作者：kimsu

“價格戰(zhàn)”無法讓任何玩家獨(dú)善其身，哪怕是BBA。這三大德系豪華品牌，曾以“價格堅(jiān)挺”“身份象征”等標(biāo)簽屹立于汽車金字塔的頂端，如今卻紛紛放下身段，以“腰斬式”的降價幅度應(yīng)對市場劇變，而這一切都是由電動化浪潮、自主品牌的強(qiáng)勢崛起所造成。

BBA車型集體“跳水” 降幅超乎想象

2025年以來，BBA的降價風(fēng)暴便愈演愈烈，不斷刷新著行業(yè)的認(rèn)知。以奔馳為例，其多款主力車型價格大幅跳水。奔馳GLC的終端優(yōu)惠力度驚人，最高竟達(dá)19.9萬元，部分地區(qū)的裸車價直接跌破30萬元大關(guān)，甚至還出現(xiàn)了買GLC 300 L送A200 L的活動。奔馳C級同樣未能幸免，價格大幅下滑，最高優(yōu)惠達(dá)18萬元，僅需12萬多元就能將其開回家。奔馳EQC的降價幅度更是令人瞠目結(jié)舌，從最初的62萬元一路降至22萬元，狂降40萬元，震驚了整個汽車圈。

奧迪的降價力度同樣不容小覷。奧迪A4L官方指導(dǎo)價雖為28.98萬-36.28萬元，但終端優(yōu)惠后實(shí)際裸車價已下探至20萬區(qū)間，入門版較2024款直降3.2萬元；作為奧迪品牌的進(jìn)口旗艦SUV，Q7官方指導(dǎo)價區(qū)間為60.98萬-80.48萬元，但在多地經(jīng)銷商的限時“一口價”政策下，入門款45 TFSI黑武士版起售價低至45.99萬元，疊加置換補(bǔ)貼后，價格甚至可下探至44萬元區(qū)間。這一價格不僅刷新了Q7的歷史最低價，更是首次將進(jìn)口豪華中大型SUV的價格拉入50萬元以下區(qū)間。

寶馬也不甘示弱，指導(dǎo)價43.99萬元的寶馬525Li運(yùn)動版裸車價跌破了29萬元大關(guān)，相當(dāng)于直接打了66折，許多老車主只能眼睜睜地看著它從昔日的“加價提車”淪為如今的“骨折清倉”；官方指導(dǎo)價35.39萬元的i3 35L，現(xiàn)在裸車價直接砍到17萬元區(qū)間，某些地區(qū)甚至喊出“到店還能再談”的誘人口號；寶馬3系優(yōu)惠14萬元，6系GT直降17萬元，如此巨大的“放血”力度，著實(shí)令人驚訝。

事實(shí)上，這場“價格戰(zhàn)”并非僅在BBA之間展開，而是整個豪華品牌市場的一次集體崩盤。2025款卡宴僅需75萬元即可提車，就連保時捷Macan也跌進(jìn)了40萬元區(qū)間，價格比兩年前的豐田漢蘭達(dá)還要便宜；帕拉梅拉125萬元的落地價砍掉30萬元，相當(dāng)于白送一輛特斯拉Model 3。曾經(jīng)高高在上的豪車品牌紛紛走下神壇，價格一個比一個親民。

電動化沖擊與自主品牌崛起 動搖BBA溢價根基

BBA價格的下探，本質(zhì)上還是被國產(chǎn)新能源品牌的一套“技術(shù)鐵拳”給打蒙了。

在智能化領(lǐng)域，理想L7全系標(biāo)配激光雷達(dá)，可實(shí)現(xiàn)全場景智能駕駛NOA，全國高速及城市環(huán)線都能輕松覆蓋。

問界M7搭載了HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，無需依賴高精地圖，就能實(shí)現(xiàn)高速、城區(qū)的高階智能駕駛。

反觀BBA，其L2級輔助駕駛僅停留在“夠用但不出彩”的水平。2023年，奔馳中國本土團(tuán)隊(duì)開發(fā)了高速NOA系統(tǒng)，2024年11月，“無圖全場景端到端”大模型也在上海亮相展示，但迄今尚未投入實(shí)際部署。前段時間，全國多地奔馳車主還遭遇了車機(jī)故障，車載導(dǎo)航、CarPlay等基礎(chǔ)功能無法使用，甚至語音控制功能也受到影響。

寶馬3系標(biāo)配的iDrive 8.5系統(tǒng)也飽受詬病，實(shí)際體驗(yàn)感與宣傳相差甚遠(yuǎn)。

AutoTech實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，其屏幕觸控響應(yīng)速度僅為3.6幀/秒，低于行業(yè)平均5.2幀/秒的標(biāo)準(zhǔn)，語音識別率也不高，方言指令識別錯誤率高達(dá)41%，在嘈雜環(huán)境下更是難以完成開窗、切歌等基礎(chǔ)操作；奧迪在售車型的車機(jī)系統(tǒng)和輔助駕駛功能明顯落后于新勢力品牌。當(dāng)理想L系列已標(biāo)配后排娛樂屏、問界M系列智能輔助駕駛功能不斷刷新市場體驗(yàn)時，一汽奧迪多數(shù)在售車型仍停留在傳統(tǒng)物理按鍵操作上，在智能化配置上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新勢力，產(chǎn)品未能很好地契合市場需求，品牌戰(zhàn)略也未能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。

