這幾個(gè)月，外賣(mài)市場(chǎng)很熱鬧，但是各路商家的感受則真是五味雜陳，一言難盡......

今年4月以來(lái)，慘烈級(jí)的外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)，京東外賣(mài)率先掀起“百億補(bǔ)貼”、餓了么也跟進(jìn)投入百億；隨后淘寶閃購(gòu)宣布投入500億元補(bǔ)貼，京東外賣(mài)也宣布繼續(xù)投入超百億。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短三個(gè)月不到時(shí)間，外賣(mài)市場(chǎng)涌入近800億補(bǔ)貼資金。戰(zhàn)況如此兇猛之下，美團(tuán)也被迫應(yīng)對(duì)，被“卷”入到這場(chǎng)超大規(guī)模的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。

在商業(yè)歷史上的正常邏輯之中，價(jià)格戰(zhàn)歷來(lái)非良性競(jìng)爭(zhēng)之道，最終結(jié)果往往兩敗俱傷。這次看來(lái)也局面嚴(yán)峻。

就像美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)催生了許多泡沫，希望行業(yè)能夠保持理性克制。

他提到兩個(gè)點(diǎn)：一是餐飲行業(yè)好不容易建立的價(jià)格心智，正在被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打破；二是對(duì)大部分正餐品牌來(lái)說(shuō)，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，影響到堂食正常的經(jīng)營(yíng)秩序，也不可持續(xù)。

最近，我們也分別和一些中小餐飲老板聊了聊，試圖從他們的立場(chǎng)來(lái)理解這“外賣(mài)大戰(zhàn)”帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。

其中，餐飲老板們提到許多共性認(rèn)識(shí)：堂食生意受損、客單價(jià)下跌、被迫自掏腰包參與補(bǔ)貼，經(jīng)營(yíng)波動(dòng)加劇甚至門(mén)店關(guān)停；用戶總量未增，僅是同一批“羊毛黨”在平臺(tái)間切換薅羊毛等等。

實(shí)際上，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)沒(méi)有贏家，亟待平臺(tái)停火，讓各方回歸商業(yè)正軌。

兩家堂食店，被補(bǔ)的只剩下一家外賣(mài)店

“我做了6年黃燜雞，外賣(mài)大戰(zhàn)一開(kāi)始單量還行，一個(gè)月后沒(méi)單子，只好轉(zhuǎn)成桐鄉(xiāng)煲了......房租還沒(méi)到期，只能換個(gè)品類(lèi)了，拼價(jià)格太累了，卷不動(dòng)了?，F(xiàn)在活動(dòng)不做沒(méi)單子，做了沒(méi)利潤(rùn)，你說(shuō)做還是不做？”

這是一位紹興餐飲老板王磊（化名）的吐槽。他此前做了七年的黃燜雞生意，也短暫受益于“外賣(mài)大戰(zhàn)”的補(bǔ)貼。但隨著新平臺(tái)補(bǔ)貼力度減少，他不得不轉(zhuǎn)型做其他品類(lèi)生意。

按照他的描述，七八年前就開(kāi)始上了外賣(mài)平臺(tái)，一年也能賺二十來(lái)萬(wàn)，在紹興算過(guò)得挺滋潤(rùn)。

在“外賣(mài)大戰(zhàn)”開(kāi)始前，他的外賣(mài)生意主要在美團(tuán)等平臺(tái)，一天大約有120單左右。從3月份開(kāi)始，京東外賣(mài)等新平臺(tái)進(jìn)入后，補(bǔ)貼力度加大，門(mén)店的單量也起的很快。

可惜好景不長(zhǎng)，做了一個(gè)多月，補(bǔ)貼慢慢停了，訂單逐漸下滑。做了這么多年黃燜雞，到手價(jià)越來(lái)越低，他覺(jué)得拼價(jià)格太累了，卷不動(dòng)了，就不卷價(jià)格了，不得已換個(gè)品試試，再不行只能關(guān)門(mén)停業(yè)。

另外一家經(jīng)營(yíng)木桶飯快餐的老板張信（化名），也感嘆“平臺(tái)的補(bǔ)貼不要再多了?！?/p>

“現(xiàn)在生意本來(lái)就難做，外賣(mài)一打仗，商家補(bǔ)貼10多塊，到手一點(diǎn)賺頭都沒(méi)有了，光食材的成本都覆蓋不了?！?/p>

他算了筆賬：今年能維持就不錯(cuò)，堂食和外賣(mài)的單量都明顯下降。之前門(mén)店的外賣(mài)訂單還能到100多單，現(xiàn)在跌到一半了。年初新玩家砸補(bǔ)貼的時(shí)候，新平臺(tái)每天也有十多單，現(xiàn)在隨著補(bǔ)貼減少，就一兩單。

