零食作為食品領(lǐng)域的重要組成部分，近些年市場經(jīng)歷了飛速發(fā)展和深刻變革，品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，不斷有新品牌崛起的同時也有老品牌走向落寞，曾經(jīng)紅極一時的品牌如今業(yè)績承壓明顯。

老牌零食的業(yè)績壓力與行業(yè)環(huán)境變化及外部沖擊有關(guān)，但主要原因還在自身，很多老牌零食企業(yè)想要憑借情懷牌吸引消費目光，但目前年輕群體是零食消費的主流人群，此舉并不能起到實質(zhì)性作用；而且大部分老牌零食企業(yè)過于依賴大單品，部分大單品早已不符合當(dāng)下市場需求，雖然也有一些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)力，但效果卻不盡如人意。

未來零食市場淘汰賽還將加速，老牌零食企業(yè)還需繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，同時改變過于多元化的策略，或許可以嘗試集中在某類產(chǎn)品上，爭取打造出新單品來提高品牌知名度，從而帶動企業(yè)逐步攀升。

業(yè)績承壓，老牌零食品牌遭遇寒冬

前段時間，旺旺集團董事長透露，2024年集團食品本業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了多次組織的結(jié)構(gòu)調(diào)整，按照產(chǎn)品類別分別設(shè)立事業(yè)部，協(xié)同各渠道的發(fā)展，提出了“攻略城市，旺得天下”的口號；也對潛力產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行了有針對性的資源投放，通過OTT廣告和小視頻等形式展示產(chǎn)品的特色；與量販零食系統(tǒng)深度合作，多元布局各事業(yè)部電商零售市場，但結(jié)果不盡如人意。

品牌業(yè)績也能直觀反映這一結(jié)果，通過梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌在2014年營收就達到了273.7億元人民幣，但在隨后的3年間，其營收累計減少了約16.6%，雖然在2020年和2021財年營收有所回升，但到了2022財年，營收又開始出現(xiàn)下降，整體營收同比下滑了4.41%，2023年經(jīng)歷短暫回升后又出現(xiàn)下滑跡象，2024財年上半年實現(xiàn)營收108.77億元，同比下滑3.5%。

此外品牌還公布了員工數(shù)據(jù)，顯示2024財年上半年的平均員工人數(shù)為38866人，相比半年前減少了1021人。

去年年底品牌還遭遇了“異物門”，有網(wǎng)友發(fā)視頻稱其孩子在喝旺仔牛奶時感覺有異味，割開瓶罐發(fā)現(xiàn)里面有“黑色異物”，疑似為老鼠，該事件一度沖上微博熱搜。雖然品牌立即做出了回應(yīng)表示對生產(chǎn)線進行全面審查，沒有異常且正與有關(guān)監(jiān)管部門溝通，將盡快查清事實原委。但市場似乎并不買賬，該事件后股價接連下跌，截至11月27日收盤股價為4.46港元/股，當(dāng)日跌幅為0.45%，相比于11月22日開盤時的4.87港元/股下跌了8.42%。

多項跡象表明，曾經(jīng)廣為人知的品牌發(fā)展勢頭已不如往昔，甚至顯現(xiàn)出下滑的趨勢，這也是部分老牌零食企業(yè)所面臨的共同困境，很多人的童年回憶上好佳近些年在業(yè)績上也大不如前，2016-2018年間銷量與銷售額卻雙雙下滑，凈利潤從接近3000萬美元縮水至約2000萬美元；親親食品發(fā)布的2024年中期業(yè)績，截至2024年6月30日止六個月實現(xiàn)收入5.636億元，同比下降0.9%。

行業(yè)環(huán)境風(fēng)云變幻，老牌零食面臨新挑戰(zhàn)

一些傳統(tǒng)零食企業(yè)逐漸走向落寞與行業(yè)大環(huán)境變化有關(guān)，近些年在渠道格局、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費需求等方面都發(fā)生了較多變化，渠道格局上從線下為主轉(zhuǎn)向線上線下融合，電商平臺崛起分流了大量客流，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌銷售受阻；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新興品牌層出不窮，快速迭代的產(chǎn)品更符合年輕消費者的口味，傳統(tǒng)品牌難以跟上節(jié)奏導(dǎo)致市場份額流失；對其影響較深的還是消費需求的變化，“沒人買”是這些品牌面臨的較大難題。

