北京SKP商場(chǎng)的老鋪黃金門(mén)店前，曾經(jīng)需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)的盛況已不復(fù)存在。

“從前9折哐哐賣(mài)，現(xiàn)在89折無(wú)人問(wèn)津……覺(jué)得我太便宜像騙子的請(qǐng)私聊我，我可以漲價(jià)?！币晃槐本㏒KP老鋪黃金代購(gòu)在社交平臺(tái)訴苦，稱(chēng)生意難做。

無(wú)獨(dú)有偶，二手市場(chǎng)的老鋪黃金專(zhuān)業(yè)回收人員也正經(jīng)歷苦惱：“回收的老鋪黃金好多都賣(mài)不動(dòng)了，以前三天就能出手，現(xiàn)在有的壓柜一個(gè)月還賣(mài)不掉。幸虧金價(jià)還算穩(wěn)，不然虧大了?！?/p>

老 鋪黃金在二手市場(chǎng)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品｜圖源：小紅書(shū)@北京老鋪黃金專(zhuān)業(yè)回收～澤澤（已獲授權(quán)）

從市場(chǎng)端看，在2024年創(chuàng)造業(yè)績(jī)神話的老鋪黃金，在2025年似乎顯得有些“人困馬乏”。

狂奔的老鋪黃金，正在陷入一場(chǎng)危險(xiǎn)的“速度幻覺(jué)”？

股價(jià)“瘋漲”，老鋪“飄”了？

距離2024年6月上市僅過(guò)去一年，老鋪黃金股價(jià)已翻十?dāng)?shù)倍。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年年內(nèi)，其股價(jià)漲幅超320%。7月8日盤(pán)中，老鋪黃金股價(jià)更是一度突破1100港元/股，刷新上市新高。

資本市場(chǎng)的狂熱并非空穴來(lái)風(fēng)，時(shí)間倒回三個(gè)月前，3月31日晚間，老鋪黃金交出上市后首份年報(bào)。

這份成績(jī)單可謂亮眼：2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)97.95億元，同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.73億元，同比增長(zhǎng)254%；毛利約為35.01億元，同比增長(zhǎng)163%。

截至2024年底，老鋪黃金共開(kāi)設(shè)36家自營(yíng)門(mén)店，平均店效約為2.36億元。其執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理馮建軍表示，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效遠(yuǎn)超國(guó)際珠寶品牌，并超越大部分的國(guó)際一線奢侈品品牌。

接著在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明更是發(fā)出豪言：老鋪黃金對(duì)標(biāo)高奢品牌，未來(lái)平均店效要超過(guò)10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。

老鋪黃金是不是“飄”了？

從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的構(gòu)成要素看，高定價(jià)和“奢侈品設(shè)定”的營(yíng)銷(xiāo)共同促成了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在老鋪黃金店內(nèi)，一款25.56克重的花絲葫蘆吊墜標(biāo)價(jià)30190元，折合每克高達(dá)1181元，而當(dāng)日周大福的足金首飾掛牌價(jià)僅為918元/克、上海中國(guó)黃金為893元/克（以2025年3月24日實(shí)時(shí)金價(jià)為例）。

同時(shí)，老鋪黃金分別在2024年3月、9月，2025年2月進(jìn)行過(guò)三次漲價(jià)，每次價(jià)格上調(diào)比例約在7%—15%。每次調(diào)價(jià)前，都會(huì)提前預(yù)告，引來(lái)一波排隊(duì)潮。這使其2024這一整年，毛利率能基本穩(wěn)定在41.2%。

而同行周大福有近百年歷史的品牌加成，其毛利率在2025財(cái)年為29.5%，還是相比上個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)5.5個(gè)百分點(diǎn)的情況下。在一眾金店中，毛利率普遍更低：2024年，老牌金店老鳳祥毛利率只有8.9%，中國(guó)黃金毛利率更是只有4.3%，副業(yè)賣(mài)珠寶的周大生毛利率較高，達(dá)到20.8%。

