外賣市場單日訂單規(guī)模達(dá)到 2 億量級(jí)。

文丨邱豪 沈方偉 管藝雯

制圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊杰 管藝雯

7 月 5 日，周六，阿里的百日閃購增長計(jì)劃迎來第一個(gè)沖單日，內(nèi)部預(yù)期單量站上 7000 萬單。淘寶天貓的市場團(tuán)隊(duì)拿出比肩雙 11 的預(yù)算和陣仗，把各大應(yīng)用開屏刷成了橙色。

當(dāng)天上午，美團(tuán)在多個(gè)城市監(jiān)測餓了么的配送情況，發(fā)現(xiàn)沒有超出預(yù)期，一位區(qū)域經(jīng)營人員因此松了口氣，覺得可能像之前防御京東一樣輕松。但臨近下午，他和全國其他美團(tuán)一線經(jīng)營人員突然接到通知，當(dāng)天要放開限制，全力補(bǔ)貼、極盡所能跟進(jìn)淘寶閃購的補(bǔ)貼戰(zhàn)，沖高單量。

于是在 7 月的第一個(gè)周末，兩大外賣平臺(tái)動(dòng)員了數(shù)萬員工、幾十萬個(gè)商戶、幾百萬騎手，頂著多地近 40 度的酷暑高溫，開始了一場即時(shí)零售的壓力測試。

品牌商家對(duì)美團(tuán)的全力沖刺毫無準(zhǔn)備，大型連鎖品牌大多當(dāng)天下午才接到通知，有些商家甚至表示沒接到通知，就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)開始補(bǔ)貼自己。全國各地的奶茶店里，打單機(jī)不停地吐出訂單，堆積數(shù)米長，有的直接系統(tǒng)崩潰、店員只好手寫訂單，店內(nèi)和門外擠滿了排隊(duì)取單的騎手，很多店鋪不得不關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。

美團(tuán)臨時(shí)阻擊后，淘寶閃購員工并沒有接到應(yīng)急預(yù)案，幾位員工都對(duì)我們說，淘寶閃購的整體業(yè)務(wù)節(jié)奏沒有太大變化，但在短時(shí)間增加了大額滿減券和應(yīng)用內(nèi)的資源位。

到了傍晚，一些地區(qū)騎手接單的額外沖單獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)達(dá)到每單 10 元以上。但騎手依然不夠用，美團(tuán)又發(fā)了很多限定消費(fèi)者自取的免單券。很快中國 30 萬間奶茶店也撐不住了，在兩大平臺(tái)被瘋搶的主要商品從奶茶、快餐變成了怡寶、農(nóng)夫山泉、東方樹葉，還有鹵味鴨脖、方便速食等 —— 它們不需要現(xiàn)做。

7 月 5 日晚 9 點(diǎn)不到，美團(tuán)宣布所有外賣訂單（包括餐飲和零售訂單）突破 1 億單歷史峰值。這還不夠。2 小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字又被補(bǔ)到了 1.2 億，其中餐飲訂單超 1 億。淘寶閃購則在兩天后宣布，5 號(hào)當(dāng)天的閃購訂單量超過 8000 萬單。

以往外賣大戰(zhàn)以耗盡平臺(tái)的運(yùn)力而結(jié)束。這一次，平臺(tái)耗盡了餐飲門店的生產(chǎn)能力。耗盡供給和履約能力的戰(zhàn)果是，在周六一天就讓中國人多下了快 5000 萬單的增量。

整個(gè)外賣市場總量年初日均大約 1 億單。隨著京東開始做外賣、淘寶閃購入場，市場規(guī)模在這一輪遭遇戰(zhàn)前被逐漸補(bǔ)貼到每天 1.5 億單左右，并在上周六當(dāng)日沖到 2.2 億單——其中京東配送了不到 2000 萬單。

周六美團(tuán)當(dāng)天有 2000 萬單非餐飲的即時(shí)零售交易，很多是瓶裝水飲、速凍食品等不需要現(xiàn)場加工的商品。淘寶閃購沖了 1300 萬單，很多消費(fèi)者也是第一次體驗(yàn)在線上購買 30 分鐘送達(dá)的快消品。

為了盡可能用完券，一些人把冰箱里塞滿了蜜雪冰城和瑞幸，第二周的三餐都提前預(yù)訂了外賣，但不想讓自己血糖飆升的消費(fèi)者可能選擇囤水、米面、冰激淋、奶粉和紙巾。據(jù)我們了解，7 月 5 日當(dāng)天，淘寶閃購糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個(gè)護(hù)品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過 100% —— 就像消費(fèi)者在電商大促中囤貨一樣。

“雙 11”“618” 之后，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日 “超級(jí)星期 6 ” —— 未來的 100 天里，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以買到超低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食，就像雙 11 一樣，消費(fèi)者薅羊毛、囤貨，運(yùn)力爆單 —— 不同的是，購買的商品會(huì)被 30 分鐘送達(dá)。每一個(gè)周六，阿里都可能面臨第一名美團(tuán)的直接阻擊。

