文 | 新識研究所

今年的消費(fèi)市場最熱鬧的，恐怕就是美團(tuán)京東淘寶三家的外賣大戰(zhàn)。各大平臺瘋狂地撒錢發(fā)券；消費(fèi)者們終于花小錢也吃飽喝足買爽了，而商家則是接單接到忙不過來，騎手的電動車都要跑“冒煙”了。

這樣激烈的市場競爭之下，國內(nèi)線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出新格局。

高盛的一份報告預(yù)測，這場外賣大戰(zhàn)中期市場份額格局可能會是阿里4.5 : 美團(tuán)4.5 : 京東1。

而晚點(diǎn)則在此前的報道中稱，據(jù)了解，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)，不過雙方統(tǒng)計(jì)日訂單量的口徑并不完全統(tǒng)一。

摩根大通在京東二季報披露之后直接預(yù)測，京東二季度在外賣業(yè)務(wù)上的投資損失達(dá)到130億元，或在三季度退出價格戰(zhàn)，阿里則從戰(zhàn)略角度出發(fā)將打“持久戰(zhàn)”，美團(tuán)將面臨持久嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

不論是現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，還是國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析和預(yù)測，都對這場外賣大戰(zhàn)的真實(shí)情況以及未來戰(zhàn)局有幾乎一致的判斷，這場仗京東快止戈了，而淘寶美團(tuán)將進(jìn)入份額接近的長期競爭的格局之中。

至于誰勝誰負(fù)，既取決于服務(wù)能力和服務(wù)水平，也取決于關(guān)鍵商家的選擇。

競爭駛?cè)肷钏畢^(qū)，誰在把水?dāng)嚋啠?/strong>

消費(fèi)者，普遍是欣然接受甚至幾乎全然擁抱當(dāng)下線上線下消費(fèi)的外賣化遷移的。

“自己從小喝不慣燒白開，一直都是買大瓶桶裝水，自從外賣大戰(zhàn)后沒事就放券補(bǔ)貼，自己不知不覺在家里已經(jīng)屯了上百斤的水?！?/p>

梅琪認(rèn)為“閃購”這種形態(tài)大大改善了自己的生活質(zhì)量，無論是較重的桶裝水、盒裝的冰淇淋、或是女性急需的衛(wèi)生用品，都能在第一時間拿到手上。這種踏實(shí)帶來的幸福感，是她過往二十多年人生很難體會到的。

閃購萬物，正在成為一種新的消費(fèi)模式。

作為一個線上超市的老板，關(guān)鵬最近最期待的就是每天凌晨看營業(yè)數(shù)據(jù)。

開了半年店，他發(fā)現(xiàn)顧客下單的商品越來越多樣了，從啤酒、飲料、零食，到耳機(jī)、防曬霜、衛(wèi)生巾等各種用品都有，隨著店里商品的品類覆蓋得越全，輻射到的顧客群體也越來越豐富。

當(dāng)然，商家們這樣在外賣業(yè)務(wù)上的拓展以及帶來的業(yè)績增長，也離不開平臺營銷投入的帶動，這很大程度上推動了消費(fèi)頻次和新消費(fèi)形式的滲透率增長。

商家高興于業(yè)務(wù)拓展和業(yè)績增長，然而這也打破了強(qiáng)勢平臺的固有壁壘，改變了整個市場的格局。

各大線上消費(fèi)平臺的用戶忠誠度被削弱，進(jìn)一步助長了以價格為導(dǎo)向的跨平臺遷移行為和“薅羊毛”心理，促使消費(fèi)者更普遍地采取多平臺比價，并同時在多個平臺領(lǐng)取和使用補(bǔ)貼的策略。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過去三個月內(nèi)，有55.37%的受訪者首次使用了京東秒送，53.89%嘗試了淘寶閃購，38.89%體驗(yàn)了美團(tuán)外賣，平臺間優(yōu)惠競爭的加劇顯著提升了平臺的新用戶留存率。

