今年2月，澳大利亞平價(jià)美妝品牌MCoBeauty完成重大股權(quán)交易，創(chuàng)始人Shelley Sullivan將所持剩余50%股份出售給醫(yī)療健康企業(yè)家Dennis Bastas，交易估值超過10億美元，由后者旗下的DBG Health完成全資收購。這標(biāo)志著這家僅成立五年的品牌，已成功躋身全球美妝行業(yè)的“獨(dú)角獸”行列。

交易完成后，Shelley正式辭去首席執(zhí)行官職務(wù)，轉(zhuǎn)型為品牌顧問，并簽約國(guó)際頂級(jí)藝人經(jīng)紀(jì)公司Creative Artists Agency（CAA），計(jì)劃協(xié)助國(guó)際明星孵化個(gè)人品牌。她表示：“我已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了將一個(gè)澳洲起家的品牌發(fā)展為全球性企業(yè)的目標(biāo)。接下來，我希望為更多人提供戰(zhàn)略指引，而非再親自創(chuàng)辦品牌。”

MCoBeauty的全球化進(jìn)程也在加速推進(jìn)。繼成功打入美國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)入Kroger和Target體系后，品牌將于2025年7月下旬正式登陸英國(guó)，在Superdrug超過600家門店進(jìn)行獨(dú)家上架，此前，該品牌已通過荷蘭的零售、藥店及連鎖店Kruidvat在比利時(shí)和荷蘭市場(chǎng)進(jìn)行銷售。這一進(jìn)展標(biāo)志著品牌完成澳洲、北美、歐洲三大市場(chǎng)的核心部署。

DBG披露數(shù)據(jù)顯示，MCoBeauty在2023年的銷售額達(dá)到6300萬美元，同比增長(zhǎng)達(dá)241%。預(yù)計(jì)到2025年，品牌營(yíng)收將突破3億美元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）超過1億美元。

01

從模特經(jīng)紀(jì)前臺(tái)到十億品牌推手

Shelley Sullivan的創(chuàng)業(yè)故事堪稱澳洲美妝行業(yè)最具代表性的“逆襲范本”。她的第一份工作是在模特經(jīng)紀(jì)公司擔(dān)任前臺(tái)，憑借業(yè)務(wù)敏感度和人脈積累，她很快創(chuàng)立了自己的模特公司，并在1990年代中期，以100萬美元價(jià)格成功將其出售。

這一背景為她日后進(jìn)軍美妝行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2002年，Shelley創(chuàng)立了ModelCo品牌，并推出了全球首款加熱睫毛夾——靈感來自她在工作中觀察到模特們用吹風(fēng)機(jī)卷睫毛的習(xí)慣。

這款創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，在David Jones百貨上架后引發(fā)搶購，隨后進(jìn)入英國(guó)Space NK和巴黎高端買手店Colette，成為澳洲美妝品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的先驅(qū)之一。

然而，Shelley并沒有止步于高端市場(chǎng)。她意識(shí)到盡管ModelCo的產(chǎn)品受到歡迎，但大眾市場(chǎng)仍缺乏價(jià)格可負(fù)擔(dān)、質(zhì)量?jī)?yōu)異的美容產(chǎn)品。Shelley直言：“不是每個(gè)人都能花800美元買一瓶粉底液，但每個(gè)人都渴望擁有好氣色和自信?！?/p>

2016年，她創(chuàng)立MCoBeauty，作為ModelCo的“平價(jià)分支”，主打“高端平替”（Luxury for Less）定位。品牌名稱中的“MCo”延續(xù)了ModelCo的血統(tǒng)，而“Beauty”表明其更廣泛的產(chǎn)品線和普惠理念。

2018年，MCoBeauty在澳洲Woolworths超市上架，首年即實(shí)現(xiàn)1000萬澳元銷售額。Shelley采用了“快反+社交+零售”三位一體的策略：快速上新、通過社交達(dá)人的真實(shí)種草驅(qū)動(dòng)銷量、與大型零售商深度綁定渠道。

品牌在2021-2022財(cái)年銷售額突破3100萬澳元，并在Shelley與Dennis Bastas達(dá)成初步股權(quán)交易后，邁入爆發(fā)階段。Shelley稱：“我不靠搶大牌的用戶，而是通過價(jià)值轉(zhuǎn)換，讓原本屬于高端市場(chǎng)的消費(fèi)者走向大眾渠道?！?/p>

她還強(qiáng)調(diào)，品牌成功的核心在于“同理心營(yíng)銷”：“我希望讓每位女性在100美元內(nèi)買齊一整套高質(zhì)量妝品，感受到美麗是可以觸手可及的?！?/p>

02

復(fù)制不是目的

是通向“可負(fù)擔(dān)奢華”的路徑

MCoBeauty之所以在短時(shí)間內(nèi)走紅，正是因?yàn)槠鋵?duì)“仿制品文化”的精準(zhǔn)把控。品牌通過模仿市面上熱門高端美妝產(chǎn)品的包裝、功能和風(fēng)格，推出視覺與體驗(yàn)高度相似的替代品，但售價(jià)通常只有原版產(chǎn)品的三分之一甚至更低。

