來源：鳳凰生活報告

有道是，最愛的明星塌房，比不過最愛的品牌背刺。

中產(chǎn)最近，天快塌了。

起因，是有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，倉儲式會員店山姆，居然悄悄上架了好麗友派……

看到好麗友的會員，人都傻了，連忙發(fā)哲學(xué)三問：

“我是誰？我在哪兒？你要干什么？”

倒不是不夠松軟香甜，也不是不愿做好麗友的好朋友。

只是因為，這?？?。是。在。山。姆。

作為山·中產(chǎn)的心頭好·流動三寶之一·一線城市的身份證·姆。

消費者一年幾百塊會員卡，買的就是其他地方不到的高品質(zhì)和圈層感。

上架普通超市販賣的商品，約等于“自跌身價”：

“如果產(chǎn)品也和普通型商超、小區(qū)便利店、縣城小賣部沒有區(qū)別，那我為什么要充會員卡？”

“那我680辦的會員卡算什么？算我有錢嗎？”

就像一位昔日穿著Lemaire包里塞法棍的new money，

突然穿上了印著恭喜發(fā)財?shù)募t色毛衣，開始給你推銷旺旺大禮包。

多少中產(chǎn)眼含熱淚，恨不得搖醒山姆：

“當(dāng)初說好提供精英生活的，山姆，你的理想，還長存嗎！”

山姆，恁不中咧

值得一提的是，山姆上架好麗友，倒不是明晃晃地告訴你“我就賣這個糊弄你”，而是精心裝備了一些小巧思：

包裝換成了性冷淡風(fēng)，名字改為ORION了，封面標(biāo)低糖了。

但這種變化，一律被消費者打為宋丹丹的小品——

“你樣穿上馬甲我就不認(rèn)識你了？”

更仔細(xì)一扒，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆的零食區(qū)，居然到處都是熟悉的臉：

app界面一溜的衛(wèi)龍、美好時光、恰恰，就差一句腦白金的廣告語，就能回到千禧了，恰似初中生春游必備。

但即使主打一個“時空穿越”，山姆還是有一些小動作，讓會員們在零食區(qū)上演認(rèn)親大戲。

有高超的ps技術(shù)——上架衛(wèi)龍辣條，但把衛(wèi)龍的商標(biāo)ps掉。

有精湛的翻譯藝術(shù)——國產(chǎn)盼盼法式小泡芙，進(jìn)了山姆就變洋了，

外包裝全是外文，還整個法國國旗，產(chǎn)品名都變成了高貴的“panpan”。

會員直呼好家伙：“這抬咖技術(shù)，云貴川bistro飯館學(xué)的吧?！?/p>

“建議可口可樂，麻辣王子，北冰洋，香飄飄，三只松鼠全來吧，可不許再收會員費了喔?！?/p>

很快，山姆全國范圍內(nèi)下架了好麗友，并且表示收到了關(guān)于選品的反饋，并且表示正在調(diào)整；

然而“好麗友事件”，只是揭開消費者對山姆悄然變化的情緒一角——

對于那批死忠會員來說，好麗友來不來無所謂。

網(wǎng)紅爆品走了，是不能承受的生命之輕。

“我超軟糯奶味十足能當(dāng)飯吃的米布丁”，沒了。

“我超愛的這款抹茶華夫餅”，沒了。

“我超薄好咬的牛肉片”，下架了。

還有橘大師酸棗仁膏、澳洲香草T骨牛排，

泰森日式唐揚(yáng)炸雞、墨西哥風(fēng)味雞肉芝士餅、黑椒牛肉粒紙皮燒麥、香辣魷魚絲、冷萃黑咖啡、低糖蛋黃酥......