在最受關(guān)注的價格優(yōu)惠層面，淘寶閃購以35.55%的用戶選擇位列第一，美團(tuán)外賣為27.80%，京東秒送為22.27%，分列二、三位，成為用戶感知價格優(yōu)勢最明顯的平臺。

更為突出的是，外賣這種消費(fèi)方式已深度融入日常生活。未來即使補(bǔ)貼減少，多數(shù)用戶仍會在平臺上消費(fèi)，閃購已然成為人們不可或缺的生活方式之一。

隨著平臺間的競爭逐漸回歸理性，即時零售用戶的需求正從單純的價格敏感，逐步轉(zhuǎn)向兼顧“價格”與“服務(wù)體驗(yàn)”的綜合考量。

在這一層面上，平臺唯有在維持價格競爭力的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升履約效率、服務(wù)質(zhì)量等軟實(shí)力，方能在日益細(xì)分和多元化的市場中構(gòu)建更具用戶黏性的競爭壁壘。

在第一輪攻勢中，京東豪放撒幣，從各個維度不計(jì)后果的燒錢補(bǔ)貼，最終后勁不足，導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)陷入巨虧的泥潭。

美團(tuán)祭出了茶飲“0元購”的重磅殺招，在短期內(nèi)有效鞏固了其在外賣單量上的領(lǐng)先優(yōu)勢，但怕影響既有結(jié)構(gòu)，這個模式后續(xù)也被證明存在影響商家經(jīng)營的諸多問題，沒能達(dá)成提高履約效率拖垮對手的目的。

淘寶閃購則是貫徹以更少的彈藥攻陷更多的要地，通過改變競爭方向，從而奪取主動權(quán)。

首先針對京東和美團(tuán)見招拆招，在茶飲品類上迅速跟進(jìn)美團(tuán)京東的補(bǔ)貼主要品類，成功在消費(fèi)者心中穩(wěn)固了自身品牌的認(rèn)知。再配合阿里全家桶的多方協(xié)同，覆蓋用戶吃喝玩樂、衣食住行全場景，借助會員體系增強(qiáng)了用戶粘性，將用戶深度沉淀在平臺內(nèi)。

經(jīng)過幾番較量，淘寶閃購反而在取得了在大戰(zhàn)之前更高的份額占比，動搖了美團(tuán)“外賣第一”的固有認(rèn)知。

市場份額的增長對供給側(cè)具有馬太效應(yīng)，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級后，更多KA商家就會主動關(guān)注這個平臺。

最近，不少媒體和大廠號都提到，喜茶正在陸續(xù)上線淘寶閃購，預(yù)計(jì)本周將完成全國4000多家門店的上線，目前已經(jīng)有不同地區(qū)的網(wǎng)友搜索到喜茶。

喜茶此前只在美團(tuán)和自己的小程序上運(yùn)營，沒有上線餓了么。之所以選擇現(xiàn)在這個節(jié)點(diǎn)上線淘寶閃購，無疑是看中其已經(jīng)逼近甚至超過美團(tuán)的市場份額與補(bǔ)貼力度。

在喜茶不再將美團(tuán)作為唯一陣地后，茅臺也宣布首批超過1000家官方門店上線淘寶閃購，實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。

隨著外賣市場格局的改變，供給側(cè)正在發(fā)生的變化可能才剛剛開始，未來看好淘寶閃購這部分市場份額的品牌商家，包括非餐飲的商家，很可能將越來越多。

消費(fèi)新時代，誰能占據(jù)線上消費(fèi)TOP1寶座？

閃購火起來后，坊間一直以來都有一種認(rèn)知，認(rèn)為外賣會蠶食傳統(tǒng)電商和線下商超的市場份額。事實(shí)真的如此嗎？

小型美妝倉店品牌OYH，于2020年開始布局外賣渠道，今年5月淘寶閃購上線后，店鋪收入相比三四月份增長超過一半。

創(chuàng)始人丁祥認(rèn)為和過去傳統(tǒng)貨架電商相比，閃購店最大的特點(diǎn)是不主動去推廣引流，而是依靠標(biāo)品的自然流獲取用戶，主要通過0.01元秒殺等低價活動來撬動新客增長。

