隨著非遺向IP化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并深度融入大眾日常生活，非遺在新時代里于創(chuàng)新浪潮中行穩(wěn)致遠。

苦水高高蹺展演隊伍威武壯觀，演繹行走的“空中戲劇”；揭陽醒獅靈動矯健，跳躍騰挪間盡顯颯爽英姿；墨西哥“飛人典禮”的舞者以歡快舞步，詮釋人與自然和諧共生的理念；圣塞波爾克羅的旗手揮動著圖案各異的彩旗，展現(xiàn)亞平寧的文化底蘊……這些精彩瞬間，來自5月28日開幕的第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)（以下簡稱非遺節(jié)）。

在7天的時間里，非遺節(jié)為公眾奉上了一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生、東西方文化交融的非遺盛宴。本屆非遺節(jié)共有近600個非遺代表性項目參展參演，除了設(shè)置國際非遺美食周、科技賦能非遺專題板塊等特色環(huán)節(jié)外，還特別推出國際非遺品牌IP授權(quán)交易展，邀請西班牙西甲聯(lián)賽、古巴紡織工藝等國外知名IP以及國內(nèi)近百個非遺品牌IP項目跨界合作案例現(xiàn)場參展。自2019年第七屆非遺節(jié)起，非遺品牌IP授權(quán)交易展逐步發(fā)展成為非遺節(jié)的重點活動，今年更是首次開設(shè)國際展區(qū)，旨在提升非遺IP開發(fā)利用的國際合作水平。

近年來，古老的非遺通過“非遺+”模式重煥生機，探索出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的新路徑。在推動非遺“活”起來的過程中，知識產(chǎn)權(quán)的重要作用日益凸顯。隨著非遺向IP化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并深度融入大眾日常生活，非遺在新時代里于創(chuàng)新浪潮中行穩(wěn)致遠。

貴州“村T”秀出“最炫民族風”。 圖/古阿新·貴州村T

從文化符號到文化產(chǎn)業(yè)

“我所從事的工作，是讓非遺融入時代節(jié)奏，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化薪火相傳?！?025年全國“兩會”期間，全國政協(xié)委員、來自云南的“95后”姑娘楊鈺尼亮相全國政協(xié)十四屆三次會議第二場“委員通道”集體采訪活動。

楊鈺尼成長在世界遺產(chǎn)“紅河哈尼梯田”的田間，如今已是一名非遺保護工作者。她創(chuàng)立了紅河縣鈺尼文化藝術(shù)傳承中心，開展傳承四季生產(chǎn)調(diào)、多聲部民歌、樂作舞等教學，還參與組建了云南民族街舞團，用年輕人喜歡的方式，讓非遺“潮”起來。“非遺保護不是‘仿古工程’，而是持續(xù)創(chuàng)新的‘青春事業(yè)’?！睏钼暷嵴f道。

在現(xiàn)代社會中，非遺宛如隱匿在時光深處的明珠，散發(fā)著獨特魅力，卻面臨諸多亟待突破的困境。文化圈層相對閉塞、銷售渠道狹窄、與時代審美脫節(jié)，以及與快節(jié)奏、高科技的現(xiàn)代生活存在距離感……這些都成為制約非遺傳承和發(fā)展的瓶頸。

然而，在時代發(fā)展的進程中，非遺傳承和發(fā)展也迎來了新的曙光。主動擁抱數(shù)字時代、打造品牌、投身IP經(jīng)濟，為非遺傳承和發(fā)展帶來了新的活力與機遇。同時，越來越“潮”的非遺也吸引著更多像楊鈺尼一樣投身非遺保護工作的年輕人，讓非遺呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢。

當下，IP經(jīng)濟迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的一股不可忽視的力量。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全球IP授權(quán)商品和服務(wù)市場規(guī)模達3565億美元；中國IP授權(quán)市場規(guī)模在2024年突破1689億元，同比增長40%，IP產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。

IP經(jīng)濟爆發(fā)式增長，折射出我國從生產(chǎn)型社會向消費型社會的深刻轉(zhuǎn)型。如今，消費者除關(guān)注商品實用屬性外，更看重其蘊含的文化內(nèi)涵、審美趣味與情緒價值。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，推動了“文化消費”“IP消費”“情緒消費”等新型消費模式的興起。IP經(jīng)濟以知識產(chǎn)權(quán)為核心，通過授權(quán)合作、衍生品開發(fā)等多元途徑實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，其核心受眾為追求個性與文化內(nèi)涵的“Z世代”年輕群體。這一特性，為非遺的傳承與發(fā)展提供了全新思路和方向。

