在商品極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的選擇，反而變得更謹(jǐn)慎了。

胖東來(lái)同款能被全國(guó)搶購(gòu)，盒馬的爆款熱度居高不下，本質(zhì)上都是在消費(fèi)者心目中建立了“能閉眼買(mǎi)”的信任感。

那么該如何建立消費(fèi)者的這種信任感呢？其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)都在尋找答案。對(duì)于快消行業(yè)，尤其在方便面賽道，同樣存在產(chǎn)品高度相似、口味競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的情況，但什么才是真正的好品質(zhì)卻始終沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)答案。

不過(guò)，這一現(xiàn)狀或許即將發(fā)生改變。

筆者從最近的品牌動(dòng)向觀(guān)察到，康師傅今年以來(lái)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)方面動(dòng)作頻頻，開(kāi)始通過(guò)輸出名為“形勁質(zhì)料”的好面標(biāo)準(zhǔn)，使這些隱藏在制造體系背后的好品質(zhì)能被“說(shuō)得出來(lái)、看得明白”，率先搶占這片心智高地的最終心智定義權(quán)。

今天的消費(fèi)者，不缺選擇

但更看重“靠譜”

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，從不缺商品。走進(jìn)便利店或打開(kāi)購(gòu)物App，琳瑯滿(mǎn)目的新品撲面而來(lái)，但選擇越多，決策卻越難。

德勤《2025全球零售力量報(bào)告》指出，58%的消費(fèi)者因選項(xiàng)過(guò)多而感到困擾，75%表示“商品難找”。看似繁榮的供給背后，是越來(lái)越多人的品質(zhì)焦慮。

小紅書(shū)上“避雷”貼比比皆是，超市貨架前，消費(fèi)者反復(fù)猶豫，最終還是選擇那些“吃過(guò)、不踩雷”的老品牌。某華東KA渠道代理商坦言：“新品太多了，消費(fèi)者都很謹(jǐn)慎，不是我不想賣(mài)新品，是真賣(mài)不動(dòng)。”

今天，品牌光有聲量已經(jīng)不夠。很多新銳品牌靠一個(gè)單品爆紅，但熱度卻轉(zhuǎn)瞬即逝，反而真正能留下來(lái)的，是讓人吃過(guò)后還愿意回頭的“靠譜感”。

那么一碗面，該如何成為這樣的“靠譜”代表呢？

這次，康師傅給出了它的行業(yè)解決方案。它帶著航天專(zhuān)利和美味代言人郭麒麟，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)系統(tǒng)性的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)，用30多年來(lái)提煉出的“好面標(biāo)準(zhǔn)”，把一碗面的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)講得透、講得實(shí)、講得讓人信服。既是做到了對(duì)“靠譜”的回應(yīng)，也展現(xiàn)了品牌穿越紅海的底層能力。

“形勁質(zhì)料”：康師傅要用“好面四大門(mén)道”

重塑方便面行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

在高度同質(zhì)化的快消市場(chǎng)，產(chǎn)品再好，如果講不清楚、傳播不出去，也難以形成真正的品牌資產(chǎn)。

筆者認(rèn)為，康師傅這次品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的最大亮點(diǎn)，是成為了行業(yè)第一家提出一套對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單易記的好面標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，做到了心智層面的人無(wú)我有，同時(shí)也刷新了行業(yè)品質(zhì)護(hù)城河的新高度。

什么是一碗有品質(zhì)的好面？從對(duì)外傳播的內(nèi)容來(lái)看，康師傅將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)用四個(gè)字高度概括總結(jié)：“形、勁、質(zhì)、料”，也被康師傅稱(chēng)為“好面四大門(mén)道”。

具體說(shuō)來(lái)——

形，是面餅渾圓完整。康師傅首創(chuàng)的渾圓面餅，圓桶配圓面不掉渣不易碎，吃起來(lái)更方便；

勁，是面條口感勁道。加注麥芯粉的面粉經(jīng)過(guò)三揉七搟十道壓延，薄厚一致、嚼勁十足；

質(zhì)，是航天專(zhuān)利技術(shù)?？祹煾祽?yīng)用了航天專(zhuān)利溫控技術(shù)，讓全國(guó)各地不同工廠(chǎng)在精準(zhǔn)控溫下產(chǎn)出的面條口感更穩(wěn)定，同時(shí)口感更勁道、爽滑；

料，是配料精挑細(xì)選。康師傅在河北康巴諾爾、陜西神木、新疆喀什等地建立了“環(huán)境友好蔬菜基地”，讓三地的新鮮、優(yōu)質(zhì)食材直接以料包形式走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

通過(guò)“形勁質(zhì)料”，康師傅既完成了對(duì)產(chǎn)品力的提煉，也搭建了用戶(hù)識(shí)別品質(zhì)的“認(rèn)知坐標(biāo)系”?；谶@四個(gè)關(guān)鍵詞，康師傅就能系統(tǒng)性地講出行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、可視體驗(yàn)、技術(shù)背書(shū)等層層展開(kāi)，形成立體化講述。

