后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

近幾年，國內(nèi)興起的“文旅熱”不僅帶動(dòng)了國內(nèi)各個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展，也讓品牌找到了新的流量入口，紛紛通過IP聯(lián)名、快閃活動(dòng)等方式提升知名度。不過，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌的文旅營銷更多是被動(dòng)借勢，這固然可以借助熱門文旅IP提高聲量，但熱度難免“曇花一現(xiàn)”，品牌成為文旅的“流量過客”，無法沉淀出植根于精神內(nèi)核的價(jià)值主張。

而要想玩出真正屬于品牌特色的文旅營銷，莫過于發(fā)揮品牌的主導(dǎo)性，主動(dòng)深入到文旅場景中，通過豐富的互動(dòng)玩法，提高曝光度的同時(shí)，將文旅的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，這才是價(jià)值最大化的文旅營銷。

今年，從4月份開始，百事旗下瓶裝水品牌純水樂就通過環(huán)環(huán)相扣的玩法，對(duì)文旅營銷進(jìn)行了煥新升級(jí)，并夯實(shí)了品牌“純凈由心”這一差異化心智，對(duì)品牌文旅營銷非常有借鑒意義。

持續(xù)強(qiáng)化“純凈由心”品牌主張

純水樂用情感訴求打出差異化

如果說大眾的出行清單里有哪些共性的東西，水絕對(duì)是其中一個(gè)。特別是夏季，無論是自駕游、戶外徒步，還是逛公園、citywalk，瓶裝水是人們補(bǔ)充水分必不可少的選擇。從這個(gè)角度說，純水樂的文旅營銷就精準(zhǔn)契合了消費(fèi)場景，找準(zhǔn)了賽道。

再看純凈水這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，近幾年的市場競爭已經(jīng)逐漸白熱化，而營銷層面，品質(zhì)、健康等傳統(tǒng)賣點(diǎn)早已深入人心，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。當(dāng)這些理性溝通點(diǎn)很難再讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，基于感性的情感表達(dá)是品牌打出差異化、構(gòu)建競爭壁壘的一個(gè)思路，從而拉近與消費(fèi)者的情感距離。

所以，在2024年，洞察到這一趨勢的純水樂就完成了“純凈由心”的品牌升級(jí)，從大眾向往和追求休閑自由生活的角度出發(fā)，賦予品牌內(nèi)在的情感附加值。

2025年，純水樂對(duì)“純凈由心”這一品牌主張進(jìn)行延展和深挖，打造了“向純境出發(fā)”的系列文旅營銷活動(dòng)，希望和更多消費(fèi)者一起開啟“純境之旅”，通過一場出行讓人們感受無拘無束的純境與放松，然后回到日常生活再啟程。

為了加深品牌與文旅場景的關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品層面，純水樂推出了四款的“文旅瓶”，將貢嘎雪山、可可西里、青海湖、那拉提四個(gè)“中國純凈之地”的自然風(fēng)景融于包裝設(shè)計(jì)，再加上走心治愈的文案，讓產(chǎn)品成為了“純境之地”這一品牌概念的載體，寄托著“純凈由心”的情感訴求。

如此，對(duì)于消費(fèi)者而言，純水樂就不僅僅是一款用來補(bǔ)水解渴的純凈水，而是有著情感歸屬的“旅行搭子”，帶著純水樂出發(fā)，心情也會(huì)更加純凈自在，這樣的情緒價(jià)值，讓純水樂在行業(yè)脫穎而出，也更容易獲得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

深入鏈接文旅營銷場景

以沉浸式“純境體驗(yàn)”夯實(shí)品牌占位

正如“文旅瓶”讓純水樂與文旅場景的鏈接更緊密，巧妙融入了品牌主張，在我看來，純水樂此次文旅營銷最值得借鑒的亮點(diǎn)，就是讓“純凈由心”四個(gè)字不只停留在口號(hào)層面，而是借助多元的出行場景，賦予其更生動(dòng)具象的情緒價(jià)值，從而讓消費(fèi)者更有代入感和認(rèn)同感。

