文|海山

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近期，張?jiān)？芍^是麻煩纏身。

6月3日，張?jiān)（000869）被深證成指剔除樣本股，6月9日，公司以480萬(wàn)歐元賤賣12年前收購(gòu)的法國(guó)酒莊。這一系列事件背后，是張?jiān)Ｉ钕輼I(yè)績(jī)泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司凈利潤(rùn)暴跌至20年新低。即便如此，公司高管卻依舊拿著高薪，引發(fā)股東質(zhì)疑。

作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的百年龍頭，張?jiān)楹螘?huì)到了被質(zhì)疑“賣資產(chǎn)續(xù)命”的地步？其在發(fā)展過(guò)程中究竟遭遇了哪些難題？未來(lái)發(fā)展又將如何？

01

凈利創(chuàng)下20年新低

自2020年起，張?jiān)便陷入了持續(xù)的低迷態(tài)勢(shì)。受疫情“黑天鵝”影響，這一年公司營(yíng)收同比下降33.08%，僅達(dá)33.95億元；歸母凈利潤(rùn)更是同比下降58.75%，降至4.71億元。

2021 - 2023年，張?jiān)的業(yè)績(jī)略有回暖。公司營(yíng)業(yè)收入從39.53億元逐步增長(zhǎng)至43.85億元，歸母凈利潤(rùn)從5.0億元增加到5.32億元?；謴?fù)信心的張?jiān)，為2024年設(shè)定了不低于47億元的營(yíng)收目標(biāo)，預(yù)期增幅約10%。

然而，這一看似穩(wěn)健的目標(biāo)，2024年張?jiān)連營(yíng)收目標(biāo)的七成都未達(dá)成，業(yè)績(jī)?cè)庥觥昂?，多?xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.77億元，同比下降25.26%；歸母凈利潤(rùn)近乎“腰斬”，降至3.05億元，創(chuàng)下近20年來(lái)的最低水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

在核心業(yè)務(wù)方面，公司的葡萄酒業(yè)務(wù)收入為24.38億元，同比下滑22.32%；白蘭地業(yè)務(wù)收入為7.4億元，更是暴跌35.8%。而且，這兩大產(chǎn)品的毛利率雙雙下滑超過(guò)2.9個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：公司年報(bào)

實(shí)際上，張?jiān)砸錢(qián)做營(yíng)銷的力度并不小。2024年，公司銷售費(fèi)用為10.13億元，同比下降18.29%，但銷售費(fèi)用率卻增至30.91%，達(dá)到近十年的高位。這意味著每賣出100元產(chǎn)品，就有約30元用于銷售投入。

同時(shí)，張?jiān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額大幅下降，僅為3.98億元，較上年同期的11.73億元減少了66.09%。貨幣資金余額也從2023年末的22.18億元減少至17.98億元，降幅達(dá)18.94%。存貨卻居高不下，達(dá)到30.21億元，同比還增加了9.26%。

來(lái)源：公司年報(bào)

在這種背景下，張?jiān)選擇了斷臂求生，通過(guò)戰(zhàn)略收縮與資產(chǎn)變現(xiàn)來(lái)應(yīng)對(duì)寒冬。其海外資產(chǎn)拋售堪稱“壯士斷腕”。6月9日公告顯示，公司將12年前以357.5萬(wàn)歐元收購(gòu)的法國(guó)富郎多酒莊，連同相關(guān)不動(dòng)產(chǎn)打包出售，作價(jià)僅480萬(wàn)歐元（約合3941萬(wàn)元人民幣）。此舉表面盈利，但如果算上通脹和管理成本，不虧已經(jīng)算不錯(cuò)。

來(lái)源：公司公告

其實(shí)，這已是張?jiān)＝诘诙巍百u身救主”。2024年底，公司以2.21億元的價(jià)格出售了朱橋葡萄基地。這一系列資產(chǎn)處置為公司帶來(lái)了1.27億元的非經(jīng)常性收益，勉強(qiáng)維持了賬面盈利，但也暴露出主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟的問(wèn)題。2024年，公司非經(jīng)常性收益占比高達(dá)57.05%。

