作為母嬰行業(yè)的重要細(xì)分品類(lèi)，嬰童食品產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展后增速開(kāi)始放緩，在此期間行業(yè)吸引了不少玩家以及資本入局角力，多個(gè)新銳品牌憑借精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角，但隨著行業(yè)回歸平靜嬰童食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入實(shí)力較量階段。

秋田滿滿作為新銳品牌之一，在市場(chǎng)不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期也面臨著多方面的束縛，如產(chǎn)品供應(yīng)鏈短板、差異化優(yōu)勢(shì)不足、安全保障等，這些問(wèn)題廣泛存在于嬰童食品企業(yè)中，嬰童食品如何更有安全感是眾多企業(yè)均需要思考的。

供應(yīng)鏈存短板

對(duì)于嬰童食品行業(yè)來(lái)說(shuō)代加工模式相當(dāng)普遍，畢竟不可能入行都先去建設(shè)工廠，采用代加工的模式不僅可以減輕資金運(yùn)營(yíng)的壓力也能幫助企業(yè)節(jié)約資金和時(shí)間成本，讓新進(jìn)入品牌以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

就拿秋田滿滿來(lái)說(shuō)其“嬰幼兒胚芽米”生產(chǎn)企業(yè)為哈爾濱市然之味生物科技有限公司、“益生元山楂六物膏”生產(chǎn)企業(yè)為煙臺(tái)愛(ài)陶漳食品有限公司、“高鈣牛奶小軟餅”生產(chǎn)企業(yè)為山東嬰兒樂(lè)股份有限公司、“豬肉腸”生產(chǎn)企業(yè)為廈門(mén)市源香食品工業(yè)有限公司、“蝴蝶面”生產(chǎn)企業(yè)為揚(yáng)州方廣食品有限公司、“米粉系列”生產(chǎn)企業(yè)為北海貝因美營(yíng)養(yǎng)食品有限公司。而在嬰童食品行業(yè)，小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了、星圃、窩小芽等也均存在代加工現(xiàn)象，并且不同品牌的同類(lèi)型產(chǎn)品出自同一加工廠的現(xiàn)象也不罕見(jiàn)。

雖然代工模式已是行業(yè)的常規(guī)操作，但如果工廠在生產(chǎn)過(guò)程中不能?chē)?yán)格控制質(zhì)量，品牌方又不參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)就存在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞的可能。比如秋田滿滿的代加工企業(yè)廣東億超生物科技有限公司、揚(yáng)州方廣食品有限公司、青島然之味生物科技有限公司均曾遭到處罰。

其中廣東億超生物科技有限公司2014年曾被曝光未經(jīng)保健食品許可使用普通食品許可證違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兒童魚(yú)肝油，2016年該企業(yè)生產(chǎn)的綠森林牌乳酸鈣顆粒還被檢出鈣（以Ca計(jì)）不合格。另一加工廠青島然之味生物科技有限公司2023年因生產(chǎn)的兒童面片維生素A含量不達(dá)標(biāo)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以罰款，而平臺(tái)顯示這批產(chǎn)品的客戶正是秋田滿滿，抽檢信息顯示當(dāng)事人受委托生產(chǎn)的“嬰幼兒卡通面片”商標(biāo)一欄為秋田滿滿及圖形商標(biāo)。

雖然有些加工廠的不合格產(chǎn)品以及工廠問(wèn)題并不涉及秋田滿滿，但產(chǎn)品出自同一廠家難免會(huì)引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。而且代加工雖然可以輕裝上陣但也帶來(lái)了供應(yīng)鏈管理的難題，生產(chǎn)過(guò)程中品牌方對(duì)加工工廠的生產(chǎn)流程、原材料采購(gòu)等環(huán)節(jié)缺乏直接的控制和監(jiān)督，特別是代工廠數(shù)量眾多、分布也比較廣的情況下進(jìn)一步增加了管理難度，一旦代工廠出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題品牌方也很容易受到波及。