電動化轉(zhuǎn)型同樣是BBA的短板，前段時間奔馳放棄了2030年全電動化目標(biāo)，奧迪撤回了2033年停售燃油車的計(jì)劃，寶馬也推遲了電動化時間表，CEO齊普策公開表示“全面電動化不現(xiàn)實(shí)且危險”。

這種戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致BBA在電動化領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭力嚴(yán)重落后。2019年奔馳雖然推出了400V純電EVA平臺，但面對如今中國市場上20萬元以上的電動車普遍部署800V以上平臺的現(xiàn)狀，奔馳這一首個純電平臺已然是有些不夠看了。其自研的MB.OS操作系統(tǒng)開發(fā)進(jìn)度也嚴(yán)重滯后，原計(jì)劃搭載該系統(tǒng)的純電轎車CLA，量產(chǎn)時間一推再推；奧迪Q6L e-tron雖搭載800V高壓快充技術(shù)，但上市時間卻一再推遲；寶馬i系列在華市場份額不足3%，銷量慘淡，遠(yuǎn)不及蔚來、理想等中國品牌。

從整體銷量數(shù)據(jù)來看，2024年，BBA在中國市場的銷量均出現(xiàn)下滑，奔馳銷量同比下滑7%至68.36萬輛，寶馬同比下滑13.3%至71.45萬輛，奧迪同比下滑10.9%至64.9萬輛。與此同時，中國自主品牌銷量卻在上漲，甚至已經(jīng)一路殺到了BBA的腹地，例如問界M9，目前累計(jì)交付量已經(jīng)突破20萬臺，創(chuàng)下中國50萬級以上豪華車型的交付新紀(jì)錄，連續(xù)15個月蟬聯(lián)中國50萬元以上豪華車銷量冠軍，直接沖擊了BBA的市場份額。BBA 4S店轉(zhuǎn)投問界等中國新能源品牌的消息也屢見不鮮，BBA似乎正在被經(jīng)銷商所拋棄。

BBA何以破局？

面對價格崩塌和轉(zhuǎn)型困境，BBA也在盡力自救。奔馳計(jì)劃從2025年開始到2027年，發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車攻勢，共計(jì)推出36款新產(chǎn)品；寶馬將在中國市場量產(chǎn)新世代車型，實(shí)現(xiàn)整車效率提升20%、充電速度加快30%、續(xù)航里程增加30%；奧迪則啟動了與保時捷合作開發(fā)PPE高端純電平臺項(xiàng)目，該平臺全域800V，具備充電快、損耗低、容量高和長續(xù)航的特點(diǎn)。

然而，BBA的轉(zhuǎn)型之路仍充滿挑戰(zhàn)：

一方面，電動化、智能化需要巨額投入，而BBA的凈利潤均在下滑，2024年奔馳凈利潤同比下降28.4%，寶馬同比下降36.9%，奧迪同比下降33.1%；

另一方面，自主品牌在電動化、智能化領(lǐng)域已建立先發(fā)優(yōu)勢，BBA要想迎頭趕上，需在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等層面全面革新，但對于體系龐大，機(jī)構(gòu)繁雜的汽車巨頭而言，改革并非易事。

此外，BBA在成本控制方面相較于中國新能源車企也存在明顯劣勢。以電動車所需的電池為例，其成本占比高達(dá)40%-60%。比亞迪自研的刀片電池，成本比同行低30%；吉利的星愿電池單度電成本較2021年下降42%，其中材料成本占比從68%壓縮至55%。這意味著消費(fèi)者購車時，每輛車的電池包價格可降低1.2萬元。但BBA基本沒有自己的電池工廠，只能依賴寧德時代、LG等供應(yīng)商，高價采購電池，導(dǎo)致利潤被嚴(yán)重擠壓。

而中國車企的“全棧自研”技術(shù)，更是讓BBA羨慕不已。于是，秉持著“打不過就加入”的態(tài)度，這些年BBA也開始走上“中國化”道路。奧迪引入華為高階智駕，寶馬牽手華為鴻蒙生態(tài)與阿里AI，奔馳則聯(lián)手本土智駕企業(yè)Momenta推出全場景高階智駕。

從短期數(shù)據(jù)來看，這些應(yīng)對舉措好似初顯成效。搭載華為智能駕駛技術(shù)的奧迪Q4 e-tron，在上市首月訂單量便沖破1萬輛，和上一代車型相比，訂單量激增300%。寶馬旗下的i3車型，在接入鴻蒙生態(tài)體系后，銷量環(huán)比出現(xiàn)28%的回升。不過在這一表象的背后，也暗藏著危機(jī)。華為與BBA的合作，大多還處于零部件供應(yīng)或者HI模式階段，智能駕駛核心算法及數(shù)據(jù)訓(xùn)練的主導(dǎo)權(quán)仍在華為手中，用了他人的技術(shù)，勢必要支付相應(yīng)的費(fèi)用，并且倘若消費(fèi)者是因華為智駕而購買了BBA，那么對于BBA而言，是否是正在失去“靈魂”的一種信號？

因此，總結(jié)來看，“降價”對于BBA而言，算不上是“對癥下藥”，BBA的核心問題是電動化轉(zhuǎn)型遲緩、智能化體驗(yàn)落后、成本控制乏力，這并非是降價就能解決的，況且，長期來看，降價可能還會導(dǎo)致品牌溢價能力的喪失、老車主的信任崩塌、經(jīng)銷商體系的崩潰，這都將使BBA陷入更深的困境。

很顯然，豪華車的定義權(quán)已經(jīng)易主。BBA能否重回巔峰，或許已經(jīng)是個偽命題了。