本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年，養(yǎng)生水給人一種深深的割裂感。一方面是以CVS、盒馬等門店從貨架到冰柜的C位占領(lǐng)；另一方面是傳統(tǒng)門店里幾乎查無此貨。在小紅書上，養(yǎng)生水是喝了皮膚好，是“拉肚子”利器；在現(xiàn)實(shí)中，誰拿起來喝一口不得說一句：難喝。

這個夏天，5元養(yǎng)生水如雨后春筍，但傳統(tǒng)企業(yè)大廠卻鮮見涉獵。

養(yǎng)生=貴

養(yǎng)生水是新生代消費(fèi)者帶起來的品類。最開始大家的段子是可樂加枸杞，叫年輕人的朋克養(yǎng)生。緊接著便有一些藥店推出養(yǎng)生“茶飲”包，消費(fèi)者在這里買些溫和的“中藥配制包”，自己回家拿熱水泡一下或者煮下，可以起到養(yǎng)生的效果——目前還有一些醫(yī)院推出的中藥面包，也十分火爆。

看到這樣的商機(jī)后，養(yǎng)生第一王牌人參水閃亮登場，一場由羅森與一整根掀起的熬夜水讓整個養(yǎng)生從朋克走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。雖然這個產(chǎn)品最后死了，但羅森是掙到錢了的。一整根參是一個探路者，直到元?dú)庾栽谒ìF(xiàn)改名為自在水）推出紅豆薏米水這樣一個王牌產(chǎn)品，這才讓中式養(yǎng)生水正式成為一個全新的品類。

當(dāng)然，我們說養(yǎng)生水的市場打開，必須得感謝元?dú)馍?，不只是因?yàn)閯e人推出紅豆薏米這樣的產(chǎn)品，更主要的是元?dú)馍诌@個公司是引領(lǐng)了無糖時代。養(yǎng)生水主打的就是無糖+中式養(yǎng)生。

要知道過往的中式茶飲主要是涼茶，而涼茶成為流行產(chǎn)品也是靠加糖來解決口感問題。當(dāng)下的養(yǎng)生水，主打兩個字：怪、貴。怪，才能突出你是中式養(yǎng)生水，如果沒有怪味道你這個中式養(yǎng)生水是不是有點(diǎn)不正宗，是不是傳統(tǒng)“小甜水”派過來的“臥底”？

再有一點(diǎn)就是貴，你去看一看，養(yǎng)生水沒有一款是低于5元（500ml）的。即便是CVS的第二瓶半價，這套路都是本來外面賣5元，它賣你10.5元兩瓶，主打一個追求利潤，畢竟有開山大師兄一整根參為大家趟出來的路。

（隔壁脈動600ml才2件8.45元）

把最好的位置給你，結(jié)賬的前臺，有限的冰道C位，貨架一整排一整排的陳列。如果養(yǎng)生水是采用“慢”+“穩(wěn)”這樣的方式發(fā)展下去的話，應(yīng)該是能成為大單品的。但整個行業(yè)都給你一種想要割一波就跑的感覺，似乎是好多年沒在飲料行業(yè)找到新話題了，有了新產(chǎn)品，咱們得一波全上了。

所以，2025年的養(yǎng)生水們，給人一種就是“保守派覺得激進(jìn)派太保守了”。當(dāng)下的養(yǎng)生水給人一種感覺就是“萬物（植物）皆可養(yǎng)生”，在傳統(tǒng)消費(fèi)者知道的陳皮、薏米、綠豆、山楂等產(chǎn)品外，再加上決明子、雙芪、亞麻籽、苦瓜水等等紛紛出馬。在小紅書上隨處可見“推薦盒馬最好喝的四款（幾款）養(yǎng)生水，這個夏天我們有救了”這樣的話題。

除了“萬物”皆可養(yǎng)生外，就是養(yǎng)生水告訴消費(fèi)者，瓶型是多種多樣的，它可以方可以扁可以圓，可以多種形狀的。相較于傳統(tǒng)的康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的瓶子，顯然新養(yǎng)生水特別養(yǎng)眼，顏值即是正義，這也帶動了養(yǎng)生水的銷量。

在這些優(yōu)點(diǎn)之外，我們再說兩個養(yǎng)生水存在的痛點(diǎn)，一是貴，養(yǎng)生=貴這個我從感情上可以理解，但我在錢包上有點(diǎn)理解不了。2024年康師傅冰紅茶因?yàn)?L裝從4元漲到5元而引發(fā)全網(wǎng)群嘲：不是5元買不起而是4元更有性價比。要知道這還是1L裝的漲價，前兩年發(fā)起的“再見，3元飲料”真是把“小甜水”們弄的狼狽不堪，傳統(tǒng)飲料大廠幾乎都在遵守一條底線，500ML不要超3元，1L只賣4元。只是到了養(yǎng)生水這塊消費(fèi)者很包容，但真的包容嗎？

