全球最貴的LABUBU誕生了，一款初代藏品級(jí)的薄荷色LABUBU以108萬元的價(jià)格完成競(jìng)拍，這一消息瞬間引爆了社交媒體。有網(wǎng)友認(rèn)為“這就是年輕人的情緒價(jià)值”，但也有網(wǎng)友表示“世界太瘋狂”。

“太瘋狂”的現(xiàn)象，也不僅僅是在玩具身上。

當(dāng)“盲盒”思維從潮玩蔓延到汽車，一種原本屬于泡泡瑪特等谷子經(jīng)濟(jì)的“情緒搶購(gòu)”模式，似乎正在以類似的玩法出現(xiàn)在車市。

以小米YU7為例，其未售先火，黃牛代搶、F碼傳聞、訂單轉(zhuǎn)讓等充斥二手交易平臺(tái)，而在發(fā)布僅一小時(shí)內(nèi)，大定數(shù)量就突破28.9萬輛——這又怎么不是一種情緒上頭的“瘋狂”。

這樣的搶購(gòu)速度，并不僅說明這是一輛“爆款”，也在一定程度上解釋了一種全新消費(fèi)氛圍的形成在車圈的形成，即，情緒先行，搶購(gòu)為王。某合資車企高管忍不住吐槽，“任何國(guó)家都沒有這種愚忠的品牌粉絲，群體會(huì)降低智慧”。

在產(chǎn)品尚未有真實(shí)用戶實(shí)測(cè)口碑沉淀的階段，數(shù)十萬用戶率先搶購(gòu)，其決策路徑某種意義上與追逐一場(chǎng)“類盲盒機(jī)制”的熱潮有一定相似之處。

不確定的搶購(gòu)體驗(yàn)，先搶到再說的情緒狂歡。然而，汽車不同于隱藏款玩具帶來的短暫驚喜，作為高價(jià)值耐用消費(fèi)品，其最終拼的是可靠性、續(xù)航、智駕等長(zhǎng)期表現(xiàn)。

搶購(gòu)的喧囂背后，盲盒能帶來情緒高潮，卻難以替代冷靜決策。當(dāng)泡泡瑪特們的模式“開進(jìn)”汽車賽道，消費(fèi)者是否也該停下腳步，重新思考這場(chǎng)熱情的底色？

買的是車，還是盲盒？

盲盒思維在潮玩界屢屢掀起波瀾，也催生了一個(gè)龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。如今，這種玩法正有滲入汽車市場(chǎng)的跡象。

例如，小米YU7尚未上市，圍繞其搶購(gòu)資格、代搶服務(wù)等話題，已率先“熱身”。據(jù)媒體公開報(bào)道，小米YU7在發(fā)布前夕就出現(xiàn)了一些標(biāo)注“代搶”“保交付”“包提車”的轉(zhuǎn)售服務(wù)，價(jià)格從千元至萬元不等。

一些平臺(tái)顯示，部分“搶購(gòu)資格”服務(wù)甚至開出高達(dá)2萬元的價(jià)格，催生了一些黃牛打算賺一波的心理。

事實(shí)上，在2018年，小米8透明探索版發(fā)布后，便曾因供貨緊張被黃牛加價(jià)，有消費(fèi)者不僅加價(jià)，甚至還驅(qū)車百公里只為拿到手機(jī)。

此次YU7的上市，再次吸引了市場(chǎng)對(duì)“首批擁有”這一身份價(jià)值的爭(zhēng)奪，而部分代搶服務(wù)的興起，也在一定程度上說明了這種情緒在某種程度上存在。

小米方面在多個(gè)場(chǎng)合對(duì)類似行為持否定態(tài)度。其客服公開回應(yīng)，YU7并不存在所謂“F碼”機(jī)制，用戶應(yīng)通過官方渠道下單，代搶行為可能涉及賬號(hào)安全風(fēng)險(xiǎn)，且平臺(tái)有權(quán)根據(jù)轉(zhuǎn)讓行為回收違規(guī)訂單。這一態(tài)度與其一貫的“反黃?！绷?chǎng)保持一致。

