21世紀經(jīng)濟報道記者陶力、易佳穎

李佳琦直播間截圖

雙十一長跑再次拉長，而緊跟腳步的是各大主播。

10月20日晚8點，2025天貓雙十一正式開賣，品牌爆發(fā)速度更快、增長更猛。 開賣首小時，多個淘寶直播間率先破億元，數(shù)量超去年開賣首日。同步開始雙十一的李佳琦直播間，是當仁不讓的C位。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年李佳琦直播間雙十一首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長近80%。首日“超級美妝節(jié)”開售一小時內(nèi)，十余款熱門單品上線即售罄。

就連一向“人淡如菊”的董宇輝這次雙十一也搞了個大動靜，搭建了一個包含沙發(fā)、床、冰箱等大件產(chǎn)品的大賣場。在這個場地中，董宇輝從10月9日到11日連續(xù)直播了三天。

平臺數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺上超過4.1萬商家的直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)量同比增長200%。

從數(shù)據(jù)上看，直播電商仍是今年雙十一期間刺激消費的主要動力之一。備受考驗的是各大MCN機構(gòu)的選品能力和供應(yīng)鏈管理。

“選品”大考

10月20日晚九點，杭州某直播機構(gòu)的辦公樓仍是燈火通明，各個直播間內(nèi)傳來各式解說、叫賣的聲音，任意一間望去都是滿滿當當，有運營、主播、助播等十人左右；而直播間外的場地是仿佛把小吃街搬來的夜宵攤，有麻辣燙、燒烤，甚至整只烤全羊，相關(guān)負責人笑言，先得把補給滿上。

事實上，在雙十一開始之前，各主播已在線下密集開展選品招商攻勢。

近日，辛選主播蛋蛋出現(xiàn)在杭州的快手官方選品會上，她不僅回應(yīng)了近期動態(tài)，更是宣布將聯(lián)合平臺開啟一場百億直播。

更早之前，李佳琦直播間也開啟了一系列預(yù)熱活動，包括綜藝《所有女生的OFFER2025》、10月6日的“超級小樣節(jié)”等等。雙十一期間，其直播間重點推出一批新品，包括過往熱銷商品的升級版本、首次進入直播間的品牌產(chǎn)品，以及多個品牌專門為此次大促周期準備的首發(fā)新品。

李佳琦直播間選品負責人韓俏在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，今年雙十一會更加關(guān)注秋冬季節(jié)的類目，面霜和面膜市場占有量大。“美妝領(lǐng)域已經(jīng)是紅海了，其他類目這兩年市場補充了供給。在大促節(jié)點，消費者需求集中在普適的護膚品類，從清潔、到滋潤護養(yǎng)到防曬類產(chǎn)品都會有爆款；從護膚功效來看，抗初老是近兩年的核心趨勢；從護膚習慣來看，以油養(yǎng)膚、情緒護膚都是流行的趨勢?！?/p>

此外，在篩選《所有女生的offer》的品牌前期，李佳琦會關(guān)注品牌的背景、創(chuàng)始人故事、品牌調(diào)性、科技壁壘等綜合實力。

韓俏坦言，對于國貨而言，更多的是要在雙十一直播間展現(xiàn)品牌的實力?！八麄兛赡芎芏嗍切旅婵祝泻軓姷募夹g(shù)，但還未被更多人知道。讓更多的消費者見到、幫助品牌建立了心智，也是他們普遍的訴求?！?/p>

目前，在李佳琦直播間內(nèi)，爆品品類依然聚焦在美妝領(lǐng)域。母嬰、寵物等品類也表現(xiàn)出了很高的增長態(tài)勢。

天貓總裁家洛此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，他大概在10月15日觀察了很長時間，天貓平臺的每一個直播間平均流量上漲了40%，主播的講解質(zhì)量、用戶停留時長都得到了極大提升。

而在預(yù)售開幕前大概一個月左右的時間，他跟每一個主播公司的主播和團隊都單獨見了面，分享了很多心得，達成的共識是，“主播需要花更多的時間來介紹產(chǎn)品，猶如一個消費者對于這個產(chǎn)品的感受，而不是僅僅宣布一個價格。”

對于眼下的各大頭部主播來說，無論是李佳琦還是董宇輝，其賦予品牌的意義已經(jīng)不是帶貨，而是對品牌和產(chǎn)品的背書，一定程度上，這個代言效果并不亞于明星。

主播價值分化

近年來，中國消費市場基礎(chǔ)盤持續(xù)穩(wěn)固，直播電商已成為核心增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購物成為中國消費者的常態(tài)化選擇。

“今年是近幾年雙十一購買欲最旺盛的一次?！币晃簧虾ＯM者表示，“可能沒有那么多時間去看直播，更多是看看小紅書攻略，踩著點跟著買。不像此前湊單拼單各種，有很明確的購買清單，按單購買，多一件都不用?！?/p>

眼下，直播電商已從爆發(fā)式增長，步入精細化運營的高質(zhì)量發(fā)展階段。頭部直播間的價值也在逐步躍遷，從“流量場”轉(zhuǎn)化到“信任場”。

在這一進程中，頭部主播的角色也發(fā)生了本質(zhì)變化，從最初的“帶貨一哥”，升級為以專業(yè)力和信任度為紐帶的超級KOL。以李佳琦、董潔、董宇輝為例，用戶對他們的信任度、忠誠度和討論度顯著高于行業(yè)平均水平。

憑借專業(yè)選品能力與真實反饋機制，頭部直播間構(gòu)建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關(guān)鍵樞紐。

韓俏透露，在美ONE內(nèi)部，李佳琦仍是團隊選品的核心，“他對于美妝產(chǎn)品會有很強的感覺，在十年間為我們沉淀了諸多經(jīng)驗。如果有爆品公式的話，可能一是捕捉到消費者最新的需求；二是行業(yè)最新的成分研究變化；三是產(chǎn)品和品牌本身的品牌力和成分壁壘，這三者排名不分先后。此外，還有相對合適的價格機制。”

從《OFFER》數(shù)據(jù)來看，國貨品牌已經(jīng)從“追隨者”成長為“主力軍”。品質(zhì)耐用、文化認同與科技實力成為國貨吸引年輕群體的核心要素。

與此同時，消費者對產(chǎn)品的評判標準從單一的功能剛需，發(fā)展為“功能+情緒+信任”的“三位一體”綜合價值。75%的中國消費者表現(xiàn)出對“長期主義”消費的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付溢價；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂買單”，情緒價值成為關(guān)鍵決策因子，“心價比”消費時代正式來臨。

消費需求的深層變化，推動直播電商貨盤不斷擴容。近一年大促中，李佳琦直播間內(nèi)寵物智能設(shè)備銷售增長超700%，面部美容儀增長88%，精華油增長60%。

值得注意的是，一批曾經(jīng)風光無限的主播，已經(jīng)漸漸退出了舞臺中央。無論是辛巴還是小楊哥，在此次雙十一大促中已經(jīng)不見身影。三只羊打造的“小楊臻選”APP首頁與平日無異，絲毫不見雙十一相關(guān)內(nèi)容。

當主播們不再以“最低價”吆喝時，對于品牌的理解和產(chǎn)品把控力，才是競爭的下半場。