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24萬訂單遭劫殺,雷軍的至暗時刻

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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

小米YU7創(chuàng)造了中國汽車工業(yè)史上一個不可思議的奇跡。

開售僅3分鐘,大定突破20萬、1小時逼近29萬,18小時鎖單24萬臺。

這款標(biāo)準(zhǔn)版起售價為25.35萬元的中大型純電SUV,剛上線就賣瘋了,沖擊力遠(yuǎn)超所有預(yù)測。這一點,恐怕連雷軍都沒想到。

小米只用一款車,不僅打破了全球車企的銷售紀(jì)錄,更讓整個行業(yè)感受到了窒息般的壓力。

友商瞬間陷入了“恐慌性應(yīng)對”:有人詆毀、有人降價、有人補貼......甚至還有人直接拋出了“截胡”大招——

只要你愿意轉(zhuǎn)單,小米5000元定金我來補。

于是我們便看到,一場汽車圈圍繞中大型智能SUV市場的狙擊戰(zhàn),就此拉開了帷幕。

這也讓六大派圍攻光明頂?shù)臉蚨?,從金庸的武俠小說世界走進了現(xiàn)實。

1

狂歡背后的漫長煎熬

小米YU7的銷售數(shù)據(jù)堪稱現(xiàn)象級,1小時的訂單量相當(dāng)于某些車企全年銷量的總和。

這一成績不僅讓小米汽車成了行業(yè)焦點,也讓友商們感到壓力山大。

與此同時,小米汽車的線下門店也迎來了前所未有的火爆。

北京某門店單日接待量突破500人次,銷售形容“排隊如長龍”,因此不得不招募實習(xí)生來緩解壓力。

長沙、上海等地的商超店,燈火通明至凌晨三點;成都門店試駕需排隊3組以上,平均每30分鐘才能安排一組客戶;重慶門店僅上午試駕就超過20組。


●圖源:小紅書@沐瑾Sage

銷售人員的手機也被打爆了。“發(fā)布會后每天要接待30多組試駕客戶,工作時長超過18小時?!币晃粡V州銷售感慨道。

這種熱度直接反映在數(shù)據(jù)上:YU7上市72小時內(nèi),均店新增鎖單800-900臺,鎖單率高達(dá)75%-80%,進店量占比達(dá)到驚人的90%。

然而,火爆的訂單背后,卻隱藏著巨大的交付難題。

小米汽車APP顯示,YU7標(biāo)準(zhǔn)版的交付周期為53-56周,Pro版為48-51周,Max版為33-36周。這意味著,部分用戶需要等待一年才能提車。


●圖源:小紅書

面對如此漫長的交付周期,讓不少沖動下單的用戶開始猶豫,也給了友商可乘之機。

另外,巨大的時間差也在第三方平臺催生了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

閑魚上涌現(xiàn)了大量加價轉(zhuǎn)單信息,黃牛們根據(jù)交付周期的長短開價,加價幅度從1999元到2萬元不等,單是北京地區(qū)轉(zhuǎn)讓YU7的訂單就達(dá)到了439個。

"提車后就算自己不開,轉(zhuǎn)租出去也能回本。"于是有不少用戶掛出了首批車主身份,開出了超過蘭博基尼等超跑的租金(2000元-1.5萬元),在此種情境下,YU7不是車而是理財產(chǎn)品。

2

友商“截胡大戰(zhàn)”全面打響

對于搶不到現(xiàn)車的YU7車主來說,原本只是一個漫長的等待周期。

但沒想到,這個等,竟然等出了友商的一片好意。

“交了小米定金?我們可以幫你報!”——在蔚來、極氪、智己、阿維塔、鴻蒙智行等多個品牌的銷售口中,這句話變得異常熟練。

蔚來上海門店的銷售人員表示,購買蔚來全系車型,可以直接報銷YU7鎖單的5000元定金,連尚未交付的樂道L60也適用該政策,只需店長報備。網(wǎng)上用戶證實,有銷售在其鎖單第二天就主動來電游說。

極氪則是打出了組合拳:湖北地區(qū)直接報銷定金,四川地區(qū)獎勵等價積分。線上更有銷售喊話:“任何車型都能享受福利,還能教您操作退單流程?!?/p>


●圖源:小紅書

智己的策略是區(qū)域差異化破局,長沙門店承諾定金全補,西安則將5000元轉(zhuǎn)化為全國通用的充電卡,可在全國大部分充電樁使用。

阿維塔更狠,直接追加服務(wù)。例如成都銷售不僅承諾報銷定金,另外還可加贈車輛保養(yǎng)服務(wù)和價值數(shù)千元的32A充電樁。


●圖源:小紅書@每日電動

鴻蒙智行旗下的智界品牌更是在YU7上市前就已經(jīng)布局,廣州門店銷售稱,購買S7、R7可報銷定金;而江蘇的用戶則反饋,購買問界M8也能返還定金,且無需查看訂單截圖。