這一策略使單客獲客成本從峰值時的10元大幅下降至目前的約5元，售價常低于官方旗艦店，導(dǎo)致眾多老用戶遷移至外賣渠道。

品牌的主要的成本壓力來自更高的配送費(fèi)，但與奶茶、餐飲等對配送速度要求苛求的品類不同，美妝品類呈現(xiàn)出極高的客單價和毛利率，規(guī)模效應(yīng)足以覆蓋掉成本，品牌競爭力更多體現(xiàn)在專業(yè)的貨源識別能力和對進(jìn)貨渠道的管控力。

大貨盤支撐下的選品策略成為OYH轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。其門店平均客單價達(dá)到近70元，是同行的兩倍。高客單價對用戶消費(fèi)能力是個考驗(yàn)，卻為商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和利潤空間的調(diào)整提供了更大彈性。

另一重要策略在于門店選址。目前品牌在北京的四家門店，分別在高碑、三里屯、中關(guān)村和北京西站，覆蓋了核心商業(yè)區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)聚集地、交通樞紐與青年文化地標(biāo)，精準(zhǔn)錨定年輕消費(fèi)主力人群，及其背后暗藏的需求流向。

OYH和關(guān)鵬的案例，其實(shí)顯示出外賣與即時零售是人們線上購物形式的部分新習(xí)慣和新方式，也是線下零售消費(fèi)與線上結(jié)合的一種新消費(fèi)形式，絕非單純的替代傳統(tǒng)電商。

事實(shí)上，外賣服務(wù)于更便捷、更高效的即時性需求，可能更多是一種更好地聯(lián)動線上線下電商終端的一種新的消費(fèi)形式。它也在帶動和刺激一些新的消費(fèi)欲望與消費(fèi)動能，成為線上線下消費(fèi)的重要補(bǔ)充和助力，從而推動整體消費(fèi)場景的延伸與升級。

所以，對于這一全新場景的爭奪，也就是對未來線上線下打通的即時性消費(fèi)市場的爭奪。

新年伊始，這場關(guān)于未來消費(fèi)的爭奪戰(zhàn)就由京東打響了。一開年，京東就高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，拉開了中國外賣大戰(zhàn)的序幕。4月中旬，美團(tuán)正式推出獨(dú)立的外賣品牌“美團(tuán)閃購”，強(qiáng)化其在即時零售領(lǐng)域的布局。

6月底，餓了么正式加入阿里中國電商事業(yè)群，隨后平臺宣布啟動高達(dá)500億元的消費(fèi)券投入，全面加碼大消費(fèi)新賽道。

8月中旬，甚至抖音電商也宣布將上線類似閃購的業(yè)務(wù)。這場國內(nèi)各大消費(fèi)與電商平臺參與的外賣大戰(zhàn)爭奪進(jìn)入白熱化階段。

這樣的極速發(fā)展之下，消費(fèi)體驗(yàn)改善和訂單增量都是真切且激進(jìn)的。

“現(xiàn)貨直發(fā)”與“半小時達(dá)”的服務(wù)模式，明顯改善了此前線上消費(fèi)的兩大痛點(diǎn)，有效提升了購物的確定性與即時滿足感，優(yōu)化了整體消費(fèi)體驗(yàn)。

得益于此，外賣正在成為驅(qū)動用戶活躍與平臺增長的關(guān)鍵引擎。2025年618大促期間，淘寶日活躍用戶同比增長5.1%，達(dá)到4570萬；而京東因全面投入外賣的補(bǔ)貼競爭，日活用戶同比大幅增長19.3%，攀升至2318萬。