二是難喝。養(yǎng)生水主打的就是“配料表干凈”。但說實(shí)話在幾番消費(fèi)者教育普及下，配料表干凈這個賣點(diǎn)，對消費(fèi)者的吸引力度能有多大？我們再做一個簡單對比，“白人飯”主打的健康、低碳、配料“干凈”，不用油，不用各種調(diào)料，不用火，甚至都不用加工。但是，它真的難吃。目前的這些養(yǎng)生水的口感真的是它能支撐你第一次的好奇，但支撐不住多次復(fù)購。

可問題是，飲料市場從來都是一個靠復(fù)購來支撐的市場。

賣給誰？

養(yǎng)生水是近年來渠道引導(dǎo)市場的新模式。傳統(tǒng)的產(chǎn)品是品牌商的研發(fā)，經(jīng)過內(nèi)部幾十次測評口感如何，再找到賣點(diǎn)，接著是產(chǎn)品的各層級利潤再到各分銷層級一點(diǎn)點(diǎn)的鋪貨，你給經(jīng)銷商多少回款獎勵，你給業(yè)務(wù)多少銷售提成，你給終端多少陳列費(fèi)，做什么樣的促銷等等，這一系列的動作，它需要大量的人力來支撐這樣的毛細(xì)血管結(jié)構(gòu)。

我們說傳統(tǒng)企業(yè)做產(chǎn)品慢，有一點(diǎn)新三年舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年的樣子。其實(shí)不是傳統(tǒng)企業(yè)不想改變，那是因?yàn)檫@個機(jī)器只要一開動它就需要大量的錢，你換瓶型，就要找新的瓶標(biāo)廠，要找新的封裝廠，改個生產(chǎn)線，沒有幾百萬下不來。

而渠道引導(dǎo)市場則是渠道商找到概念，而后找代工廠生產(chǎn)個十幾萬箱，發(fā)到我倉庫，而后就是找一些博主發(fā)一些測評，這個測評主打一個數(shù)量多，不一定真。一批能掙一批的錢，這批過了我再研發(fā)新的產(chǎn)品。它流程短，賣得貴，這個利潤可以支撐渠道尤其是盒馬、山姆這樣的渠道做這類產(chǎn)品的。

這些渠道其實(shí)就注定了它的消費(fèi)人群，這個人群是相對小眾的，它可以分下去你的十幾萬甚至幾十萬箱，但你要想分更大的量，這個人群是沒辦消化的。這就是傳統(tǒng)大廠都缺產(chǎn)品，但它們更愿意在自己的茶、水、碳酸、功能這些飲料上去用力。因?yàn)槟壳翱床坏绞袌錾嫌嘘P(guān)養(yǎng)生水的更大潛力。

說句不太好聽的，養(yǎng)生水的目標(biāo)群體基本上是非飲料的重度消費(fèi)者。什么是重度消費(fèi)者，就是大家看飲料貴個0.5元他會糾結(jié)，站在冰柜前他選一個適合自己喝的要花3分鐘以上。不是因?yàn)檫x擇困難綜合癥，而是他雖然一天喝五六瓶，但是每一款產(chǎn)品對他來說都有不同的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)。碳酸，好喝過癮，但可能導(dǎo)致肥胖；功能飲料，提神，但量小又貴；茶，好喝，但創(chuàng)新有點(diǎn)少，跟自己泡的是不是一樣。這類消費(fèi)者是重度購買者也是挑剔者。喝飲料主打一個開心+價格合適。

飲料的大體量數(shù)還是在外賣、快遞小哥這類人群上，我們舉個例子，統(tǒng)一有一款叫煥神的產(chǎn)品，主打1L6元的功能飲料，都沒怎么做宣傳活動，目前年銷量在3億往上。更不要說冰紅茶們1L裝在外賣、快遞小哥車上的受歡迎程度，支撐著整個冰紅茶市場就近200億。一些年長一點(diǎn)消費(fèi)者我喝低糖的綠茶+無糖的東方樹葉。這些消費(fèi)者的組合水、茶、功能飲料。

今年還有一個現(xiàn)象就是啤酒們都在往“甜”上發(fā)展，小甜酒，茶啤、果啤大行其道，而飲料的方向卻是不甜，難喝。這個現(xiàn)象也是真怪。

總體上，養(yǎng)生水其實(shí)在走自嗨鍋、拉面說們的老路，就產(chǎn)品的概念，“一人食”“非油炸”“養(yǎng)生”這些概念它都有人群，但是產(chǎn)品做出來的效果它都有點(diǎn)反人性。這就造成了養(yǎng)生水2025年在新渠道上熱鬧，在傳統(tǒng)渠道上冷清的道理。