而且他在打包外賣(mài)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，吃飯的人還是一波人，只是在不同平臺(tái)上切換：顧客換個(gè)手機(jī)號(hào)，可以重新注冊(cè)變成新用戶，其實(shí)還是來(lái)薅補(bǔ)貼羊毛。因?yàn)榫€上單量總量沒(méi)變，也就100多單。

“現(xiàn)在感覺(jué)是神仙打架，商戶受傷。”一位品牌加盟的港式茶餐廳老板李樂(lè)（化名）苦笑：自己之前兩間屋子的堂食店，現(xiàn)在只剩下一間純外賣(mài)店。

如果說(shuō)以上受罪的商家都有地域性，那么全國(guó)連鎖，在餐飲界具有典型代表性的南城香，也不好過(guò)，其創(chuàng)始人汪國(guó)玉談外賣(mài)大戰(zhàn)：錢(qián)多賺了，我們卻高興不起來(lái)。

在快餐行業(yè)，成立于1998年的南城香被稱(chēng)為“坪效之王”——單店日流水最高能做到5萬(wàn)~6萬(wàn)元，平均流水是快餐同行的5倍。專(zhuān)注于做社區(qū)餐飲的南城香目前有200家直營(yíng)店，全部在北京，年流水超16億元。

7月15日，北京南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉表示，外賣(mài)大戰(zhàn)使南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%，但堂食未增，總利潤(rùn)上漲15%左右。他坦言，雖流水增加，但門(mén)店忙、產(chǎn)品價(jià)格下降后難恢復(fù)。面對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)，商家無(wú)選擇權(quán)，只能被動(dòng)參與。他建議商家思考利潤(rùn)與客群關(guān)系，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找到更適配自己品牌的路線是關(guān)鍵。

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國(guó)龍也表示，外賣(mài)大戰(zhàn)給商家?guī)?lái)都是低價(jià)單，希望平臺(tái)把定價(jià)權(quán)還給商家。尤其是有門(mén)店在并未跟進(jìn)某平臺(tái)“超級(jí)星期六”的情況下，依舊被裹挾參與，當(dāng)天涌進(jìn)來(lái)1.1萬(wàn)單低價(jià)訂單。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京則擔(dān)憂，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)消費(fèi)，他就不會(huì)再去原價(jià)消費(fèi)了。一旦商家不掙錢(qián)了之后，有些無(wú)底線商家他可能就會(huì)降低品質(zhì)，降低食材成本，降低份量，這都是有可能的。

正如近期全國(guó)各地餐飲協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布的倡議書(shū)中所指出的，有新平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”率先挑起餐飲行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，其他平臺(tái)下場(chǎng)更是使態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化。單杯奶茶利潤(rùn)跌破 1 元、某些餐品出現(xiàn)負(fù) 4 元 “倒貼收益” 等現(xiàn)象，不斷擊穿商家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)底線。

更通俗講，雖然訂單多了，但“增量不增利”很難讓商家高興起來(lái)。一是門(mén)店太忙，服務(wù)人員跟不上，反倒加劇了用工成本；二是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，很難恢復(fù)到正常價(jià)格水平，顧客會(huì)認(rèn)為低價(jià)反而是正常的了。

補(bǔ)貼狂歡后的行業(yè)陣痛

從商業(yè)角度看，本質(zhì)上，這是電商平臺(tái)出于自身增長(zhǎng)壓力，在外賣(mài)市場(chǎng)掀起的又一次“以價(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)。

但過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)的短期行為，卻對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)上下游帶來(lái)巨大沖擊：新平臺(tái)為了搶占份額，短期內(nèi)將資金補(bǔ)貼和運(yùn)力傾斜向頭部大連鎖商家，而且聯(lián)手制造出遠(yuǎn)低于餐飲成本臨界值的價(jià)格，這對(duì)餐飲上游的中小實(shí)體商家造成劇烈沖擊。

此前包括遵義餐飲協(xié)會(huì)已經(jīng)公開(kāi)表態(tài)，“外賣(mài)大戰(zhàn)”導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入 " 不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損 " 的惡性循環(huán)，更讓大量依賴(lài)堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

具體來(lái)看，無(wú)底線的補(bǔ)貼帶來(lái)的是三方面負(fù)外部性效果：

1.外賣(mài)是個(gè)微利且脆弱的商業(yè)系統(tǒng)，消費(fèi)者、騎手、商家、平臺(tái)長(zhǎng)期處在一個(gè)微妙的動(dòng)態(tài)平衡之中。兩大平臺(tái)制造出大規(guī)模、超低價(jià)的補(bǔ)貼，短期固然奏效，但“羊毛出在羊身上”的商業(yè)邏輯來(lái)看，這顯然是長(zhǎng)期無(wú)法持續(xù)。最后成本轉(zhuǎn)移，極有可能是平臺(tái)、消費(fèi)者、商家、騎手四方多輸。