為此，純水樂整合了全鏈路的文旅資源，從線下到線上推出了一系列純境互動(dòng)體驗(yàn)，深度綁定品牌與文旅，讓人們出行購買純凈水時(shí)，首先想到的就是純水樂。

這其中，純水樂與各大省份旅游局的深度合作，讓我們看到了它在創(chuàng)新文旅營銷上的魄力和實(shí)力。

時(shí)間回到今年4月，在湖南旅游集團(tuán)指導(dǎo)下，旗下華天貿(mào)易與長沙百事可樂公司聯(lián)合推出了湖南文旅首款五張名片主題飲用水，開辟了“文旅+產(chǎn)業(yè)”協(xié)同發(fā)展的新路徑。

整個(gè)活動(dòng)以“暢游湖南·純凈由心”為主題，將張家界、韶山、南岳、長沙、城頭山五個(gè)分別代表奇山秀水、紅色經(jīng)典、歷史文化、都市休閑、農(nóng)耕文化的名片景色融入純水樂瓶身包裝，通過跨界合作與產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了純水樂與湖南文旅強(qiáng)綁定，讓到湖南旅游的諸多游客都能體驗(yàn)并感受到純水樂的“純凈由心”主張。

5月，純水樂的營銷步伐來到了同樣屬于旅游勝地的云南麗江，舉辦了“向純境出發(fā)·玉龍雪山文旅瓶”發(fā)布會(huì)，讓玉龍雪山的純凈風(fēng)光賦予產(chǎn)品更純凈的價(jià)值內(nèi)核。

與此同時(shí)，純水樂打造的“向純境出發(fā)”IP文旅聯(lián)名計(jì)劃也正式拉開序幕，借助百事強(qiáng)大的渠道布局和營銷推廣優(yōu)勢，純水樂的每一瓶水不僅成了品牌傳達(dá)情感主張的媒介，也成為各地文旅的“移動(dòng)名片”。

值得一提的是，純水樂“向純境出發(fā)”文旅IP打造了一個(gè)可以VR互動(dòng)的線上小程序。純水樂會(huì)根據(jù)幾個(gè)小問題捕捉用戶的內(nèi)心需求，再量身定制一個(gè)純境之旅，無論你想在林間追風(fēng)，還是去海邊踏浪、在雪山腳下曬太陽，都可以在小程序體驗(yàn)。

而純水樂著眼于線下體驗(yàn)打造的“向純境出發(fā)”相關(guān)活動(dòng)，在小程序中也設(shè)置了“活動(dòng)專區(qū)”，比如人生影像大賽，還有覆蓋不同城市的純境旅行體驗(yàn)，消費(fèi)者都可以在小程序報(bào)名參與。

尤其是6-9月，隨著暑期旅游旺季的到來，純水樂的營銷玩法也在加碼。據(jù)了解，四個(gè)月里，純水樂會(huì)聯(lián)合云南、青海等多個(gè)省份的文旅局，打造多場“向純境出發(fā)”3天2夜定制化旅行體驗(yàn)，路線覆蓋了雪山、草原、森林、湖海等風(fēng)景。

以已結(jié)束的云南麗江玉龍雪山站為例，在純水樂的精心規(guī)劃下，消費(fèi)者入住了云南特色星空帳篷營地、在玉龍雪山藍(lán)月湖來了一場輕徒步、體驗(yàn)了扎染/甲馬/東巴紙等非遺體驗(yàn)，品嘗了當(dāng)?shù)靥厣氖肿骺Х?。品牌還聯(lián)動(dòng)了精品酒店、特色旅拍等全鏈路資源，進(jìn)一步豐富了旅行體驗(yàn)，用純境療愈等特色旅行，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)在有特色、有人文的旅途中，真正感悟品牌想要傳達(dá)的“純凈由心”主張。

