近期某乳業(yè)旗下“供港壹號(hào)”牛奶因商標(biāo)爭議問題被推上風(fēng)口浪尖，“不供港”卻使用“供港”商標(biāo)的行為引發(fā)了市場對商標(biāo)注冊和過渡營銷的質(zhì)疑。在乳企持續(xù)擴(kuò)張、市場競爭日益激烈的背景下能夠想象到區(qū)域乳企在品牌建設(shè)道路上的焦慮，也有不少企業(yè)試圖通過打造有特色、有記憶點(diǎn)的品牌來突出重圍，此次“供港壹號(hào)”商標(biāo)爭議只是其中的一個(gè)縮影，但在乳品行業(yè)發(fā)展中品牌不是救命稻草，“供港” 標(biāo)簽也不是溢價(jià)的護(hù)身符。

晨光乳業(yè)“供港壹號(hào)”不供港？

近日有消費(fèi)者發(fā)帖稱在中國香港從未看到過供港壹號(hào)牛奶，“晨光供港壹號(hào)到底供不供港”話題引發(fā)諸多討論和質(zhì)疑。據(jù)晨光乳業(yè)官網(wǎng)介紹，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的瓶裝奶命名為“珠江橋”牌鮮奶并在“文錦渡”接駁裝船向香港出口，而1980年5月開始出口機(jī)裝瓶裝奶，當(dāng)年鮮奶年產(chǎn)量為2363噸、出口瓶裝奶量1548噸，1995年企業(yè)還曾被評(píng)為“全國最大鮮奶出口企業(yè)”，并提到自1979年建廠以來累計(jì)出口香港超30萬噸鮮奶。

從企業(yè)的歷史資料看確實(shí)有供應(yīng)香港的歷史，而且晨光乳業(yè)的產(chǎn)品頁面有多款“供港壹號(hào)”的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品在介紹中提到了“供港”字眼，比如供港壹號(hào)鮮牛奶、供港壹號(hào)純牛奶產(chǎn)品介紹中提到甄選供港標(biāo)準(zhǔn)荷斯坦奶牛奶源、供港43年品質(zhì)保障，可見“供港壹號(hào)”的賣點(diǎn)所在。

對于是否供應(yīng)香港企業(yè)的回答前后并不一致，晨光低溫乳品旗艦店客服在回應(yīng)媒體咨詢時(shí)表示供港壹號(hào)產(chǎn)品自誕生以來有在香港售賣，具體售賣數(shù)據(jù)不方便對外公布。而據(jù)此前《中國消費(fèi)者》的報(bào)道中提到，晨光客服稱“供港壹號(hào)”是2017年為紀(jì)念香港回歸20周年推出的紀(jì)念版包裝，且承認(rèn)該產(chǎn)品“并不供應(yīng)香港”。2024年9月供港壹號(hào)官方小紅書賬號(hào)也曾回復(fù)消費(fèi)者稱產(chǎn)品有源奶供港歷史，過幾個(gè)月成品奶也會(huì)在香港上市。

一般來說“供港”很容易被理解為供應(yīng)香港，而且“供港”二字往往給人一種高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的印象，認(rèn)為供港產(chǎn)品在質(zhì)量把控、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等方面會(huì)更加嚴(yán)格，可能會(huì)對帶有這類標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品抱有較高的期待。但晨光乳業(yè)客服前后不一的回應(yīng)不僅沒有消除疑慮反而引發(fā)了更多的猜測質(zhì)疑，認(rèn)為“供港壹號(hào)”只是商標(biāo)，企業(yè)在玩文字游戲且有暗示擦邊嫌疑。

據(jù)報(bào)道，有多位消費(fèi)者向投訴平臺(tái)反映深圳市晨光乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的“供港壹號(hào)”盒裝牛奶實(shí)際并未供應(yīng)香港，打商標(biāo)注冊擦邊球。社交平臺(tái)上還有帖子稱“在香港三十年沒見過，他一定是說蛇口港”“看到‘供港’兩個(gè)字，第一反應(yīng)就是這牛奶是供應(yīng)香港的，但事實(shí)可能并非這樣?！?/p>