打造非遺IP，是一個以“文化基因+商業(yè)創(chuàng)新”為內(nèi)核的重塑過程：深度挖掘并整合非遺所蘊含的獨特文化價值、故事、形象等，打造出具有高辨識度和廣泛影響力的非遺IP；通過將非遺元素融入動漫、游戲、影視等熱門文化領(lǐng)域，創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品，最終實現(xiàn)非遺與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。借助IP的力量，非遺從單純的文化符號，“進化”為兼具商業(yè)價值與傳播活力的復(fù)合型文化產(chǎn)品。

而非遺品牌化，即將非遺項目轉(zhuǎn)化為具有辨識度、美譽度和市場競爭力的品牌形象。其不僅能夠顯著提升非遺的知名度，推動非遺實現(xiàn)更廣泛的傳播，還能憑借品牌賦予的附加值，增強非遺在市場中的競爭優(yōu)勢。通過全方位的品牌塑造，非遺產(chǎn)品與服務(wù)得以在現(xiàn)代市場中確立新的定位，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

2024年、2025年，來自貴州凱里的苗族服裝設(shè)計師楊春林攜手家鄉(xiāng)村民，連續(xù)兩年登上了中國國際時裝周的舞臺。用老木犁扛著孫女的爺爺，臉上洋溢著自信微笑的奶奶，邁著活潑輕快步伐的孩子……村民們身穿融合苗繡、侗繡、水族馬尾繡、銀飾等多種少數(shù)民族非遺元素的服飾走上T臺，不僅展示出非遺與時尚共舞的魅力，更讓貴州“村T”登上了更大的舞臺。

2007年，楊春林成為村里第一個大學生。大學畢業(yè)后，他開始嘗試創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了國潮品牌“古阿新”。這個名字源自楊春林的苗族名，在苗語中意為“勇敢”和“希望”。2024年，楊春林通過凱里市返鄉(xiāng)人才引進活動回到家鄉(xiāng)。同年夏天，他在家鄉(xiāng)發(fā)起首場公益時裝秀，村里的叔叔、阿姨、哥哥、姐姐們紛紛參與，扛上農(nóng)具，帶著自家種的蔬菜或自制的美食，身著楊春林設(shè)計的帶有民族元素的服飾，在田間地頭演繹非遺之美。

“苗繡的核心其實不是一張繡片，它是一種人文環(huán)境，是繡娘在繡花當中獲得精神滿足的快樂生活狀態(tài)?！睏畲毫终J為，把苗鄉(xiāng)侗寨最真實的生活場景，在“村T”的舞臺上呈現(xiàn)出來，才能展示出最完整的非遺。

接地氣的“村T”在首次走秀時便大獲成功。此后，凱里市積極整合民族文化特色資源，攜手“古阿新”成立了黔東南村T民族服裝秀組委會，在凱里民族風情園共同打造“村T”走秀場地。如今，“村T”已成為風情園內(nèi)的文旅項目，于每周五至周六固定上演。截至目前，貴州“村T”已舉辦400余場主題秀，吸引3萬余名百姓參與，還吸引近20個國家的青年前來走秀。在貴州“村T”活動舉辦期間，凱里市創(chuàng)新消費場景，依托“繡里淘”非遺集市推出“村T秀”活動，助力村民和商戶通過電商平臺拓寬創(chuàng)收渠道，600多家商戶參與其中，實現(xiàn)綜合旅游收入3500萬元。

從藏于大山的非遺工藝，到閃耀國際舞臺的時尚品牌，“古阿新”與貴州“村T”不僅將自身打造成現(xiàn)象級IP，成為大眾矚目的“流量密碼”，更以生動實踐展現(xiàn)了非遺突破生存困境、煥發(fā)時代活力的創(chuàng)新路徑。

圖/古阿新·貴州村T

非遺IP化熱潮襲來

中國旅游報社文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室、淘天集團研究中心等機構(gòu)共同發(fā)布的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）》顯示，近年來，非遺消費呈現(xiàn)總體增長趨勢，非遺消費圈正在形成，非遺品牌和非遺產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日期間非遺消費穩(wěn)步增長。淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年，非遺相關(guān)產(chǎn)品的年成交額突破千億元大關(guān)，達1073.2億元，同比增長37.7%。

