回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

“更高維度的力量”降臨了 ， 外賣大戰(zhàn)結束了 。

總局約談京東、美團、餓了么

7月18日，市場監(jiān)管總局約談了美團、餓了么、京東三大外賣平臺 ：

“ 嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展?！?/p>

翻譯成大白話就是 ，各方把責任扛起來，促銷、競爭都得規(guī)矩點，讓消費者、商家、騎手、平臺都受益，把餐飲行業(yè)搞好，長久發(fā)展。

圖源：央視新聞

這一次 官方 的 措辭一如既往 ， 但 背后傳遞出的信號卻足夠明確：惡性外賣大戰(zhàn)該結束了。

第二天， 全國多地的餐飲行業(yè)協(xié)會也密集發(fā)聲，從山東、洛陽到北京、青島，再到深圳、重慶、大同……

圖源：中國商報

一份又一份倡議書上，寫著“拒絕賠本賺吆喝”“拒絕0元外賣”“拒絕低于成本的非理性補貼”。

為什么這次的外賣大戰(zhàn)能掀起這么大的浪花？

因為這場戰(zhàn)爭，已經打得太久，太瘋。

幾周前的外賣平臺，看起來就像一個巨大的游樂場，商家貼錢供你玩，平臺燒錢供你玩。

你一天五頓沒問題，點奶茶也不為解渴，只為薅羊毛。

抖音、小紅書上充滿“0元購”的攻略，年輕人把外賣當作城市打卡的新方式。

淘寶閃購率先掀起500億補貼的風潮，美團隨后跟進，滿減、紅包、奶茶券輪番上線，京東小時達也迅速點火加入。

這一輪外賣大戰(zhàn)將市場推至歷史高位，日訂單量達到2.5億，奶茶銷量更是飆升了十倍。

一時之間，仿佛全中國都在拿著平臺的錢喝奶茶。

但這場看似喧囂的勝利，底下埋著巨大的泡沫。

它是商家的苦。

一杯5元的奶茶，平臺補貼2元，商家貼3元，消費者0元購走 ， 看似熱鬧，實則苦果。

每天都有奶茶堆在門口無人取，退款率飆升，最后只剩下一疊疊“已做未取”的單據(jù)。

圖源：小紅書

有人說 這 是“營銷成本”， 也 有人說是“流量換曝光”，可流量換不來利潤，餐飲不是做慈善。

它是騎手的累。

平臺為了拼單量拼速度，算法不斷壓榨時間，騎手為了多接單闖紅燈、逆行，幾乎拿命去換每一單幾塊的提成。

有騎手在社群里說，“補貼是平臺的，不是我們的，我們只是跑得更快了?！?/p>

而平臺端的激勵，又因為高強度被迫取消，讓一些騎手收入未升反降。

更扎眼的是泡沫帶來的錯覺 ， 盡管訂單量暴漲，但背后的用戶規(guī)模并未實質擴張，這場大戰(zhàn)并沒有帶來真正的新增用戶。

王莆中 就 在訪談中說：“現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)打得最激烈的地方是宿遷，單量規(guī)模漲了4倍。但真正外賣業(yè)態(tài)的新用戶極少。”

圖源：微博@網(wǎng)易科技頻道

確實，從三餐到五餐，從正常點飯到瘋狂薅奶茶，燒錢燒出了短期的數(shù)據(jù)增長，卻燒不出可持續(xù)的用戶習慣。

平臺們曾經想象中的“即時零售拐點”，不過是紅包激發(fā)的虛火而已。

而現(xiàn)在，這一切要結束了。

不是因為燒不起錢，而是 該踩 下剎車 了 。

戰(zhàn)爭結束，真正的拐點開始

其實早在5月，國家就已就此發(fā)出過一次提醒。

當時，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、商務部、人社部等聯(lián)合約談美團、京東、餓了么三家，要求他們回歸理性競爭。

圖源：市說新語

這次則更為直接、清晰，幾大協(xié)會的密集倡議，更像是行業(yè)的聯(lián)合 出手制止。

監(jiān)管的邏輯其實很簡單：當一場競爭讓平臺燒錢、讓商家賠錢、讓騎手累到爆、讓消費者習慣畸形低價。

那就已經不是一個良性的商業(yè)生態(tài)，而是某種程度的系統(tǒng)性失衡。以消費為名行價格戰(zhàn)之實，不僅擾亂了秩序，更在不斷破壞行業(yè)的根基。

值得注意的是，這一次，平臺自己也意識到了這一點。

京東的反應最快，它主動表態(tài)從未參與“0元購”“18-18”等補貼活動。

同時， 京東 表示，從始至終關注的是，降低行業(yè)傭金；給騎手繳納五險一金，簽訂正式勞動合同；推動品質外賣，讓大家吃的放心。

圖源：中國基金報

這是戰(zhàn)略選擇，更是價值宣言。

美團的表態(tài)也 頗為 成熟。

王莆中就表示："我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害。"

為此， 美團在加緊推進騎手保障工作，目前已經在全國范圍內落實養(yǎng)老保險補貼 ； 另外在武漢建成了 全國首座“騎手之家” ，并對全體外賣小哥開放。

圖源：美團

阿里也在悄悄調整。

有淘寶閃購的 內部人員 就 明確表示“淘寶閃購的滿減和免單活動，都是有門檻的、日常長期使用過的常規(guī)營銷動作。淘寶閃購從一開始就強調保障商家實收與盈利空間，內部嚴格規(guī)定絕不能搞類似0元購的刷單行為?！?/p>

如果把幾個月來的外賣大戰(zhàn)，看作一次產業(yè)鏈條的壓力測試，那么現(xiàn)在，各方似乎終于從集體癲狂中醒來，開始正視那些被泡沫掩蓋的事實：

真正的競爭力，從來不是誰燒得更猛，而是誰活得更久。

補貼散場，回歸品質

叫停補貼，并不意味著告別競爭。只是未來的競爭，要更理性，也更復雜。

一個明顯的趨勢是，從“羊毛補貼”回歸“品質競爭”，將成為平臺的共識。

這對用戶來說，意味著不會再有天天奶茶0元，但也意味著不會再被算法綁架吃重復的“爆款推薦”。

更健康的 競爭 將帶來更多元的選擇，更穩(wěn)的價格，更可靠的服務。

對商家而言，是一次喘息的機會。

從“賠本賺吆喝”轉向“量利兼顧”，意味著他們可以重新考慮菜單結構、價格體系與長期用戶關系，不再被平臺節(jié)奏牽著走。

圖源：美團

而對騎手，這或許是一道遲來的善意。

前幾天，京東外賣 就 宣布拿出20億元，為全職騎手升級福利 ， 在原本就配備的五險一金之外，每月還追加發(fā)放防暑防寒津貼，并一次性配發(fā)15萬臺“赤甲光刃X19”二輪車 。

圖源：京東黑板報

當然，戰(zhàn)爭雖停，矛盾仍存。

平臺的盈利壓力、商家的獲客焦慮、用戶對性價比的執(zhí)念……

這些問題并不會因為一次監(jiān)管或一紙倡議就徹底解決。它們仍將是這個行業(yè)接下來必須解答的難題。

但至少我們知道，方向對了。

燒錢 只 是一種手段，但不是信仰。

真正值得敬畏的，是持續(xù)、理性、共贏的秩序。

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】

最新電商行業(yè)資訊，盡在【Top電商】↓↓↓