在早期傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告投入的最大目的是“曝光”，依靠這份“曝光”完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、了解，是傳播的基本思路。

但如今，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌與品牌之間的角逐也上升到了消費(fèi)者的心智層面，如何打造一個(gè)特定的品牌形象、獲取更多用戶(hù)青睞，就是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵議題。

正值長(zhǎng)城汽車(chē)35周年之際，卡著這個(gè)特殊的數(shù)字，品牌巧妙地將其與“35歲”、“90后”做掛鉤，拍出了一種當(dāng)年B站《后浪》的既視感。

董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)拍態(tài)度大片

長(zhǎng)城汽車(chē)《年方35》高燃來(lái)襲

一支制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的TVC，不僅能夠迅速捕獲目標(biāo)受眾的注意力，在用戶(hù)心智中留下深刻印象，更能有效傳遞品牌理念，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感度。

長(zhǎng)城汽車(chē)35周年慶節(jié)點(diǎn)，該品牌的董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)拍攝了一支廣告，傳遞與消費(fèi)者攜手共進(jìn)的品牌態(tài)度。

短片開(kāi)篇聚焦35歲職場(chǎng)困境這一社會(huì)話題，用“年齡坎”、“卷不動(dòng)也躺不平”等精準(zhǔn)描述，戳中當(dāng)下35歲群體面臨的職場(chǎng)焦慮與外界成見(jiàn)，隨即自然銜接“長(zhǎng)城汽車(chē)也35歲”，坦言行業(yè)內(nèi)卷、踩坑彎路、遭遇質(zhì)疑的經(jīng)歷，讓品牌與消費(fèi)者站在同處35歲節(jié)點(diǎn)的共情立場(chǎng)。

隨后，魏建軍接連用辯證思考將個(gè)人奮斗與品牌堅(jiān)持相掛鉤，用“竹子3年扎根后瘋長(zhǎng)”的比喻，既解釋品牌35年發(fā)展的積淀邏輯，也為35歲群體注入厚積薄發(fā)的信念，讓長(zhǎng)城汽車(chē)從車(chē)企角色轉(zhuǎn)變?yōu)橥姓摺?/p>

通過(guò)這支短片，長(zhǎng)城汽車(chē)用情感共鳴傳遞初心不變、共赴前路的理念，將35歲這一節(jié)點(diǎn)從壓力符號(hào)重構(gòu)為全新開(kāi)始的積極象征。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，這其實(shí)也是品牌打雞血的過(guò)程，以人借喻品牌，剛好90后在今年都已35歲，與長(zhǎng)城汽車(chē)同歲，在鼓勵(lì)無(wú)數(shù)35歲有著不屈意志的人的同時(shí)，也是品牌信念的一個(gè)映射。

先抑后揚(yáng)

激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴

一般而言，廣告形式主要分為效果廣告和品牌廣告。

效果廣告的最大好處就是立竿見(jiàn)影，以達(dá)成交易為目的，追求的是短期的收益；而品牌廣告則是以樹(shù)立品牌形象、提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。很顯然，長(zhǎng)城汽車(chē)《年方35》就是一支品牌廣告。

相比之下，品牌廣告更像是一種長(zhǎng)線投資的過(guò)程，它所帶來(lái)的利益不同與效果廣告，一旦實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占據(jù)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上往往可以起到事半功倍的效果。

長(zhǎng)城汽車(chē)的高明之處就在于先抑后揚(yáng)的手法，看似在講人，實(shí)際上也是在講企業(yè)，前半部分的“卷不動(dòng)也躺不平，既焦慮又無(wú)力”，點(diǎn)明35歲所面臨的困境，

后半部分話鋒一轉(zhuǎn)，情緒激昂，“35歲，不是簡(jiǎn)歷的結(jié)束，而是人生履歷的新開(kāi)始”、“35歲，開(kāi)場(chǎng)而已”，一方面是對(duì)于所有90后的加油打氣，另一方面也是品牌未來(lái)的展望，35周年，只是剛開(kāi)始。

從本質(zhì)上說(shuō)，這其實(shí)是品牌一種對(duì)大眾信心的激勵(lì)，區(qū)別于其他空喊口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式，長(zhǎng)城汽車(chē)更多是以身作則，拋出橄欖枝做未來(lái)展望。

就如影片結(jié)尾所露出：長(zhǎng)城汽車(chē)“35+計(jì)劃”即日開(kāi)啟，面向全球35歲以上人才開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)招聘，愿所有企業(yè)對(duì)人才年齡不設(shè)限，瞬間讓人有一種惺惺相惜、共同進(jìn)步的隱藏基調(diào)。

一次正能量的品牌“自述”

品牌和人一樣，都有一個(gè)生命周期，幼年、青年、中年、老年，長(zhǎng)城汽車(chē)此次廣告以人借喻企業(yè)的方式再適合不過(guò)，反而可能引起不少90后內(nèi)心共鳴。

尤其是其中的一些鏡頭展現(xiàn)，諸如35歲程序員的裁員歷程，簡(jiǎn)歷恨不得把自己寫(xiě)的年輕些，還有家庭重?fù)?dān)壓在父親一人身上，不擔(dān)心自己過(guò)得怎么樣，但孩子的學(xué)費(fèi)是真的愁人。

與其說(shuō)此次長(zhǎng)城汽車(chē)的《年方35》只是一次單純的先抑后揚(yáng)、激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴，不如說(shuō)是一次品牌的“自述”，即“不服老”、“不怕困難”的宣言傳達(dá)，和之前B站打造的《后浪》其實(shí)異曲同工。

早在2020年五四青年節(jié)之際，B站就曾上線宣言片《后浪》，由演員何冰登臺(tái)演講，點(diǎn)贊當(dāng)今年輕人的專(zhuān)業(yè)態(tài)度及自信、大氣等優(yōu)秀特質(zhì)，為當(dāng)代青年風(fēng)采發(fā)聲，并配合B站UP主的青春影像混剪，詮釋了年輕人表達(dá)自我，擁抱世界的態(tài)度。

在當(dāng)時(shí)這支影片可以算是一個(gè)出圈案例，因?yàn)榕c過(guò)去B站的形象大相徑庭，B站本身有很濃烈的二次元色彩，下意識(shí)地會(huì)讓人覺(jué)得廣告也會(huì)是這種風(fēng)格，但沒(méi)想到一反常態(tài)做了一個(gè)演講，直接制造了一波新鮮感，引發(fā)了龐大的關(guān)注度。

二者的共同點(diǎn)都在于從用戶(hù)情緒入手，營(yíng)造出“燃”的主觀感受，長(zhǎng)城汽車(chē)的《年方35》，是在說(shuō)無(wú)數(shù)的90后，但更多也是在說(shuō)品牌自己。

相較于常規(guī)的硬性產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表達(dá)，長(zhǎng)城汽車(chē)的這種情感宣發(fā)，在某種程度上也塑造出了一波品牌正能量形象。

作者 | 張小虎