2023年與2024年，淘寶天貓平臺上的非遺商品成交額均突破千億元大關(guān)，穩(wěn)定保持雙位數(shù)增長趨勢。這讓阿里巴巴集團看到了非遺市場的巨大潛力。2025年4月，淘寶推出以非遺文化為核心打造的創(chuàng)新IP“中國寶貝”，以游園會的形式將淘寶上的3萬多個非遺商家、近9000萬款非遺商品推廣至全國各地?！爸袊鴮氊悺狈沁z項目每月一期，首站落地泉州，后續(xù)還將在揚州、成都等地開展。在2025年深圳文博會上，阿里巴巴集團攜“中國寶貝”非遺項目重磅亮相。

隨著時光流轉(zhuǎn)，當非遺瑰寶在大眾消費市場日益受到青睞，這份源自文化自信的喜愛與熱忱恰似一股強勁的春風，推動著非遺踏上創(chuàng)新發(fā)展之路，去追尋一條既傳承千年底蘊，又契合時代脈搏的發(fā)展路徑。為推進非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，許多非遺項目與非遺傳承人以多樣方式展開探索。

如何讓承載非遺技藝的中華老字號從傳統(tǒng)“老字號”變身市場“新頂流”，成為近年來不少老字號企業(yè)探索的重要課題。如今，老字號們積極實施品牌活化策略，通過打造鮮明的IP形象，頻頻引發(fā)話題討論，其“破圈”發(fā)展的決心可見一斑。

2019年，在被譽為“中國藥谷”的大興生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地，中醫(yī)藥老字號北京同仁堂（以下簡稱同仁堂）歷時4年打造的大健康超級IP概念店——知嘛健康零號店正式開業(yè)。“知嘛健康”品牌是同仁堂向新零售轉(zhuǎn)型的實踐成果，其將中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代健康管理深度融合，為消費者提供“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”的一站式健康解決方案。店內(nèi)設(shè)有咖啡坊、茶飲坊、烘焙坊、紅酒坊和古膳廚房，配備亞洲最大的“24H不打烊”無人售藥機（可容納9000個SKU），還擁有全球最大的中藥調(diào)劑臺，突破了大眾印象中傳統(tǒng)中藥鋪子的固有形象。

截至目前，同仁堂擁有同仁堂中醫(yī)藥文化、中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法（安宮牛黃丸制作技藝）等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，以及一批市級、區(qū)級非遺項目。而今，在傳承岐黃薪火的同時，同仁堂深耕IP，打造出中醫(yī)藥文化新名片：“知嘛健康”已陸續(xù)在北京、上海、成都等地開設(shè)12家門店；同仁堂文化IP形象 “小銅人”應(yīng)運而生；結(jié)合五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸兩大產(chǎn)品，打造出“衍宗”“白鳳”兩款I(lǐng)P形象……2025年4月，同仁堂聯(lián)合京東、快手推出短片《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》，借助可靈AI技術(shù)，構(gòu)建起充滿魔性的“養(yǎng)生平行宇宙”，傳統(tǒng)中醫(yī)藥借此在年輕人中找到了新的共鳴點。

同為走過百年發(fā)展之路的老字號企業(yè)，如今的東來順正煥發(fā)勃勃生機，越活越年輕。作為北方火鍋文化的代表，東來順早已是國人家喻戶曉的品牌。2008年，牛羊肉烹制技藝（東來順涮羊肉制作技藝）被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。近年來，東來順啟動“老字號煥新”三年行動方案，通過形象煥新、產(chǎn)品迭代、多元化傳播及打造品牌IP等方式，實現(xiàn)了“守正創(chuàng)新”目標。

2022年9月，東來順推出全新IP形象——由“來來羊”“銅鍋爺爺”“糖蒜狗”組成的“饞嘴家族”，更具親和力與年輕化特質(zhì)。此外，東來順攜手北京廣播電視臺聽聽FM客戶端打造《北京之聲——老字號之東來順》音頻產(chǎn)品，為消費者帶來“邊逛、邊涮、邊吃、邊聽”的全新體驗。以東來順120年風雨歷程為藍本創(chuàng)作的“非遺主題史詩話劇”《西去東來》傾情上演，該劇榮獲2023年“大戲看北京”展演季“人氣影響力”優(yōu)秀劇目獎，還入選了“2023年中國旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新文化創(chuàng)造示范案例”。在聯(lián)名營銷方面，東來順也游刃有余，攜手喜茶推出了帶有東來順麻醬的“厚厚麻醬包”，以及融入喜茶特色的“芝芝波波驢打滾”。