嬰童食品如何更有安全感？

在嬰童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，品牌們也不再專(zhuān)注于輔食、零食產(chǎn)品，而是拓展到嬰童主食、肉類(lèi)食品、調(diào)味品甚至洗護(hù)產(chǎn)品等領(lǐng)域，將原本6個(gè)月-3歲的生意擴(kuò)大到12歲或者更高，但賽道拓寬的同時(shí)嬰童食品的品質(zhì)安全成為行業(yè)的一大考驗(yàn)。

由于嬰幼兒群體的特殊性，輔食產(chǎn)品有著嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并且還分為谷類(lèi)輔食和罐裝輔食等不同類(lèi)型，是專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒食品制定的嚴(yán)格質(zhì)量規(guī)范和安全的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食品的原材料選擇、營(yíng)養(yǎng)成分添加、生產(chǎn)加工工藝、包裝標(biāo)簽等各個(gè)方面都有嚴(yán)苛的要求，旨在確保嬰幼兒食品的高質(zhì)量與高安全性，滿足嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的特殊需求。而且今年3月底谷類(lèi)輔食和罐裝輔食在時(shí)隔15年后均出臺(tái)了新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品成分、工藝、配方、污染物等方面做出新規(guī)定。

為了保障產(chǎn)品的安全性不少輔零食產(chǎn)品也會(huì)按照嬰標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，但也有不少嬰童食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和普通成人食品的標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)區(qū)別。比如秋田滿滿旗下的小圓胚芽米餅屬于含油型膨化食品，執(zhí)行的是GB 17401膨化食品標(biāo)準(zhǔn)，寶寶饞了高鈣果蔬奶酪脆屬于烘烤類(lèi)糕點(diǎn)（熱加工），執(zhí)行的是GB7099糕點(diǎn)、面包的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，此外還有不少品牌的產(chǎn)品執(zhí)行的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

就行業(yè)目前情況來(lái)看，嬰標(biāo)產(chǎn)品還是限制在輔食以及部分輔零食產(chǎn)品上，不少嬰童食品比如鱈魚(yú)腸、海苔碎、部分兒童餅干、花卷饅頭等執(zhí)行的均是非嬰標(biāo)、非兒童食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這一現(xiàn)象在嬰童食品行業(yè)非常普遍。要知道嬰標(biāo)只是保障嬰童食品安全的方式之一，對(duì)于那些非嬰標(biāo)、消費(fèi)對(duì)象卻又瞄準(zhǔn)嬰童的產(chǎn)品，如何讓其更有安全感是行業(yè)品牌需要做的。

溢價(jià)嚴(yán)重，一斤米餅賣(mài)到259元

前幾年在新生代父母對(duì)健康飲食和科學(xué)育兒觀念的關(guān)注之下，輔零食市場(chǎng)迎來(lái)了一輪發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少新的品牌，不少品牌產(chǎn)品在嬰標(biāo)、分階、營(yíng)養(yǎng)化、低致敏性等賣(mài)點(diǎn)加持下身價(jià)也水漲船高。

一直關(guān)注嬰童食品的應(yīng)該知道，輔零食以及嬰童食品行業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重，帶上“嬰幼兒”“兒童”標(biāo)簽的商品價(jià)格往往比普通產(chǎn)品高出一截。秋田滿滿也不例外，其米餅產(chǎn)品32.8g賣(mài)16.99元，貝因美50g賣(mài)9.22元、亨氏有機(jī)米餅50g賣(mài)22.5元，折合一斤的價(jià)格可以高達(dá)259元；泡芙產(chǎn)品也差不多，秋田滿滿嬰幼兒胚芽手指泡芙36g券后價(jià)17.46元，小鹿藍(lán)藍(lán)嬰幼兒有機(jī)胚芽泡芙條32g券后12.87元，不過(guò)也有禾泱泱嬰幼兒牛乳泡芙條32g優(yōu)惠后23.92元甚至售價(jià)更高的品牌。

輔零食領(lǐng)域的價(jià)格差雖然存在但差別較小，在嬰童領(lǐng)域價(jià)格差異則更為明顯，比如秋田滿滿的肉多多香蔥小花卷900g券后68.76，寶寶饞了豬肉香蔥花卷320g券后30.89元，大希地肉肉花卷600g券后35.51元。從電商平臺(tái)價(jià)格可以看到不少輔零食以及嬰童食品的價(jià)格普遍偏高。

