最近寵物服飾有多火呢？

你能看到LV2025早春男士系列主題為「DOG LVERS」，推出適合日常散步、公園游玩、參加愛(ài)狗社群等各式場(chǎng)合的服裝和配飾，塑造遛狗紳士的形象；

你能看到阿迪達(dá)斯在上海安福路全球首發(fā)寵物系列，線上線下都展開(kāi)爆發(fā)式搶購(gòu)，熱門色系迅速斷貨；

你能看到緊隨其后，耐克旗下品牌Jordan推出夏日限定“髦孩子”定制系列……

阿迪達(dá)斯寵物系列

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)寵物用品市場(chǎng)前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2024年中國(guó)寵物用品市場(chǎng)規(guī)模為513億元。

熱鬧背后，寵物服飾的真實(shí)市場(chǎng)體量與消費(fèi)爭(zhēng)議卻潑來(lái)一小盆冷水。

胖鯨了解到，寵物市場(chǎng)雖發(fā)展迅速，但份額多集中于食品賽道，醫(yī)療保健隨后，其次才為用品，而服飾更是其中的細(xì)分分支，核心營(yíng)收依賴工廠出海業(yè)務(wù)，仍偏小眾品類。

消費(fèi)人群內(nèi)同樣具有爭(zhēng)議：部分用戶質(zhì)疑品牌未考慮寵物體構(gòu)造，甚至引發(fā)“寵物是否真的需要穿衣”的爭(zhēng)論。

寵物服飾為什么這么火？寵物服飾品牌的生意好做嗎，跨界擠進(jìn)局的品牌們又能賺多少？以及最根本的——作為消費(fèi)者，你是否會(huì)給你家寵物買衣服呢？

值得一提的是，《報(bào)告》顯示，犬服飾以63.5%的滲透率位列寵物用品第四，而貓服飾滲透率僅43.4%，排名十名以外——貓犬因社會(huì)化程度、體型差異等因素，對(duì)服飾的需求存在一定參差，因此本文將圍繞滲透率更高的犬類服飾展開(kāi)。

來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)

你給寵物穿衣服嗎？

貴州的冬日濕冷，花花會(huì)精心搭配毛孩子的“出行裝備”。

“我會(huì)根據(jù)氣候調(diào)整穿衣，冬天去室外一般穿四季款衣服，必要時(shí)候會(huì)給她穿加絨衣。”花花口中的“她”是一只五歲的拉布拉多，因?yàn)橄矚g烤火導(dǎo)致自身抗寒性較弱，所以衣服成為了冬日保暖的關(guān)鍵。

拉布拉多 供圖來(lái)自花花

值得注意的是，公眾對(duì)犬類御寒能力的認(rèn)知存在一定偏差。

犬類皮毛的確能提供保暖作用，但不同犬種的耐寒性卻存在顯著差異，且個(gè)體體溫調(diào)節(jié)能力也受多重因素制約。特別是小型犬、短毛犬、老年犬及幼犬群體，更易因低溫引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)，需依賴外部保暖措施，來(lái)維持體溫穩(wěn)態(tài)。

這一認(rèn)知在東北人麒麟這里得到認(rèn)可：“冬天嚴(yán)寒下，出門遛狗穿衣是必需的?！?/p>

物理防護(hù)方面，同樣存在認(rèn)知溝壑?；ɑㄒ宰约依祭酁槔?jīng)在未防護(hù)的情況下直接進(jìn)入雜草地，感染了孢子菌等復(fù)合真菌，從而引發(fā)皮膚病。除此之外，從來(lái)沒(méi)生過(guò)病。

所以對(duì)拉布拉多的出行，花花格外上心。她介紹了一種包裹式“瑜伽衣”，高覆蓋的設(shè)計(jì)使得犬體暴露部位減少，有效阻隔了草叢中的細(xì)菌真菌，也在一定程度上防止掉毛。

犬類瑜伽衣 供圖來(lái)自花花

“草叢如果深過(guò)小腿，不論是否修建護(hù)理過(guò)，穿衣服都是最可靠的防護(hù)?！被ɑ偨Y(jié)道。

近年來(lái)，隨著“科學(xué)養(yǎng)寵”概念的普及，在寵物飲食、保健、服飾等方面，養(yǎng)寵人群的消費(fèi)認(rèn)知都在持續(xù)重構(gòu)：防菌、御寒、抗風(fēng)等健康需求的升級(jí)，推動(dòng)著瑜伽衣、涼涼衣這類“剛需”功能性服飾，完成從“可選”到“必備”性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