暴增的訂單，也讓眾多騎手收入增加了。數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購上線以來，截至7月底，平臺騎手月活數(shù)量整體增長181%，其中眾包騎手整體增長236%；同時，7月收入超過 1 萬元的騎手?jǐn)?shù)量同比去年增長了184%。

來自深圳的騎手趙洋透露，自己每天閃送和外賣單混著跑，17單收入250.9元，單均收入為14.7元，這放在以前純跑外賣的時候，幾乎是不可能做到的。

不過從當(dāng)前市場增長趨勢來看，用戶規(guī)模的擴(kuò)張已逐步趨于穩(wěn)定，各大平臺之間對用戶留存與使用時長的爭奪，正演變?yōu)橐粓鲩L期且激烈的持久戰(zhàn)。

在這場外賣大戰(zhàn)之前，閃購與即時零售主要承擔(dān)的是拓寬線上購物場景和渠道的功能。

現(xiàn)如今，平臺不再將閃購局限于簡單的訂單撮合，而是通過深度數(shù)據(jù)洞察和專業(yè)的運(yùn)營方法論，深入?yún)⑴c到零售商的倉儲布局、商品和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)以及精細(xì)化運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)。

對于平臺來說，誰能率先完成本地供給網(wǎng)絡(luò)與即時履約能力的系統(tǒng)性重構(gòu)，誰就能突破傳統(tǒng)零售的增長瓶頸，在本地生活市場中搶占新的增量空間，贏得未來競爭的主動權(quán)。

從當(dāng)前行業(yè)格局來看，美團(tuán)依然是外賣領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。美團(tuán)的競爭力主要在其商業(yè)成熟度：無論是從騎手、商家、用戶三端的市場占有度，還是線下零售的供應(yīng)鏈、倉儲布局和商品豐富度。

此外，美團(tuán)平臺系統(tǒng)在長期運(yùn)營中積累了海量配送數(shù)據(jù)，顯著提升了訂單分配與配送效率，形成技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢更多源于美團(tuán)在外賣領(lǐng)域長期領(lǐng)跑所積累的勢能，平臺的綜合消費(fèi)黏性。

然而，新的挑戰(zhàn)在今年年初已經(jīng)浮現(xiàn)，打破了美團(tuán)長期占據(jù)市場70%的一家獨(dú)大格局。

京東高調(diào)入局外賣市場，撕開了美團(tuán)看似牢不可破的防護(hù)網(wǎng)，其旗下七鮮超市推進(jìn)前置倉模式融合，巧妙地平衡了履約和質(zhì)價比，也沖擊了行業(yè)的固有格局。

淘寶則通過各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有機(jī)整合，將平臺升級為一個涵蓋多元消費(fèi)場景的綜合性服務(wù)平臺。通過閃購等高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，帶動“衣食住行、吃喝玩樂”等全方位消費(fèi)生態(tài)，從而增強(qiáng)用戶活躍度與平臺粘性。

且淘寶閃購相對美團(tuán)而言是攻勢角色，采取的戰(zhàn)略一直都較為主動。阿里一直以來擅長的造勢營銷與大事件營銷，也極具帶動性和主動性。在前幾輪的大戰(zhàn)中，美團(tuán)一直處于接招應(yīng)付的被動局面中。

這樣的攻守之勢持續(xù)拉長，讓淘寶閃購在與美團(tuán)之間在外賣市場競爭中會更為舒適，畢竟“敵在明我在暗”的牌局很難輸。

美團(tuán)也并非沒有長期戰(zhàn)和血戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，畢竟不論是百團(tuán)大戰(zhàn)還是此前的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)都成功地從長期的血戰(zhàn)中殺出來。美團(tuán)還是有很強(qiáng)的戰(zhàn)略調(diào)整能力強(qiáng)化高頻剛需場景或者調(diào)整補(bǔ)貼政策。美團(tuán)的反擊何時開始，也未可知。

不過，對“高處不勝寒”的美團(tuán)而言，重新戰(zhàn)斗需要能力更需要勇氣。