為了讓這套標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者真正“聽(tīng)懂”，康師傅選擇了郭麒麟這個(gè)“天選之人”，通過(guò)探廠(chǎng)視頻，把復(fù)雜的產(chǎn)品門(mén)道講得通透又有趣，講成一場(chǎng)觀(guān)眾愛(ài)看的內(nèi)容。

從人設(shè)來(lái)看，他是“土生土長(zhǎng)的天津人”，形象真實(shí)，老鄉(xiāng)視角探廠(chǎng)，天然具備信任感；

從傳播角色來(lái)看，他不是站臺(tái)代言人，而是“用戶(hù)嘴替”+“品牌翻譯官”，讓品牌說(shuō)人話(huà)、技術(shù)接地氣。

從表達(dá)方式來(lái)看，他具備天然的“內(nèi)容轉(zhuǎn)譯力”，能用相聲化語(yǔ)言把技術(shù)講通、講活。例如“這不是圓，是講究”“我跟它掰手腕”等，句句帶畫(huà)面、好記易傳播；甚至連“全國(guó)首個(gè)應(yīng)用航天專(zhuān)利的方便面企業(yè)”這種技術(shù)背書(shū)，也因?yàn)樗难堇[而被更多年輕人記住了。

在內(nèi)容碎片化、信息過(guò)載的當(dāng)下，這種“內(nèi)容結(jié)構(gòu)+人格表達(dá)”的打法，既讓好產(chǎn)品說(shuō)得清楚，也讓品牌心智更易形成。

在這套“形勁質(zhì)料”的標(biāo)準(zhǔn)體系之下，好面的標(biāo)準(zhǔn)不再抽象，用戶(hù)更容易在心中建立“康師傅=更有料、更好吃、更靠譜”的結(jié)構(gòu)性認(rèn)知。這種可講述、可被高度復(fù)述且驗(yàn)證的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌信任得以具體化，也讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變得更具說(shuō)服力。

“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”的背后

是康師傅30年做對(duì)了“難堅(jiān)持”的事

不是每個(gè)品牌都能構(gòu)建出品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，那為什么康師傅能呢？

答案也不言而喻，就是這個(gè)品牌三十年來(lái)持續(xù)構(gòu)建的底層能力——品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、品牌的長(zhǎng)期主義。

很多人以為，康師傅的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是這幾年才建立的。其實(shí)不是。

從早年方便面剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，康師傅就開(kāi)始推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)味與工藝標(biāo)準(zhǔn)。這不是一件容易的事——南甜北咸、西辣東鮮，每個(gè)區(qū)域都有不同口味偏好。但為了讓一碗紅燒牛肉面在每個(gè)城市吃起來(lái)都一樣好吃，康師傅在工藝上不斷突破。

其使用的核心技術(shù)——航天專(zhuān)利溫控技術(shù)，是康師傅與中國(guó)航天八年合作的成果之一。這讓康師傅的面在天南地北都能保持一樣的口感，穩(wěn)住品質(zhì)核心。

這樣以長(zhǎng)期主義為核心的品質(zhì)技術(shù)積累，為康師傅打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，正是因?yàn)檫@份對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，康師傅才能從一碗面走向億碗面，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，也構(gòu)筑了渠道一直以來(lái)的信心基礎(chǔ)。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商最怕的是什么？怕壓貨，怕不動(dòng)銷(xiāo)。現(xiàn)在市面上產(chǎn)品太多，消費(fèi)者謹(jǐn)慎，經(jīng)銷(xiāo)商選品時(shí)自然也更保守。

但像康師傅這樣的品牌，因?yàn)橛蟹€(wěn)定的質(zhì)量體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、以及清晰的消費(fèi)者認(rèn)知錨點(diǎn)，能讓經(jīng)銷(xiāo)商敢于大膽壓貨、終端敢于主推。

有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，“康師傅這樣能一直堅(jiān)持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、還能請(qǐng)央視和航天做背書(shū)的品牌，終端聽(tīng)了也信、推起來(lái)也順，我們也更愿意長(zhǎng)期做?！?/p>

寫(xiě)到最后

在如今“卷聲量、卷創(chuàng)意”的市場(chǎng)中，真正能穿越紅海的，從來(lái)不是最響亮的口號(hào)，而是能贏得消費(fèi)者持續(xù)的信賴(lài)。

康師傅作為方便面行業(yè)領(lǐng)軍者，第一家提出明確、好記的好面標(biāo)準(zhǔn)，以“形勁質(zhì)料”為關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、信任可視化；以郭麒麟探廠(chǎng)為媒介，把“好面品質(zhì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”講進(jìn)消費(fèi)者心里。

這不僅是對(duì)一碗面好吃邏輯的再解構(gòu)，更是一次面向全行業(yè)的品牌資產(chǎn)表達(dá)示范——標(biāo)準(zhǔn)越清晰，消費(fèi)者越有判斷力，品牌越不容易被替代。

縱觀(guān)行業(yè)，那些真正回歸產(chǎn)品邏輯、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌，也終將在紅海中贏得穿越周期的力量。