極致零售研究院（SRI）分享：

我們不需要讓顧客多買，而要讓他們離不開?！狢ostco創(chuàng)始人

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）會員營銷專家

打開錢包，9張不同品牌的會員卡早已落滿灰塵；手機里堆積的會員短信，未讀小紅點觸目驚心。這背后折射出一個殘酷現(xiàn)實：傳統(tǒng)會員體系正在加速失效。

據(jù)《中國零售會員經(jīng)濟白皮書》顯示，消費者人均持有7.2張會員卡，但實際高頻使用的不足2張。某頭部商超的會員短信打開率從2019年的12%暴跌至2023年的1.7%，會員體系正淪為“數(shù)字僵尸”。

本文基于20+企業(yè)深度調(diào)研，拆解會員經(jīng)濟4.0時代的破局之道——如何用“成癮機制”重構(gòu)用戶價值閉環(huán)。

傳統(tǒng)會員體系死亡診斷書：

價值蒸發(fā)與成本黑洞

1.1 會員價值蒸發(fā)定律

某母嬰連鎖品牌3年累計發(fā)卡500萬張，實際活躍會員不足8%。其核心問題折射出行業(yè)通?。?/p>

- 權(quán)益貶值率：基礎(chǔ)折扣價值每年衰減37%（如某服裝品牌會員日折扣從7折逐步縮水至9折）。

- 沉默會員池：45%會員在注冊30天后進入“僵尸狀態(tài)”，某商超1000萬會員中，半年內(nèi)無消費記錄的達630萬。

- 成本黑洞：平均獲客成本攀升至158元/人，但會員生命周期價值（LTV）僅為非會員的1.3倍，回報周期長達14個月。

1.2 失效根源深度解剖

■ 星巴克金卡困境

升級需消費滿1250元，但權(quán)益僅是“免費續(xù)杯”。消費者算賬發(fā)現(xiàn)：需喝掉208杯咖啡才能回本（按6元/杯計算），而實際高頻用戶年均消費僅45杯。

■ 屈臣氏積分陷阱

1元=1積分，兌換20元商品需消費2000元。對比Costco，會員年費299元卻帶來人均年消費1.2萬元，續(xù)費率高達91%。

■ 沃爾瑪短信轟炸

82%會員將促銷短信標(biāo)記為垃圾信息，而蔦屋書店的個性化推薦打開率67%——前者是騷擾，后者是服務(wù)。

全球會員經(jīng)濟進化圖譜：

從“交易關(guān)系”到“價值共生”

2.1 Costco的“付費墻”奇跡

- 逆向篩選：299元會籍費過濾出高凈值人群，會員年均消費達非會員6倍，續(xù)費率91%。

- 商品煉金術(shù)：自有品牌Kirkland占據(jù)SKU的30%，但貢獻58%毛利。如Kirkland堅果比同類產(chǎn)品便宜30%，卻通過大包裝設(shè)計提升客單價。

- 心理賬戶：會員費被轉(zhuǎn)化為“必賺心理”，用戶為賺回299元，年均消費達1.2萬元。

2.2 蔦屋書店的數(shù)據(jù)魔法

- T-CARD生態(tài)：覆蓋日本50%家庭，連接加油站/便利店等600+品牌，形成跨業(yè)態(tài)消費數(shù)據(jù)網(wǎng)。

- 推薦引擎：基于7000萬用戶畫像，將推薦準確率提升至82%。例如，購買園藝書籍的會員會收到附近植物展門票推薦。

- 場景再造：書店變身“第三空間”，設(shè)置咖啡區(qū)+親子閱讀角，會員停留時長延長2.1小時，連帶銷售率提升35%。

2.3 蔚來的用戶共治革命

- 車主信托計劃：用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計，NIO Day提案采納率達37%。如“女王副駕”功能來自女性車主建議。

- 能量無憂體系：搭建1700座換電站，用戶換電次數(shù)越多，電池升級成本越低，形成“越用越值”的沉沒成本。

- 社群裂變：用戶推薦轉(zhuǎn)化率61%，獲客成本僅行業(yè)平均的1/3。NIO House舉辦車主攝影展、露營活動，打造情感共同體。

上癮式會員體系構(gòu)建指南：

動態(tài)權(quán)益×心理博弈×場景滲透

3.1 動態(tài)權(quán)益引擎：讓會員“打怪升級”

