作者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

還記否，網(wǎng)友曾經(jīng)自發(fā)評選國內(nèi)市場上“最難喝飲料TOP5”，榮幸上榜的分別是嶗山白花蛇草水、東方樹葉、格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫。

其中東方樹葉讓所有人看走了眼，伴隨著無糖飲料風(fēng)潮興起而翻紅，時至今日已經(jīng)穩(wěn)坐農(nóng)夫山泉第二增長曲線的頭把交椅。

難喝飲料圈的輪回敘事仍在繼續(xù)，這次接住潑天富貴的是同樣來自農(nóng)夫山泉集團的產(chǎn)品——紅色尖叫。

最近，在二手交易平臺上，曾經(jīng)5元一瓶的紅色尖叫被炒到了68元、88元，甚至還有賣家掛出了8900元一箱（15瓶）的離譜價格，并表示：“升值的想象空間很大。”

圖源：微博@封面新聞

看到這，我估計茅臺的沉默震耳欲聾，說好的為信仰充值咋就變成了為難喝買單？

事實上，正如時尚是個圈，飲料界同樣如此，每隔一段時間就有一個滄海遺珠重新被沖上岸。

而這一次的紅色尖叫，究竟是隨流量潮起潮落，還是能跟隨東方樹葉的腳步，徹底被市場和消費者所認可？

1

紅色尖叫，讓二手市場瘋狂

一款商品只要打上了絕版、甄選、最后一批等標(biāo)簽，其溢價空間就會大大延伸。

紅色尖叫的翻紅，恰有類似的意味。

在二手平臺被炒到天價的紅色尖叫，據(jù)賣家介紹：“這是20周年的限定款，有收藏屬性，不是拿來喝的?！?/p>

去年8月，在尖叫品牌上市20周年之際，伴隨著網(wǎng)友們“千呼萬喚始出來”的熱情，農(nóng)夫山泉官宣復(fù)活了這款早已停產(chǎn)的紅色尖叫。在電商平臺限時返場10000箱，零售價550ml*15瓶/75元，每瓶5元。

圖源：小紅書@尖叫

這次熱炒的，大多是那一時間段的存貨。

不過到底誰在喝，是不少消費者的疑問，畢竟紅色尖叫位居“五大難喝飲料”之首，即便打上了“養(yǎng)生”功能飲料的標(biāo)簽，但不少網(wǎng)友嫌棄那股濃郁的“腐爛草根味”，下不去嘴談何消費。

可市場風(fēng)向變得永遠比市場營銷快。

難喝，是紅色尖叫最令人詬病的地方，同樣是助推其出圈的流量密碼。

畢竟這些年，憑借獵奇路線走紅的食物不在少數(shù)，如折耳根方便面、臭豆腐味蛋糕、榴蓮雞翅等，每逢新的口味碰撞新的食物，總給人一種整個世界精神錯亂的假象。

某種程度上，品牌想要的就是類似的效果，畢竟獵奇代表著流量，如若實現(xiàn)出圈即便銷量不好，還是能省下一大筆營銷費用，搞不好還能換來一個貼合年輕人的稱號。

而紅色尖叫恰恰附帶著流量屬性，在社交媒體平臺上，有關(guān)紅色尖叫等難喝飲料的帖子流量不俗，即便已經(jīng)停產(chǎn)，但江湖上還是留下了其無盡的傳說。

正所謂流量是最好的溢價，尤其在信息碎片化、注意力稀缺的當(dāng)下，如小米YU7的火爆，離不開流量層面的助推。

高知名度為產(chǎn)品賦予了超越其本身價值的溢價空間，消費者愿意為其知名度和影響力支付更高的價格。

從這個角度來看，停產(chǎn)反而是個優(yōu)勢。

黃牛們賺麻了的同時，網(wǎng)友們疑惑農(nóng)夫山泉是否會重啟紅色尖叫，接住這潑天富貴。農(nóng)夫山泉工作人員表示，至于“紅色尖叫”是否會重新銷售，需以實際銷售情況為準(zhǔn)。

2

萬事俱備，只欠“復(fù)活”

紅色尖叫的翻紅，是曾經(jīng)的生不逢時遇上了當(dāng)下獵奇消費與懷舊情懷碰撞的“恰逢其時”。

最近一兩年里，有關(guān)紅色尖叫會“復(fù)刻”農(nóng)夫山泉成功路的呼喊聲一度很高。

把視角放大到整個功能飲料賽道就會發(fā)現(xiàn)其中的端倪：

養(yǎng)生大潮的萬億市場，讓曾經(jīng)失意的飲料們看到了希望。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