非遺要“活”起來、“潮”起來，關(guān)鍵在于融入大眾生活，尤其是走進年輕人的世界。不少非遺項目也通過互動營銷、跨界聯(lián)名等方式，成功抓住了年輕人的心。

2025年5月19日，瑞幸官宣成為第九屆中國成都國際非遺節(jié)官方合作伙伴，其聯(lián)名產(chǎn)品——輕咖檸檬茶、鮮萃輕輕梔子、梔子花香拿鐵等正式上線。消費者在品嘗到美味飲品的同時，還能在產(chǎn)品包裝及周邊物料中，感受蜀錦、藏族編織挑花刺繡、成都銀花絲、成都漆藝等承載著巴蜀記憶的非遺之美。在今年端午節(jié)的食品市場上，五芳齋與衛(wèi)龍聯(lián)名推出端午限定辣條風味粽和魔芋爽粽，打破了傳統(tǒng)粽子的常規(guī)餡料，激活了消費者的味覺新感受。

泡泡瑪特則成為“非遺+潮玩”的引領(lǐng)者。品牌聯(lián)手景德鎮(zhèn)陶瓷，推出了采用非遺“扒花”工藝的“MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入軋·瓷”；與“90后剪紙藝術(shù)家”陳粉丸合作，為SPACE MOLLY設(shè)計鏤空紋樣造型； 攜手莆田木雕非遺傳承人黃旺旺，打造“MEGA SPACE MOLLY 400%藏金無痕·木”……當非遺走入潮流生活，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新一代青年人的手中有了創(chuàng)新的表達。

還有“非遺+非遺”的強強聯(lián)合模式。2025年3月，國家級非遺代表性項目“香云紗染整技藝”的領(lǐng)軍品牌順德香云紗，與國家級非遺代表性項目“宋錦”的代表品牌上久楷正式達成深度合作，推出了“雙遺”聯(lián)名系列產(chǎn)品。在上久楷創(chuàng)始人吳建華看來，這種由非遺品牌攜手合作、優(yōu)勢互補的“非遺聯(lián)盟”模式，或?qū)⒊蔀橥苿又腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的新范式。

2025年5月1日，《新疆維吾爾自治區(qū)瑪納斯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》施行，新疆非遺在新時代里綻放華彩。圖/@新疆文旅

產(chǎn)業(yè)融合促轉(zhuǎn)化再生

曾經(jīng)，非遺“養(yǎng)在深閨人未識”，不僅無法實現(xiàn)其應(yīng)有的社會價值與經(jīng)濟價值，還嚴重阻礙了自身的傳承與發(fā)展，制約了非遺在更廣闊的領(lǐng)域綻放光彩。

推動IP化、品牌化，是非遺在新時代實現(xiàn)“傳下去”“火起來”的必由之路，而這條道路通向的遠方，正是非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的本質(zhì)，在于將非遺資源轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護，讓非遺深度融入現(xiàn)代社會。如此，方能實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益協(xié)同發(fā)展、相輔相成的良性循環(huán)。文化賦能、科技賦能與產(chǎn)業(yè)賦能，將助力非遺之花葳蕤生長。

積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與不同產(chǎn)業(yè)的融合模式，是推動非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要路徑?！胺沁z+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+農(nóng)業(yè)”“非遺+教育” “非遺+游戲”等融合形式，激發(fā)出非遺的無限可能。

2023年8月，重慶市江津區(qū)、四川省瀘州市、四川省宜賓市三地聯(lián)動，建立了區(qū)域共有旅游品牌——“津-瀘-宜”巴蜀非遺釀造技藝旅游品牌，這是川渝地區(qū)首個“非遺+旅游”跨區(qū)域品牌。同時，三地共創(chuàng)的文旅IP“一斤六”也正式發(fā)布。

“一斤六”以翩翩公子形象亮相，他頭戴麒麟銜寶青銅冠、身穿鸞鳳雙飛白月袍，其形象凝結(jié)了江津、瀘州、宜賓三地的千年釀造技藝。依托這一IP形象，三地共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以“一斤六”為主題的共有品牌驛站也入駐三地各大景區(qū)及文旅集散節(jié)點?！耙唤锪被砣匚穆猛扑]官，成為聯(lián)結(jié)游人與三地佳釀、巴蜀風情的紐帶。