- 游戲化升級：泡泡瑪特將會員成長體系設(shè)計為“潮玩宇宙”闖關(guān)模式，完成曬單、抽盒等任務(wù)獲取能量值，任務(wù)完成率提升240%。

- 智能匹配算法：絲芙蘭基于RFM模型推出“美妝錦囊”，為消費間隔15天以上的會員推送小樣試用包，客單價提升65%。

- 意外驚喜機制：海底撈隨機發(fā)放“神秘菜品券”，會員復(fù)購頻次提高1.8倍。數(shù)據(jù)顯示，不確定性獎勵的刺激效果是固定權(quán)益的3.2倍。

3.2 心理賬戶設(shè)計：重塑價值感知

- 價值可視化：永輝超市為會員生成年度賬單，顯示平均節(jié)省2380元，續(xù)費率提升27%。

- 損失規(guī)避：山姆會員提前90天提醒續(xù)費，強調(diào)“即將失去的6大特權(quán)”，利用損失厭惡心理降低流失率。

- 峰終體驗：宜家1元冰淇淋創(chuàng)造“終值記憶”，會員推薦意愿提升43%。數(shù)據(jù)顯示，消費結(jié)束前5分鐘的服務(wù)體驗影響整體滿意度70%。

3.3 場景滲透矩陣：全域觸點包圍

- 物理觸點革命：孩子王將20%賣場改造成親子課堂，舉辦輔食制作、早教游戲活動，家庭停留時長增加53分鐘，連帶銷售率提升28%。

- 數(shù)字孿生體系：屈臣氏魔鏡AR試妝促成38%跨品類購買，試色數(shù)據(jù)同步至線上商城，實現(xiàn)“線下體驗-線上復(fù)購”閉環(huán)。

- 生態(tài)嵌套：京東PLUS聯(lián)合騰訊視頻推出“追劇免廣告+購物免運費”權(quán)益，會員續(xù)費率提升41%。數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合權(quán)益的吸引力是單一權(quán)益的2.7倍。

會員增長飛輪實戰(zhàn)：

從流量到留量的進化

4.1 冷啟動三板斧

- 爆品錨定：KKV用9.9元會員專享盲盒拉動30萬新增，盲盒內(nèi)含價值30-100元商品，制造“穩(wěn)賺不賠”心理。

- 社交貨幣：完美日記將會員積分與小紅書種草筆記掛鉤，1000積分可兌換官方流量扶持，激發(fā)UGC創(chuàng)作。

- 跨屏裂變：瑞幸咖啡“組隊喝瓜”活動，用戶邀請3人組隊各得1.5折券，7天裂變160萬用戶，獲客成本降至3.8元/人。

4.2 流失預(yù)警系統(tǒng)

- 5級預(yù)警模型（見圖2）：根據(jù)消費間隔、客單價跌幅、登錄頻次等數(shù)據(jù)，劃分流失風(fēng)險等級。

- 黃金挽回期：用戶在流失前30天接受定制觸達，如某美妝品牌向3個月未消費會員贈送定制口紅刻字服務(wù)，挽回率提升22%。

- 健康指數(shù)看板：動態(tài)監(jiān)測活躍度、裂變率、權(quán)益使用率等6大指標(biāo)，某零售企業(yè)借此將會員生命周期從7個月延長至16個月。

寫在后面

會員經(jīng)濟的本質(zhì)，是構(gòu)建用戶與企業(yè)共同進化的數(shù)字生態(tài)。當(dāng)傳統(tǒng)體系還在用積分鎖客時，先行者早已搭建起價值共生體。

這場無聲的戰(zhàn)役，終將屬于那些把會員變成“利益共同體”的顛覆者。正如Costco創(chuàng)始人所說：“我們不需要讓顧客多買，而要讓他們離不開?！?/p>

（數(shù)據(jù)看板）

-圖1：會員權(quán)益價值衰減曲線

（以某商超為例，基礎(chǔ)折扣權(quán)益價值3年縮水62%）

- 圖2：5級流失預(yù)警雷達圖

（沉默會員轉(zhuǎn)化率提升路徑）

- 附表：TOP20會員運營KPI基準值（包括活躍率、續(xù)費率、裂變系數(shù)等）

也歡迎在評論區(qū)分享你的會員運營故事

極致零售研究院（SRI）推出了“重構(gòu)增長，以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道”系列“數(shù)字化營銷、數(shù)字化會員運營、DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”等專題課程及實體零售企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，旨在幫助企業(yè)“找對問題，校正誤區(qū)，破解營銷困局”，用一個模式，三大場景，四大舉措，重構(gòu)業(yè)績增長之路，為您開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級新引擎。