不難看出，張?jiān)拋售海外資產(chǎn)是一種防御性舉措，旨在回籠資金、改善現(xiàn)金流、降低運(yùn)營(yíng)成本，從而為主營(yíng)業(yè)務(wù)爭(zhēng)取喘息的機(jī)會(huì)。

2025年一季度，張?jiān)的營(yíng)收同比僅微增0.01%，扣非凈利潤(rùn)卻下滑了0.82%，市場(chǎng)信心幾乎已消耗殆盡。

來(lái)源：公司一季報(bào)

02

深證成指除名背后的信號(hào)

6月3日，深交所一紙公告宣布將張?jiān)（000869）移出深證成指樣本股，這個(gè)自2006年就占據(jù)的位置如今“戛然而止”。

來(lái)源：深交所網(wǎng)站

深證成指樣本股的調(diào)整，絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)性操作，而是對(duì)上市公司質(zhì)量與前景的重新評(píng)估。該指數(shù)有著一套現(xiàn)實(shí)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋市值代表性、流動(dòng)性以及經(jīng)營(yíng)合規(guī)性等方面。張?jiān)此次被剔除，直接反映出其基本面已惡化。

業(yè)績(jī)方面，上文已經(jīng)有所提及。張?jiān)的主營(yíng)業(yè)務(wù)“造血”功能已然退化，利潤(rùn)依賴“賣資產(chǎn)輸血”來(lái)維持。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)張?jiān)的信心早已“崩塌”。從2020年起，其股價(jià)連年下滑，累計(jì)跌幅超過(guò)50%。公司市值也從超過(guò)330億元一路縮水至不足150億元。截至6月27日發(fā)稿前，張?jiān)收?qǐng)?bào)21.13元/股。市值僅為141.96億元。

來(lái)源：百度股市通

此次深交所宣布將張?jiān)調(diào)出深證成份指數(shù)樣本股，意味著資本市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和未來(lái)前景的悲觀預(yù)期。

張?jiān)面臨著多重挑戰(zhàn)。渠道方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張?jiān)依然過(guò)度依賴傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在營(yíng)收中的占比高達(dá)85%以上。其電商渠道增速低于行業(yè)均值15個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字化會(huì)員體系僅覆蓋30萬(wàn)用戶，還不足競(jìng)品長(zhǎng)城葡萄酒的十分之一。

品牌老化問(wèn)題也日益加劇。2024年，張?jiān)的營(yíng)銷費(fèi)用率為4.2%，低于行業(yè)均值。其年輕化舉措，如打造的“微醺實(shí)驗(yàn)室”IP，未能成功破圈，在Z世代消費(fèi)者中的認(rèn)知度僅為11%，遠(yuǎn)低于RIO雞尾酒等新興品牌。

海外資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)壓力同樣不容忽視。盲目擴(kuò)張或未能有效整合的海外資產(chǎn)，不僅未能帶來(lái)預(yù)期收益，反而成為了拖累業(yè)績(jī)的包袱。2024年張?jiān)海外市場(chǎng)收入同比下降5.11%。

來(lái)源：公司年報(bào)

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)格局發(fā)生了變化。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度和接受度不斷提高，新興葡萄酒品牌不斷崛起，白酒、啤酒等其他酒類的競(jìng)爭(zhēng)也始終存在。在消費(fèi)力承壓的環(huán)境下，不同酒種之間的消費(fèi)替代效應(yīng)愈發(fā)明顯，進(jìn)一步擠壓了張?jiān)的市場(chǎng)份額。

張?jiān)若想重振旗鼓，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型、品牌年輕化等方面做出重大改變。

03

發(fā)展困局仍待破解

從業(yè)績(jī)目標(biāo)看，2024年張?jiān)Ｔㄏ碌?7億元營(yíng)收目標(biāo)，完成度不足七成。公司總經(jīng)理孫健在股東大會(huì)上連用三個(gè)“斷崖式”來(lái)形容2024年的困境：消費(fèi)形勢(shì)“斷崖式”不友好、消費(fèi)場(chǎng)景“斷崖式”萎縮、渠道推動(dòng)力“斷崖式”減弱。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道創(chuàng)新不足、營(yíng)銷作為有限則是三大內(nèi)因。