能支撐這一溢價(jià)的，是老鋪黃金精心打造的“黃金界愛(ài)馬仕”人設(shè)。如門(mén)店選址對(duì)標(biāo)卡地亞、梵克雅寶，提供依云礦泉水與歌帝梵巧克力的高端服務(wù)，引入了奢侈品行業(yè)獨(dú)有的“小黑屋”概念，為VIP客戶(hù)打造了獨(dú)具明代書(shū)房風(fēng)格的專(zhuān)屬展廳等等，這些都讓顧客感受到了它的“附加價(jià)值”。

但單憑這些，能撐得起“10億元店效”的豪言嗎？

中國(guó)黃金珠寶行業(yè)專(zhuān)家陳漢義對(duì)有意思報(bào)告表示：“從公司策略上看，這是個(gè)美好的規(guī)劃，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恐怕還需要一定的時(shí)間?！?/p>

但陳漢義并不認(rèn)為10億元的銷(xiāo)售目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！耙渣S金單價(jià)每克近千元計(jì)算，每月銷(xiāo)售額達(dá)到8000多萬(wàn)元并非不可能。但關(guān)鍵在于門(mén)店面積和經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，老鋪需要采取‘有減有加’的策略，關(guān)閉低效門(mén)店，開(kāi)設(shè)具備潛力的新店，而非僅僅在現(xiàn)有門(mén)店基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整。”

簡(jiǎn)而言之，短期內(nèi)，這樣的言論確實(shí)會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)一定的壓力，同時(shí)也有助于提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。然而，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人所設(shè)定的目標(biāo)，必然需要一個(gè)過(guò)程，不可能一蹴而就。

此外，徐高明在2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也公開(kāi)叫板愛(ài)馬仕：“賣(mài)黃金的，如果比不過(guò)賣(mài)皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>

在二手市場(chǎng)，愛(ài)馬仕等奢侈品因其“高保值、稀缺性和投資價(jià)值”而備受青睞。那么，作為對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的老鋪黃金，在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？

二手市場(chǎng)降溫

在二手市場(chǎng)，老鋪黃金回收價(jià)格普遍只有原價(jià)的4—7折，遠(yuǎn)低于國(guó)際奢侈品牌60%—90%的保值區(qū)間。而更殘酷的是，多數(shù)二手奢侈品店拒收老鋪黃金，理由是“無(wú)法像奢侈品那樣鑒定真?zhèn)巍薄?/p>

在閑魚(yú)平臺(tái)，眾多賣(mài)家將二手老鋪黃金標(biāo)價(jià)8折，卻陷入有價(jià)無(wú)市的窘境?！皰炝藘芍軣o(wú)人問(wèn)津?！币晃毁u(mài)家無(wú)奈表示。

有意思報(bào)告在北京一家專(zhuān)業(yè)奢侈品回收店了解到，目前，金價(jià)的漲跌仍然會(huì)影響老鋪黃金二手市場(chǎng)的行情。在他看來(lái)，頂級(jí)奢侈品牌，像梵克雅寶，原材料成本可能只有幾千元，卻能輕松賣(mài)到四五萬(wàn)元。而老鋪黃金則始終無(wú)法脫離黃金本身的價(jià)格基礎(chǔ)，因此只能算是輕奢品牌。

陳漢義則認(rèn)為：“老鋪黃金的很多顧客是奔著收藏買(mǎi)的，要不就是禮贈(zèng)，加之黃金是貴金屬，二手市場(chǎng)不好非常正常?！?/p>

要命的是，仿制品泛濫，更削弱了品牌稀缺性。

在深圳水貝珠寶市場(chǎng)，“老鋪同款”產(chǎn)品琳瑯滿目，售價(jià)僅為官方價(jià)格的3—5折。有商家甚至宣稱(chēng)：“可以與老鋪簽約的鏨刻師傅合作，提供足金證書(shū)和制作視頻?！北M管老鋪官方否認(rèn)此說(shuō)法，但仿制生態(tài)已然形成。

連品牌最大賣(mài)點(diǎn)的古法工藝也被質(zhì)疑非獨(dú)家。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，北京工美集團(tuán)旗下的京工美作銷(xiāo)售人員直言：“我們的古法工藝與老鋪黃金并無(wú)二致?！蓖瑯硬捎没ńz鑲嵌工藝的項(xiàng)鏈，京工美作單克售價(jià)900多元，而老鋪高達(dá)1400多元。