2.超規(guī)模補(bǔ)貼制造出虛假繁榮和泡沫。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在電商等領(lǐng)域可以通過(guò)補(bǔ)貼需求刺激消費(fèi)，共同推高市場(chǎng)規(guī)模和挖掘消費(fèi)空間。但補(bǔ)貼需求的邏輯在外賣(mài)餐食領(lǐng)域很難走得通，消費(fèi)者一日三餐和茶咖消費(fèi)的需求是有限度，補(bǔ)貼力度再大也難以提升消費(fèi)頻次，或者說(shuō)進(jìn)行超前消費(fèi)、囤積消費(fèi)。電商巨頭的近千億補(bǔ)貼下去，制造出超大規(guī)模遠(yuǎn)低于成本的低價(jià)訂單，這絕對(duì)不是刺激消費(fèi)，而是刺激出泡沫。

3.補(bǔ)貼機(jī)制可能存在扭曲公平競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。新平臺(tái)為了沖擊單量峰值，將補(bǔ)貼、運(yùn)力都傾斜向大型連鎖品牌。這種補(bǔ)貼邏輯和政府普惠性消費(fèi)券是截然不同的，也會(huì)對(duì)中小餐飲企業(yè)造成沖擊。

外賣(mài)低價(jià)內(nèi)卷雖然短期看帶來(lái)了增長(zhǎng)紅利，但商家則很容易在后期陷入“不參與就沒(méi)訂單”“參與就沒(méi)利潤(rùn)”的兩難境地，不得已還是要卷生卷死，而更糟糕的是讓行業(yè)重新回到了“老路”。

行業(yè)人士表示，在行業(yè)初期，補(bǔ)貼是進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)的主要途徑，但隨著市場(chǎng)日益成熟，補(bǔ)貼的邊際效用也在持續(xù)遞減。區(qū)域中小連鎖苦于無(wú)法獲得平臺(tái)資源傾斜，被迫掏錢(qián)參加平臺(tái)補(bǔ)貼，導(dǎo)致“增收不增利”。

一家在長(zhǎng)三角地帶開(kāi)設(shè)100家門(mén)店的茶飲門(mén)店表示，自己可能是新平臺(tái)補(bǔ)貼的“最大受害者”——不同于大品牌“先搶市場(chǎng)份額，再讓價(jià)格回升”的策略，小品牌沒(méi)有資金跟進(jìn)補(bǔ)貼，一杯珍珠奶茶，成本就得4元，還只是奶基地、珍珠、小料，最后結(jié)果是“在這期間就被耗死了，不跟沒(méi)流量，跟的話沒(méi)錢(qián)”。

本地非連鎖餐飲商家、夫妻老婆店是態(tài)度最消極的一群，認(rèn)為補(bǔ)貼戰(zhàn)將導(dǎo)致小餐飲進(jìn)入寒冬。他們的小店既沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼，也沒(méi)錢(qián)加入戰(zhàn)爭(zhēng)，且由于不會(huì)線上化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常因?yàn)椴僮髟蛟庥銎脚_(tái)高額扣罰。有茶餐廳商家反饋，在忽高忽低的潮汐式補(bǔ)貼之后，小商家只能搬到一家小鋪?zhàn)幼黾兺赓u(mài)店了。另外有黃燜雞商家表示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)休止后可能出現(xiàn)夫妻店“死一片”的現(xiàn)象，“補(bǔ)貼一停，單子就沒(méi)了，但房租還沒(méi)到期，想著拼價(jià)格太累了，卷不動(dòng)了，就換個(gè)品，還不行就不干了?！?/p>

這場(chǎng)席卷行業(yè)的外賣(mài)大戰(zhàn)，看似是新平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的博弈，實(shí)則讓整個(gè)餐飲生態(tài)付出了沉重代價(jià)：商家利潤(rùn)被壓縮、消費(fèi)者陷入“低價(jià)=常態(tài)”的認(rèn)知誤區(qū)、市場(chǎng)公平被扭曲、行業(yè)可持續(xù)性受損。補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)只是短暫泡沫，退潮后留下的是中小商家的生存危機(jī)與行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而非價(jià)格廝殺。若想讓外賣(mài)行業(yè)健康發(fā)展，平臺(tái)需摒棄“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的短視邏輯，回歸服務(wù)本質(zhì)——通過(guò)技術(shù)優(yōu)化提升效率、通過(guò)規(guī)則完善保障公平；商家需聚焦品質(zhì)與差異化，而非被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；消費(fèi)者也應(yīng)理性看待“低價(jià)”，關(guān)注飲食健康與商家合理利潤(rùn)。唯有多方合力，才能讓外賣(mài)行業(yè)從“補(bǔ)貼狂歡”回歸“價(jià)值共生”，走向真正的良性循環(huán)。