千億補(bǔ)貼，外賣戰(zhàn)爭的第一次動(dòng)員

據(jù)我們了解，在 6 月的最后一天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計(jì)劃，在每個(gè)周六沖單。在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題，冠名常州隊(duì)的營銷在內(nèi)部被視為 “以小博大” 的傳播策略。

此前阿里新組建大消費(fèi)平臺(tái)，據(jù)我們了解，阿里內(nèi)部認(rèn)為，大消費(fèi)包括貨架電商和服務(wù)型零售兩大塊，前者增量有限，而后者每年銷售額還能有大概 20% 的增速。

接下來，阿里將在淘寶閃購上全力出擊：業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)所有資源，除了公開宣布并入餓了么、飛豬，據(jù)我們了解，阿里還在考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)；資源投入上，宣布未來 12 個(gè)月投入 500 億元。核心管理層都在深度參與，阿里人士對(duì)我們說，創(chuàng)始人在給淘寶、餓了么、支付寶各個(gè)業(yè)務(wù)傳達(dá)，“大家要合力做出結(jié)果?！?/p>

對(duì)戰(zhàn)京東，美團(tuán)沒有大規(guī)模動(dòng)員業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但面對(duì)吞下餓了么且全力投入的淘寶閃購，美團(tuán)啟動(dòng)了一次總動(dòng)員。

7 月 5 日，美團(tuán)經(jīng)過半天多的動(dòng)員，多送了超過 3000 萬筆訂單。這還不是美團(tuán)的全部能力，相較平臺(tái)短期大額補(bǔ)貼拉動(dòng)單量，美團(tuán)更核心的能力是對(duì)消費(fèi)者、商家、騎手更高效的動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼和更低成本的做低價(jià)。

依靠更強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)營能力，美團(tuán)旗下的 “拼好飯”“神搶手” 等產(chǎn)品都能以更低的補(bǔ)貼成本換來更低價(jià)的產(chǎn)品。今年外賣大戰(zhàn)爆發(fā)以來，兩款產(chǎn)品都為美團(tuán)帶來了單日上千萬單的峰值訂單。

美團(tuán)擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的騎手儲(chǔ)備和調(diào)配能力。除了平臺(tái)注冊(cè)的 700 萬騎手，美團(tuán)運(yùn)營著兩個(gè)聚合發(fā)單工具 —— 麥芽田和青云。

麥芽田一度是國內(nèi)最大的第三方聚合發(fā)單工具，青云是美團(tuán)效仿前者推出的同類產(chǎn)品，兩者均接入了幾百家配送服務(wù)商。很多商家不愿意用平臺(tái)物流配送，他們會(huì)在聚合平臺(tái)尋找價(jià)格更低的運(yùn)力配送訂單。麥芽田單日曾創(chuàng)下700萬筆訂單的歷史峰值。

美團(tuán)在今年初將麥芽田收入麾下，進(jìn)一步加強(qiáng)其運(yùn)力壁壘。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)、阿里、京東的一線員工甚至外賣業(yè)務(wù)高管都沒覺得今年會(huì)短兵相接。

周末的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，一些商家發(fā)現(xiàn)他們使用麥芽田和青云發(fā)單時(shí)需要比往常等待更久。這造成大量履約延遲，進(jìn)一步拖慢了其他平臺(tái)的沖單速度。接近美團(tuán)的人士告訴我們，因?yàn)閱瘟考ぴ鰧?dǎo)致麥芽田和青云的服務(wù)器過載，一些商戶一度無法用聚合配送平臺(tái)來發(fā)布訂單。美團(tuán)自身商家端結(jié)算也出現(xiàn)了類似問題。

在即時(shí)零售商品供給上，美團(tuán)也有顯著領(lǐng)先于競對(duì)的商家供給和商品豐富度。從 2018 年開始探索零售業(yè)務(wù)以來，美團(tuán)經(jīng)歷了多次失敗，最終找到了與自己能力最匹配的供給形態(tài)，依托外賣運(yùn)力建設(shè)的上千個(gè)自營前置倉和超過 3 萬個(gè)加盟閃電倉。

本次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，除了運(yùn)力吃緊拖慢了沖單進(jìn)度，淘寶閃購還拉來盒馬等供給補(bǔ)充餐飲以外的其他商品豐富度，但與美團(tuán)相比仍有差距。我們此前曾報(bào)道，以北京望京美團(tuán)總部周邊 3 公里為半徑，到去年年底美團(tuán)閃購已經(jīng)積累了近 20 萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供 3 萬款選品，山姆會(huì)員店只有 4000 款。

我們了解到，此前京東力推外賣百億補(bǔ)貼，單量創(chuàng)下新高時(shí)，美團(tuán)的單量也隨之超過了 8000 萬單，美團(tuán)內(nèi)部當(dāng)時(shí)曾討論是不是要沖刺 1 億單，大致的結(jié)論是 “1 億單隨時(shí)可以達(dá)到，但沒有太大必要”。

