作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

山姆好麗友，刺痛中產(chǎn)

當山姆的貨架上，好麗友派的包裝在一眾精致商品中顯得有些格格不入時，一場關于 "中產(chǎn)專屬感" 的討論，引爆了網(wǎng)絡。

聽起來有些抓馬，但作為以高端會員制為核心競爭力的零售品牌，山姆長期以來憑借精準的選品策略占據(jù)中產(chǎn)消費市場。

其成功的關鍵，在于為支付會員年費的消費者提供了區(qū)別于普通超市的體驗 ——即通過嚴選機制篩選高品質(zhì)、稀缺性商品，塑造專屬的消費場景。然而，近期大眾商品的集中上架與明星商品的接連下架，徹底打破了這種平衡。

事情源于 2025 年 6 月上架的 "低糖好麗友派" 為例，這款定價 49.9 元（48 枚）、宣稱 "減糖 80%"" 增加 30% 可可 "的產(chǎn)品。

好麗友咱們都吃過，好吃不貴，經(jīng)濟實惠，唯一令人詬病的是太甜，長期有一些聲音質(zhì)疑其不健康。

問題就出在這里，放在山姆的好麗友，遭遇了 300 余名消費者的負面評價，核心爭議點集中于" 實際甜度超標 "及" 含起酥油存在反式脂肪酸風險 "。

消費者還表示，好麗友品牌曾因 2022 年" 雙標配方 "事件（中國版使用代可可脂，海外版采用可可粉）喪失消費者信任，盡管品牌方曾作出" 全球配方一致 " 的澄清，但信任裂痕已然存在。山姆此時引入該品牌，無疑觸碰了消費者的敏感神經(jīng)。

更讓消費者不滿的是，下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高、性價比高的商品，被認為是給這類商品讓地方。

而徐福記、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾市場常見品牌的集體入駐，與曾引發(fā)搶購熱潮的差異化商品下架形成鮮明對比，直接削弱了山姆的核心競爭力 —— 畢竟，這些獨家或高性價比的明星商品，正是其吸引會員持續(xù)付費的關鍵所在。眼看著輿論愈演愈烈，7月15日傍晚，這款上架一個多月的“低糖版好麗友派”，已經(jīng)在山姆App上悄然下架。

中產(chǎn)們的不滿很簡單，支付會員費用為的就是差異化體驗、吃得放心，如果你一副來者不拒的姿態(tài)，那么我還不如去普通超市購物！

網(wǎng)友們的評論真相了：

如果選品和永輝沒區(qū)別，為什么還要花錢辦會員

同樣是會員制，山姆的選品還不如東方甄選

質(zhì)量下滑就只能換其他家了，開市客是個平替

面對這些聲音，山姆的工作人員簡單回復稱，商品下架信息以 APP 為準，選品問題會努力改善商品品質(zhì)。

品質(zhì)問題絆倒山姆？

零售業(yè)少不了食品安全問題，山姆也不例外。

這次的好麗友事件，不過是山姆一系列危機的一個開始。

光是2025 年上半年，山姆的品控問題就沒斷過：如5 月 19 日，南昌的徐女士說，老公在山姆買的鮮肉包里，吃到了疑似玻璃的透明異物。6 月，浙江的張先生在山姆買的牛奶里，喝到了兩塊比成年女性拇指蓋還大的塑料片。6 月 1 日，上海的潘女士在線上購買的山姆堅果里，看到蟲子在蠕動。

之前還有網(wǎng)友發(fā)視頻說，在山姆買的黑金剛蓮霧里，吃出了多條活蟲。黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，2024 年關于山姆的投訴超過 8000 條，其中近 40% 都是食品安全問題。

這些品質(zhì)問題無疑是對中產(chǎn)朋友們的一次背叛。

甚至消費者還開始質(zhì)疑起了山姆的售后服務問題，畢竟不是每次出問題都能得到妥善解決，官方的回應總是被說 "太傲慢"。

山姆為何變成現(xiàn)在這樣，其中一條解釋是快速擴張。

2024 年，山姆在國內(nèi)新開了 6 家店，2025 年計劃再開 10 家，門店數(shù)量快到 60 家了，會員人數(shù)也超過了 860 萬。為了支撐這樣的規(guī)模，山姆的本土化率超過了 70%，可品控就成了大難題。

如冷鏈斷供導致牛奶變質(zhì)，倉儲人力不夠使得過期商品沒及時清理，這樣的問題頻頻出現(xiàn)，反映出供應鏈與管理能力未能與規(guī)模擴張同步。

其次，還有面臨競爭對手的壓力，如盒馬通過商品創(chuàng)新服務精準觸達細分需求、開市客與家庭需求深度綁定，甚至被胖東來調(diào)改過的永輝超市也開始發(fā)力，他們盯上的都是山姆的蛋糕。

從財務數(shù)據(jù)方面來看，2024 年山姆中國千億銷售額與 20 億會員費收入的背后，潛藏著增長乏力的隱憂：銷售額增速從 15% 降至個位數(shù)，規(guī)模擴張帶來的供應鏈與管理成本高企，迫使企業(yè)采取降本增效措施，直接導致會員權益縮水。

總得來說，山姆若想維持市場地位，必須回歸會員制本質(zhì)：以獨特商品、穩(wěn)定品控、清晰定位重塑核心競爭力，贏回消費者信任。

商超界的典范

其實近幾年的山姆，一直是友商心目中的典范，

之前有傳言山姆要進軍鄭州，這里有“商超界天花板”胖東來，人們希望看到這兩家頂流商超的直接碰撞，不過于東來表示：“胖東來只會為有這樣優(yōu)秀的企業(yè)感到喜悅，永遠不會跟好品質(zhì)的，對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業(yè)有正面競爭?！?/strong>

這一番話滴水不漏，格局拉滿，令人敬佩。

不光是胖東來，盒馬的侯毅也?？渖侥罚骸叭袠I(yè)里真要挑個值得盒馬拜師學藝的，那必須是山姆?！?能讓競爭對手這么真心實意點贊，山姆確實有點東西。

回頭看看山姆這些年的路，一句話概括：偏執(zhí)。

當其他超市都敞開大門往里拽消費者的時候，山姆獨樹一幟的搞起了會員制，事實上山姆也曾經(jīng)一度放棄，但好在等到了風向轉變的時候。

走進山姆店，墻上總能看到一行大字："為什么要收會員費？" 下面的解釋翻譯是："咱不賺供應商的進場費，也不靠抬物價薅羊毛，就靠會員費活著。人越多，進貨量越大，砍價的底氣就越足，最后把差價讓給你們 —— 這賬，咱算得明白。"

這套邏輯看著簡單，實則是賭徒式的堅持。

會員費本質(zhì)上是信任押金，用戶交的不是進門費，是 "請你幫我挑好貨" 的服務費。山姆早期就像個拿著會員費的買手，拿著這筆錢去全球掃貨，再用規(guī)模壓價，最后讓會員覺得這錢花得值。

但問題是，零售圈的 "祛魅" 正在加速，消費者如今買的不是優(yōu)越感，是實實在在的品質(zhì)和稀缺性。

說到底，零售行業(yè)沒有永遠的神話。山姆能讓對手佩服，靠的是當年敢收會員費的魄力；但能不能一直被佩服，得看它能不能守住 "讓會員覺得值" 的初心。

畢竟消費者從來不是傻子，他們的腳永遠比嘴誠實 —— 哪里值，就往哪里走。

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