加上“供港”價(jià)格更高？

當(dāng)下的乳制品市場競爭愈發(fā)激烈，各類牛奶產(chǎn)品充斥著超市貨架以及各大電商平臺(tái)，對于乳品企業(yè)而言如何在茫?！澳毯！敝形M(fèi)目光，成功將產(chǎn)品推向市場是眾多企業(yè)都在思考的，就產(chǎn)品來說企業(yè)唯有打造出獨(dú)特的競爭力才能讓自家產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出進(jìn)而賣上好價(jià)格。

觀察各個(gè)品牌的牛奶產(chǎn)品也能發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)會(huì)根據(jù)自身定位與市場策略將產(chǎn)品劃分不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，既有面向追求高品質(zhì)生活的高端產(chǎn)品也有滿足大眾日常需求的中低端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品往往會(huì)在原料選取、生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)價(jià)值等方面精益求精，憑借優(yōu)秀品質(zhì)定下相對較高的價(jià)格，這種價(jià)格差異是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)也是企業(yè)針對不同消費(fèi)層次所采取的市場策略。

比如兩大乳業(yè)巨頭旗下既有高端白奶品牌也有普通牛奶產(chǎn)品線，低溫奶市場也是如此，既有賣到20元以上甚至更高價(jià)格的高端線，也有10元左右的普通產(chǎn)品，這一現(xiàn)象在大多數(shù)乳企中都存在，晨光乳業(yè)也是如此，既有“供港壹號(hào)”系列產(chǎn)品也有晨光系列產(chǎn)品，其中“供港壹號(hào)”系列產(chǎn)品涵蓋低溫鮮奶和常溫純牛奶兩大品類，每個(gè)品類下又細(xì)分出純牛奶、A2蛋白奶、有機(jī)奶、高鈣奶等多個(gè)類型，以滿足市場的多樣化需求。

在電商平臺(tái)上晨光乳業(yè)的“供港壹號(hào)”純牛奶與普通純牛奶的價(jià)格存在明顯差異，以12*200毫升規(guī)格為例，供港壹號(hào)純奶2提優(yōu)惠后售價(jià)60元，而晨光普通的100%純牛奶2提優(yōu)惠后售價(jià)僅為50元。

多了“供港”二字價(jià)格就出現(xiàn)了差異？不可否認(rèn)“供港”標(biāo)識(shí)在一定程度上確實(shí)具有獨(dú)特的吸引力，意味著更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管，由于長期以來香港市場對于進(jìn)口食品有著嚴(yán)苛的品質(zhì)要求，企業(yè)利用“供港”概念向消費(fèi)端傳遞產(chǎn)品具備高品質(zhì)的信息從而樹立起高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。只是企業(yè)想要在市場中長久發(fā)展僅依靠營銷噱頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品質(zhì)才是立足市場的根本。

多個(gè)“供港”商標(biāo)被駁回

晨光乳業(yè)官網(wǎng)可以看到在其產(chǎn)品矩陣中“供港壹號(hào)”系列牛奶是重要組成部分，此次由“供港壹號(hào)”是否供港的爭議也引發(fā)了市場對于商標(biāo)的關(guān)注，查詢晨光乳業(yè)的產(chǎn)品可以看到，目前其銷售的“供港壹號(hào)”牛奶有兩種包裝，一種是有TM標(biāo)記的“供港TM”商標(biāo)，一種是“供港壹號(hào)?”商標(biāo)，TM標(biāo)記表示該商標(biāo)正在申請注冊或已經(jīng)提交注冊申請但尚未獲得批準(zhǔn)，因此并不受國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局的認(rèn)可。