遠(yuǎn)在千里的上海，寵物服飾還有另一種時(shí)尚。

“衣服顏值肯定是第一！我最喜歡給七七穿小香風(fēng)?！逼咂呤且恢获R爾濟(jì)斯犬，主人小路日常都需要給它梳毛，還會(huì)跟著網(wǎng)上教程學(xué)“編發(fā)”并別上可愛(ài)發(fā)夾。這只在上海購(gòu)買的馬爾濟(jì)斯花費(fèi)超過(guò)上萬(wàn)元，平時(shí)更多坐著嬰兒車出行。

小路對(duì)服飾的選擇偏好毫不遲疑：“設(shè)計(jì)品牌第一，500-700元買的比較多?！彼南M(fèi)需求更多地指向社交性——馬爾濟(jì)斯家長(zhǎng)聚會(huì)上，狗狗玩耍，家長(zhǎng)們交流造型心得、拍攝素材。

精致打扮的馬爾濟(jì)斯cr@米奇真可愛(ài)

社交媒體中，馬爾濟(jì)斯打扮的可愛(ài)形象往往帶來(lái)的高瀏覽和點(diǎn)贊，這都在持續(xù)加強(qiáng)著時(shí)尚感服飾的社交價(jià)值。為可愛(ài)買單的還有小尼，他坦言曾在寵物幼時(shí)購(gòu)置過(guò)服飾，因?yàn)椤绑w型小穿衣服感覺(jué)更可愛(ài)”。

當(dāng)服飾成為情感和社交載體，社交媒體上的種草就可以輕易地激發(fā)消費(fèi)欲望，設(shè)計(jì)迭代加速、價(jià)格跨度擴(kuò)大、沖動(dòng)購(gòu)買激增——寵物服飾中，一條以“悅己”為核心的“風(fēng)潮”賽道呼嘯成型。

兩條賽道，折射出人寵關(guān)系的深層演進(jìn)。從功能、到陪伴，再到寵愛(ài)，不斷催生出市場(chǎng)走向“剛需”和“風(fēng)潮”兩種消費(fèi)需求。

消費(fèi)者決策本身也會(huì)受到多元變量的影響：寵物品種、年齡、健康狀況、生活環(huán)境，疊加主人情感、審美偏好和消費(fèi)能力，共同構(gòu)成了一件寵物服飾的消費(fèi)決策鏈路。也正是消費(fèi)端的這種復(fù)雜性和不確定性，使得大品牌看似熱鬧地入場(chǎng)，卻又在戰(zhàn)略上顯得“淺嘗輒止”。

人心易懂，狗衣難量

俗話說(shuō)“人心難測(cè)”，到了品牌這里，現(xiàn)實(shí)情況卻是——人心易懂、狗衣難量。

縱觀這場(chǎng)熱潮，是各大品牌高度一致的選擇：都繞開(kāi)了孵化子品牌這條更復(fù)雜的路徑，選擇將“寵物元素”編織進(jìn)現(xiàn)有的敘事中。

LV將養(yǎng)寵風(fēng)尚點(diǎn)綴成早春男裝的主題，阿迪達(dá)斯在標(biāo)志性“三道杠”宇宙中擴(kuò)展寵物支線，其他品牌亦多以聯(lián)名、限定等形式輕裝入局，為后續(xù)迭代試水或及時(shí)叫停都預(yù)留了空間。

驅(qū)動(dòng)新品快速售罄的，是深厚的品牌資產(chǎn)暗自發(fā)力。阿迪達(dá)斯便是典型，熱銷款三葉草刺繡logo、醒目的“三道杠”和熟悉的adicolor廓形，都是阿迪達(dá)斯核心設(shè)計(jì)語(yǔ)言的繼承和衍生。

adidas沿用經(jīng)典元素下的人寵同款

消費(fèi)者甘愿支付的溢價(jià)，不僅是出于品牌價(jià)值的認(rèn)可，更是在為潮流先鋒、人寵同款所傳遞的情感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同買單。可見(jiàn)，Z世代將寵物視為家人、社交資產(chǎn)、情感寄托的心態(tài)，巨頭品牌們拿捏得“易如反掌”。

通過(guò)將寵物衣服，轉(zhuǎn)化為主人表達(dá)關(guān)愛(ài)審美、傳遞認(rèn)同的符號(hào)，品牌們切中了部分寵主的核心訴求——為“毛孩子”穿上品牌服飾，成為一種社交和儀式。