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即將在8月初啟程的青海湖3天2夜之旅，純水樂同樣會(huì)通過定制的文旅瓶以及結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的旅行安排，讓參與者真正實(shí)現(xiàn)向純境出發(fā)。后續(xù)，這種玩法也會(huì)復(fù)刻到更多省份，讓純水樂成為各地旅游宣傳的一塊“活招牌”。

借此，純水樂不僅可以將營銷覆蓋到更多人群，還沉淀了品牌的私域流量。更重要的是，通過線上到線下文旅資源的整合傳播，純水樂強(qiáng)化了與文旅場景的深度綁定，讓品牌成為了這個(gè)夏天人們最親切的“旅行搭子”。

從冠名S級(jí)綜藝IP到代言人策略

無限拓寬“純凈由心”主張的邊界想象力

從純水樂推出的一系列文旅產(chǎn)品、文旅項(xiàng)目我們可以感受到，其提出“純凈由心”品牌主張，一方面指代的是那些可以凈化身心的“純境之地”，另一方面，其實(shí)也是一種積極探索美好的生活哲學(xué)，一種在旅途中向內(nèi)心修行的人生態(tài)度。

而純水樂與綜藝節(jié)目《曠野星球》的合作，就體現(xiàn)出品牌的這一情感落腳點(diǎn)。

作為騰訊出品的S級(jí)綜藝，《曠野星球》的定位是國家公園和自然保護(hù)地的探索旅行真人秀節(jié)目，它既是一檔旅行節(jié)目，又立足于探索人與自然的和諧關(guān)系，可以說，作為“總冠名”的純水樂，與《曠野星球》的攜手相得益彰，也讓品牌在綜藝中的植入更加游刃有余。

比如最新播出的一期，當(dāng)旅行團(tuán)來到巴丹吉林沙漠，在體力和耐力的考驗(yàn)下探索純凈之地，純水樂適時(shí)插入了一條中插廣告，巧妙傳達(dá)了沙漠中水的重要性，正是由于純水樂的陪伴，明星嘉賓們才可以更無拘無束地讓人生成為曠野。

我們可以感受到，在輸出“純凈由心”品牌主張的過程中，純水樂是不設(shè)限的，每一個(gè)和文旅相關(guān)的IP，都可以成為品牌的營銷抓手，無限延展著品牌情感價(jià)值的邊界。

而且，純水樂的文旅營銷并不是孤立的，而是和其他營銷策略有機(jī)統(tǒng)一的。比如《首席品牌觀察》就發(fā)現(xiàn)，純水樂的代言人王安宇就是《曠野星球》的飛行嘉賓之一。

純水樂官宣代言人的節(jié)點(diǎn)也非常值得玩味，選擇了節(jié)目播出期間。對(duì)于節(jié)目觀眾尤其是王安宇的粉絲來說，當(dāng)節(jié)目嘉賓搖身一變成為冠名商的代言人，這算得上是一份大驚喜；對(duì)品牌而言，在撬動(dòng)粉絲圈層的話題度和購買力上，也是一步妙棋。

王安宇還拍攝了一支更加走心的廣告，忙碌工作中的王安宇，某一個(gè)瞬間想要逃離，渴望一片純凈之地，在飲用一口純水樂后，瞬間來到純凈的自然，感受隨心而動(dòng)的自在。一句“水是純凈的，心是自由的”可以說串聯(lián)起了《曠野星球》的立意、純水樂的情感落腳點(diǎn)以及代言人的內(nèi)心世界，讓品牌的商業(yè)訴求和人文情懷實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

而從聯(lián)動(dòng)文旅局，到冠名綜藝節(jié)目，再到代言人策略，純水樂 “純凈由心”品牌主張得到了不斷拓展和強(qiáng)化，逐漸深入人心。我們也相信，未來，純水樂還會(huì)繼續(xù)拓展邊界，賦予“純凈由心”更豐富的想象和表達(dá)空間。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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