(jià)格，打破了以往存在于“低價(jià)格、高品質(zhì)、30分鐘達(dá)”之間的不可能三角。

從美團(tuán)閃購(gòu)披露的618全周期數(shù)據(jù)中，即時(shí)零售的想象力與增量?jī)r(jià)值，也再次被驗(yàn)證。

5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶下單，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)618首戰(zhàn)告捷的背后，事實(shí)上是消費(fèi)者對(duì)更好消費(fèi)體驗(yàn)的需求與即時(shí)零售服務(wù)升級(jí)之間的碰撞。而我們要談即時(shí)零售業(yè)態(tài)的合理性和想象力，便不能只看戰(zhàn)報(bào)上羅列的數(shù)據(jù)，還要看根植于即時(shí)零售各鏈路內(nèi)的行業(yè)參與者。

即時(shí)零售崛起的底層邏輯，藏在由消費(fèi)者和商家共同組合而成的萬(wàn)千切面之上，也正是這些參與者，共同見(jiàn)證著零售行業(yè)大變局的發(fā)生。

當(dāng)年輕人開(kāi)始在閃購(gòu)買(mǎi)白酒

電商零售行業(yè)格局的變遷，往往是從消費(fèi)者需求的改變開(kāi)始的。

以白酒品類為例，隨著Z世代逐漸站上歷史的主舞臺(tái)，悅己消費(fèi)成為主流，年輕人的白酒消費(fèi)場(chǎng)景更傾向于日?；?、碎片化，對(duì)買(mǎi)酒的即時(shí)可得性有較高需求。而“微醺文化”的盛行，使得年輕人對(duì)于酒的追求更傾向于此刻的心情和酒的品質(zhì)，囤貨需求也隨之減少。曾以應(yīng)酬、商務(wù)會(huì)談為主要消費(fèi)場(chǎng)景、以傳統(tǒng)年節(jié)為售賣(mài)旺季的白酒品類，亟需找到更適配年輕人的銷(xiāo)售模式。

而當(dāng)白酒遇上“場(chǎng)景化售賣(mài)”的即時(shí)零售，新的消費(fèi)場(chǎng)景便涌現(xiàn)出來(lái)了。

95后小唐最近工作壓力很大，在又從一整天繁雜的工作中脫身出來(lái)之后，她的情緒有些崩潰，很想小酌一杯。在拒絕了朋友的聚餐邀請(qǐng)后，懶得起身去超市購(gòu)物的她打開(kāi)了美團(tuán)。通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，她下單了一款白酒，又下單了自己最愛(ài)的鴨貨。

不到半個(gè)小時(shí)，酒和鴨貨相繼送到。借著窗外朦朧的夜色，小唐窩在沙發(fā)里，在白酒的醇香中微醺，享受著難得的放松時(shí)刻。

通過(guò)閃購(gòu)，小唐這類非白酒資深愛(ài)好者產(chǎn)生的即時(shí)消費(fèi)需求得到了滿足，也為白酒銷(xiāo)量提供了新的需求場(chǎng)景。

相比于特定場(chǎng)景下，對(duì)白酒產(chǎn)生偶然即時(shí)需求的小唐，社交圈廣泛、時(shí)常聚會(huì)的大劉，對(duì)白酒特別是高價(jià)值白酒的消費(fèi)模式也在發(fā)生變化。

過(guò)去，大劉購(gòu)買(mǎi)白酒的方式主要為線下渠道拿貨和電商平臺(tái)提前囤貨。但線下場(chǎng)景下，每次都能在聚餐地附近找到質(zhì)量有保障的可信門(mén)店并不容易，價(jià)格也偏貴；通過(guò)電商平臺(tái)提前囤貨，在面對(duì)不同聚餐對(duì)象、不同品牌需求時(shí)也少了幾分機(jī)動(dòng)性。