這種高溢價(jià)的背后既有品牌大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的嬰標(biāo)、營(yíng)養(yǎng)化等特性精準(zhǔn)捕捉新生代父母對(duì)科學(xué)育兒的重視，塑造出高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的形象以為高定價(jià)提供支撐，也有消費(fèi)者對(duì)嬰童食品安全的擔(dān)憂，使得他們更愿意為帶有“嬰幼兒”“兒童”標(biāo)簽的產(chǎn)品支付更高價(jià)格，以換取心理上的安心。而且觀察市場(chǎng)產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)，部分嬰童食品雖然宣稱(chēng)不添加、具備營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際成分與普通產(chǎn)品差異并不顯著。

產(chǎn)品同質(zhì)化，弱勢(shì)盡顯

瀏覽電商平臺(tái)上的產(chǎn)品也能發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也比較明顯，比如秋田滿滿產(chǎn)品主要以米粉、米餅、磨牙棒餅干、核桃油、鱈魚(yú)腸等常見(jiàn)輔食及輔零食、佐餐調(diào)味、主食產(chǎn)品等為主。

這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不罕見(jiàn)，許多品牌也在銷(xiāo)售類(lèi)似的產(chǎn)品，比如嬰童食品市場(chǎng)中還有亨氏、英氏、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、光合星球、不二寶貝等品牌，甚至像大希地等品牌也跨界推出了不少嬰童食品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈，但從各品牌的產(chǎn)品類(lèi)型布局、產(chǎn)品形狀和口味等方面對(duì)比來(lái)看，同質(zhì)化程度已經(jīng)比較嚴(yán)重，缺少獨(dú)具特色的產(chǎn)品是品牌們普遍存在的問(wèn)題。

單獨(dú)來(lái)看秋田滿滿的單個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)并不明顯，以其主打產(chǎn)品米粉為例，市場(chǎng)上已有不少品牌深耕多年，積累了深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和口碑，一些產(chǎn)品在配方研發(fā)、原料選擇上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)外還有專(zhuān)利技術(shù)加持，或者產(chǎn)品具備差異化的優(yōu)勢(shì)；另一米餅品類(lèi)中，同樣幾乎所有的輔零食品牌都推出了這一產(chǎn)品，秋田滿滿的米餅在口味和形狀上與競(jìng)品相差無(wú)幾，難以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，磨牙棒餅干、核桃油、鱈魚(yú)腸等產(chǎn)品亦是如此，各品牌間的差異并不大。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題使得品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)往往面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫x擇日益豐富的當(dāng)下缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品很難吸引消費(fèi)目光，而面對(duì)眾多功能、外觀相似的嬰童食品也會(huì)限制產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

換個(gè)角度來(lái)看其實(shí)也是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握不夠精準(zhǔn)的體現(xiàn)，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)嬰童食品的需求越來(lái)越多元化，比如對(duì)有機(jī)、無(wú)添加、功能性食品的需求不斷增加，如果品牌不能及時(shí)捕捉并跟進(jìn)這些趨勢(shì)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)中差異化優(yōu)勢(shì)也待補(bǔ)足

嬰童食品賽道中早已是品牌林立，既有嘉寶、亨氏等進(jìn)口老牌企業(yè)，也有爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、小皮等新銳進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌中同樣有傳統(tǒng)品牌、新銳品牌，比如方廣、伊威、英氏以及秋田滿滿、寶寶饞了、光合星球、窩小芽等品牌，不過(guò)這些品牌在定位、產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都存在一定的相似性，使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

雖然每個(gè)品牌從形象上看并不相同，但其產(chǎn)品布局以及拓展路線的差別卻不大，比如秋田滿滿定位于打造“嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐專(zhuān)家”，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并沒(méi)能充分展現(xiàn)出這一差異化特點(diǎn)。在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面和其他品牌相比并未形成明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