可以看出，雖然老鋪黃金強(qiáng)調(diào)其率先推廣“古法黃金”概念，但產(chǎn)品所采用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝似乎并不具備專(zhuān)有性。同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)“一口價(jià)”模式的利好后，各大品牌也紛紛新增采用“一口價(jià)”銷(xiāo)售的品類(lèi)。

當(dāng)行業(yè)逐漸追平，下一階段，老鋪黃金的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，準(zhǔn)備提供給購(gòu)買(mǎi)者以何種價(jià)值？

對(duì)此，有意思報(bào)告聯(lián)系老鋪黃金，但未獲回應(yīng)。

水下對(duì)手環(huán)伺

在水上，有來(lái)自大眾市場(chǎng)的品牌兇猛挑戰(zhàn)。

在水下，也有一批更低調(diào)的對(duì)手，正悄然分食高端市場(chǎng)，分別是琳朝、君佩以及寶蘭。

當(dāng)老鋪黃金在資本市場(chǎng)高歌猛進(jìn)時(shí)，在老鋪黃金只有11萬(wàn)粉絲的抖音渠道，蘭州琳朝珠寶已斬獲132.7萬(wàn)粉絲。

圖源：抖音

不同于老鋪的規(guī)?；肪€，琳朝成立于2006年，總部位于蘭州，在蘭州開(kāi)設(shè)了全國(guó)唯一一家實(shí)體店，堅(jiān)持純手工定制，其金嵌寶玉·越鳥(niǎo)席紋妝匣等作品工藝復(fù)雜度甚至超越老鋪，工期長(zhǎng)達(dá)一年以上。

圖源：琳朝微博

盡管商業(yè)氣息更淡，但其收藏價(jià)值被行家高度認(rèn)可，在高凈值客群中口耳相傳，還在今年拿到了最新融資。

君佩珠寶則探索著另一條路。品牌邀請(qǐng)前卡地亞設(shè)計(jì)師參與創(chuàng)作，將貔貅造型現(xiàn)代化——眨眼設(shè)計(jì)靈動(dòng)活潑，飛毛鏨刻工藝呈現(xiàn)細(xì)膩毛絨感。產(chǎn)品保留古法精髓卻更適配日常佩戴，這種藝術(shù)化的風(fēng)格，吸引了年輕新貴群體。

圖源：君佩官網(wǎng)

寶蘭總部位于杭州，全國(guó)開(kāi)出3家門(mén)店，吸納了中國(guó)最資深的花絲鑲嵌金匠。寶蘭創(chuàng)始人徐畢東擁有超過(guò)三十年的珠寶原料貿(mào)易、研發(fā)設(shè)計(jì)、工藝研究、批發(fā)零售經(jīng)驗(yàn)，較早投身古法金與花絲鑲嵌領(lǐng)域。

圖源：寶蘭官網(wǎng)

對(duì)手們正在暗暗蓄力，但目前來(lái)看，老鋪黃金在中國(guó)黃金飾品品牌中，仍是品牌感最為突出的那個(gè)，并且率先進(jìn)行了國(guó)際化嘗試。

6月21日，老鋪黃金新加坡首店開(kāi)于新加坡濱海灣金沙。這是老鋪黃金在大中華區(qū)之外開(kāi)設(shè)的第一家海外門(mén)店。該店開(kāi)業(yè)的首周末進(jìn)行全店九折促銷(xiāo)，以吸引新加坡本地消費(fèi)者進(jìn)店，但現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，排隊(duì)消費(fèi)者仍以華人面孔為主。

對(duì)此，陳漢義認(rèn)為，老鋪黃金品牌離開(kāi)黃金兩個(gè)字，就不敢講奢侈?！袄箱侟S金的品牌力，是金價(jià)和非遺工藝托起來(lái)的，品牌文化、價(jià)值觀、品控和服務(wù)，離真正意義的國(guó)際大牌還有很大的距離?！?/p>

“放眼世界，哪個(gè)國(guó)際大牌是靠貴金屬如黃金做成奢侈品品牌的？”陳漢義補(bǔ)充道。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

始祖鳥(niǎo)的店員，為什么總在推銷(xiāo)鞋？