這場補貼5000名義、圍繞小米YU7潛在客戶的爭奪戰(zhàn)看似突然,實則蓄謀已久。

早在4月,阿維塔就推出“憑友商不可退訂單憑證補貼5000元”活動;去年SU7上市時,智界也推出過類似政策。

雷軍當(dāng)時回應(yīng):“如果實在著急,國內(nèi)其他新能源車也不錯?!睕]想到這句話如今成了對手的武器。

不怪友商出手狠,而是小米給了他們太好的“進攻窗口”,訂單雖火,但提車遙遙無期。

過去大家還講點商業(yè)體面,而這次,只要你不提YU7,咱們就是頂好的朋友。

3

小米產(chǎn)能“踩雷”,行業(yè)博弈升溫

為什么這波“截胡”這么密集、這么急切?

答案很簡單。一方面,2025年的新能源汽車市場,早已從增量擴張轉(zhuǎn)入存量爭奪。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,上半年新能源汽車滲透率雖然突破40%,但是全行業(yè)利潤率跌破4%、市場增速放緩至15%,遠(yuǎn)低于2023年的60%。

在這樣的背景下,挖掘競爭對手的潛在用戶成了性價比最高的獲客方式。

另一方面,友商之所以敢豪擲5000元搶客,正是看準(zhǔn)了小米的致命軟肋——產(chǎn)能。


●圖源:小米汽車

雷軍在微博承諾:“我們一定會加速生產(chǎn),全力以赴交付?!?/p>

但現(xiàn)實是,小米一期工廠年產(chǎn)能15萬輛,已經(jīng)24小時滿負(fù)荷運轉(zhuǎn);二期工廠預(yù)計7月投產(chǎn),年產(chǎn)能同樣為15萬輛,即便二期順利滿產(chǎn),小米也不過年產(chǎn)30萬輛。

那么問題來了,僅18小時就鎖單24萬,光這些訂單就吃掉了未來一年的全部產(chǎn)能。按照當(dāng)前的節(jié)奏,即便開滿馬力生產(chǎn),部分訂單也很可能排到2027年初。這還不算發(fā)布會后新增的訂單。

在北京亦莊新競得的地塊或?qū)⒊蔀槿诠S,但那已是后話。YU7火得太快了,產(chǎn)能完全跟不上熱度。

這個局面像極了2018年的特斯拉。當(dāng)年Model 3賣爆后,馬斯克夜夜駐廠、拆機器人、搭帳篷,也只為搶時間交付。


●圖源:網(wǎng)絡(luò)

小米面臨的挑戰(zhàn)更甚,雖然YU7SU7共享平臺,但是90%零部件需重新開發(fā),產(chǎn)線之間并不兼容。

雷軍微博評論區(qū)已被焦急的消費者淹沒:“鎖單后配置不能改,國補沒了誰負(fù)責(zé)?”“希望能開放改配通道,減輕交付壓力?!?/p>



面對洶涌輿情,小米官方回應(yīng)稱App顯示的交付時間為預(yù)估參考,隨著產(chǎn)線磨合提效,實際交付時間可能提前,并承諾會動態(tài)更新進度。

而雷軍本人也在6月30日發(fā)文表示,7月2日晚將開啟直播,分享YU7上市背后的故事及回答用戶關(guān)心的問題。

4

雷軍的反擊

就在友商截胡戰(zhàn)打得火熱時,小米甩出了一記"回馬槍"。

71日,雷軍宣布YU7將開啟限時改配7610:00724:00期間,鎖單用戶(非準(zhǔn)現(xiàn)車)可參與改配,成功后將重新安排生產(chǎn)并更新交付時間。


●圖源:微博@雷軍

這被視為緩解交付壓力的關(guān)鍵舉措,既能讓用戶根據(jù)實際需求調(diào)整配置,也能通過訂單重組優(yōu)化產(chǎn)能分配,縮短交付時間。

今天的小米YU7,就像當(dāng)年智能手機剛剛興起時的小米1,帶著一股不講規(guī)則的破壞力橫沖直撞。

但是,用戶微妙的不滿已經(jīng)為友商的“截胡”打開了缺口,如果不能兌現(xiàn)交付、不能保障體驗,品牌好感度也將加速反噬。

對于小米而言,賣爆不難,交付才是戰(zhàn)爭真正開始的地方。能否在壓力中重塑節(jié)奏,走出屬于自己的邏輯,我們拭目以待。

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