查閱工商信息發(fā)現(xiàn)，晨光乳業(yè)旗下?lián)碛小肮└垡继?hào)”（啤酒飲料）、“供港壹號(hào)”（食品）、“供港”（啤酒飲料）、“供港”（食品）等多個(gè)與“供港”相關(guān)的商標(biāo)。同時(shí)晨光乳業(yè)旗下還有“港島壹號(hào)”（啤酒飲料）、“大灣區(qū)壹號(hào)”（啤酒飲料）、“深港壹號(hào)”（食品）、“香江壹號(hào)”（食品）等多個(gè)與地名相關(guān)的商標(biāo)。

不過查詢國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局注冊記錄顯示，晨光乳業(yè)自2014年就開始申請“供港”系列商標(biāo)，但其中多數(shù)商標(biāo)的狀態(tài)顯示為申請被駁回、不予受理或駁回審查中，僅2017年申請的“供港壹號(hào)”商標(biāo)狀態(tài)顯示為“注冊商標(biāo)”，該商標(biāo)專用期限為2018年02月07日至2028年02月06日。

晨光乳業(yè)并非唯一看重“供港”字眼的企業(yè)，在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)上搜索“供港”商標(biāo)可以看到共有123件商標(biāo)，包括“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場”等，但多數(shù)商標(biāo)申請均被駁回，其中溫氏食品也曾嘗試注冊供港相關(guān)商標(biāo)，包括“溫氏供港”“供港品質(zhì)點(diǎn)滴安心”等，但也沒有申請成功。

產(chǎn)品多次抽檢不合格，品質(zhì)如何擔(dān)起“供港”二字？

由于乳制品滲透率日漸提升如今已經(jīng)成為一款日常化的食品，因此確保乳制品的安全是基本條件，而監(jiān)管部門對于乳品的脂肪含量、蛋白質(zhì)等主要成分以及生產(chǎn)過程、各種微生物指標(biāo)等都有嚴(yán)格的規(guī)定，在保障基本的安全問題之后才可以談其他。

國內(nèi)乳品行業(yè)近些年的質(zhì)量也在持續(xù)提升，2023年全國生鮮乳抽檢合格率100%，乳制品總體抽檢合格率達(dá)99.87%。生乳中乳蛋白、乳脂肪等質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到較高水平；菌落總數(shù)、雜質(zhì)度和體細(xì)胞監(jiān)測平均值分別符合國際和歐盟限量標(biāo)準(zhǔn)。

雖然國內(nèi)奶業(yè)的質(zhì)量安全水平在提升，但每年也均會(huì)有不合格的情況發(fā)布，前幾年晨光乳業(yè)產(chǎn)品就曾多次檢出不合格，2017年原中山市食藥監(jiān)局通報(bào)顯示，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次晨光鮮牛奶大腸菌群不合格；2018年原東莞市食藥監(jiān)局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)；2019年東莞市市場監(jiān)管局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次晨光鮮牛奶菌落總數(shù)不合格；2021年深圳市市場監(jiān)管局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次全脂巴氏殺菌乳（946mL/瓶，2021-03-22）被檢出感官-滋味、氣味項(xiàng)目不合格；在2024年10月晨光乳業(yè)還因發(fā)布虛假廣告被深圳市市場監(jiān)督管理局光明監(jiān)管局罰款290.4元。

此外黑貓投訴平臺(tái)上晨光乳業(yè)也因產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁遭到消費(fèi)者投訴，比如5月5日有消費(fèi)者投訴晨光牛奶變質(zhì)并被配送中心電話辱罵，4月21日有消費(fèi)者投訴在晨光乳業(yè)訂購了的每日鮮奶，4月15號(hào)的鮮奶在17號(hào)喝的時(shí)候已經(jīng)變質(zhì)且商家不作為，3月25日有消費(fèi)者投訴販賣過期食品，而且翻看更早的投訴也有不少是關(guān)于牛奶變質(zhì)、有異物問題的，另外還有不少關(guān)于配送糾紛的投訴。

“供港”二字在消費(fèi)者心中往往代表著高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)，而且香港對進(jìn)口食品有著嚴(yán)格的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系，能夠供應(yīng)香港市場的產(chǎn)品通常會(huì)被認(rèn)為在質(zhì)量、安全等方面更有保障。上述不合格產(chǎn)品雖然并不是“供港壹號(hào)”但同樣出自晨光乳業(yè)也難免會(huì)引起品質(zhì)猜疑。