但現(xiàn)象已然發(fā)生。問題的根源或在于這種黃牛掀起的搶購(gòu)熱，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中為何能蔓延開來。

一方面，是首發(fā)身份認(rèn)同的放大效應(yīng)。YU7作為小米的第二款車型，自帶品牌紀(jì)念意義，在米粉中天然具備首批身份認(rèn)同的稀缺價(jià)值。另一方面，給部分消費(fèi)者搶到就是賺到的心理更多發(fā)酵空間。

這種情況下，一些消費(fèi)者選擇“花錢省心”，將購(gòu)車變成一種通過黃牛介入的搶購(gòu)行為。問題也隨之而來，汽車，真的適合“搶”嗎？

錢都不知道怎么花才好

根據(jù)官方已公布信息，小米YU7劃分為三個(gè)版本，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)25.35萬元、Pro版27.99萬元、Max版32.99萬元，價(jià)格層層遞進(jìn)、跨度接近8萬元，理論上能夠滿足從入門到性能的多樣化購(gòu)車需求。

然而，真正促使消費(fèi)者猶豫不決的，并非價(jià)格本身，而是配置之間“硬碰硬”的取舍關(guān)系。

以標(biāo)準(zhǔn)版為例，續(xù)航高達(dá)835km，是當(dāng)前主流市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)賣點(diǎn)，尤其對(duì)重視能耗效率和通勤半徑的用戶而言極具吸引力。然而，它采用的是單電機(jī)后驅(qū)，功率為235kW，雖然足夠日常使用，但在性能上略顯保守。

轉(zhuǎn)到Pro版，配置提升，實(shí)現(xiàn)了前后雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，零百加速僅需4.27秒，動(dòng)力躍升顯著，但續(xù)航下降至770km，同時(shí)電池類型仍為磷酸鐵鋰，沒有升級(jí)為性能更強(qiáng)的三元鋰。

進(jìn)一步看Max版，則在性能參數(shù)上幾乎拉滿，三元鋰電池、508kW系統(tǒng)總功率、3.23秒的百公里加速時(shí)間，已直逼超跑性能，但續(xù)航卻降到760km，售價(jià)則飆升至32.99萬元，逼近一線豪華電動(dòng)車的價(jià)格帶。

這就構(gòu)成了一種豐富的價(jià)格和配置梯度結(jié)構(gòu)，用戶想要的續(xù)航、動(dòng)力、智駕、充電體驗(yàn)、內(nèi)飾舒適度并不集中在某一個(gè)版本中呈現(xiàn)，而是被打散、組合成多個(gè)配置選項(xiàng)。每上升一級(jí)，不是簡(jiǎn)單“加料”，而是改變配置“重點(diǎn)項(xiàng)”。

對(duì)消費(fèi)者而言，買車不是體驗(yàn)一次驚喜，而是為了未來五年甚至十年的用車需求。他們需要的，是對(duì)性能與續(xù)航的滿足感，對(duì)服務(wù)與交付承諾的超預(yù)期，是在預(yù)算之下的不燒腦選擇。

盲盒的核心是“驚喜”，而汽車的價(jià)值在于“篤定”。YU7真正站穩(wěn)腳跟，終歸要回到最基礎(chǔ)的層面，它是否能讓用戶做出一個(gè)篤定、安心、不糾結(jié)的選擇？

LABUBU可以翻車，YU7不能失控

從用戶視角出發(fā)，購(gòu)車這件事，終究是一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)、耐用與信任的長(zhǎng)跑。搶購(gòu)時(shí)的焦慮、黃牛的溢價(jià)、朋友圈的“曬單”，都只是這輛車生命周期中極短的一段情緒波峰。

當(dāng)車主真正坐進(jìn)車?yán)铩Ⅰ偵像R路，日復(fù)一日地面對(duì)通勤擁堵、節(jié)假日自駕、城市泊車、家庭出行，車輛的每一次響應(yīng)、每一次能耗表現(xiàn)、充電效率，都會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)這車到底值不值的真實(shí)判斷。