怎么就，沒了，全都沒了！

打開app，灰色下架字樣扎堆出現(xiàn)，會員們像是看到了自己的失戀名單：

“惹你了？好吃的都給我下架了！”

“整只180天的清遠(yuǎn)雞沒了，買了一堆湯料，雞沒了！”

更離譜的是，下架就算了，換上的替代品還相當(dāng)尷尬。

比如，原來品質(zhì)很高的智利西梅干，換成了溜溜梅，楊冪來了都得說句“你沒事吧、溜溜梅我哪里不能買？”

還有，有些能買到的品類，不如以前好吃了。

曾經(jīng)，山姆的食品區(qū)是中產(chǎn)們最后的慰藉。

哪怕加班到深夜、被KPI支配得懷疑人生，只要回家吃口那塊薄切牛小排、那瓶冷萃咖啡，都會覺得生活還有希望。

但現(xiàn)在，山姆連這點幸福感，都在悄悄回收：

牛肉的花紋不再迷人，雞腿肉從泰森換成了正大，三文魚一口咬下去，就覺得這魚加了很多年班。

雙層牛肉漢堡，牛肉卷，就像K記M記H記一樣萎了，薄了，吃不飽了，

“肉眼可見的肉少了很多。”

甚至只要是生鮮，都躲不過這場背叛分手的風(fēng)波，

火龍果干巴巴，芒果切開發(fā)黑，藍(lán)莓酸的能治暈車，

還有網(wǎng)友反應(yīng)，賣了五十塊的水果，一刀下去，直接誤闖霉菌團(tuán)建現(xiàn)場。

就連最普通的青菜，也變得讓人摸不著頭腦：

帶霉點的蔫菜光明正大躺在冷柜里，仿佛還沒等下鍋，就已完成了自我分解。

評論區(qū)就像大型前任聲討現(xiàn)場，818我那斷崖分手還欠錢的前任：

“雞蛋上面有雞屎，以前哪有這種事?！?/p>

“上面放一層還像樣的，下面直接大肥肉，個這兒給我玩捉迷藏呢？”

不僅是食品區(qū)，不少暴躁且細(xì)心的會員跳出來指認(rèn)：

紙巾變薄了，水一碰就化，

椰子水變味了，從清新淡雅變成了一股塑料后勁兒。

消費者的情緒不無道理，畢竟愛得越深，分手越痛。

在此之前，山姆在國內(nèi)度過很長一段蜜月期。

那時的山姆，不僅是超市，而更代表一種身份；

一種“別的超市叫買菜，山姆才叫生活方式”的精神象征，是一種端著牛排藍(lán)莓、推著大號購物車的生活方式。

曾經(jīng)象征“美國中產(chǎn)幻想”的精品倉儲超市，如今卻越來越像批發(fā)市場大集合。

你滿心歡喜推著大購物車，想著來一場“高質(zhì)量補(bǔ)貨”，結(jié)果迎面一堆“好麗友禮盒裝”。

如今被背刺的消費者，小嘴兒仿佛淬了毒：

“救命，誰把我學(xué)校小賣部給搬來了？”