多家乳企宣傳供港，晨光、溫氏還因供港商標(biāo)對薄公堂

據(jù)了解，晨光乳業(yè)生產(chǎn)的牛奶曾占據(jù)香港鮮奶70%的市場份額，而廣東、深圳地區(qū)乳品企業(yè)很多，除晨光乳業(yè)外還有溫氏乳業(yè)、香滿樓乳業(yè)、卡士乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、華農(nóng)乳業(yè)、維記牛奶等品牌，其中風(fēng)行乳業(yè)，溫氏乳業(yè)、晨光乳業(yè)都曾宣傳供港。此前有信息顯示，晨光產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋廣東、浙江、福建、海南等地，占香港40%的份額，溫氏市場主要在廣東、廣西，原料奶出口到香港，出口量約占香港原奶市場日供應(yīng)量約80%。而且貴州州貴陽的好一多乳業(yè)也曾向香港輸送過原奶，2016年的一篇新聞稿顯示自8月底到10月底好一多乳業(yè)已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)向香港供應(yīng)1000噸富余的原奶。

而為了“供港”鮮奶的使用晨光乳業(yè)和溫氏乳業(yè)還曾對簿公堂，2017年10月底在其授權(quán)律師聲明中稱溫氏公司在系列乳品包裝上使用了“供港鮮牛奶制造”標(biāo)識(shí)，其中“供港”二字與晨光乳業(yè)“供港”商標(biāo)完全相同，上述行為誤導(dǎo)了消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了晨光乳業(yè)的商譽(yù)及利益，涉嫌構(gòu)成對晨光乳業(yè)“供港”商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。

溫氏方面則在回復(fù)中稱“使用‘供港鮮牛奶’、‘100%供港鮮牛奶制造’文字系對事實(shí)的描述，并無侵犯晨光公司商標(biāo)專用權(quán)的故意，公司在牛奶、酸奶制品上使用‘供港’文字或圖片并非商標(biāo)性使用，不會(huì)造成產(chǎn)品來源的混淆，不侵犯晨光公司注冊商標(biāo)專用權(quán)?！?/p>

此外溫氏方面還向原國家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)發(fā)起申訴，要求認(rèn)定晨光“供港”商標(biāo)為無效。2018年12月北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決撤銷上述對晨光乳業(yè)“供港”商標(biāo)的無效裁定；2019年8月，北京市高級(jí)人民法院二審判決認(rèn)為，“供港”為中文非固有詞匯，晨光乳業(yè)“供港”商標(biāo)的注冊并未妨礙特定銷售地域同業(yè)競爭者的正當(dāng)使用和表達(dá)自由，也不足以引人誤解和帶有欺騙性質(zhì)，因此維持北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審判決。

其實(shí)在這場商標(biāo)之爭以及晨光乳業(yè)“供港壹號(hào)”是否供港的爭議中都能看到區(qū)域乳企的品牌焦慮，在乳業(yè)市場的激烈競爭中區(qū)域乳企既面臨品牌影響力大、渠道網(wǎng)絡(luò)布局完善、資金實(shí)力也強(qiáng)的全國性品牌，也面臨著外地品牌以及本土品牌的市場爭奪，而區(qū)域乳企的品牌塑造需要長期的投入積累，而且往往限制于資金問題難以承擔(dān)大規(guī)模的品牌推廣以及營銷費(fèi)用，在市場競爭中品牌名號(hào)打不響是很難在市場中立足的。

行業(yè)思考：晨光乳業(yè)存在的問題其實(shí)也是不少區(qū)域乳企均面臨的問題，面對行業(yè)競爭無論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品均有很多競爭者，對于區(qū)域乳企來說品牌塑造本就艱難，在競爭壓力下市場空間被不斷擠壓，品牌知名度和美譽(yù)度的提升也困難重重，乳企的品牌建設(shè)之路仍然任重道遠(yuǎn)。