這種情況廣泛存在于線上品牌中，每個(gè)品牌的產(chǎn)品布局基本都圍繞米粉、面條、果泥、各種類(lèi)型的餅干、溶豆、米餅、鮮蝦片等展開(kāi)，有些還會(huì)有佐餐產(chǎn)品、主食產(chǎn)品，每個(gè)品牌可能在重要原料選擇、用量、營(yíng)養(yǎng)素選擇、技術(shù)方面存在細(xì)微差別，但整體并不明顯。一些品牌為了拓展更廣泛的人群還推出營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)產(chǎn)品等，但在這些領(lǐng)域也均有很成熟的品牌。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，還涉及品牌力、產(chǎn)品力等多個(gè)方面，雖然多個(gè)新銳品牌在不同電商平臺(tái)細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)量榜單上能夠找到，但由于沒(méi)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，地位很容易被取代。

比如在天貓磨牙棒餅干熱賣(mài)榜中，英氏硬高鈣磨牙棒雖然霸榜，但蟬聯(lián)榜首的時(shí)間僅有324小時(shí)，熱銷(xiāo)榜中該品牌蟬聯(lián)榜首2周，另一款防掉帶繩磨牙棒霸榜前三6天，小皮的原味磨牙棒則霸榜前三1周，秋田滿滿米餅?zāi)パ腊襞琶仙?位，bc光合星球磨牙棒排名上升3位，可以看到各個(gè)品牌的地位并不是很穩(wěn)固。

雖然線上單個(gè)榜單并不能反映出整個(gè)行業(yè)的情況，但也在一定程度上呈現(xiàn)出嬰童食品品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈與動(dòng)態(tài)性，這種不穩(wěn)定背后是各品牌在差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建上的不足的直接體現(xiàn)，當(dāng)大家都聚焦于現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，就缺乏足夠的動(dòng)力去探索新的產(chǎn)品領(lǐng)域、研發(fā)新的技術(shù)、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。

線上銷(xiāo)售為主，線下存在感仍不強(qiáng)

對(duì)于嬰童食品來(lái)說(shuō)，渠道主要分為線上和線下兩種，得益于電商平臺(tái)的發(fā)展不少新銳品牌都是從線上起家，有些品牌站住腳后開(kāi)始走向線下市場(chǎng)，但線上、線下兩個(gè)渠道對(duì)于品牌、產(chǎn)品的需求和特點(diǎn)截然不同。

自成立以來(lái)秋田滿滿就以線上渠道為主，2021年開(kāi)始加大線下市場(chǎng)布局，先后進(jìn)入吉林、山西、河南、陜西等省區(qū)，并進(jìn)入當(dāng)?shù)啬笅氲?、商超等線下渠道，但至今在線下的存在感依然不強(qiáng)，和線上渠道的的對(duì)比也很鮮明。

線下門(mén)店可以提供產(chǎn)品體驗(yàn)與試用的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，還能通過(guò)和母嬰店、商超等終端的合作開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)及品牌推廣，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率。但線下渠道對(duì)于品牌的選擇也是有要求的，更傾向于選擇傳統(tǒng)品牌或者品牌力較強(qiáng)的品牌，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展多年市場(chǎng)體系建設(shè)已經(jīng)自有一套，對(duì)線下市場(chǎng)需求也比較清晰，而且有著成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)穩(wěn)定幫助門(mén)店做動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)、活動(dòng)策劃等。一些網(wǎng)紅輔食品牌由于更迭快、服務(wù)及人員的不穩(wěn)定以及品牌影響力等因素，在線下立住腳的很少。

雖然積極拓展線下市場(chǎng)，但受多方面因素影響秋田滿滿目前在線下的存在感還稍顯薄弱，對(duì)于秋田滿滿來(lái)說(shuō)如果想要在線下市場(chǎng)取得突破還需要在提升品牌力、完善市場(chǎng)服務(wù)體系、增強(qiáng)與終端的合作深度等方面持續(xù)發(fā)力，以更好地適應(yīng)線下渠道的特點(diǎn)和需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

行業(yè)思考：秋田滿滿存在的問(wèn)題其實(shí)可以看作是當(dāng)前嬰童食品行業(yè)的一個(gè)縮影，在行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入實(shí)力較量階段的背景下，嬰童食品企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展就必須直面并解決這些問(wèn)題，特別是品質(zhì)安全是嬰童食品行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在此之上還要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，通過(guò)研發(fā)有機(jī)、無(wú)添加、功能性食品等新產(chǎn)品提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。