我國廣袤的鄉(xiāng)村，是非遺生生不息的沃土。從聚力脫貧攻堅到助推鄉(xiāng)村振興，非遺工坊近年來在推動非遺保護傳承、帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、鞏固拓展脫貧攻堅成果等方面成效顯著。內(nèi)蒙古自治區(qū)的烏拉特銅銀器制作技藝非遺工坊，集設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制作、展示展銷、非遺傳承教學實踐、非遺研學等功能于一體，不僅讓有志者在這里習得銅銀器制作技藝，還研發(fā)出銀器飾品鑲嵌系列、回紋手鐲系列等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售額達180余萬元。通過打造特色IP、開發(fā)“非遺產(chǎn)品”，非遺工坊拓寬了群眾就地增收致富渠道，推動非遺在產(chǎn)業(yè)融合中奏響嬗變的“進行曲”。

在推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的過程中，當然離不開科技的加持。3D掃描、高清影像拍攝、虛擬現(xiàn)實建模等技術(shù)，實現(xiàn)了非遺的數(shù)字化精準留存；短視頻、直播、游戲、元宇宙等新媒體形態(tài)，打破地域與文化圈層的限制，拓寬了非遺文化的傳播范圍，推動其實現(xiàn)商業(yè)價值；電商平臺的興起，則為非遺產(chǎn)品開辟了新的銷售渠道。

2025年5月26日，抖音發(fā)布《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音新增國家級非遺相關(guān)視頻超2億條，同比增長31%；1400萬網(wǎng)友通過抖音分享非遺體驗，相關(guān)短視頻播放量達7499億次，平均每天有6.5萬場非遺直播。此外，過去一年，抖音電商中非遺商品年銷量超65億單，商家直播成交額中63%來自店播模式，超10個非遺商家店播成交額破千萬元。依托抖音生活服務(wù)，非遺類線下商家數(shù)量同比增長187%，團購訂單量增長173%，中華老字號商家抖音團購訂單量同比增長82%。

借助文化新載體，中國非遺也以更加自信、時尚、多元的姿態(tài)“走出去”。2025年4月25日，中國原創(chuàng)舞劇《詠春》在莫斯科大劇院拉開俄羅斯巡演的帷幕。舞劇由中國舞壇“雙子星”韓真、周莉亞總編導(dǎo)，將詠春拳和香云紗兩個嶺南代表性非遺元素交織呈現(xiàn)在舞臺上。與以往舞劇作品“出?！辈煌?，《詠春》以市場化商演的方式進軍海外演藝市場，實現(xiàn)了突破。

更多非遺項目也紛紛踏上“出?！敝?。2025年日本大阪世博會中國館海南活動周上，黎錦驚艷亮相；在2025年M&O巴黎時尚家居設(shè)計展春季展中，蘇州相城區(qū)的明式家具、渭塘珍珠、元和緙絲及蘇派鳥籠大放異彩；在“設(shè)計上?！?025展會上，Sandriver沙涓品牌與美國Neiman Marcus薩克斯第五大道精品百貨店共創(chuàng)的氆氌新品，引人駐足……中國非遺“出海”的腳步穩(wěn)健有力。從借文化IP“出海”到主動打造自有IP“出?！?，當下，中國非遺愈發(fā)重視講述品牌和IP背后的文化故事。非遺IP“出?！?，為中國文化產(chǎn)業(yè)全球化開辟了更多可能。

IP化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化，為非遺傳承與發(fā)展帶來新機遇，但也令其迎來新的挑戰(zhàn)。如何維系非遺的文化內(nèi)核，如何滿足現(xiàn)代市場需求，如何有力地保護非遺知識產(chǎn)權(quán)，皆是中國式現(xiàn)代化進程中推動非遺持續(xù)發(fā)展亟待破解的問題。

非遺承載著民族記憶與文化基因，打造非遺IP、塑造非遺品牌、發(fā)展非遺產(chǎn)業(yè)，恰似三把金鑰匙，開啟了非遺保護與傳承的創(chuàng)新之門。隨著全社會對非遺的重視程度不斷提高，以及科技的不斷進步和市場的不斷成熟，非遺IP化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景將更加廣闊。這不僅是商業(yè)價值的開掘，更是文化生命力的延續(xù)。

承載著民族文化之魂的非遺，終將沖破歲月織就的厚重帷幕，帶著蓬勃的生命力，輕盈地走進尋常巷陌。它們不再是博物館玻璃柜中遙遠的展品，而是化作清晨熬煮茶香時氤氳的霧氣，成為午后孩童手中靈動的糖畫，變身暮色里老者哼唱的悠揚曲調(diào)，悄然編織進生活的經(jīng)緯，成為人們生命中不可或缺的溫暖與詩意。

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2025年7月號）

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編校：范曉華，審讀：郭麗

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