如今，他選擇每次聚餐前在美團(tuán)閃購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)白酒。主要因?yàn)樵跁r(shí)效性足夠快、價(jià)格比較便宜的前提下，美團(tuán)閃購(gòu)上線了行業(yè)首個(gè)全流程購(gòu)物保障體系“安心閃購(gòu)”，為消費(fèi)者提供了覆蓋購(gòu)物前中后全流程的保障體系，也重點(diǎn)覆蓋了白酒、手機(jī)等高價(jià)值品類。其中高價(jià)值白酒，可以假一賠十。

在千人千面中，我們看到的是“3 0 分鐘萬(wàn)物到家”帶來(lái)的一個(gè)個(gè)溫情故事，而這些案例，只是記錄在社交媒體中的無(wú)數(shù)條消費(fèi)者反饋的縮影。

過(guò)去，制約即時(shí)零售發(fā)展的因素在于，傳統(tǒng)快遞電商擁有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更完善的保障體系，但當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)解決了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的疑慮，擁有更強(qiáng)時(shí)效性的即時(shí)零售迎來(lái)爆發(fā)，便是意料之中的事情了。

從白酒延伸至全品類，美團(tuán)閃購(gòu)在618期間實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，底層邏輯在于即時(shí)零售與消費(fèi)者需求的適配。而當(dāng)消費(fèi)者從在快遞驛站里翻找包裹，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于“半小時(shí)開(kāi)門(mén)取萬(wàn)物”，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智的變遷正在悄然發(fā)生。

實(shí)體零售新船票：從線下困局到增量藍(lán)海

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，催生了線上電商的黃金時(shí)代，電商平臺(tái)及平臺(tái)機(jī)制下的線上店鋪的發(fā)展，也使得實(shí)體店的生存空間被擠占。

而電商之所以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和生意爆發(fā)，主要在于解決了長(zhǎng)期存在于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)中的時(shí)空限制。如今， 當(dāng)即時(shí)零售通過(guò)對(duì)電商邏輯的本地化升級(jí)，打破實(shí)體零售的時(shí)空限制短板，一度被時(shí)代巨輪落在后面的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也拿到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新船票。

仍以白酒品類為例。曾經(jīng)的618大促期間，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與實(shí)體零售商家的悲喜并不相通。

一方面，白酒行業(yè)較為傳統(tǒng)，線上渠道在酒類零售業(yè)的規(guī)模占比較低，酒企酒商對(duì)線上渠道投入的精力有限；另一方面，618正值白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，相比于雙11、年貨節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，618此前對(duì)于白酒品類來(lái)說(shuō)，增量有限。此外，消費(fèi)者借618大促優(yōu)惠，在電商平臺(tái)囤貨，也進(jìn)一步擠壓線下酒企和酒類經(jīng)銷(xiāo)商下半年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間。

但今年的618，隨著美團(tuán)閃購(gòu)的入場(chǎng)，以線下渠道為主的酒企和酒類經(jīng)銷(xiāo)商，也首次享受到了618帶來(lái)的生意增量。

618大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元。

在618全周期內(nèi)，白酒成交額增長(zhǎng)超10倍，曾被年中大促這一白酒消費(fèi)淡季擠至角落的白酒經(jīng)銷(xiāo)商們 ， 也通過(guò) 美團(tuán)閃購(gòu) 的賦能，第一次感受到了618的力量。其中，618大促期間， 在 美團(tuán)閃購(gòu)，歪馬送酒成交額增長(zhǎng)超3倍；1919酒類直供成交額增長(zhǎng)近5倍。

此前， 堆庫(kù)存、壓貨、砸終端 的白酒銷(xiāo)售模式，使酒類經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期面臨較大的庫(kù)存和資金風(fēng)險(xiǎn)，快遞電商平臺(tái)依靠效率革命形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也在進(jìn)一步蠶食線下渠道的市場(chǎng)份額。而當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)帶著海量擁有即時(shí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者入局，白酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商們得以搭上即時(shí)零售的快車(chē)。