在國家食品健康標準趨嚴的背景下，“健康”這股風(fēng)在食品行業(yè)中越吹越大，有數(shù)據(jù)顯示2024年中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)市場規(guī)模將增至6780億元，并預(yù)計在未來五年內(nèi)保持持續(xù)增長；從需求端看，超過80%的消費者購買零食時優(yōu)先考慮健康屬性，90%愿為健康零食支付溢價，低糖、低脂、高纖維、功能性零食成為主流需求。

眾多品牌順勢而起推出具備健康屬性的零食，比如魔芋制品因“低卡飽腹”特性增速顯著，預(yù)計2025年市場規(guī)模達200億元。

而老牌零食企業(yè)的產(chǎn)品還主要以高油、高鹽、高脂為主，顯然不符合當(dāng)下的市場需求，以某品牌復(fù)原乳為例，其主要生產(chǎn)過程是將鮮牛奶濃縮、干燥之后再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑制成，這與近兩年市場對乳制品的新鮮度、高品質(zhì)、無添加等訴求背道而馳。

一些老牌零食品牌也意識到此類問題，不斷推出新品以貼近健康化，比如某品牌先后推出了許多具有特定功能的產(chǎn)品、低糖O泡果奶、無糖茶等健康系列飲品、專為健身人士打造的黑咖啡、為身材管理和健身人群量身打造的Fix Body系列等等。

但從這一系列產(chǎn)品的市場表現(xiàn)看并未激起較大水花，在接下來競爭激烈且變幻莫測的食品行業(yè)，傳統(tǒng)零食企業(yè)還需要繼續(xù)以健康為主進行創(chuàng)新。

大單品依賴癥，需要走出“舒適區(qū)”

休閑零食行業(yè)內(nèi)，大單品戰(zhàn)略往往是盛行不衰的戰(zhàn)略之一，傳統(tǒng)零食企業(yè)中不少品牌在發(fā)展初期都是聚焦打造核心大單品，且成效顯著。

但在當(dāng)前市場環(huán)境下，過于依賴大單品的弊端逐漸顯露，從傳統(tǒng)零食企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然近兩年也在不斷創(chuàng)新、拓展產(chǎn)品線，但其業(yè)績主要支撐還是那么幾個，過于依賴大單品這個通病束縛著傳統(tǒng)品牌向前走。

比如擁有30多年歷史的國貨休閑食品品牌親親食品，其果凍和蝦條被譽為童年回憶，從其業(yè)績來看，即便去年上半年果凍產(chǎn)品營收下降，依然占其整體收入的60.1%，近幾年財報數(shù)據(jù)顯示，果凍產(chǎn)品和膨化食品這兩大業(yè)務(wù)的收入占比超過親親食品總收入的70%以上，對于企業(yè)而言，收入來源單一則意味著面臨重大的經(jīng)營風(fēng)險。

部分企業(yè)意識到問題嚴重性，想要去破解自身對大單品的依賴，但休閑零食市場不缺創(chuàng)新，真正由內(nèi)而外的產(chǎn)品革新并非易事，比如某品牌近兩年嘗試的健康果凍產(chǎn)品、代餐產(chǎn)品等都沒對業(yè)績有明顯的推動作用；另一品牌近兩年在市場中持續(xù)推新，但其乳飲料依舊是業(yè)績的主要推手。

這也為市面上一些過于依賴大單品但尚未觸頂?shù)钠放铺崃藗�醒，比如某品牌魚制品始終占據(jù)著主要的收入來源地位，對企業(yè)整體發(fā)展大局起著舉足輕重的作用；某品牌以魔芋爽為代表的蔬菜制品銷售占比越來越重等等。

未來隨著越來越多同類型品牌產(chǎn)品入局，品牌想要在市場中長期保持如此地位，還需要提前做出應(yīng)對之策，防患于未然，畢竟現(xiàn)在落寞的品牌誰曾經(jīng)不是品類“王者”。

風(fēng)光不再，昔日大單品逐漸落伍

大單品戰(zhàn)略在企業(yè)資源有限的情況下，可以幫助品牌迅速切入市場，但當(dāng)大單品在市場觸頂且新產(chǎn)品還未被市場接受時，對企業(yè)發(fā)展可能是致命打擊。市面上不乏一些大單品憑借標準化生產(chǎn)、渠道強滲透和洗腦式營銷，創(chuàng)造了數(shù)十億的銷售神話，但如今瀕臨“查無此人”。

仙貝、雪餅、牛奶等都是某品牌的大熱單品，但這些大多已經(jīng)擁有著超30年甚至接近40年的發(fā)展歷程，隨著市場中同品類產(chǎn)品增多以及市場需求不斷升級，這些產(chǎn)品逐漸落伍；另一品牌曾憑借蝦條、蝦片產(chǎn)品迅速贏得市場青睞，并實現(xiàn)迅速擴張，短短兩年遍布大江南北，但在健康飲食理念影響下，其主營的油炸膨化食品高油、高鹽、高脂，淪為不健康代名詞，品牌市場份額被大幅擠壓。