花著一年幾百的會員費，忍受著品質(zhì)的下滑，消費者不語，只是一味退卡：

畢竟那些為信仰充值的中產(chǎn)家庭，最受不了的不是價格貴，而是看到了記憶深處的便宜貨在偽裝高端，好貨變差，生活質(zhì)量降低。

千言萬語匯成一句：

“山姆，請你，不要到處摳摳?！?/p>

陰謀論的背后，山姆到底怎么了？

咱就是說，網(wǎng)友罵了山姆這么久，但它也不容易，

畢竟它真的很努力地在省錢。

2025年，山姆中國的掌門人換了。

很多人因此將山姆的變化解讀為“高管團(tuán)隊被污染”，相關(guān)“內(nèi)鬼論”、“排擠論”層出不窮。

但從已知信息來看，目前尚無確鑿證據(jù)。

可以確定的是，新任掌門Jane Ewing出自沃爾瑪國際系統(tǒng)，履歷正統(tǒng)。

網(wǎng)傳的大潤發(fā)商品負(fù)責(zé)人佘咸平確實于2025年6月離職，但他是去了永輝當(dāng)CMO，而不是山姆。

而山姆的變化，更像是一場自救行為。

比起精挑細(xì)選，慢工出細(xì)活，不如降本增效、跑馬圈地，走“性價比路線”。

目標(biāo)只有一個：開更多的店，用更少的錢，把利潤榨得更干。

畢竟，它之所以“變”，不僅是自己想變，更是被“逼著變”。

過去的山姆是一種稀有物種，沒有對手，也無需對手。

它是第一個把“付費會員制倉儲超市”概念真正帶入中國，并讓人心甘情愿地為入場權(quán)刷卡付費的商超。

別人搞的是“打折促銷”，山姆賣的是“身份與眼光”。

從牛排、羊排，到藍(lán)莓、南美白蝦，甚至是一桶能用半年的洗衣液。

仿佛只要刷了那張會員卡，生活就比別人精致一截。

它靠著大桶泡面爆火的那年，是家樂福退卡、沃爾瑪吃癟、外國商超零售巨頭在國內(nèi)風(fēng)光不再的那年。

當(dāng)年，象征身份的山姆，還是一種新鮮玩意兒。

可很快，這張“精致生活入場券”已經(jīng)快被沖成公交卡了。

在中國市場上，一眾新老玩家紛紛下場，圍攻這個倉儲制的“帶貨王”。

2019年，山姆的老對頭Costco首店在上海開業(yè)，直接被擠爆，排了幾公里隊才進(jìn)場。

它通過“Online”到“Offline“的策略，提前摸清中國消費者偏好，再開實體店。

現(xiàn)在已有21家門店的Costco，完全是將戰(zhàn)場從美國又帶到中國。

而日本來的永旺雖然沒有走美式倉儲會員制，但走高性價比+社區(qū)親和路線的它，也完全不容小覷。

它主打的“周末不出市區(qū)，也能買到新鮮進(jìn)口水果”，簡直是對山姆“你得開車過來，推車出行”的方式當(dāng)面開大。

尤其是，它還經(jīng)常打折......