如果拆解白酒通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)迎來(lái)618生意爆發(fā)的原因，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求由“計(jì)劃囤貨”向“即買(mǎi)即飲”的轉(zhuǎn)變、更高的“開(kāi)瓶率”、美團(tuán)閃購(gòu)提供的“30分鐘萬(wàn)物到家”、“安心閃購(gòu)”保障體系和真金白銀的補(bǔ)貼力度，共同為白酒線下經(jīng)銷(xiāo)商提供了生意增長(zhǎng)動(dòng)能。

而當(dāng)越來(lái)越多線下商家看到即時(shí)零售的想象力，無(wú)疑將吸引更多白酒乃至全品類的本地商家參與進(jìn)來(lái)。

電商大促新解：618需要即時(shí)零售

年輕一代消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)、低價(jià)、即時(shí)產(chǎn)品的廣泛需求和實(shí)體商家對(duì)生意增長(zhǎng)的希望，共同造就了即時(shí)零售在這個(gè)618的各色亮點(diǎn)。而即時(shí)零售固有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，又反過(guò)來(lái)為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)、為實(shí)體商家?guī)?lái)了確定性的增長(zhǎng)，并為即時(shí)零售的行穩(wěn)致遠(yuǎn)奠定了基礎(chǔ)，一個(gè)共贏的生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)形成。

而即時(shí)零售更為深遠(yuǎn)的影響，是基于618這一大促節(jié)點(diǎn)，對(duì)電商零售格局帶來(lái)的一系列新變化。

此前618大促的固有場(chǎng)景群像，是快遞電商平臺(tái)推出繁復(fù)的促銷(xiāo)玩法和優(yōu)惠爭(zhēng)奪消費(fèi)者，消費(fèi)者往返于各平臺(tái)比價(jià)、湊滿減，下單后翹首期盼，收貨時(shí)少則幾個(gè)，多則十幾個(gè)快遞包裹，實(shí)體零售則被排除在這一熱鬧場(chǎng)景之外，望之興嘆。

即時(shí)零售模式下，有即時(shí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者便不必被拘于延遲滿足，實(shí)體零售也能作為大促參與者迎來(lái)生意增長(zhǎng)，此外，對(duì)于傳統(tǒng)快遞電商來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)隨時(shí)下單、迅速收貨的特點(diǎn)，讓決策變得簡(jiǎn)單、輕松、高頻，也倒逼電商平臺(tái)優(yōu)化大促期間的用戶體驗(yàn)，回歸用戶。

“更快更省”的美團(tuán)閃購(gòu)加入618戰(zhàn)局，為電商零售帶來(lái)的變化絕非只是多了一個(gè)參與平臺(tái)，而是進(jìn)一步擴(kuò)展了618的廣度和深度。從某種程度上來(lái)說(shuō)， 與其說(shuō)即時(shí)零售需要618這一契機(jī)驗(yàn)證模式正確性，不如說(shuō)618需要通過(guò)即時(shí)零售優(yōu)化生態(tài)、重塑格局。 而可以預(yù)見(jiàn)的是，618的未來(lái)，必然是與即時(shí)零售深度融合的未來(lái)。

畢竟，即時(shí)零售的想象力早已被驗(yàn)證。早在七年前，美團(tuán)就在內(nèi)部孵化了美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)。后續(xù)通過(guò)不斷打通零售終端、優(yōu)化履約網(wǎng)絡(luò)、拓展商品品類，美團(tuán)閃購(gòu)展現(xiàn)出更大的市場(chǎng)潛力。

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者將即時(shí)消費(fèi)作為常態(tài)化選擇之一，越來(lái)越多本地商家通過(guò)即時(shí)零售獲得增量，一個(gè)更為多元、繁榮的零售生態(tài)將惠及更多參與者。

變化正在發(fā)生。