2025年，張?jiān)５那闆r會(huì)好嗎？想要扭轉(zhuǎn)困局，公司仍存在諸多待解的難題。

行業(yè)環(huán)境方面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，772家葡萄酒企業(yè)已經(jīng)倒閉了，處于異常狀態(tài)與其他狀態(tài)的葡萄酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)11354家。葡萄酒行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，當(dāng)下健康飲酒已成為一種潮流趨勢(shì)，“低度潮”名酒逐漸興起。艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示,顯示，40歲以下低度酒消費(fèi)者占比高達(dá)76.4%。但張?jiān)５漠a(chǎn)品研發(fā)卻未能緊跟這一潮流，在年輕群體中的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。面對(duì)進(jìn)口葡萄酒憑借新穎獨(dú)特的口味和時(shí)尚精美的包裝搶占年輕市場(chǎng)的局面，張?jiān)Ｒ参茨芗皶r(shí)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是張?jiān)Ｃ媾R的一大問(wèn)題。公司產(chǎn)品線豐富，價(jià)格跨度從幾十元到幾千元不等。不同檔次產(chǎn)品的釀造工藝差異明顯，這可能導(dǎo)致部分產(chǎn)品線的品質(zhì)表現(xiàn)平平。

在營(yíng)銷策略上，張?jiān)各事業(yè)部雖在高端、中端以及白蘭地細(xì)分市場(chǎng)等多方面進(jìn)行了布局，但營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)定位與深度整合，難以形成協(xié)同效應(yīng)。例如，在高端市場(chǎng)，未能充分滿足消費(fèi)者對(duì)品牌底蘊(yùn)、稀缺性和個(gè)性化服務(wù)的高要求；中端產(chǎn)品在宴席、社區(qū)店和高校區(qū)域等場(chǎng)景的推廣，未能精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的實(shí)際需求；白蘭地產(chǎn)品在口感特色與品牌文化塑造方面，也未能凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

品牌形象上，盡管張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)知名品牌，但與國(guó)際葡萄酒品牌相比，在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌影響力和認(rèn)可度仍有較大的提升空間。在全球葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，品牌形象國(guó)際化不足，將會(huì)限制張?jiān)Ｔ趪?guó)際市場(chǎng)的拓展。

然而，張?jiān)卻依舊給高管開(kāi)出高額薪酬。2024年，董事長(zhǎng)周洪江年薪達(dá)141.85萬(wàn)元，總經(jīng)理孫健年薪131.14萬(wàn)元，副總經(jīng)理姜建勛年薪99.72萬(wàn)元，高管總薪酬高達(dá)1029.81萬(wàn)元，人均年薪超百萬(wàn)。相比之下，威龍股份高管平均年薪不到37萬(wàn)元，長(zhǎng)城葡萄酒母公司中糧酒業(yè)高管平均年薪約60萬(wàn)元，行業(yè)平均水平在60-70萬(wàn)元上下。

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，在股東大會(huì)上股東們表達(dá)了極度不滿，“公司都這樣了，高管薪酬憑什么還這么高？”孫健回應(yīng)稱公司已采取多項(xiàng)措施試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但這并不能平息股東的怒火。

談及今年葡萄酒市場(chǎng)，孫健判斷稱：“不樂(lè)觀，行業(yè)繼續(xù)下行的概率更大一些?！?基于2024年32.77億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)，張?jiān)將2025年的營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為34億元，預(yù)計(jì)增幅還不到4%。

對(duì)于這家百年企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)或許才剛剛開(kāi)始。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，張?jiān)如何突破困境、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升是亟待解決的問(wèn)題。未來(lái)張?jiān)：螘r(shí)能夠重回增長(zhǎng)軌道。我們將持續(xù)關(guān)注。