此外，德國的麥德龍為適應(yīng)中國市場，部分門店已取消付費會員制，都在針對中國市場，做積極調(diào)整。

當(dāng)海外商超紛紛布局中國市場，中國本土商超也在迅速跟進(jìn)。

在大潤發(fā)、沃爾瑪關(guān)店的時候，同是大眾檔的永輝、世紀(jì)聯(lián)華來勢洶洶，進(jìn)階檔的盒馬、七鮮步步緊逼。

盒馬的X會員店，用“精選+現(xiàn)制+當(dāng)日配送”的組合拳猛砸用戶心智，主打“不用開車去山姆，家樓下就能獲得山姆同款體驗”。

熟食區(qū)的甜皮鴨，現(xiàn)做腸粉，親切得讓你仿佛在南方過早，卻配了西式貨架燈光。

七鮮作為京東旗下的中高端新零售超市，則將重心放在了“鮮食+精選+即時配送”這方面。

相比于山姆強(qiáng)調(diào)囤貨和洋氣的生活方式，七鮮說白了就是更快，更日常，更便宜。

而當(dāng)山姆還在試圖搞低價爆品，與它差不多同級的FUDI已經(jīng)開出“生活方式精品百貨”的新超市模板。

它不像山姆強(qiáng)調(diào)大包裝、家庭囤貨，而是像一個可以逛兩小時的生活空間：

法棍、香薰、日料、咖啡、現(xiàn)烤面包、進(jìn)口啤酒一應(yīng)俱全，裝修像MUJI+無印良品雜交版，讓人邊買菜邊拍照。

“在fudi消費，不一定有性價比，但一定有生活感”，成了不少都市白領(lǐng)的新生活儀式感。

至于更高端的Ole’，則完全是老錢版精品日雜百貨。

連囤貨都不搞了，而是把超市變成了一個“喝著氣泡水挑黑松露醬”的上流社會生活現(xiàn)場。

選品洋氣、貨架干凈，每一瓶橄欖油、伊比利亞火腿、限定氣泡酒都在告訴你——

這不是超市，是高品質(zhì)生活的入口。

可以說，從全球外援到中國本土，從傳統(tǒng)商超到數(shù)字平臺，所有人都沖進(jìn)了“會員制”的流量地——

有人比它便宜、有人比它有品質(zhì)，有人比它快、有人比它更會來事兒。

山姆自己也意識到了危機(jī)：

它開始瘋狂開新店、下沉市場，走向三四線；也漲價漲卡、推plus、增加配送……試圖做一個“中國山姆2.0”。

但這恰恰暴露了它的“后勁疲軟”：

它的選品體系變得荒誕，失去了早期的“進(jìn)口神秘感”，卻沒有接上國人口味；

它的冷鏈、物流、供應(yīng)鏈沒有優(yōu)化到底，反而在“快送”這件事上被盒馬完爆；

現(xiàn)在更是將“山姆爆款”的熱搜變?yōu)椤吧侥废录鼙睢薄?/p>

向上比不動，向下卷不過，曾經(jīng)的“全網(wǎng)唯一”，就這樣慢慢失去了信仰溢價。

很多人都敢說，現(xiàn)在中國人最稀罕的超市，其實是胖東來。

中產(chǎn)不止擁有山姆

不過話說回來，這幾年誰不降本？

牛奶偷偷減重，面包夾心變少，漢堡店快做成銅鑼燒。

就連餐具都悄悄從厚實改成了輕飄飄一次性塑料勺。

但是想想個中緣由，都只能說一句：現(xiàn)在這個時代，大家都不容易。

但山姆的問題在于，它一邊縮水，一邊還保持著“會員身份制”的態(tài)度。

不是“變差”，而是“失望”——

它丟掉的，不只是好吃好用的產(chǎn)品，而是那張曾經(jīng)很值錢的中產(chǎn)身份證。

眾所周知，奢侈品是不大可能降價的。

降價的奢侈品就像Burberry，一進(jìn)奧萊就再也翻不了身。

對許多家庭而言，山姆不僅是一張卡，而是消費決策的參考系。

也就是既要面子，也要里子。

但現(xiàn)在，山姆打造的那套“高大上會員感”的中產(chǎn)劇本，已經(jīng)舊了。

會員費每年260到680元，想象中買的是進(jìn)口牛排、好酒、獨家零食。

結(jié)果上來的是起酥油的好麗友，發(fā)育萎縮的香蕉，和在縣城超市就能買到的商品，精致感瞬間掉光。

這和是否”支持國貨“無關(guān)，而是“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西。”

也就是“我花錢開的會員卡，是讓你把我當(dāng)韭菜割的？”

另一方面，下架的全是精品，好用的都不見了，反而熟悉的“低配貨”越來越多。

這一切直接導(dǎo)致了會員們“信任感”的塌方。

很多人不再期待“山姆能買到什么驚喜”，反而在“今天別再踩雷了”中如履薄冰。

一言以蔽之：交了智商稅的委屈，才最傷中產(chǎn)的心。

回頭看看，這場“山姆失寵”的心理戰(zhàn)，其實也是一個光環(huán)幻滅的過程。

當(dāng)初山姆受追捧，不全是因為產(chǎn)品好，而是因為它“有點洋氣”。

門店設(shè)計大，有一種淡淡的洋人感；

包裝一整箱，像美劇里的生活；

特供SKU，還能買到別人買不到的“美國同步款”。

但現(xiàn)在，等到新鮮勁過去了，消費者又有了新的衡量維度：

“我去日本超市買的泡菜才16，山姆這盒都快40了。”

“有些產(chǎn)品山姆賣得貴不說，還不如小象超市來得實在?！?/p>

說到底，山姆從“外來的精致”到“中國式精致”的轉(zhuǎn)型，還有很長的路要走。

這場反噬，說是山姆的“水土不服”，不如說是中產(chǎn)消費者的“清醒時刻”。

從“我有卡你沒有”到“我有卡但我后悔”，消費者的情緒已經(jīng)悄悄完成了轉(zhuǎn)彎。

曾經(jīng)那張山姆會員卡，是“生活方式”的通行證；現(xiàn)在，它只是眾多選擇之一。

說到底，不是山姆突然變差了，而是我們能選的更多了。

想起小時候，我們還跟著家里大人推著購物車穿梭在挨挨擠擠的超市；

包裹在成堆的貨物中，在黃色感嘆號形狀的打折標(biāo)識里，求他們把想要的薯片零食玩具丟在購物車中。

后來長大了，爸媽叮嚀你“過年開車回來吧，順便帶點山姆牛排”；

再后來，這句叮嚀又變成了“不用帶山姆回來了，家門口的超市好吃的也挺多”。

時代和我們都在變化。

或許有一天，我們熟悉的東西都會消失，但好在，總有新的事物蓬勃而生。