某品牌乳品飲料板塊銷售約為140億元，其牛奶一個單品全年銷售收入約為112億元，也是當(dāng)之無愧的大單品，但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國消費者，尤其是中國家長對孩子攝入食品的營養(yǎng)、健康要求顯著提高，數(shù)據(jù)顯示僅2014-2020年期間，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模就從1036億元下降至604億元，“科技與狠活”較多的復(fù)原乳自然會受到影響，導(dǎo)致銷售額出現(xiàn)下滑，不出意外，品牌業(yè)績也因此波動較大。

靠著老本、躺吃紅利，也總會有坐吃山空的那一天，品牌若不及時調(diào)整很可能被市場所淘汰，也有品牌意識到此問題開始夯實大單品，從口味、包裝等方面有所創(chuàng)新，但行業(yè)似乎陷入“微創(chuàng)新”內(nèi)卷，雖然看起來是新品，但并沒有創(chuàng)新到消費者的“心坎”中。

接下來品牌需要從市場和消費需求出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品核心價值，打破微創(chuàng)新局限，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新突破，重塑品牌競爭力。

與時代不符，品牌價值體系老化

由于大部分傳統(tǒng)零食品牌成立于80、90年代，加上近些年創(chuàng)新產(chǎn)品取得的市場效果甚微，所以一些老牌零食在新興消費群體中的認知度并不高，品牌價值體系與時代脫節(jié)是品牌發(fā)展受阻的重要原因，尤其在當(dāng)下信息爆炸、消費需求快速變化的環(huán)境中，品牌若不能及時更新價值理念，將難以與新生代消費者產(chǎn)生共鳴，進而導(dǎo)致市場份額流失。

目前年輕群體成為零食消費的主力軍，傳統(tǒng)零食品牌應(yīng)著力研究年輕人的喜好和需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，重塑品牌形象，在新時代提高品牌聲量。

在產(chǎn)品上，品牌應(yīng)重點關(guān)注健康、營養(yǎng)和個性化需求，結(jié)合技術(shù)手段推出低脂、低糖、高纖維的新品，有實力的品牌還可以做到科學(xué)背書，進一步強化信任，滿足年輕消費者對健康零食的追求。

在包裝上更應(yīng)該做出改變，因為包裝設(shè)計是品牌與消費者的直接觸點，差異化的包裝不僅能夠在貨架上吸引眼球，還能賦予產(chǎn)品更多情緒和社交價值，利于與消費者產(chǎn)生共鳴，提升品牌辨識度。比如某品牌為迎接2024年巴黎夏季奧運會推出限定運動版牛奶，這一包裝上的創(chuàng)新更能在市場中吸引年輕消費者的目光。

在宣傳營銷上，品牌也需要擺脫之前以電視廣告為主的宣傳方式，而是轉(zhuǎn)向與年輕人聯(lián)系緊密的社交媒體平臺，比如通過贊助熱門綜藝或是與達人合作進行種草營銷等方式，拉近與年輕群體的聯(lián)系，提升品牌曝光度；在渠道上也要重視線上渠道的打造或是與量販零食的合作，實現(xiàn)各渠道協(xié)同發(fā)展，共同助力品牌銷量提升。

對于這些傳統(tǒng)品牌而言，要想突破困境，關(guān)鍵在于深刻洞察這個新時代、新市場以及新消費者群體，將品牌朝著年輕化的方向轉(zhuǎn)型升級，但也需要注意，有部分品牌通過打出情懷牌并借助明星效應(yīng)試圖年輕化，但在銷量上也并未取得較好的轉(zhuǎn)化率，這也就意味著品牌還是要靠自身實力說話。

產(chǎn)品多元化布局反成負擔(dān)？

事實上，這幾年傳統(tǒng)品牌也在努力嘗試擺脫大單品依賴，推出多元化產(chǎn)品線，某品牌早多年前就推出多品牌策略，比如黑皮、哎喲、那多利、辣人等，但沒有一個成功打響；2017年又一口氣推出了50款新品，2019年更是超過100款；近兩年也推出了不少符合市場需求的產(chǎn)品，卻始終沒能復(fù)刻當(dāng)年的成功�；蛟S是急于求成，病急亂投醫(yī)反而使其陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈。