一位美團(tuán)人士說，網(wǎng)上都說外賣行業(yè)在 “吃三頭”，其實(shí)賺錢模型脆弱，一遇到激烈競爭就得 “補(bǔ)三頭”。美團(tuán)對(duì)京東、淘寶大水漫灌的沖單補(bǔ)貼跟進(jìn)更謹(jǐn)慎，因?yàn)槊缊F(tuán)單量更多，一旦參與補(bǔ)貼花費(fèi)的成本更高。據(jù)一位長期關(guān)注美團(tuán)的二級(jí)人士測算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增 150 億 - 200 億元的補(bǔ)貼。據(jù)我們了解，如今的外賣混戰(zhàn)一個(gè)月就能燒掉近 200 億元。

如今，京東累計(jì)實(shí)際花銷已超出百億元，淘寶閃購此前宣布一年計(jì)劃補(bǔ)貼 500 億元，按照平臺(tái)公布的計(jì)劃，三家平臺(tái)自今年以來累計(jì)將會(huì)投入近千億元，這幾乎接近 2024 年 8 月上線至今消耗的國補(bǔ)。美團(tuán)可以在短時(shí)間沖高訂單，但他們很難大水漫灌得長期常態(tài)補(bǔ)貼。

配送依然由餓了么騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶主導(dǎo) —— 一個(gè)每天 4.12 億人打開、一年賺取近 2000 億利潤的超級(jí)消費(fèi)平臺(tái)，在流量和資金上都超過了美團(tuán)。

美團(tuán)的重重阻擊下，首次沖鋒的阿里依然順利達(dá)標(biāo)。7 月 5 日當(dāng)天，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過 8000 萬，非餐飲訂單超過 1300 萬單，分別大約是一年前的 4 倍 和 6 倍。

這對(duì)阿里來說是一次大練兵機(jī)會(huì)。按照往年，7 月、8 月本該是阿里員工最輕松的日子 —— 兩次大促之間，不少人會(huì)選擇休假。今年這種有忙有閑的節(jié)奏被打破，很多員工幾乎要從 5 月一直忙到明年初 —— 閃購上線、歷年最長 618、這次的暑期戰(zhàn)役，然后又要備戰(zhàn)雙 11、雙 12 和年貨節(jié)。而整個(gè)阿里也已經(jīng)很多年沒有像這樣集中各部門力量，瞄準(zhǔn)同一個(gè)目標(biāo)打一場仗。

不變的平臺(tái)壓力測試，大不相同的消費(fèi)環(huán)境

這不是線上平臺(tái)第一次試圖暴力催熟整個(gè)行業(yè)生態(tài)。今天讓人覺得有些疲憊甚至乏味的 “購物節(jié)”，一開始同樣也是對(duì)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的壓力測試。

2010 年，歐萊雅首次參加雙 11。店鋪從 11 月 11 日 0 點(diǎn)上線商品，凌晨 4 點(diǎn)就賣斷貨，十幾臺(tái)針式打印機(jī)連續(xù)不停地打印發(fā)貨面單，直到過熱冒煙，最后用了 40 多天才把訂單全部發(fā)出。

早年的雙 11，網(wǎng)頁崩潰、支付系統(tǒng)卡死、物流爆倉都是常態(tài)，電商平臺(tái)、品牌和運(yùn)營方都得熬夜加班、快遞公司總部員工都派去一線支援。每一年的雙 11 都是整個(gè)電商供應(yīng)鏈條的壓力測試。到今天，雙 11 的成交規(guī)模增長了超千倍，平臺(tái)和品牌的辦公室反而不再遍地行軍床和帳篷，快遞公司總部也已經(jīng)好幾年不用加班，因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)營、支付、云計(jì)算、物流體系都已成熟。

不一樣的是消費(fèi)環(huán)境。從 2010 年到 2024 年，中國社零總額和居民人均可支配收入都翻了約三倍。電商搭上的是一個(gè)火箭。后來又因?yàn)橐咔閺?qiáng)行轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，在那三年接著沖刺了一把。

相對(duì)輕松的增長環(huán)境下，電商平臺(tái)一度為消費(fèi)品牌提供了最好的創(chuàng)業(yè)土壤。拼多多崛起之前，淘寶能留充分的利潤空間給商家，上百個(gè)商家從網(wǎng)上賣貨開始，成長為年?duì)I收過億、甚至幾十億元的品牌。

而即時(shí)零售面對(duì)的則是一個(gè)幾乎沒有增長的消費(fèi)環(huán)境。這個(gè)環(huán)境里，平臺(tái)幾乎不能指望消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，最終是商家支付了騎手的大部分收入。

閃購之于美團(tuán)是對(duì)零售的升級(jí)，從外賣到利潤更高的電商生意，直接和京東、天貓搶對(duì)時(shí)效更敏感的消費(fèi)者；而對(duì)于淘寶，閃購則是抓住生鮮日雜等傳統(tǒng)電商無法有效覆蓋的品類，獲取線下業(yè)態(tài)的流量渠道和收入。相比電商崛起的年代，這是一場存量競爭。

就像去年底，我們關(guān)于美團(tuán)閃購的報(bào)道最后寫的那樣，“美團(tuán)和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會(huì)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場。”

題圖：原圖來自《F1：狂飆飛車》，經(jīng) GPT-4o 編輯生成