而升級后的紅色尖叫除了含有電解質(zhì)、膳食纖維、維生素等成分外，還特別添加了5年及5年以下人工種植的人參粉，在養(yǎng)生營養(yǎng)這一塊要素拉滿。

巧合的是，紅色尖叫設(shè)計之初就是以白領(lǐng)、上班族、腦力工作者為目標(biāo)客群的。

正值當(dāng)下脆皮打工人從玩梗轉(zhuǎn)向現(xiàn)實，這些元素看似都為紅色尖叫的完全“復(fù)活”提供了充足的土壤。

何況自家的另一款產(chǎn)品東方樹葉，已經(jīng)提供了翻紅的最佳路徑。

圖源：微博@東方樹葉

把時鐘撥回2011年，彼時的飲料市場是糖分的天下，配料表中不帶糖相當(dāng)于自殺，東方樹葉恰恰是頭鐵的那一個。

后來的事情大家都知道了，健康風(fēng)潮的降臨直接把東方樹葉從泥潭里拽出，捧上了鐵王座，其最近連續(xù)3年增長超90%，現(xiàn)占無糖茶市場50%以上份額。

當(dāng)然了，東方樹葉還不能高枕無憂，這些年無糖茶賽道卷成了麻花，品牌們紛紛推出自己的無糖茶產(chǎn)品，渴望抓住這個風(fēng)口，東方樹葉的優(yōu)勢正在縮小。

從這個角度來看，農(nóng)夫山泉是渴望下一個爆款來創(chuàng)造又一增長曲線的，紅色尖叫的走紅有望填補這一空缺。

何況流量和營銷已經(jīng)鋪好了路，儼然一副萬事俱備，只欠“復(fù)活”的姿態(tài)。

3

當(dāng)“難喝飲料”成為一種文化

難喝飲料得以翻紅，除了市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，還得歸功于互聯(lián)網(wǎng)文化的解構(gòu)魅力。

這話怎么理解？

有沒有發(fā)現(xiàn)，難喝飲料在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中漸漸成為了一種文化，突破了味覺體驗的單一維度，被賦予社交符號、情感載體、亞文化標(biāo)識等多重意義，最終形成一套具有群體共識的互動規(guī)則與價值認同。

難喝在飲品圈或許是缺陷，但在社交媒體平臺，這是可被討論、傳播、挑戰(zhàn)的獨特標(biāo)簽。

尤其伴隨著各種挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，“難喝”漸漸轉(zhuǎn)化為成為一種社交貨幣，讓喜歡的、不喜歡的，喝過的、沒喝過的都對這款飲料來了興趣，進而期待其能夠重見天日。

其次，在網(wǎng)紅飲品扎堆追求“高顏值、小清新、甜膩口”的當(dāng)下，難喝飲料的流行暗藏一種亞文化的反叛：拒絕被標(biāo)準(zhǔn)化美味定義，用對怪味的接納彰顯個性。

這一點，折耳根方便面、榴蓮味自熱火鍋等產(chǎn)品已經(jīng)給出了答案，大膽嘗鮮的年輕人會平等對待每一個敢于創(chuàng)新的品牌。

除了本次引起熱議的紅色尖叫，“Top榜”上另一位選手嶗山白花蛇草水在很多人不知道的地方，同樣熠熠生彩。

圖源：嶗山礦泉水公眾號

這款被戲稱為生來挑戰(zhàn)人類味蕾的飲料，一年可以爆賣56億。

按照這個邏輯，榜單上另外兩位格瓦斯、黑松沙士也不用著急，只需靜候?qū)儆谧约旱闹鹘菚r刻。

所謂大浪淘沙，留下的都是經(jīng)典。

作為普通消費者，咱們當(dāng)然希望記憶里的那一份味道能夠復(fù)現(xiàn)，再回憶一下曾經(jīng)的那個年代，多一種選擇總歸不是壞事。

就像紅色尖叫重新出現(xiàn)在貨架上，有人為了獵奇嘗試，也有人專門找它，只為重溫當(dāng)年第一次擰開瓶蓋時那股 “說不清道不明” 的草本味 —— 那味道里藏著 2000 年代的夏天，藏著課間操后的滿頭大汗，藏著和同桌偷偷交換飲料時的竊笑。

商家愿意把這些老味道找回來，既是對市場的回應(yīng)，也是給時光留了個出口。

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