從品牌目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其主打米果類產(chǎn)品、乳品及飲料以及休閑食品，而休閑食品中又包含糖果、冰品、零食糕點、豆類、果凍等多種品類；在營銷上品牌也下了不少功夫，無論是廣告、聯(lián)名還是“回憶殺”，都未能有效提升產(chǎn)品銷量。

所以說產(chǎn)品過于多元化也會對品牌發(fā)展造成阻礙，例如阻礙內(nèi)部資源配置，可能導(dǎo)致品牌無法將精力、資金放到某一品類上，分散品牌資源后造成品類多但競爭力不強的局面，還可能導(dǎo)致消費者認知模糊，難以形成品牌記憶點。

上述品牌雖然后續(xù)推出過順應(yīng)低卡潮流的零食品牌Fix Body以及專注辣味人群的“Mr Hot”，在2022年跨界酒飲推出了龍井梅酒、起泡酒等，但這完全不符合以往品牌認知，反而模糊了品牌定位，難以在消費者心中形成清晰印象，所以并未對其發(fā)展造成助力，這也是上述觀點的有力證明。

對于老牌零食品牌而言，盲目跟風(fēng)、忽略自身特色的創(chuàng)新并不可取，應(yīng)在保持核心競爭力的基礎(chǔ)上，精準定位市場需求，有針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如在推出新品時，可以深入挖掘品牌經(jīng)典元素，結(jié)合現(xiàn)代健康理念，打造更具特色產(chǎn)品作為經(jīng)典品類的延續(xù)，既能延續(xù)品牌情懷，又能滿足新消費需求，還能避免過度擴張帶來的負面影響。

新勢力圍剿，老牌零食面臨外部沖擊

雖然休閑零食行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢，但參與者眾多，市場競爭也愈發(fā)激烈，行業(yè)內(nèi)品牌的沖擊也是這些老牌零食品牌面臨的挑戰(zhàn)。

目前市面上的零食種類多樣，新品牌層出不窮，既有憑借獨特口味和創(chuàng)意包裝迅速崛起的品牌，又有以熱門單品加以精準營銷切入市場的品牌，這都對傳統(tǒng)品牌發(fā)展造成了沖擊。

此外，一些傳統(tǒng)知名品牌根據(jù)市場變化而創(chuàng)新，加上其長期積累的品牌知名度、廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和豐富的產(chǎn)品線，在市場中占據(jù)重要地位；還有憑借技術(shù)壁壘和品牌優(yōu)勢在我國市場中呈壟斷地位的國際品牌也不容忽略，比如雀巢、瑪氏等在巧克力、堅果等高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，與部分老牌零食品牌產(chǎn)品重合，消費者自然會選擇更具影響力的品牌。

一些國際品牌通過本土化改良進一步擠壓國內(nèi)市場，比如樂事薯片通過精準把握消費者口味，在食材、口味、包裝、營銷等方面打造具有中國特色的薯片，在我國休閑零食市場占據(jù)較高的份額；奧利奧通過降低餅干的甜度、改變口味配方，并推出更小份的包裝等一系列本土化調(diào)整，成功在中國零食市場中占據(jù)了一席之地，這都對我國傳統(tǒng)零食品牌造成了較大影響。

除了這些品牌外，現(xiàn)在一些白牌零食也憑借高性價比和靈活的營銷策略迅速崛起，搶占市場份額，在下沉市場中，大部分消費者對價格比較敏感，可能會選擇更具性價比的零食，這也擠壓了品牌零食的市場份額。

目前這些老牌零食品牌似乎處于“騎虎難下”的尷尬境地，既無法在產(chǎn)品上與新興品牌和國際知名抗衡，又難以在價格上與白牌零食競爭，未來如何在品牌策略和市場定位上尋求突破還有待進一步探索。

行業(yè)思考：我國零食賽道呈現(xiàn)出市場規(guī)模持續(xù)擴大、品類日益豐富、渠道多元化和競爭格局不斷變化的現(xiàn)狀，但老牌零食品牌業(yè)績承壓問題較為突出，曾經(jīng)在市場中知名度頗高的產(chǎn)品變得邊緣化，品牌的市場份額也逐漸被侵蝕。這與行業(yè)大環(huán)境變化有關(guān)，但主要問題還在于品牌自身，過于依賴大單品的策略，在策略失靈后創(chuàng)新未跟上，導(dǎo)致發(fā)展受阻；產(chǎn)品過于多元分散了品牌資源，難以形成核心競爭力，以及未能追上年輕人的腳步等等，都是老牌零食品牌亟需反思和改進的方面。