汽車的價(jià)值，和盲盒產(chǎn)品的不同，在于其是作為一件高度理性且基于使用場(chǎng)景構(gòu)建的復(fù)雜消費(fèi)品。用戶可能為潮玩中的“隱藏款”買單，只為感受那份不確定中的稀缺感與快感，但當(dāng)決定為家庭買下一輛車時(shí)，需要的，是足夠的確定性，盡管他們可能在沒有搶到首發(fā)后會(huì)考慮黃牛的轉(zhuǎn)讓單。

盡管從小米YU7定價(jià)策略與配置梯度來看，確實(shí)在主打“高性價(jià)比”，試圖以更優(yōu)性能擠入特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、問界新M7、智界R7等一眾競(jìng)品所在的市場(chǎng)。但過密的配置區(qū)隔、選擇成本的增加，也可能反過來制造用戶的選配焦慮，可能對(duì)一部分用戶構(gòu)成決策障礙。

進(jìn)一步對(duì)比看，作為對(duì)標(biāo)，特斯拉Model Y售價(jià)與YU7高度重疊，使得消費(fèi)者在實(shí)際選擇中，很難繞過Model Y去思考價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如果單看配置，YU7確實(shí)下了不少“猛料”，在硬件層面給足了“速度感”。但在Model Y面前，速度未必是決定性因素。它更像是一個(gè)已經(jīng)跑完整套流程的成熟產(chǎn)品。在系統(tǒng)穩(wěn)定性、整車能耗、服務(wù)體系、故障率等維度上，它的表現(xiàn)已被數(shù)百萬臺(tái)車的實(shí)際使用驗(yàn)證，具有明顯的使用“確定性”。

更關(guān)鍵的是，特斯拉Model Y的產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的硬件比拼，它以整車平臺(tái)協(xié)同能力、智能化集成度以及全球維保體系所形成的壁壘，構(gòu)建了一個(gè)比價(jià)格更穩(wěn)定的“選擇參數(shù)”。

在很多用戶的購(gòu)車決策中，Model Y并非性價(jià)比之選，而是“確定性之選”。價(jià)格因素開始逐步退居其次，真正起作用的，是認(rèn)知上的信任度和使用體驗(yàn)的一致性。

這一切都?xì)w結(jié)到一點(diǎn)，汽車從來不是一個(gè)“盲盒”。它不該以情緒搶購(gòu)、首發(fā)儀式感取代用戶理性判斷。面對(duì)特斯拉Model Y這個(gè)已完成生命周期閉環(huán)的標(biāo)桿產(chǎn)品，小米YU7的這場(chǎng)對(duì)決，才剛開始。

消費(fèi)者需要的，不是一場(chǎng)像搶演唱會(huì)門票那樣的購(gòu)車儀式，而是一種確定可期的產(chǎn)品體驗(yàn)。代搶、轉(zhuǎn)讓準(zhǔn)現(xiàn)車定產(chǎn)可以解決下單、買車的問題，卻不能替用戶驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值。

而這也正是汽車與盲盒之間的最大不同。潮玩可以出Bug，可以翻車，最多換個(gè)款重新發(fā)售，權(quán)當(dāng)一次“試錯(cuò)”體驗(yàn)。

汽車不行，它承擔(dān)的是出行、通勤、家庭安全，是每一天都要依賴的“底盤型”消費(fèi)。它必須穩(wěn)得住，久得下，扛得起時(shí)間的驗(yàn)證，也配得上信任的托付。這不是一次性的開箱快感，而是一場(chǎng)關(guān)于性能、安全與長(zhǎng)期體驗(yàn)的理性選擇。

當(dāng)熱度褪去，朋友圈不再為“搶到車”點(diǎn)贊，當(dāng)代搶、轉(zhuǎn)讓潮漸漸沉寂，決定YU7價(jià)值的，不是它首發(fā)時(shí)賣得有多少，而是它在365天、幾萬公里使用周期中，能否讓消費(fèi)者安心駕駛、愿意復(fù)購(gòu)，這些將在被長(zhǎng)期驗(yàn)證的細(xì)節(jié)里逐步揭曉。

汽車不是盲盒，這一趟開出去，是上路，不是開箱。