然而，寵物經(jīng)濟(jì)的熱鬧并沒(méi)有那么好加入。如將果目光從消費(fèi)者共鳴轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，跨界品牌顯得有些步履維艱。

寵物服飾品牌酷嚕嚕iCOOLULU的主理人Fiona作為從業(yè)者，一針見(jiàn)血地指出問(wèn)題所在：“設(shè)計(jì)一件人類T恤，S到XL的尺碼體系足以覆蓋絕大多數(shù)體型。但犬類服飾呢？即使窮盡20余個(gè)細(xì)分版型，也未必足夠?！薄@也正是部分跨界品牌們被詬病不正視寵物需求的關(guān)鍵原因。

犬類體型巨大的天然差異，從玲瓏吉娃娃的2-3斤，到健碩阿拉斯加可能達(dá)到的上百斤，體重跨度逾越百倍，跨界品牌寵物服飾的3-5個(gè)尺碼顯然無(wú)法讓所有人滿意。

酷嚕嚕iCOOLULU雨衣，適合梗犬體型

被問(wèn)到對(duì)寵物服飾最看重的因素，一位寵物博主向胖鯨提到“狗體工學(xué)”一詞，并表示尤其在意胸背區(qū)域是否可以舒適貼合。

這正好點(diǎn)明了寵物服飾測(cè)量難度大的關(guān)鍵——人類服飾的數(shù)據(jù)通常可以簡(jiǎn)化為胸圍與衣長(zhǎng)，而犬服則需構(gòu)建在背長(zhǎng)、胸圍、頸圍的三維坐標(biāo)之上。

每一個(gè)維度的不合身，都牽動(dòng)著寵物的感受：頸圍過(guò)緊會(huì)束縛大型犬的活動(dòng)，造成不適甚至安全隱患；背長(zhǎng)不足則無(wú)法覆蓋軀干；而胸圍失準(zhǔn)——過(guò)大會(huì)導(dǎo)致廓形松垮，垂墜晃蕩，過(guò)小則緊繃壓迫，束縛感強(qiáng)。

Fiona向胖鯨表示：“因此，生意一旦想要品牌化運(yùn)作，就一定會(huì)需要聚焦犬種。就拿酷嚕嚕iCOOLULU來(lái)說(shuō)，我們只聚焦5-25斤的狗狗，部分服裝覆蓋到40斤?！辈⑶野嫘投鄻友苌龅脑O(shè)計(jì)難度與供應(yīng)鏈管理成本的上升，都成為橫亙?cè)谄放埔?guī)模化之路上的壁壘。

此外，F(xiàn)iona還介紹道，當(dāng)下寵物服飾的需求主要集中在一二線城市，滲透率相對(duì)較低，市場(chǎng)認(rèn)知度仍顯不夠；并且寵物服飾的退換并不便利，試穿后留下的氣味和毛發(fā)，導(dǎo)致多數(shù)商家并不給予消費(fèi)者退換的權(quán)利，提高了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。這些都是寵物服飾品牌面臨的實(shí)際問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

寵物服飾對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一門好生意嗎？

Fiona的答案是：“這門生意本質(zhì)是帶著枷鎖跳舞?！?/p>

在胖鯨與 Fiona在長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的訪談中，她反復(fù)描述了許多行業(yè)困境——版型復(fù)雜、庫(kù)存壓力、退貨黑洞、門店客流弱……許多困境一環(huán)扣著一環(huán)，上一個(gè)問(wèn)題還未解決，下一個(gè)已經(jīng)接踵而至。

但枷鎖中藏著鑰匙。她又話鋒一轉(zhuǎn)。

出海是寵物服飾一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)——許多工廠系品牌靠代工海外訂單活著，歐美主要需求大型犬戶外服、日韓則偏愛(ài)卡哇伊風(fēng)。另一方面，酷嚕嚕iCOOLULU作為寵物戶外品牌，功能性面料的專業(yè)價(jià)值，或許會(huì)成為比知名品牌logo更難替代的存在。

資本持續(xù)關(guān)注，情感黏性創(chuàng)造新的變量，線下集合店重塑渠道效率……這門生意好不好，最終取決于品牌是否厘清：是解決寵物生存問(wèn)題，還是滿足人的情感？能否找到支撐產(chǎn)品和營(yíng)銷的底層邏輯，找到實(shí)用主義與情感效益的平衡。

文中受訪者除Fiona之外，皆為化名

首圖來(lái)自@z1ceng

本期作者:王琛