例如，Charlotte Tilbury的Flawless Filter售價(jià)49美元，MCoBeauty的Flawless Glow售價(jià)僅為26美元；Sol de Janeiro的Bum Bum香氛噴霧售價(jià)38美元，MCoBeauty的版本僅售12美元；Glossier的Cloud Paint售價(jià)22美元，而MCoBeauty的Cheek & Lip Tint售價(jià)僅8美元。這些產(chǎn)品不僅在包裝和色系上高度還原原版，更通過社交媒體達(dá)人的口碑傳播迅速出圈。

品牌首席營(yíng)銷官M(fèi)eridith Rojas表示：“我們并不是為了復(fù)制而復(fù)制。我們的目標(biāo)是讓更多人以合理價(jià)格獲得高端體驗(yàn)。仿制只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工具，而不是我們的品牌定義?！?/p>

盡管如此，MCoBeauty的模仿策略也曾引發(fā)爭(zhēng)議。2021年，品牌因涉嫌模仿Tarte遮瑕膏和澳洲公司Chemcorp的產(chǎn)品包裝而遭遇兩起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，最終均以庭外和解收?qǐng)?。品牌隨后強(qiáng)化了產(chǎn)品開發(fā)流程，并對(duì)部分SKU進(jìn)行重新命名與設(shè)計(jì)。

值得注意的是，MCoBeauty并非純粹依賴仿制品。品牌早期推出的XtendLash Mascara即為自主研發(fā)，采用創(chuàng)新的管狀配方，支持溫水卸除，成為澳大利亞最暢銷的睫毛膏之一。北美執(zhí)行副總裁Greg Barker指出：“我們約有一半SKU屬于原創(chuàng)產(chǎn)品，盡管仿制品更容易引發(fā)討論，但原創(chuàng)才是建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值的基礎(chǔ)?！?/p>

目前，MCoBeauty的產(chǎn)品線已拓展至彩妝、護(hù)膚、身體護(hù)理等多個(gè)維度，SKU總數(shù)超過240個(gè)，所有產(chǎn)品售價(jià)控制在15英鎊以內(nèi)，確?！皟r(jià)格合理+品質(zhì)不打折”的雙重優(yōu)勢(shì)。品牌在產(chǎn)品開發(fā)周期上采取“快反機(jī)制”，平均16至20周即可完成新品從概念到上架的全過程，遠(yuǎn)快于行業(yè)平均水平。

03

從澳洲爆款到全球野心

MCoBeauty的美妝版圖還在擴(kuò)張

MCoBeauty的戰(zhàn)略目標(biāo)明確：在每個(gè)進(jìn)入的市場(chǎng)中迅速打破現(xiàn)有領(lǐng)先品牌格局，成為當(dāng)?shù)厍拔迥酥燎叭闹髁髌放浦弧?/p>

品牌已在澳大利亞實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，市場(chǎng)份額占全國(guó)美妝市場(chǎng)約5%，并成為Woolworths、Big W等渠道的頭部品牌。在新西蘭、荷蘭、比利時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)也已完成初步布局。

2025年，MCoBeauty將在英國(guó)Superdrug門店全面鋪貨，預(yù)計(jì)覆蓋其800家門店中的大多數(shù)。為體現(xiàn)品牌注重性價(jià)比的市場(chǎng)定位，所有產(chǎn)品的零售價(jià)均控制在15英鎊以內(nèi)。此次上市的產(chǎn)品包括Super Glow Bronzing Drops、Grip Primer Base，以及在澳大利亞銷量領(lǐng)先的XtendLash Mascara睫毛膏，后者是一款可使用溫水卸除的便捷型睫毛產(chǎn)品。

在美國(guó)市場(chǎng)，品牌已通過Kroger和Target打入主流零售體系，下一步將通過DBG旗下VidaCorp推動(dòng)更多藥妝、獨(dú)立美妝連鎖的拓展。同時(shí)，品牌計(jì)劃拓展男性護(hù)理、護(hù)膚科技、香氛等新產(chǎn)品線，在未來三年內(nèi)將SKU提升至400種以上。

雖然Shelley已不再擔(dān)任CEO，但她仍將以顧問身份參與品牌的全球戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她表示：“我不會(huì)再創(chuàng)辦新的美妝品牌，但我會(huì)幫助更多人建立他們的品牌，并繼續(xù)推動(dòng)‘奢華不該只是少數(shù)人特權(quán)’的理念。”

MCoBeauty的成功不僅是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者逆襲的故事，更是一個(gè)關(guān)于如何在社交媒體時(shí)代重構(gòu)品牌價(jià)值、產(chǎn)品定價(jià)和用戶信任的行業(yè)案例。在一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)日趨理性、品牌傳播依靠真實(shí)口碑的時(shí)代，MCoBeauty用五年時(shí)間搭建起一個(gè)新型美妝商業(yè)模型，而它的全球化擴(kuò)張，才剛剛開始。